作為旅游社區，螞蜂窩的出類(lèi)拔萃離不開(kāi)它的UGC能力，而支撐UGC的根源來(lái)自社區氛圍。這種氛圍的形成究竟源自什么？

如果你很少旅游，可能很難理解螞蜂窩到底好在哪里。當你再想到，有那么多人愿意在電腦前呆上整整一天，免費為它貢獻一篇配有50張圖、上萬(wàn)個(gè)文字的長(cháng)長(cháng)游記，你也許更想不通了——為什么以及憑什么是它？

在螞蜂窩CEO陳罡的表述中，這些高質(zhì)量的UGC(用戶(hù)生成內容)是公司未來(lái)商業(yè)想象空間的根基所在。但說(shuō)實(shí)話(huà)，陳罡實(shí)在不擅長(cháng)在公司愿景、商業(yè)邏輯以及各種時(shí)髦的商業(yè)模式概念上長(cháng)篇大論，雖然它們振奮人心。 也許是因為他技術(shù)出身不善言辭，也許是公司發(fā)展速度有點(diǎn)出乎意料，此刻的陳罡還陷在高速增長(cháng)背后的謹慎思考之中。2011年4月，螞蜂窩參展全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )，當時(shí)它剛剛推出自己的首款移動(dòng)APP——旅行翻譯官。展位在通道最后的位置，穿著(zhù)略顯隨便的陳罡一邊忙著(zhù)跟人換名片，一邊一遍又一遍地跟人解釋“螞蜂窩是什么”。3個(gè)月之后，旅行翻譯官的下載量超過(guò)50萬(wàn)。到2011年年底，蘋(píng)果AppStore公布了中國地區“2010年最佳產(chǎn)品”排行榜，這款應用在iPhone最佳免費旅行類(lèi)應用里排第三。此后，螞蜂窩陸續發(fā)布了旅游攻略、旅游點(diǎn)評、嗡嗡等多款App，至今合計下載量過(guò)千萬(wàn)。

而在PC端，2010年初螞蜂窩的注冊用戶(hù)數不過(guò)15萬(wàn)，到2012年10月之前，這一數字增長(cháng)到了400萬(wàn)。資本也顯現出了對這家“小而美”公司的喜愛(ài)，2011年初它獲得了今日資本500萬(wàn)美元A輪融資，根據最近的媒體報道，螞蜂窩的B輪融資也已完成，金額達到1500萬(wàn)美元。如今螞蜂窩已經(jīng)成為在線(xiàn)旅游領(lǐng)域、驢友圈子里不斷被提及的一家公司。很少有人再問(wèn)陳罡：“你們是做什么的？”更多的人在問(wèn)他：“你們是怎么做的？”

因為喜歡

“如果你們本身不是旅游愛(ài)好者，螞蜂窩還能發(fā)展成這樣嗎？”對于螞蜂窩的兩位創(chuàng )始人，這是一個(gè)很重要的問(wèn)題。如果這個(gè)“如果”成立，也許就不會(huì )存在螞蜂窩了。

陳罡和呂剛是相識10年的好友。早在2002年，兩人在搜狐做同事時(shí)，就經(jīng)常結伴旅行。作為資深的自助驢友，他們都經(jīng)常被人問(wèn)起：“你們假期準備去什么地方玩？有什么地方值得推薦？去那里開(kāi)車(chē)要怎么走？酒店餐廳有推薦的嗎？”特別是每到大假前夕，接聽(tīng)朋友電話(huà)，為他人答疑解惑成為他們的重要日常工作。

一開(kāi)始，他們把自己的經(jīng)驗詳細地寫(xiě)出來(lái)，散發(fā)給朋友分享，進(jìn)而他們又想把攻略在網(wǎng)上發(fā)布，供更多人下載。不過(guò)，他們始終沒(méi)有找到一個(gè)適合發(fā)布的平臺：當時(shí)并沒(méi)有純粹的旅游社區，博客過(guò)于繁雜且查找不便，豆瓣挺好但對圖片支持太差，色影無(wú)忌論壇又過(guò)于聚焦于攝影，于是到了2006年，陳罡和呂剛干脆自己構建了一個(gè)社區，取名“螞蜂窩”。

現在回想起來(lái)，陳罡覺(jué)得因為自己是用戶(hù)，所以螞蜂窩在解決自己需求的同時(shí)，也解決了很多旅游愛(ài)好者的普遍需求。對于他們來(lái)說(shuō)，一方面游記以圖文形式記錄著(zhù)自己的感受，對自己有著(zhù)特殊的紀念意義，另一方面，他們又迫切地想把游記分享出去，與他人產(chǎn)生交流。

