楊釗

正如iPhone重新定義了手機，創(chuàng )業(yè)公司Fitbit正在用互聯(lián)網(wǎng)的思維重新定義“古老”的計步器。

28歲的謝森在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司做研發(fā)，是個(gè)不折不扣的技術(shù)宅。直到一個(gè)月前，謝森每天午后打發(fā)時(shí)間的標準方式都是與部門(mén)里的其他宅男們扯扯閑篇，或者刷刷微博。而如今，他和同事們每天午餐之后的休閑活動(dòng)卻變成了到公司的樓下走上幾圈。

讓這些足不出戶(hù)的技術(shù)宅男們改變生活方式的是一款名叫Fitbit One的計步器產(chǎn)品。自打有了它，比拼每天的運動(dòng)量就成了謝森和同事們新的娛樂(lè )項目。

從2009年第一代的Fitbit Tracker問(wèn)世，在不到3年的時(shí)間里，這個(gè)拇指大小的小玩意兒已經(jīng)在北美掀起了一股運動(dòng)健康的熱潮，在它的引領(lǐng)之下，個(gè)人便攜式健康設備也成為了VC們的新寵。Rock Health發(fā)布的2012年投資報告顯示，去年美國對個(gè)人健康工具和健康追蹤服務(wù)領(lǐng)域的風(fēng)投高達1.5億美元。其中就包括Fitbit 公司1200萬(wàn)美元的C輪融資。而從去年下半年開(kāi)始，Fitbit的計步器也開(kāi)始在國內的一線(xiàn)城市悄然流行起來(lái)。

計步器本身并不是什么新奇的產(chǎn)品，它的歷史至少可以追溯到30年前，那么，Fitbit到底是怎樣讓計步器這個(gè)過(guò)氣的產(chǎn)品重新煥發(fā)生機的呢？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，正如喬布斯用iPhone重新定義了手機，創(chuàng )業(yè)公司Fitbit正在用互聯(lián)網(wǎng)的思維重新定義“古老”的計步器。

Fitbit究竟改變了什么？

雖然Fitbit是靠硬件起家，但它骨子里卻是一家不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)公司。

在創(chuàng )立Fitbit之前，公司CEO詹姆斯·帕克(James Park)和CTO埃里克·弗萊德曼(Eric Friedman)曾經(jīng)創(chuàng )辦過(guò)一家名為Windup Labs的P2P照片分享網(wǎng)站。Fitbit已經(jīng)是他們的第2個(gè)創(chuàng )業(yè)項目。

基于兩位創(chuàng )始人這樣的背景，從2007年公司成立的那一刻起，Fitbit就注定將以互聯(lián)網(wǎng)的思維重塑計步器這款古老的產(chǎn)品。

計步器的核心理念就是要將運動(dòng)數字化。在其長(cháng)達幾十年的產(chǎn)品演進(jìn)過(guò)程中，傳統廠(chǎng)商所遵循的研發(fā)思路一直是讓計步器對用戶(hù)運動(dòng)的測量變得更加精確。從最初對步數的計量，到后來(lái)能夠測量行進(jìn)距離以及消耗的熱量，再往后，則是將計量的范圍拓展至跑步等一些其他活動(dòng)，從沒(méi)有一家廠(chǎng)商跳脫出這樣的研發(fā)思路。

事實(shí)上，當Fitbit成立的時(shí)候，計步器本身已經(jīng)是相當成熟的一款產(chǎn)品。對于當時(shí)的帕克和弗萊德曼來(lái)說(shuō)，想要打造一款比行業(yè)領(lǐng)袖歐姆龍的計步器功能更加強大的產(chǎn)品幾乎是不可能完成的任務(wù)。因為缺乏硬件開(kāi)發(fā)經(jīng)驗是他們最大的軟肋，隨后的事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。

從公司成立到第一款產(chǎn)品正式發(fā)布，中間間隔了足足兩年時(shí)間，這期間，帕克和弗萊德曼一直被上游的生產(chǎn)環(huán)節搞得焦頭爛額，他們不得不頻繁往來(lái)于美國以及位于新加坡和印度尼西亞的代工廠(chǎng)之間，隨時(shí)解決層出不窮的工藝問(wèn)題，產(chǎn)品發(fā)布的日期也一拖再拖。

不過(guò)，當2009年9月第一代Fitbit計步器正式推出后，這個(gè)姍姍來(lái)遲的家伙立刻征服了消費者。在美國百思買(mǎi)的榜單上，Fitbit的銷(xiāo)量很快就超過(guò)了“老字號”的歐姆龍，而且這個(gè)成績(jì)還是在其售價(jià)遠高于傳統計步器的前提下所創(chuàng )造的。

