如何在浩如煙海的內容信息中挖到金子，產(chǎn)生持續的商業(yè)價(jià)值，這是所有以?xún)热轂楹诵牡幕ヂ?lián)網(wǎng)公司共同面對的話(huà)題。

這是一群具有相同“氣質(zhì)”的公司，窮游網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、果殼、知乎等，即便是早期成立的方式也頗有些類(lèi)似：一群?jiǎn)渭冇帜繕艘恢碌娜巳?，或喜歡書(shū)，或喜歡旅行，或熱衷文藝，或對新鮮事感興趣，形成網(wǎng)絡(luò )社區，展開(kāi)討論，產(chǎn)生黏性，最后完成聚集。

這又是一群具有相似“困擾”的公司：坐擁豐富的內容和高質(zhì)量的網(wǎng)站人群，如何在浩如煙海的內容信息中挖到金子，產(chǎn)生持續的商業(yè)價(jià)值，這是所有以?xún)热轂楹诵牡幕ヂ?lián)網(wǎng)公司需要共同面對的話(huà)題。

“讓內容幫著(zhù)賣(mài)”

不論是在窮游網(wǎng)的北京辦公室，還是在蔡景暉的家里，鋪滿(mǎn)兩面大墻的《Lonely Planet》(即《孤獨星球》，一套旅游指南系列叢書(shū))會(huì )在第一時(shí)間吸引住訪(fǎng)客的眼球，在擔任窮游網(wǎng)首席運營(yíng)官之前，蔡景暉的身份是Lonely Planet中國市場(chǎng)代表，這些多是蔡景暉的私人藏書(shū)。

“Lonely Planet的成功基于網(wǎng)絡(luò )不發(fā)達的階段，通過(guò)‘賣(mài)內容’來(lái)賺錢(qián)是當時(shí)最直接的商業(yè)模式。”即便是2004年，蔡景暉把《Lonely Planet》帶入中國時(shí)，市場(chǎng)上的旅游資訊類(lèi)圖書(shū)依然少得可憐。信息不對稱(chēng)，給了“賣(mài)內容”的人一個(gè)最好的商機。

然而，這是一個(gè)變革的年代，圖書(shū)已經(jīng)不是內容呈現的唯一方式。雖然旅游社區類(lèi)網(wǎng)站上的網(wǎng)友發(fā)帖已經(jīng)足以集結成一套又一套《Lonely Planet》的新版叢書(shū)，然而“賣(mài)攻略”已經(jīng)略顯過(guò)時(shí)。

“受金融危機的影響，近兩年全球旅游指南類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)量都在下降。”蔡景暉補充道，“人們獲取信息的渠道越來(lái)越多，免費的資訊也已經(jīng)相當全面，因此，純賣(mài)內容行不通，就得讓內容幫著(zhù)賣(mài)別的。”

最早在社區類(lèi)網(wǎng)站上開(kāi)始“賣(mài)別的”的網(wǎng)站，“磨房”算是一個(gè)。旅游保險一直是磨房最重要也是最直接的收入來(lái)源，這家以戶(hù)外運動(dòng)和自助旅行為主題的網(wǎng)站，在吸引了一大批戶(hù)外旅行愛(ài)好者的同時(shí)，以“三分鐘搞定網(wǎng)上投保”的方式長(cháng)期占據著(zhù)這一細分市場(chǎng)。據業(yè)內人士透露，僅僅依靠“賣(mài)保險”，磨房已經(jīng)可以“過(guò)得非常不錯”。

同樣以旅游論壇為基礎，2011年末，窮游網(wǎng)在原有網(wǎng)站平臺上，完善并推出了酒店預訂、窮游折扣等方便用戶(hù)瀏覽帖子的同時(shí)，進(jìn)行在線(xiàn)訂購的導航欄目。將高質(zhì)量的消費人群帶給相匹配的合作商戶(hù)，這是許多社區型網(wǎng)站最有效的盈利模式之一。

“在窮游論壇上發(fā)帖看帖的用戶(hù)，大多帶著(zhù)極強的目的性，對于出行有著(zhù)很直接的需求和目標，在用戶(hù)獲取信息的同時(shí)幫助他們方便地完成訂購，是順其自然的商業(yè)想法。”蔡景暉向《第一財經(jīng)日報》透露，從目前的數據來(lái)看，Booking、Agoda等全球酒店訂購網(wǎng)站自身的訪(fǎng)問(wèn)下單轉化率只有1%~2%，而從窮游網(wǎng)導入的用戶(hù)下單率在10%左右，接近前者的十倍。雖然內容本身不賺錢(qián)，但能夠幫著(zhù)賺錢(qián)的最有效的部分正是社區網(wǎng)站的大量真實(shí)用戶(hù)和有效內容。窮游網(wǎng)目前依舊堅持“養著(zhù)”超過(guò)三分之一的員工負責論壇的運營(yíng)和維護，正是這批“不賺錢(qián)”的人幫公司有可能賺到大錢(qián)。

內容如何變現

“并不是所有的內容天生就能幫著(zhù)賣(mài)錢(qián)，產(chǎn)生價(jià)值。”對此蔡景暉認為，帶有八卦色彩的天涯、貓撲之類(lèi)的社區內容或許就不太適合導購、幫賣(mài)的變現方式。

事實(shí)上，流量不等同于賺錢(qián)，即便大如Facebook這樣的用戶(hù)規模，如何讓有價(jià)值的內容對應有效的廣告和目標定位一直是其業(yè)務(wù)增長(cháng)上的一個(gè)重要討論。相較于這些綜合類(lèi)，更具個(gè)人色彩的社區網(wǎng)站、具有功能性的主題類(lèi)網(wǎng)站或許在內容變現上做出了更多的嘗試。

成立于2004年，豆瓣網(wǎng)依然是文藝青年們分享書(shū)籍、音樂(lè )、電影評論的熱門(mén)社區。早在2007年，豆瓣網(wǎng)通過(guò)為當當、亞馬遜等網(wǎng)上書(shū)店帶去購買(mǎi)者獲得分成收入創(chuàng )造了良好的現金收入。2012年，豆瓣網(wǎng)做了一系列看上去“離錢(qián)很近”的動(dòng)作，比如推出豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣FM等，這些電商類(lèi)的布局看起來(lái)更像是要“價(jià)值變現”。

豆瓣網(wǎng)CEO楊勃在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示：“不是我們刻意要商業(yè)化，是有幾個(gè)產(chǎn)品正好在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上。”在他看來(lái)，成熟的內容形成之后，商業(yè)化的價(jià)值轉換，是“自然的事情”。

推出手機APP客戶(hù)端、將手機端內容與論壇發(fā)帖相結合、在景點(diǎn)的頁(yè)面旁附上地圖和跳轉鏈接，這些在蔡景暉看來(lái)同樣都是“自然而然”的事情。即便有些事情看起來(lái)還不賺錢(qián)，但“離錢(qián)近”也是一種價(jià)值。

“雖然做內容的初衷并沒(méi)有考慮到賺錢(qián)，不同于話(huà)題性的社區特性，這些具有信息性、交易性和分享性的內容本身就具有變現能力，放棄他們實(shí)在不是個(gè)聰明的做法。”蔡景暉相信，坐在內容的金礦上，如何挖、何時(shí)挖，都只是方法論的問(wèn)題。