以興趣為契機觸動(dòng)創(chuàng )業(yè)，這幾乎是所有創(chuàng )業(yè)理由中的最佳選擇。對此，團800聯(lián)合創(chuàng )始人胡琛也有感觸。在創(chuàng )立團購導航網(wǎng)站之前，胡琛也想著(zhù)去做旅游社區，他認真分析了螞蜂窩的產(chǎn)品和運營(yíng)策略，卻終究抵不過(guò)投資人的一句勸誡：你們幾個(gè)都不像是喜歡旅游的人，干這個(gè)沒(méi)戲！于是他們去做了自己最喜歡的“省錢(qián)”生意。

事實(shí)證明，螞蜂窩確實(shí)找到了驢友們的痛點(diǎn)，即使陳罡和呂剛還有各自的工作，只在空閑時(shí)對它做一些簡(jiǎn)單維護，但在口碑傳播下，2010年螞蜂窩的注冊人數超過(guò)10萬(wàn)。當年，兩人決定辭職創(chuàng )業(yè)，他們樂(lè )在其中，想把它變成一個(gè)可持續經(jīng)營(yíng)的事業(yè)，另外一個(gè)很重要的原因是，他們判斷中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)正在快速增長(cháng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起也在推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的爆發(fā)。

歷史上，我們見(jiàn)到過(guò)很多很酷的產(chǎn)品，卻因為“大勢”未到而寂寂無(wú)聞。從某種程度來(lái)說(shuō)，當初的這一判斷造就了馬蜂窩在最近兩年的迅速崛起。

中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)規模在2010年、2011年、2012年分別為1037.4億元、1673億元和2530億元。根據CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心)的調查報告，截至2012年12月底，中國在線(xiàn)旅游網(wǎng)民規模約為1.12億，占網(wǎng)民總數的19.8%，滲透率還有很大的上升空間。而在這1.12億人中，有52.1%使用過(guò)手機查詢(xún)旅游信息。隨著(zhù)旅游APP的發(fā)展完善，旅游人群在手機上能做的事情將大大超出信息查詢(xún)，這反過(guò)來(lái)又將推動(dòng)在線(xiàn)旅游的發(fā)展。

不過(guò)，創(chuàng )業(yè)遠非順勢而為這么簡(jiǎn)單。陳罡和呂剛是第一次創(chuàng )業(yè)，面臨著(zhù)公司財務(wù)吃緊、人員招聘困難、商業(yè)前景不明等現實(shí)困難，這個(gè)時(shí)候他們需要一個(gè)不只是有錢(qián)的投資人。

今日資本適時(shí)投給螞蜂窩500萬(wàn)美元，但不僅如此——他們幫助馬蜂窩組建團隊，帶來(lái)合作資源，建議制定公司戰略，推動(dòng)投放地鐵廣告等。負責具體談判的投資人本身就是螞蜂窩的用戶(hù)，對它的價(jià)值有著(zhù)切身思考。在500萬(wàn)美元到賬之后，今日資本又給螞蜂窩追加了200萬(wàn)美元的無(wú)息貸款。

于是，螞蜂窩得以在自己喜歡道路上繼續前行。

根本原因在社區氛圍

UGC能力是螞蜂窩的核心競爭力，而在背后支撐UGC的根本原因，陳罡認為是社區氛圍帶來(lái)的用戶(hù)的高度認同感。“它不是一天兩天建成的”，言下之意，他覺(jué)得競爭對手不是靠砸錢(qián)就能把螞蜂窩趕超。

但陳罡所說(shuō)的“社區氛圍”到底是什么？

小千算得上是螞蜂窩的資深用戶(hù)，雖然她直到2010年底才知道這個(gè)社區的存在。當時(shí)她正在為第二年的柬埔寨之行做準備，按照此前的習慣，她在搜索引擎中搜集整理一切關(guān)于柬埔寨旅游的信息，但這實(shí)在是一件瑣碎的麻煩事。所以，當她意外發(fā)現螞蜂窩，并下載到早已整理成冊的攻略時(shí)，她便認定這是一個(gè)值得常來(lái)的網(wǎng)站。

在此后的很長(cháng)一段時(shí)間里，她以每周3～4次的頻率登錄螞蜂窩，瀏覽關(guān)于柬埔寨的旅游信息，并與一些游記作者溝通交流。從柬埔寨回來(lái)后，她也圖文并茂地發(fā)表了一篇長(cháng)游記。如果按照個(gè)人旅游低頻次的規律，小千本該慢慢遠離螞蜂窩，直到下一次旅游規劃的到來(lái)。

