企業(yè)家必須對創(chuàng )新負責。真正偉大的企業(yè)里，每個(gè)人都要服務(wù)于未來(lái)的產(chǎn)品，而不是公司老板的個(gè)人意愿。 

我曾對蘋(píng)果現任CEO庫克說(shuō)：不要去想我在的話(huà)會(huì )怎么做，要做正確的事。

在Think Different的廣告里，你可以看到我的很多偶像。我欽佩很多偉大的人物，其中之一就是沃爾特·迪斯尼。

我一直念念不忘迪斯尼的失敗案例：在創(chuàng )始人去世后，剩余的人都在揣摩他會(huì )怎么做，而忽略了創(chuàng )始人一直思考的是“消費者會(huì )喜歡什么”，忽略了最終產(chǎn)品的設計，結果造成了迪斯尼的衰落。

造成這種情況的核心問(wèn)題是，他們沒(méi)有做正確的事。缺乏對未來(lái)的理解，而不得不盲目的追隨迪斯尼的過(guò)去——根據我的經(jīng)驗，過(guò)去從來(lái)就不能通往未來(lái)，經(jīng)驗對于創(chuàng )造未來(lái)毫無(wú)用武之地。

做正確的事就是要關(guān)注消費者未來(lái)的需求，創(chuàng )造并生產(chǎn)偉大的產(chǎn)品。這意味著(zhù)每個(gè)人都要服務(wù)于未來(lái)的產(chǎn)品，而不是公司老板的個(gè)人意愿。更意味著(zhù)優(yōu)秀的產(chǎn)品本身是所有人的“老板”，而管理層都只是完善產(chǎn)品的“仆從”。

偉大的企業(yè)都是服務(wù)于產(chǎn)品，而不是老板個(gè)人意志（雖然有時(shí)為了達到管理目標，不得不采取強硬手段，但老板個(gè)人意志也必須服從產(chǎn)品意志）。就像美國人常說(shuō)的那樣，人們并不一定需要打孔機，人們只是需要墻上打一個(gè)洞。如果企業(yè)家能洞察未來(lái)產(chǎn)品的形態(tài)，確認它確實(shí)優(yōu)于當下的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品很可能就會(huì )征服消費者。

“發(fā)現未來(lái)”并付諸實(shí)踐，是偉大企業(yè)家的特征。我的偶像，寶麗來(lái)的創(chuàng )始人蘭德博士就是我說(shuō)的“以終為始”的偉大實(shí)踐者，他幾個(gè)小時(shí)就想出了整個(gè)主意，然后花了將近 30 年時(shí)間把剩下的細節搞定。

蘭德博士對我說(shuō)：“我可以預見(jiàn)到寶麗來(lái)相機應當變成什么樣子。就算我還沒(méi)造出來(lái)，它也真實(shí)得就好像正擺在我面前。”

“我也是這樣設計出Macintosh電腦的。”

如果我詢(xún)問(wèn)只用過(guò)個(gè)人計算器的人 Macintosh 電腦應該是什么樣子，他們是沒(méi)法告訴我的。我們沒(méi)法對它進(jìn)行用戶(hù)調查，所以我只能徑直把它造出來(lái)再問(wèn)大家：“現在你們覺(jué)得怎么樣？”

我認為，創(chuàng )新是企業(yè)家的本質(zhì)。企業(yè)家唯一應該決定并為之負責的事就是：創(chuàng )造偉大的產(chǎn)品（并將之銷(xiāo)售出去）。未來(lái)生活什么樣，每個(gè)人都有期許。企業(yè)家應該把這種期許變成現實(shí)。

要做到這一點(diǎn)，企業(yè)家必須能看到未來(lái)人們需求的變化，了解如何才能更好的滿(mǎn)足人們的需求和欲望，并帶領(lǐng)管理團隊用各種創(chuàng )新手段去實(shí)現它。這是“以終為始”的精髓。

以終為始，意味著(zhù)整個(gè)公司都要以這款產(chǎn)品為核心，而企業(yè)家本人必須是首席產(chǎn)品發(fā)明人和首席產(chǎn)品體驗官，也是第一責任人。所有人（包括領(lǐng)導者自己）都要服務(wù)于這一目標。本質(zhì)上是公司權力序列的轉變：企業(yè)家變成第一線(xiàn)員工，研究和設計師成為主導力量，其余原主力部門(mén)的服務(wù)對象不再是老板，而是產(chǎn)品目標。設計和研究不再是二線(xiàn)部門(mén)，而是創(chuàng )新的主導力量。

第一責任人是一切問(wèn)題的關(guān)鍵。如果企業(yè)家把創(chuàng )新交給高管，高管也會(huì )一樣把任務(wù)分解，交給下屬。如果企業(yè)家不能清晰地看到創(chuàng )新的目標，高管只有收集各種局部創(chuàng )新的成果，反饋給老板。老板對未來(lái)產(chǎn)品并無(wú)清晰印象，也無(wú)法做出更優(yōu)秀的企業(yè)決策。

如果沒(méi)有清晰的目標，未來(lái)產(chǎn)品設計就會(huì )陷入僵局。因為高管本身是傳達目標，召集作戰的。如果高管不知道去哪里，那么員工自然就更加茫然。

——因為利潤最大化，是一個(gè)與企業(yè)長(cháng)期發(fā)展常常背離的非關(guān)鍵指標。這一華爾街的準則將逐漸被企業(yè)家拋棄。隨著(zhù)“以終為始”的理念攻城略地，資本將再次成為輔助工具。偉大的產(chǎn)品創(chuàng )造將再次成為企業(yè)家的核心命題。