原型移植、急于求進(jìn)，是O2O創(chuàng )業(yè)者的大患

O2O最基本的解釋是通過(guò)線(xiàn)上引導流量去線(xiàn)下體驗和消費，從這個(gè)寬泛的意義來(lái)說(shuō)，分類(lèi)信息網(wǎng)站、點(diǎn)評類(lèi)網(wǎng)站、團購類(lèi)網(wǎng)站、訂餐類(lèi)網(wǎng)站等網(wǎng)站類(lèi)型都屬于O2O范圍。

其實(shí)在美國互聯(lián)網(wǎng)界，并沒(méi)有O2O的成熟說(shuō)法。不過(guò)在以上幾類(lèi)網(wǎng)站中，不少都是美國出現了原型項目，然后被中國創(chuàng )業(yè)者復制到中國，結果并不是所有的項目都能在本地落地。以下整理了幾個(gè)在國內復制失敗或不成功的O2O案例，供各方參考。

一、分類(lèi)信息/分類(lèi)廣告

首先，用失敗來(lái)描述分類(lèi)信息模式在中國的發(fā)展或許不夠準確，因為目前國內幾家主要的分類(lèi)信息網(wǎng)站依然活得相對還行，至少短期沒(méi)有倒閉的風(fēng)險;但說(shuō)分類(lèi)信息模式在中國沒(méi)有被復制成功，這樣應該沒(méi)有異議。美國在線(xiàn)分類(lèi)信息網(wǎng)站的鼻祖Craigslist于1999年正式上線(xiàn)， 2005年中國這邊的百姓網(wǎng)(原名客齊集)、趕集網(wǎng)和58同城先后成立。和Craigslist堅持輕型運作不同，在資本的催促下國內同行硬是把分類(lèi)信息越做越重，巨額的市場(chǎng)投入和規模龐大的團隊使國內的分類(lèi)信息網(wǎng)站嚴重地入不敷出，由于業(yè)績(jì)一般，短期內各家網(wǎng)站沒(méi)有上市的機會(huì )，無(wú)論是58同城還是趕集網(wǎng)都在頑強但苦逼地活著(zhù)。

品途分析：Craigslist產(chǎn)生于搜索引擎流行之前，為網(wǎng)民提供了一個(gè)查詢(xún)本地生活服務(wù)信息的便捷平臺，而且美國的誠信體系相對成熟，Craigslist注重打造社區文化發(fā)揚用戶(hù)的主人翁意識，在信息的質(zhì)量把控方面做得不錯。而國內幾家分類(lèi)信息網(wǎng)站從一開(kāi)始就被資本追逐，把簡(jiǎn)單的模式越做越重，追求利益的同時(shí)不可避免地使信息質(zhì)量得不到保障;網(wǎng)站流量嚴重依賴(lài)市場(chǎng)投入，而流量的變現價(jià)值又不高。

二、在線(xiàn)餐廳預訂

無(wú)論是在美國還是中國，在線(xiàn)預定餐廳都是一個(gè)真實(shí)的需求。美國餐廳預定企業(yè)OpenTable成立于1998年，2009年5月份成功在納斯達克上市，2012年OpenTable營(yíng)收規模超過(guò)1.6億美元，目前(2013年5月22日)市值超過(guò)了15億美元。而國內餐廳預定企業(yè)里面，成立于2003年的飯統網(wǎng)和成立于2004年的訂餐小秘書(shū)最具有代表性，但目前發(fā)展狀況都不太理想，無(wú)論是企業(yè)營(yíng)收和網(wǎng)站流量增長(cháng)都陷入停滯狀態(tài)，開(kāi)始慢慢淡出公眾視野。從長(cháng)遠看，中國出現獨立上市餐廳預定企業(yè)的機會(huì )也十分渺茫。

品途分析：餐廳預定在中國并不是個(gè)強需求，中國餐廳數量多，用戶(hù)并沒(méi)有很強的預定習慣;即便需要預定，中國用戶(hù)也是更加傾向于通過(guò)電話(huà)而不是網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行。OpenTable雖然是在線(xiàn)預定網(wǎng)站，但其核心競爭力在于其有一套較為先進(jìn)的預定系統，而中國的大多數餐廳對收費的SaaS預定軟件的接受程度較低(可參考《中國餐飲O2O為什么沒(méi)有Opentable?》)。

三、在線(xiàn)團購

成立于2008年11月的團購鼻祖Groupon在美國取得了初步成功后，2010年初該模式被迅速復制到中國，數千家團購網(wǎng)站在一年內紛紛成立，到2011年年初時(shí)團購行業(yè)已經(jīng)變成紅海市場(chǎng)，瘋狂的廣告戰和價(jià)格戰使中國團購行業(yè)的整體毛利率降低到不足5%，2011年下半年后資本市場(chǎng)趨冷，原先期望上市的拉手網(wǎng)和窩窩團紛紛折戟。自2012年以來(lái)，團購逐漸回歸理性，經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰留下來(lái)的少數幾家團購網(wǎng)站整體發(fā)展還不錯，但無(wú)論從各方面來(lái)看依然十分苦逼。雖然談不上是完全失敗，但短期內中國團購行業(yè)要出現獨立上市公司的機會(huì )不大。

