從入股傳聞入手，剖析一下新浪微博目前的困境以及它可能有的出路 

上周周末，市場(chǎng)開(kāi)始傳聞阿里將入股新浪微博。知名IT評論人程苓峰透露說(shuō)阿里將占新浪微博15-20%的股份，后者估值20-30億美元。這則傳聞尚未被證實(shí)（按照程苓峰的說(shuō)法，雙方一定會(huì )辟謠），不過(guò)我愿意從這則傳聞入手，剖析一下新浪微博目前的困境以及它可能有的出路。

先來(lái)看這則傳聞?dòng)袩o(wú)根據性。我在兩個(gè)月前，曾經(jīng)和朋友打賭說(shuō)阿里會(huì )入主新浪。后來(lái)我把這個(gè)賭約告訴了虎嗅創(chuàng )始人李岷，她勸我寫(xiě)一篇分析文章——因為我不會(huì )平白無(wú)故和人說(shuō)這么個(gè)聽(tīng)上去實(shí)在有點(diǎn)匪夷所思的判斷。事實(shí)上，這確實(shí)并非酒后胡言，一場(chǎng)并購，要看雙方有無(wú)這樣的動(dòng)機。

阿里巴巴

先來(lái)看阿里這邊。這是一家基本上靠虛擬商業(yè)地產(chǎn)為模式的電商集團。它在三個(gè)方向上并沒(méi)有太多的優(yōu)勢。其一、搜索；其二、媒體影響力；其三、社交。

搜索上阿里倒不必太過(guò)擔心，經(jīng)過(guò)各種努力，阿里的大淘寶已經(jīng)成了一種封閉的生態(tài)，對外部搜索引擎依賴(lài)度極低，而自有的搜索已經(jīng)成為極其稀缺的一種資源。在這樣一種情境下，阿里無(wú)需再做什么獨立的搜索。

社交上阿里嘗試過(guò)淘江湖，但不太成功。外部的電商導購網(wǎng)站（美麗說(shuō)、蘑菇街）對它已經(jīng)構成了一定的威脅：在它一力打造的封閉生態(tài)上挖了幾個(gè)洞。大淘寶系如果不是封閉的，很多看似稀缺的資源（比如首頁(yè)廣告位）立刻就不會(huì )稀缺，于是便會(huì )動(dòng)搖收入。市場(chǎng)上一直傳聞阿里要封殺電商導購站（但也沒(méi)封死），倒不是說(shuō)美麗說(shuō)蘑菇街有一定影響力，阿里就不敢封它們——試想一下阿里對百度的封殺——而是它自己在社交領(lǐng)域上鮮有建樹(shù)，才是核心問(wèn)題。

媒體影響力阿里是非常缺的，當年的達摩五指之一雅虎中國基本潰敗。無(wú)論在支付寶事件上，還是衛哲事件上，相信阿里都領(lǐng)教了媒體影響力這玩意兒雖然有些虛幻不能形成錢(qián)，但沒(méi)有的話(huà)總是一件讓人不舒服的事。特別是阿里當家人馬云有作秀和布道的癖好，沒(méi)有一個(gè)媒體，總是很不方便的。阿里投資過(guò)幾個(gè)小媒體，但真正有影響力的媒體，還是沒(méi)有。

新浪微博兼具媒體和社交兩個(gè)維度——前一個(gè)還更強一點(diǎn)。一些玩微博營(yíng)銷(xiāo)玩得好的店家，存在不再依靠淘寶系的內部資源這種可能。阿里是有將它納入囊中、至少走在一個(gè)陣營(yíng)里的動(dòng)機的。

新浪微博

再來(lái)看新浪微博。不得不說(shuō)，新浪微博是“叫好不叫座”的東西，影響力一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩，但就是挖不出金子來(lái)。更何況最近一段時(shí)間來(lái)，微博大有一些疲態(tài)。我專(zhuān)門(mén)寫(xiě)過(guò)文章分析過(guò)微博用戶(hù)數。三季度財報曹?chē)鴤ゴ祰u自家有4億用戶(hù)，這個(gè)牛皮吹的實(shí)在是大了點(diǎn)。我依然是這個(gè)看法，新浪總微博用戶(hù)數（包括死亡的），也就個(gè)1億左右的水平。

當年MBO管理層是花了血本的，按照他們的正常收入（我愿意相信他們很職業(yè)化，沒(méi)有貪公家便宜），很難拿出這筆錢(qián)來(lái)，背后應該有財團支持。業(yè)績(jì)上始終乏善可陳，總不是一個(gè)事兒：對投資人和債主沒(méi)有交代。

新浪一直是一個(gè)無(wú)主的公司，它的創(chuàng )始人早八百年前就離開(kāi)了新浪。MBO之后，會(huì )加強一些所謂的“主人翁”感，但到底不是親兒子和親爹的關(guān)系。職業(yè)經(jīng)理人團隊成為股東之后，眼光的確會(huì )長(cháng)一點(diǎn)，但絕無(wú)自家孩子的那種感情。楊致遠會(huì )抵死不賣(mài)雅虎，曹?chē)鴤ゲ粫?huì )。

如果價(jià)錢(qián)合適，曹馬二人達成交易，是不怎么奇怪的。更重要的，新浪和阿里都有一個(gè)共同的敵人：騰訊。

新浪微博是種什么商業(yè)生態(tài)？

我從去年年頭開(kāi)始一力看空新浪微博的商業(yè)價(jià)值，寫(xiě)過(guò)我自己也記不清到底有多少的壞話(huà)。新浪微博自身極難盈利。我一位朋友用地鐵站的比喻來(lái)形容微博：在地鐵站里人流如織，但要想在地鐵站里搞出個(gè)大買(mǎi)賣(mài)，沒(méi)見(jiàn)過(guò)。歸根到底，地鐵站里人們行色匆匆，而在微博里，那叫“圍觀(guān)”，低卷入的代名詞。

