新浪微博近來(lái)的商業(yè)化進(jìn)程明顯在加快，在繼學(xué)習twitter的Promote Tweet的商業(yè)置頂微博模式之后，又發(fā)布了一個(gè)名為“微任務(wù)”的模塊。這個(gè)模塊允許任何一個(gè)微博賬號申請加入成為潛在的有償發(fā)布微博者，另外一邊，則由廣告主挑選這些賬號，擇優(yōu)合作。新浪則在其中提取30%作為自己的收入。

從商業(yè)關(guān)系上講，無(wú)論是商業(yè)置頂微博還是微任務(wù)，的確都必須依靠新浪的參與。讓商業(yè)公司的一條營(yíng)銷(xiāo)微博在它的眾多粉絲中的timeline里置頂保證被看見(jiàn)，這也只有新浪才有可能為之。而微任務(wù)則在于海量潛在微博有償發(fā)布者和海量小額廣告主——這不是微博上的營(yíng)銷(xiāo)大號感興趣的，也不是他們能夠做的。僅就布局來(lái)說(shuō)，這兩塊，前者瞄向的是稍微有點(diǎn)錢(qián)的廣告主，后者指向的是小額生意，上下其手，基本齊活。 但問(wèn)題在于，計價(jià)方式。其實(shí)廣告什么形式是第二位的，第一位的是計價(jià)方式（其本質(zhì)就是效果測量方式）。事實(shí)上，搜索引擎能夠把門(mén)戶(hù)從網(wǎng)絡(luò )霸主的位置上趕下來(lái)，也正是因為它的計價(jià)方式比門(mén)戶(hù)的更容易得到廣告主行為。搜索引擎基本上是按點(diǎn)擊付費（CPC）的。

來(lái)自艾瑞的數據表明，CPT（按時(shí)長(cháng)付費）的廣告，在這幾年快速萎縮（絕對數占比還是比較高，但趨勢下降很明顯），從08年到11年，丟失整個(gè)網(wǎng)絡(luò )展示廣告份額的10%：從77.6%到67.4%。展示類(lèi)廣告主要是靠一些不那么精確的計量方式——比如廣告主這個(gè)廣告在頁(yè)面上停留了多久，或者所謂千人覆蓋量——即便如此，媒體運營(yíng)者也在廣告主的壓力下將CPT方式計價(jià)的廣告轉化成其它方式，已經(jīng)說(shuō)明今天的廣告主，對于CPT、CPM那種模模糊糊的測量方式在厭倦。

另外一個(gè)來(lái)自艾瑞的數據表明，從業(yè)態(tài)上講，以CPC為主的搜索引擎在廣告份額上占比逐年上升，從08年的29.6%到11年的36.8%，而偏好展示類(lèi)廣告的門(mén)戶(hù)則在不斷喪失份額，同期從27.9%跌落到15.5%。而以最嚴苛的CPS（按銷(xiāo)量付費）標準進(jìn)行計價(jià)的電商領(lǐng)域，08年不過(guò)4.7%，11年已經(jīng)達到17.5%。

其實(shí)對于廣告來(lái)說(shuō)，第一是測量，第二是創(chuàng )意。前者有助于效果考評，后者有助于效果擴大。至于到底在什么平臺投放，和產(chǎn)品本身也有很多關(guān)系——不同的品類(lèi)適合用不同的媒體平臺。新浪微博上下兩個(gè)商業(yè)通道，在計價(jià)方式上，恐難有什么突破。但如果這一環(huán)跳不過(guò)去，廣告主未必肯買(mǎi)單。

Twitter在推出Promote Tweet廣告模式時(shí)，采用的是CPC和CPA（按用戶(hù)行為付費，比如每增加一個(gè)注冊用戶(hù)或完成一次下載或填寫(xiě)一張問(wèn)卷諸如此類(lèi)來(lái)結算）結合的計價(jià)模式，這種計價(jià)方式相對來(lái)說(shuō)更得廣告主歡迎——效果可測量，故而在一年之間，它發(fā)展了2000個(gè)廣告客戶(hù)。而新浪微博的類(lèi)似廣告模式，計價(jià)方式卻是什么CPF（按粉絲數計費）。一個(gè)商業(yè)賬號粉絲數越多，每發(fā)一條需要置頂的微博付費就要越多。聽(tīng)上去有一定合理性，但其實(shí)說(shuō)穿了還是類(lèi)似千人覆蓋量這種CPM結算方式。這里還有一個(gè)實(shí)情是，很多商業(yè)賬號在過(guò)去都購買(mǎi)過(guò)所謂僵尸粉，為這些粉絲也要付費，顯得有點(diǎn)冤枉。刪掉這些粉絲嘛，面子上實(shí)在太難看了。

CPF不僅是一種模糊的測量方式，還把商業(yè)廣告主推向了如上段所說(shuō)的兩難境地。故而這是一種很差的計價(jià)方式。微任務(wù)會(huì )用什么呢？新浪如果不敢踏出對自己更嚴苛的測量標準而繼續使用CPM、CPF之類(lèi)，就一定不會(huì )受廣告主喜歡。因為類(lèi)似的計價(jià)方式，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界，能接受的媒體平臺多了去了。

一件很詭異的事是，一方面微博運營(yíng)方喜歡鼓吹微博營(yíng)銷(xiāo)的口碑性、精準性，言下之意就是效果更好，但另外一方面，卻遲遲不愿意接受用更精準的測量方式來(lái)計算廣告價(jià)格。兩下對照，精明的廣告主便心知肚明。一些大的廣告主可能會(huì )不介意做一點(diǎn)試水性的嘗試，但對于一分錢(qián)要當兩分錢(qián)花的中小廣告主而言，還是以觀(guān)望為主。新浪不走出它的計價(jià)固有模式，再怎么推新的廣告方式，都是沒(méi)有用的。

—— 經(jīng)濟觀(guān)察報 約稿