“如果不是價(jià)格的問(wèn)題，它立刻就會(huì )淘汰現在的這些產(chǎn)品。”一位已經(jīng)做了10年計步器生意的業(yè)內人士如此評價(jià)Fitbit這個(gè)攪局者。

傳統的計步器在統計完用戶(hù)的各項數據后，就算光榮完成了使命，至于后面這些數據該如何利用，是用戶(hù)自己的事情。實(shí)際上，傳統的廠(chǎng)商完全忽視了這些數據的價(jià)值。

而Fitbit恰恰是發(fā)現了這個(gè)機會(huì )，它對前輩們最大的顛覆就是用互聯(lián)網(wǎng)的方式激活了這些數據，并且讓數據所蘊含的能量得以釋放。

運動(dòng)完畢后，所有的數據會(huì )自動(dòng)上傳至云端，并且從去年發(fā)布的Fitbit One開(kāi)始，還可以通過(guò)藍牙4.0與iPhone和部分Android設備實(shí)時(shí)同步數據。在Fitbit的網(wǎng)站和客戶(hù)端上，所有這些運動(dòng)數據會(huì )自動(dòng)生成一系列專(zhuān)業(yè)的分析報表，用戶(hù)可以一目了然地掌握自己的運動(dòng)情況，并且及時(shí)作出調整。在Fitbit的社區內，用戶(hù)之間可以進(jìn)行運動(dòng)數據的分享和比較。如果你愿意，還可以選擇將自己的運動(dòng)情況同步到社交網(wǎng)站上，號召朋友們一起參與進(jìn)來(lái)。

從這樣的設計中不難發(fā)現，Fitbit的產(chǎn)品思路并沒(méi)有局限在對用戶(hù)運動(dòng)數據的度量上，實(shí)際上它有著(zhù)更大的野心。計步器只是其龐大產(chǎn)品體系當中的一環(huán)而已。

去年1月，Fitbit將目光投向了另一個(gè)“古老”的產(chǎn)品——電子秤。在2012年1月的CES上，Fitbit公司推出了智能電子秤Fitbit Aria，它能夠同時(shí)管理8名不同家庭成員的體重、脂肪含量、BMI等數據，當然，在稱(chēng)量完畢后這些數據會(huì )自動(dòng)同步至云端。

對于Fitbit來(lái)說(shuō)，這是具有戰略意義的一步。

Aria的適時(shí)出現在鍛煉身體與個(gè)人健康這兩個(gè)不同的維度之間架起一座橋梁，就是將用戶(hù)每天的運動(dòng)量與體重變化情況緊緊聯(lián)系在了一起，這樣可以幫助用戶(hù)更好地形成日常鍛煉的習慣。對于被肥胖問(wèn)題困擾的美國人來(lái)說(shuō)，這樣的設計顯得相當貼心。Fitbit的官方數據顯示，將減肥設為運動(dòng)目標的Fitbit用戶(hù)平均體重減輕了13磅。

不僅如此，用戶(hù)還可以通過(guò)Fitbit的網(wǎng)站或者手機客戶(hù)端記錄每天的飲食情況，網(wǎng)站會(huì )自動(dòng)換算出食物的熱量。

通過(guò)對運動(dòng)、飲食、健康三個(gè)方面的監測，形成了一個(gè)針對能量攝入與輸出的閉環(huán)結構，從而構建起一套立體的個(gè)人健康管理系統。利用這樣一套系統，Fitbit已經(jīng)開(kāi)始嘗試一些增值服務(wù)。只要一年花50美元成為Fitbit的高級用戶(hù)，就可以得到健身指導、營(yíng)養建議以及睡眠咨詢(xún)等服務(wù)。

Fitbit所做的這一切都是傳統的計步器廠(chǎng)商難以想象的，利用互聯(lián)網(wǎng)的思維，Fitbit從計步器這樣一個(gè)不起眼的產(chǎn)品切入，正在將過(guò)去互不關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域打通，延展出一個(gè)龐大的移動(dòng)健康管理產(chǎn)業(yè)。

找到用戶(hù)的痛點(diǎn)

為什么Fitbit能夠迅速流行？當然是因為它找到了消費者的痛點(diǎn)。

傳統計步器最大的缺陷就在于無(wú)法產(chǎn)生足夠的黏性抓住用戶(hù)，用戶(hù)流失十分嚴重。

事實(shí)上，絕大多數傳統計步器的使用者在使用一段時(shí)間后都會(huì )因為各種原因而放棄：有的是因為將計步器落在舊衣服的口袋里被扔進(jìn)了洗衣機，更多的情況則是把這個(gè)不起眼的小玩意兒弄丟了，少部分能夠堅持下去的人最終也因為計步器電量不足后嫌換電池麻煩而放棄。

