氣在漸漸變暖，但曾經(jīng)是國內最大的家居建材連鎖超市的東方家園卻頻繁地爆出倒閉消息。

5月14日，此前號稱(chēng)資金鏈條良好的福州東方家園關(guān)店。5月6日，在長(cháng)沙經(jīng)營(yíng)了9年之久的長(cháng)沙東方家園建材超市關(guān)門(mén)歇業(yè)——由于有的商戶(hù)進(jìn)場(chǎng)不到一年，加上自進(jìn)場(chǎng)后就連續虧損，當日上午，數十名商戶(hù)堵住超市大門(mén)討要說(shuō)法。2013年元旦剛過(guò)，東方家園關(guān)閉了北京僅有的5家門(mén)店，接下來(lái)位于成都二環(huán)內的東方家園也宣告關(guān)門(mén)。

來(lái)自國外的百安居和家得寶早先已先后傳出在中國市場(chǎng)巨額虧損的消息，中國家居建材超市市場(chǎng)到底怎么了？東方家園的衰敗是內部的原因還是外部的原因？請看i黑馬的采訪(fǎng)分析：

2012年是中國建材市場(chǎng)最難熬的一年——從宏觀(guān)經(jīng)濟角度來(lái)講，隨著(zhù)中國房地產(chǎn)市場(chǎng)全面收緊，與此相關(guān)聯(lián)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈也全面吃緊。在這個(gè)生態(tài)圈中，既有水泥鋼筋這些已經(jīng)陷入危機的上游產(chǎn)業(yè)，也有像裝潢、建材這樣的下游產(chǎn)業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)全面陷入寒冬。而中國實(shí)體經(jīng)濟不振，也使得建材行業(yè)銷(xiāo)售出現大幅度下滑，資金鏈緊張，導致東方家園與供應商之間關(guān)系急劇惡化。東方家園位于北京五礦廣場(chǎng)的總部大廈已多次被催繳欠款的消費者和供應商包圍。

外憂(yōu)是固然是東方家園早衰的表面原因，其實(shí)內傷才是致命的。

要命的股權和團隊內耗

東方家園并非一直是一個(gè)虧損的公司。根據東方家園2008年公布的數據，當年?yáng)|方家園引入瑞寰資本時(shí)，凈利潤為7000萬(wàn)元。但引入PE資本后，境況卻急轉直下。

東方家園的公開(kāi)的股東名單中，公司擁有兩個(gè)最大的股東，分別是其母公司東方集團和龍柏宏易。據東方集團的說(shuō)法顯示：龍柏宏易擁有東方家園65%的股權。而龍柏宏易則給出另外一個(gè)說(shuō)法：東方家園早將東方家園股權轉讓給另外的公司，自己也未實(shí)際控制東方家園，東方家園到底是誰(shuí)的呢？股權含混不清，大股東之間有矛盾和沖突，東方家園日子能好過(guò)嗎？

大股東之間的沖突導致管理團隊也跟著(zhù)不斷地頻繁更換。從公開(kāi)資料看，在2012年一年不到的時(shí)間里，東方家園先后走馬上任了三位總裁——物美總裁位置上“鍍過(guò)金”的李鳳江，家世界中國副總裁劉皓，2005年曾任東方家園副總裁的叢亮。高管如此頻繁更替，除了帶來(lái)動(dòng)蕩和內耗，沒(méi)有穩定的團隊，幾乎很難確定發(fā)展方向，也無(wú)法理清未來(lái)的市場(chǎng)戰略與銷(xiāo)售。

連鎖家居建材模式?jīng)]出路

連鎖的家居建材超市模式是否能順應這個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)需求？世界建材超市巨頭百安居，在國外順風(fēng)順水，但在中國已經(jīng)持續虧損六年。而家得寶集團更是一夜之間關(guān)閉了其在全國的所有門(mén)店。先不論外資巨頭在中國水土不服這些因素，至少證明了一點(diǎn)，學(xué)習它們的建材超市模式的東方家園同樣也遇到困境。連鎖家居建材超市商業(yè)模式又有哪些缺陷？

業(yè)內人士——前樂(lè )嘉誠品（北京）科技有限公司CEO唐召群告訴I黑馬，他認為目前像東方家園這樣的家居建材超市模式存在著(zhù)以下幾個(gè)問(wèn)題，不太符合中國人的消費習慣：

首先，家居建材的消費者實(shí)際上很注重售前、售后體驗。在售前咨詢(xún)上，東方家園這樣的家居建材連鎖超市很難像廠(chǎng)家的專(zhuān)賣(mài)店一樣專(zhuān)業(yè)。售后上，東方家園更難與專(zhuān)賣(mài)店競爭。東方家園實(shí)際上對產(chǎn)品不擁有所有權，只是代理銷(xiāo)售渠道而已，很多售后服務(wù)問(wèn)題必須要經(jīng)銷(xiāo)商自己解決，東方家園沒(méi)有能力解決所有售后問(wèn)題，只能寄希望于進(jìn)駐的經(jīng)銷(xiāo)商或廠(chǎng)家，它們的服務(wù)半徑不可能做到像專(zhuān)賣(mài)店一樣做到本地化，這使得東方家園在與專(zhuān)賣(mài)店的競爭中，先敗一筆。

其次，家具建材廠(chǎng)家的專(zhuān)賣(mài)店可以做到咨詢(xún)、安裝、配送一條龍服務(wù)，東方家園由于其模式所困，不可能做到像專(zhuān)賣(mài)店一樣提供一站式解決方案，售前不能很好解答消費者專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，售中不能做到安裝與配送，售后服務(wù)又不到位，東方家園再敗一局。

第三、家居建材行業(yè)講究消費半徑，用戶(hù)一般選擇在5-10公里范圍內消費，超過(guò)這個(gè)半徑的產(chǎn)品配送、用戶(hù)體驗都會(huì )存在很大問(wèn)題。東方家園是大型的家居建材超市，與專(zhuān)賣(mài)店相比，不可能大規模地布局店面。專(zhuān)賣(mài)店可以依靠店面較小的優(yōu)勢大規模布點(diǎn)，將配送半徑控制在5-10公里之內，這一點(diǎn)上，東方家園模式又輸一局。

第四、家居建材這樣介入度較高的產(chǎn)品，消費者重視品牌和體驗。專(zhuān)賣(mài)店無(wú)論是店面裝修，還是售前專(zhuān)業(yè)度，店面服務(wù)流程優(yōu)化……等都遠超東方家園。

第五、東方家園大力壓榨上游，讓供應商逐漸遠離。東方家園主要的收入來(lái)源于家居建材廠(chǎng)家的進(jìn)場(chǎng)費、扣點(diǎn)和供應商賬期太長(cháng)，使得供應商無(wú)論在資金上還是利潤上都無(wú)利可圖，最終導致越來(lái)越多優(yōu)秀的家居建材品牌轉走專(zhuān)賣(mài)店或者其他流通渠道。一旦資金壓在東方家園手中太久，出現現金流斷裂，眾多經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)商面臨巨大的風(fēng)險，有可能血本無(wú)歸。

當然，東方家園的超市模式有規模效應，在采購上有價(jià)格優(yōu)勢，可惜在中國用戶(hù)的消費習慣之下，價(jià)格優(yōu)勢往往被以上的弊端給淹沒(méi)了。

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