品途分析：團購模式本身有一定弊病，很難使網(wǎng)站、消費者和商家三方之間達到共贏(yíng)狀態(tài);而中國團購市場(chǎng)由于競爭異常激烈，各大團購網(wǎng)站往往采取價(jià)格戰而不是服務(wù)戰去搶奪市場(chǎng)，這使團購行業(yè)的負面效應被進(jìn)一步放大。和Groupon的分成比例超過(guò)40%相比，國內團購行業(yè)的整體分成比例不足10%，賺人場(chǎng)不賺錢(qián)場(chǎng)的現象十分突出，發(fā)展前景艱難。

四、在線(xiàn)短租

美國在線(xiàn)短租網(wǎng)站Airbnb自2008年8月份成立以來(lái)發(fā)展十分迅速，截止2012年10月 Airbnb一共獲得了三輪共3億多美元的融資，估值在20至30億美元之間。中國國內短租元年是2011年，這一年愛(ài)日租、螞蟻短租、游天下、途家等短租網(wǎng)站紛紛上線(xiàn)。從分類(lèi)上看，目前愛(ài)日租、螞蟻短租為C2C模式，和Airbnb模式相似;而途家網(wǎng)屬于B2C模式，針對旅游度假做房屋托管。雖然各家短租網(wǎng)站都融到了資金，但發(fā)展并不是都十分順利。2013年5月，愛(ài)日租首先爆出大幅裁員80%的消息，從目前來(lái)看，至少C2C模式的短租在中國的發(fā)展前景受到質(zhì)疑。

品途分析：首先，國內誠信體系都不完善，陌生人之間的信任度較低，房主很難放心把自己的房子交給短租用戶(hù)。為了增加房源，C2C的短租網(wǎng)站不得已需要通過(guò)中介尋找房源，但這又會(huì )降低用戶(hù)的體驗。其次，目前短租這種形式在法律上屬于灰色地帶，有較大的政策風(fēng)險;而像途家網(wǎng)這種B2C模式本身也和酒店接近，要想在激烈的市場(chǎng)競爭中取勝并不容易。最近美國紐約市裁定了Airbnb的業(yè)務(wù)在紐約屬于違法行為，國內同行也同樣面臨這樣的潛在風(fēng)險。

五、位置購物

美國位置購物應用shopkick成立于2009年6月，2010年8月上線(xiàn)了第一個(gè)移動(dòng)應用，該應用基于當前位置，核心是真實(shí)簽到，其通過(guò)自主開(kāi)發(fā)了硬件識別系統Shopkick Signal能夠實(shí)現精準的室內定位，消費者走進(jìn)商店真實(shí)簽到就能獲得積分，可以在線(xiàn)下商戶(hù)直接兌換商品或優(yōu)惠。和Foursquare不同，Shopkick不關(guān)注社交，而是致力于提升線(xiàn)上和線(xiàn)下、商家和顧客之間的價(jià)值傳遞。Shopkick在美國受到了消費者和商戶(hù)的歡迎，已經(jīng)融到了二輪共2000萬(wàn)美元的投資。目前，國內和Shopkick類(lèi)似的應用是逛店寶，但并未像美國同行那樣快速發(fā)展起來(lái)。

品途分析：Shopkick模式在中國比較難復制，首先，Shopkick的技術(shù)開(kāi)發(fā)周期長(cháng)、研發(fā)成本高，需要比較長(cháng)的時(shí)間和投入。第二，設備安裝成本和維護費用高，為了實(shí)現真實(shí)簽到，Shopkick需要在每個(gè)合作商家的商鋪內安裝設備。最后，Shopkick這樣的模式需要成熟的市場(chǎng)支持，并獲取商家和消費者的雙重認可，國內可推廣的城市比較有限。

六、餐飲社交

美國餐飲社交網(wǎng)站Grubwithus成立于2010年8月，在2011年5月獲得160萬(wàn)美元的天使投資，2012年5月獲得500萬(wàn)美元的A輪融資。Grubwithus用飯局把陌生人聚到一起，讓他們在餐館享受美食，并幫他們結交到新朋友。Gurbwithus根據預設的價(jià)格與商家協(xié)商好座位、菜單及賬單，用餐者平均分攤賬單費用，Grubwithus會(huì )在餐費的基礎上增加20%的小費，以此來(lái)作為組織活動(dòng)的提成。目前Grubwithus主要在芝加哥、洛杉磯、紐約和舊金山等地運營(yíng)，用戶(hù)數量有較大的增長(cháng)。Grubwithus在中國的學(xué)徒包括24桌、拼桌網(wǎng)、趣高網(wǎng)、拼客網(wǎng)等，但目前都已經(jīng)停止運營(yíng)或停止更新。

品途分析：Grubwithus的基礎是餐飲團購，為了向用戶(hù)提供餐飲信息，網(wǎng)站需要大量的銷(xiāo)售人員在線(xiàn)下與商家洽談合作，模式較重;其次，國外用戶(hù)在使用Grubwithus時(shí)更看重社交性而非餐飲折扣，而在國內用戶(hù)對價(jià)格更為敏感，這也使得團購屬性在網(wǎng)站中所占的比重大于交友。

總結：不考慮中國國情，單純把模式照搬過(guò)來(lái)是導致失敗的主要因素;各學(xué)徒采取了不恰當的發(fā)展策略，往往急于求進(jìn)也是失敗的重要原因。對于中國O2O的創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，多把注意力集中到中國廣大的本地商務(wù)市場(chǎng)，同時(shí)摒棄大而全的思維，只要在某細分領(lǐng)域或地域深耕細作，成就一份“小而美”的事業(yè)還是非常有機會(huì )的。

作者為品途研究總監、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師 @黃淵普