但事實(shí)并非如此，她解釋的原因為，首先她會(huì )不斷查看自己游記的評論，與提出疑問(wèn)的網(wǎng)友進(jìn)行交流，其次，她有點(diǎn)擊首頁(yè)推薦游記的習慣，保不準哪一篇打動(dòng)她了，那兒就會(huì )是她的下一個(gè)目的地。

當被問(wèn)及她如何區別對待微博和螞蜂窩的好友時(shí)，小千說(shuō)道：“微博好友是現實(shí)中的熟人，螞蜂窩的不是。樓下有人打架，我只會(huì )發(fā)微博。在螞蜂窩，我只發(fā)跟旅游相關(guān)的東西，沒(méi)人好意思在這里發(fā)日?，嵤碌乃?。”

小千的經(jīng)歷也許代表著(zhù)大多數用戶(hù)對螞蜂窩的使用心理，以興趣為依據構建的社區往往有著(zhù)不錯的活躍度，眾多的體育社區、攝影論壇莫不如此。但旅游社區又有它的特殊性，一方面它不涉及用戶(hù)觀(guān)點(diǎn)的沖突，因而不會(huì )面臨如體育社區那般爆發(fā)“口水戰”的危險，另一方面，游記撰寫(xiě)耗時(shí)費力，具有一定門(mén)檻。于是成立較早的螞蜂窩優(yōu)勢突顯，已經(jīng)積累起的數據庫對新用戶(hù)有著(zhù)天然的吸引力，而早已形成的論壇氛圍又對他們起著(zhù)約束作用。

具體到產(chǎn)品的設計和運營(yíng)上，陳罡和呂剛的“用戶(hù)思維”在氛圍構建中也發(fā)揮著(zhù)重要作用。在2010年之前，螞蜂窩只是簡(jiǎn)單的“博客+小組”形態(tài)，以目的地歸類(lèi)游記，用戶(hù)互動(dòng)以游記為中心。從當年3月開(kāi)始，陳罡和呂剛二人陸續對社區進(jìn)行了改進(jìn)，其中很重要的功能是加入相互關(guān)注關(guān)系、好友新鮮事和動(dòng)態(tài)消息提醒，由此社區的信息傳播通路轉變?yōu)橐匀藶橹行?，從而以人際關(guān)系提高了社區對用戶(hù)的黏性。

“假如我們都對馬爾代夫感興趣，于是就有了交流的起點(diǎn)。我們讓用戶(hù)和他愿意交流的人去分享，能夠產(chǎn)生更多有價(jià)值的旅游信息，也才會(huì )有更好的旅游攻略，這是基于用戶(hù)需求和公司運營(yíng)的雙重考慮。”陳罡對《商業(yè)價(jià)值》記者解釋。

在線(xiàn)下，螞蜂窩舉辦了多場(chǎng)活動(dòng)，比如與美國大使館舉辦“這里是美國”的文化沙龍，請社區用戶(hù)做“搭車(chē)去旅行”的分享等，這些活動(dòng)雖然邀請的網(wǎng)友數量有限，卻代表著(zhù)公司與網(wǎng)友積極的互動(dòng)，起著(zhù)引導社區氛圍正向發(fā)展的作用。今年，螞蜂窩的線(xiàn)下活動(dòng)將更加密集，陳罡說(shuō)他們會(huì )有一輛房車(chē)跑全國，專(zhuān)門(mén)組織沙龍。

PC端用戶(hù)數量在3年內增長(cháng)近40倍，APP下載過(guò)千萬(wàn)，陳罡不認為這是螞蜂窩主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的結果。他談及公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)非是一次地鐵廣告，幾段在微博傳播得還不錯的宣傳視頻，剩下的就全是口碑傳播的事兒。但口碑傳播背后所反映的趨勢，一是在線(xiàn)旅游用戶(hù)規模本身的快速增長(cháng)，二則是近兩年社交網(wǎng)絡(luò )的爆發(fā)加速了個(gè)人信息流動(dòng)，口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果被一再加強。

于是，我們忽然覺(jué)得貌似身邊很多人都在談?wù)撐浄涓C，并且口碑還不錯。

我不喜歡從商人的角度來(lái)思考問(wèn)題

不過(guò)，螞蜂窩畢竟脫離不開(kāi)旅游規律帶來(lái)的制約。這種個(gè)人一年可能只有一兩次的大型消費活動(dòng)，決定了用戶(hù)登錄螞蜂窩的次數不會(huì )像微博那般頻繁。10%左右的活躍用戶(hù)比例，有人覺(jué)得過(guò)低，并預言這將制約螞蜂窩的商業(yè)拓展。