雖然用戶(hù)流失的具體原因千奇百怪，但是背后最根本的一點(diǎn)卻是共通的，那就是人的懶惰。惰性是計步器這類(lèi)運動(dòng)產(chǎn)品的天敵，人不運動(dòng)，就沒(méi)有數據產(chǎn)生，沒(méi)有數據，計步器也就失去了存在的意義。而在過(guò)去與惰性的戰斗中，失敗的往往是計步器一方。

所以，想要扭轉戰局，就一定不能被惰性打敗。Fitbit用來(lái)對抗懶惰的武器是人性的貪婪。

試想一下，一位已經(jīng)走了9999步或者消耗了999大卡熱量的用戶(hù)，即便他此時(shí)再覺(jué)得疲憊，也一定會(huì )咬牙堅持再多走一步，再多消耗1大卡。這就是貪婪的力量。

當用戶(hù)在使用Fitbit一段時(shí)間后，網(wǎng)站上累計的卡路里消耗值以及步數就會(huì )變得如同銀行里的個(gè)人存款一樣讓人難以割舍。甚至有用戶(hù)在Fitbit的官網(wǎng)上留言，稱(chēng)自己有一次上班時(shí)忘帶Fitbit的計步器，結果一整天都心神不寧。

美國田納西大學(xué)人體運動(dòng)學(xué)專(zhuān)業(yè)研究人員的調研顯示，成年美國人平均每天走路的步數為5117步。而今年1月，Fitbit創(chuàng )始人詹姆斯·帕克曾向TechCrunch披露，Fitbit用戶(hù)平均每天要走6000步以上，遠高于美國人的平均水平。

雖然很難說(shuō)一種人性能夠完全戰勝另一種人性，但是至少貪婪能夠在一定程度上牽制懶惰，對于希望用戶(hù)多多運動(dòng)的Fitbit來(lái)說(shuō)，這就足夠了。

除了這種人性?xún)仍诘闹萍s與平衡之外，Fitbit激勵用戶(hù)運動(dòng)的另一種手段就是社交與分享。

很少有人能夠只靠自己的毅力一直堅持鍛煉下去?？纯茨切┩艘鄣倪\動(dòng)員吧，由于沒(méi)有了比賽壓力和教練督促，幾乎無(wú)一例外都會(huì )在退役后漸漸發(fā)福。

所以適當的壓力是必須的，而互聯(lián)網(wǎng)的社交分享功能用戶(hù)帶來(lái)這種壓力。在Fitbit的網(wǎng)站上，好友之間能夠形成一種競爭的氣氛，從而激勵彼此運動(dòng)。如果你不介意公開(kāi)自己的體重數據，那么還會(huì )產(chǎn)生更強的動(dòng)力去運動(dòng)，因為沒(méi)人愿意讓外人看到自己的體重在不斷增加。

而且，榜樣的力量是無(wú)窮的，Fitbit的官方論壇上不乏一些減肥成功人士所分享的成功經(jīng)驗，最近的一個(gè)帖子里一位45歲的女性用戶(hù)聲稱(chēng)自己在過(guò)去一年時(shí)間內已經(jīng)減掉了110磅，接近50公斤的體重，這樣的現身說(shuō)法對于有著(zhù)同樣減肥訴求的用戶(hù)來(lái)說(shuō)無(wú)疑相當勵志。

將計步器與互聯(lián)網(wǎng)結合，用“數據+社交”的模式打敗用戶(hù)的惰性，這才是Fitbit成功的最根本原因。

不過(guò)，除此之外，一些看似微不足道的因素也在不經(jīng)意間成就了Fitbit的流行。

作為局外人，帕克和弗萊德曼能夠為行業(yè)帶來(lái)全新的視角。在產(chǎn)品設計階段，正是由于缺乏硬件設計的經(jīng)驗，帕克找來(lái)了行業(yè)內頂級的工業(yè)設計公司來(lái)為Fitbit“量體裁衣”，這讓Fitbit的產(chǎn)品一掃傳統計步器“老土”形象，在產(chǎn)品外觀(guān)上變得時(shí)尚而又不乏科技感。

這樣的微創(chuàng )新在傳統廠(chǎng)商眼里或許只是雕蟲(chóng)小技，但是對于消費者來(lái)說(shuō)，尤其是女性消費者來(lái)說(shuō)，卻能夠直擊她們的痛點(diǎn)。

傳統的計步器在外觀(guān)設計時(shí)很少考慮女性用戶(hù)的使用習慣，當她們在穿著(zhù)連衣裙時(shí)，出于美觀(guān)的考慮沒(méi)辦法隨時(shí)佩戴計步器。而Fitbit的U型結構使女性用戶(hù)能夠將它別在自己的內衣中間，這甚至在美國的女性用戶(hù)中形成了一種潮流。