但我這位朋友沒(méi)有否定地鐵站的價(jià)值。因為我們通常會(huì )看到在地鐵站旁邊，則生機勃勃得多。比如大型賣(mài)場(chǎng)，比如成片居民小區。想要依靠地鐵站發(fā)財，不是沒(méi)有可能。關(guān)鍵是你得有扇門(mén)，把人流引到那個(gè)地方去。

其實(shí)阿里做這類(lèi)事挺有經(jīng)驗的。淘品牌孕育出一些不錯的商家，阿里便入股投資了其中幾個(gè)。微博的商業(yè)模式并不在微博里，而在依靠微博的周?chē)?。新浪微博投資了一些企業(yè)，我這位朋友的站點(diǎn)，新浪也是投資方。這種做法，可以視為先打造一條其實(shí)沒(méi)啥攻擊力的旗艦，然后圍繞在旗艦邊上開(kāi)始布局，最終形成一個(gè)強有力的艦隊。

我們可以設想一下，有一個(gè)主營(yíng)QQ業(yè)務(wù)的騰訊公司，但QQ本身不賺錢(qián)，于是這個(gè)公司也不賺錢(qián)。然后在這個(gè)公司周邊，有著(zhù)做虛擬衣服道具的公司，有著(zhù)搞網(wǎng)絡(luò )游戲的公司，還有一大堆做各種工具的公司。這個(gè)形態(tài)看上去不錯，很有戰斗力。

這種形態(tài)理論上的好處是：降低生態(tài)中各家公司獲取用戶(hù)的成本。對網(wǎng)絡(luò )服務(wù)公司而言，如何降低這個(gè)成本是一個(gè)極其關(guān)鍵的問(wèn)題。社交網(wǎng)絡(luò )興起以來(lái)，所謂開(kāi)放平臺，說(shuō)穿了就是降低獲取用戶(hù)成本。如果行的通，那么就可以在一個(gè)用戶(hù)身上反復兜售各種服務(wù)，提高ARPU值。這種做法，騰訊似乎已經(jīng)趟出了一條路。

但這只是理論上的。即便騰訊，基本上也只是在用戶(hù)的娛樂(lè )維度上反復兜售了一些東西。騰訊這兩年出手頻頻，搜索也好電商也好，但起色都不大。事實(shí)上，一個(gè)用戶(hù)自己很清楚的一點(diǎn)是：有些東西我會(huì )向A要，但有些東西我就是會(huì )向B要，哪怕A也有。這種固執的念頭，讓商業(yè)公司十分痛苦。 

微博將踏上封閉之路

微博如果有一個(gè)生態(tài)，會(huì )不會(huì )降低用戶(hù)獲取成本呢？早期的確會(huì )，但隨著(zhù)用戶(hù)的成熟，變得日益困難。我們推想一下早期的社交網(wǎng)站是靠什么網(wǎng)絡(luò )崛起的？對，電子郵件。很多用戶(hù)都收到過(guò)所謂來(lái)自朋友的邀請郵件，一開(kāi)始會(huì )積極響應，但這種招數擱今天，怕是反響不大了。

微博上的各種應用同樣如此。地鐵站是打開(kāi)了一扇門(mén)，但第一個(gè)問(wèn)題是：人們會(huì )不會(huì )走那扇門(mén)？有業(yè)內的朋友告訴我，一家極其有名的電商導購網(wǎng)站在微博上使盡解數卷了不少用戶(hù)，但在購買(mǎi)用于導入用戶(hù)的流量上，年花費依然以?xún)|巨。用戶(hù)獲取成本看來(lái)并沒(méi)有降低多少，國外的Zynga日益艱難，便是一個(gè)很好的例子。

進(jìn)一步的問(wèn)題在于股東。我前面舉的那個(gè)只有QQ的騰訊公司，現實(shí)中很難存在：這個(gè)公司的股東怎么辦？好處都給那些周邊公司給占了，當我冤大頭??？旗艦戰斗力可以弱一些，但決不能不賺錢(qián)。

第三個(gè)問(wèn)題最關(guān)鍵——假設用戶(hù)獲取成本并沒(méi)有大幅降低，但有一定降低也是好的；再假設在架構設計上讓旗艦也有微利可圖——但導入用戶(hù)的那扇門(mén)，總是稀缺的。即便在騰訊內部，N個(gè)游戲工作室都眼巴巴望著(zhù)QQ那點(diǎn)力量極其強勁但實(shí)在為數不多的資源。

同樣的道理，擱微博上一樣。微博會(huì )走上騰訊曾經(jīng)走過(guò)的路：越來(lái)越封閉。這和企業(yè)道德沒(méi)什么關(guān)系，而是資源就這么點(diǎn)，給了自家的驅逐艦，就不可能給外部的小舢板。

新浪微博可能有的商業(yè)出路就是這樣的：形成一種內部互相幫襯的生態(tài)體系。從理論上講，不是一點(diǎn)操作性也沒(méi)有，但這需要更精妙的設計和執行。比如平衡內部的各種關(guān)系。這方面，阿里是能給到新浪一些支持的，無(wú)論是從經(jīng)驗上，還是資源上。但隨之可以想見(jiàn)的是，微博將踏上封閉之路，什么時(shí)候會(huì )開(kāi)放？待到它站穩腳跟形成巨額利潤之時(shí)——總得我自己吃飽了先不是？！