“我覺(jué)得這完全是商人思維。公司能健康發(fā)展，很重要的原因是我和呂剛都是用戶(hù)，知道用戶(hù)需要什么，而不是站在純商業(yè)角度思考問(wèn)題。”

印證這話(huà)的例子是，2011年4月推出的旅行翻譯官是一款純粹的工具類(lèi)APP，跟社區業(yè)務(wù)沒(méi)有直接關(guān)系，他們只是以自己的需求推導出了用戶(hù)需求，于是大受歡迎。

面對不斷找上門(mén)來(lái)的廣告主，2012年6月，螞蜂窩開(kāi)始了商業(yè)化嘗試。它的收入一方面來(lái)自于航空公司、迪士尼等投放的展示性廣告，另一方面來(lái)自于為攜程、悠哉等旅游電商帶去消費用戶(hù)。半年時(shí)間，它的收入在千萬(wàn)元左右。

陳罡對商業(yè)模式有自己的理解。旅游攻略是螞蜂窩的核心產(chǎn)品，它理應以中立客觀(guān)的定位贏(yíng)得用戶(hù)信任，完全靠UGC去幫助用戶(hù)做旅游決策。只不過(guò)以前用戶(hù)看完攻略后還需要去搜索引擎中尋找相應服務(wù)，現在通過(guò)螞蜂窩就能找到服務(wù)預訂的平臺和渠道，這其實(shí)是提升用戶(hù)體驗的手段之一。

他對旅游攻略看得如此之重，并把它作為了在線(xiàn)旅游發(fā)展的第3個(gè)階段。前兩個(gè)階段的代表公司是攜程和去哪兒，標準化產(chǎn)品的檢索和銷(xiāo)售是它們的共同特點(diǎn)。但旅游其實(shí)是一件很復雜又很個(gè)性化的事情，它的準備周期會(huì )比較長(cháng)，而即便是同一個(gè)人去同一個(gè)地方，他的感受也會(huì )因季節與游伴的不同而有差異，更別提他在此過(guò)程中產(chǎn)生的吃住行游購娛的即時(shí)消費需求。這些需求此前長(cháng)時(shí)間未能得到滿(mǎn)足，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起帶來(lái)了機會(huì )，整個(gè)在線(xiàn)旅游正在由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉移，這是陳罡“旅游攻略時(shí)代”的背后之義。

所以陳罡所說(shuō)的攻略，其實(shí)是一種“泛攻略”概念：它既指傳統意義上信息被集中整理后的產(chǎn)品——螞蜂窩的做法是通過(guò)語(yǔ)義分析和數據挖掘，對點(diǎn)評數據進(jìn)行歸類(lèi)整理，最后由信息被提及的頻率及運營(yíng)人員審核決定，它是否能被放入所推產(chǎn)品中；也指由社區及多款APP帶來(lái)的長(cháng)尾信息，這些信息即使未被官方推薦，用戶(hù)依舊能夠通過(guò)產(chǎn)品群搜索查看。

螞蜂窩目前推出的APP有旅行翻譯官、旅游攻略、旅行家游記、嗡嗡(類(lèi)微博產(chǎn)品)、旅游點(diǎn)評5款，覆蓋了用戶(hù)游前、游中、游后3個(gè)環(huán)節。產(chǎn)品線(xiàn)看似拉得很長(cháng)，但其實(shí)很聚焦：陳罡強調公司不會(huì )涉及一切線(xiàn)下業(yè)務(wù)，比如機票酒店預訂和景點(diǎn)門(mén)票銷(xiāo)售，任何產(chǎn)品的推出，圍繞的核心都是收集用戶(hù)在旅游活動(dòng)中產(chǎn)生的所有數據信息，并以此為基礎打造更加完善的“攻略體系”。 用UGC的方式幫用戶(hù)做旅游消費決策，這是螞蜂窩“旅游攻略”的真正價(jià)值和本質(zhì)所在。

對于螞蜂窩這樣小而美的公司，探討和預測它在未來(lái)到底能釋放多大的商業(yè)價(jià)值是一件顯得有些無(wú)趣的事情——即便這種模式已在美國撐起TripAdvisor這樣的上市公司。換一個(gè)角度去看，開(kāi)公司、賺錢(qián)固然很重要，卻并非是創(chuàng )業(yè)的全部意義。有誰(shuí)會(huì )不喜歡陳罡的“非商人”身份呢？