面對挑戰

步入2013年，6歲的Fitbit在經(jīng)歷了過(guò)去兩年的快速發(fā)展后，也正在面臨一些考驗。

2007年成立時(shí)，智能手機還是個(gè)稀罕的玩意兒，傳統的手機功能有限，Fitbit必須自己開(kāi)發(fā)硬件來(lái)作為數據采集的入口。然而隨著(zhù)智能手機在過(guò)去幾年的普及，基于智能手機的運動(dòng)類(lèi)App層出不窮，Runkeeper和Endomondo等都已經(jīng)匯聚了千萬(wàn)規模的用戶(hù)。Fitbit的定位開(kāi)始變得有些尷尬。

“手機應用精準度也不是完全不能接受，至少在90%的情況下是沒(méi)問(wèn)題的。”國內運動(dòng)軌跡應用益動(dòng)GPS的創(chuàng )始人張翮告訴《商業(yè)價(jià)值》，“另外隨著(zhù)硬件的發(fā)展，以后手機應用的數據準確性也會(huì )越來(lái)越高，這個(gè)時(shí)候外設就更成雞肋了。”

眼下，Fitbit最主要是通過(guò)賣(mài)設備來(lái)賺錢(qián)，但是它的計步器還能大賣(mài)多久，這實(shí)在需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號。

無(wú)論是計步器還是電子秤，這些產(chǎn)品本身的技術(shù)含量并不高，所以Fitbit沒(méi)有足夠堅固的技術(shù)壁壘抵御對手的沖擊。雖然表面上Fitbit風(fēng)光無(wú)限，但是一大批類(lèi)似的產(chǎn)品已經(jīng)問(wèn)世，其中不乏Jawbone UP這樣的強敵，以及Striiv計步器、LG Smart Activity Tracker腕帶、BASIS智能運動(dòng)腕表等后起之秀。相比之下，Fitbit在今年CES上發(fā)布的Flex腕帶幾乎完全照搬前代的旗艦產(chǎn)品Fitbit One，僅僅將產(chǎn)品造型做了一下調整，明顯新意不足。

此外，對于像耐克和阿迪達斯這樣的傳統運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，運動(dòng)數字化同樣被他們所看重。另外一家最近幾年在美國市場(chǎng)上強勢崛起的運動(dòng)品牌Under Amour就已經(jīng)在嘗試開(kāi)發(fā)具有運動(dòng)監測功能的服裝產(chǎn)品。

更重要的是，蘋(píng)果和三星等廠(chǎng)商已經(jīng)瞄準了手腕這塊尚未開(kāi)墾的處女地。關(guān)于iWatch的各種小道消息層出不窮，由于手表型設備的便攜性特點(diǎn)，因此十分適合與那些具備運動(dòng)屬性的產(chǎn)品結合。未來(lái)計步器產(chǎn)品的功能很有可能會(huì )被直接整合到這些大廠(chǎng)商的手表產(chǎn)品當中。換言之，Fitbit目前賴(lài)以生存的計步器很有可能被大廠(chǎng)商抄掉后路，雖然這樣的情況一時(shí)半會(huì )還不會(huì )發(fā)生，但從現有的趨勢看已經(jīng)足以讓Fitbit緊張了。

對于Fitbit來(lái)說(shuō)，轉型已經(jīng)迫在眉睫，如果堅持繼續做硬件，那么一個(gè)可能的演進(jìn)方向是延續Aria電子秤的思路，復制計步器的成功模式，開(kāi)發(fā)更多的專(zhuān)業(yè)性的健康周邊設備，比如針對血壓、心臟的便攜式健康儀器。但是對于一家資本并不雄厚的創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，不斷開(kāi)發(fā)新的硬件，難度著(zhù)實(shí)不小，Fitbit的下一步很可能會(huì )轉型去做平臺，專(zhuān)注于數據挖掘，依托自己的線(xiàn)上平臺以及收集到的海量用戶(hù)數據，創(chuàng )造出更多的商業(yè)機會(huì )。

無(wú)論未來(lái)怎樣，Fitbit將計步器這樣一款已經(jīng)被判死刑的產(chǎn)品從死亡的邊緣拉了回來(lái)，這種化腐朽為神奇的能力足以為它贏(yíng)得業(yè)界的尊重。從這家公司的身上，我們看到了互聯(lián)網(wǎng)對傳統行業(yè)產(chǎn)生的巨大影響，看到了產(chǎn)品細節創(chuàng )新的重要。而Fitbit再造計步器的成功案例也證明了“軟件+硬件”模式的可復制性，尤其是對一些看似毫無(wú)新意的產(chǎn)品，或許一些互聯(lián)網(wǎng)元素的注入，就可以讓它重獲新生。