看上去很美的農產(chǎn)品電商是“陷阱”還是“餡餅”，在“大干快上”的同時(shí)莫忘“內功修煉”。

要說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)最火爆的肯定是電商無(wú)疑，而說(shuō)到電商最火爆的領(lǐng)域，則是農產(chǎn)品電商。

這與政策的推動(dòng)也有一定的關(guān)系，1號文件提出農業(yè)要大力培育現代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)，發(fā)展農產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷(xiāo)和農民網(wǎng)店。

阿里巴巴的報告也證實(shí)這點(diǎn)。截至2012年，淘寶和天貓經(jīng)營(yíng)農產(chǎn)品類(lèi)目的網(wǎng)店數為26.06萬(wàn)家，涉及農產(chǎn)品商品數量1004.12萬(wàn)個(gè)。根據測算，淘寶和天貓經(jīng)營(yíng)農產(chǎn)品網(wǎng)店數量有望在2013年突破100萬(wàn)家。2012年阿里平臺上農產(chǎn)品交易額達到近200億元，而兩年前，這一數字僅為37億元，市場(chǎng)容量或許會(huì )在2014年突破1000億元。

同時(shí)，農產(chǎn)品品類(lèi)也在急劇地擴充，2010年，淘寶網(wǎng)所賣(mài)的農產(chǎn)品以干果山貨、糧油米面、鮮花園藝為主；2011年，增加了花卉蔬果、植物樹(shù)木等；2012年，又增加了茶葉和生鮮水產(chǎn)。2013年，幾乎全類(lèi)目的農產(chǎn)品都將迎來(lái)較高速度的增長(cháng)，其中，新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、新鮮蔬菜等重點(diǎn)類(lèi)目增幅將超過(guò)300%。

不僅如此，資本也在不斷地助推。2012年5月31日，順豐速運旗下的電商食品商城“順豐優(yōu)選”宣布上線(xiàn)，定位為中高端食品B2C；6月，亞馬遜中國推出主營(yíng)海鮮食品的生鮮頻道，淘寶則上線(xiàn)以有機農產(chǎn)品交易為主的生態(tài)農業(yè)頻道，還包括蔬菜水果、肉禽蛋類(lèi)和糧油副食等；7月17日，一家名為“本來(lái)生活網(wǎng)”的電商正式上線(xiàn)，內部“買(mǎi)手”親自到全國各地采購特色生鮮農產(chǎn)品；7月18日，京東商城宣布推出生鮮食品頻道……

要知道，2010年我國流通領(lǐng)域農產(chǎn)品的價(jià)值總額為2.24萬(wàn)億，網(wǎng)絡(luò )交易額尚不足其1%的規模，與此形成鮮明對比的是2011年化妝品的網(wǎng)絡(luò )零售滲透率達到16.3%，3C類(lèi)商品達到15.6%，服裝則達到14.3%。

但農產(chǎn)品電商真的看起來(lái)如此美好嗎？

三大難題

阿里巴巴集團研究中心高級專(zhuān)家陳亮認為關(guān)于農產(chǎn)品電商，有3個(gè)難題是必須面臨的：產(chǎn)品選擇、冷鏈物流和信任問(wèn)題。

事實(shí)上，這也是農產(chǎn)品和其它產(chǎn)品有著(zhù)根本區別的3個(gè)方面。

產(chǎn)品選擇其根本問(wèn)題就是賣(mài)什么？農產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品的最大的不同就是農產(chǎn)品品類(lèi)眾多，不同的品類(lèi)都要有不同的倉儲條件、運輸條件等，還有需要注意的是不同的農產(chǎn)品產(chǎn)地也不一樣；選擇賣(mài)什么也決定了產(chǎn)品定位和客戶(hù)定位，比如“沱沱工社”定位于中高端客戶(hù)，就選擇賣(mài)高端的有機蔬菜和肉等、“本來(lái)生活網(wǎng)”定位給消費者提供食物本來(lái)的味道，就全國各地選擇最有特色的食物并且保證新鮮、“鄉土鄉親”則定位給消費者提供最安全、最正宗的茶葉；更重要的一點(diǎn)，農產(chǎn)品與工業(yè)品不同，標準化的問(wèn)題一直很難解決，口感、顏色、性狀、大小等每個(gè)產(chǎn)品都不同，即便相同產(chǎn)品也不一樣，這就造成了產(chǎn)品售賣(mài)的難度和如何保證用戶(hù)體驗的完善。

原則上，一切農產(chǎn)品都是可以做電商的。選擇干貨，在物流和倉儲上相對方便解決；選擇生鮮，應該是目前最難解決的，不僅對倉儲和物流要求極高，對物品的周轉率、資金量等各方面都有很大的考驗。非常順理成章，選擇的產(chǎn)品不同，利潤率就有了很大區別，盈利的難題也與選擇賣(mài)什么有著(zhù)緊密的關(guān)系?？傊?，選擇賣(mài)什么，應該是農產(chǎn)品電商首要的問(wèn)題。

如同很多電商一樣，在想清楚賣(mài)什么之后需要考慮的是對整個(gè)供應鏈的管理。農產(chǎn)品畢竟屬于食品，農產(chǎn)品電商需要做到對整個(gè)供應鏈進(jìn)行嚴格的把控。比如“沱沱工社”選擇是自建基地，對種植環(huán)節進(jìn)行嚴格的品控，在物流和倉儲也是通過(guò)自建的方式來(lái)解決流通過(guò)程中的質(zhì)量，對于產(chǎn)品的檢測也是每個(gè)批次等進(jìn)行嚴格把關(guān)。從田間地頭到消費者手中的每個(gè)環(huán)節都保證了嚴密的對接。

當然，這種模式的弊端也很明顯，比如前期投資成本很大等。很多農產(chǎn)品電商并沒(méi)有能力做到這一點(diǎn)，但這并不是說(shuō)他們對供應鏈的管理不嚴格。比如“鄉土鄉親”對源頭種植的把控和產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗就異常嚴格，還參考各種標準制定了更為嚴格的質(zhì)量標準，“鄉土鄉親對茶的標準可以說(shuō)是最嚴格的。”鄉土鄉親CEO趙翼在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪(fǎng)時(shí)表示。

本來(lái)生活網(wǎng)則采取了與眾不同的方式，將服裝等行業(yè)的買(mǎi)手制引入到農產(chǎn)品電商，派人全國各地尋找當季的最好的農產(chǎn)品，即便是做好的產(chǎn)地，買(mǎi)手也要對產(chǎn)地的環(huán)境等進(jìn)行考察，對水源等各方面有著(zhù)嚴苛的要求。通過(guò)買(mǎi)手制，本來(lái)生活網(wǎng)保障了“新鮮”、“原味”的供應鏈體系，至于最后一公里的解決，本來(lái)生活網(wǎng)則交給專(zhuān)業(yè)的第三方冷鏈物流企業(yè)來(lái)解決。

其實(shí)最難的應該是信任如何建立，當然這就牽涉到如何賣(mài)的問(wèn)題。農產(chǎn)品與工業(yè)品不同，大部分都沒(méi)有品牌，也很難有具體的標準來(lái)控制，這就給銷(xiāo)售帶來(lái)了巨大的困難。比如鄉土鄉親的做法是為每位生產(chǎn)者建立了檔案，詳細記錄了茶葉在種植過(guò)程中的每一步的情況，包括施肥、采摘時(shí)間等，并且在產(chǎn)品上注明生產(chǎn)者的姓名和生產(chǎn)日期，消費者可以由此追溯每份茶葉的生產(chǎn)經(jīng)過(guò)，以此進(jìn)行全流程的透明化管理。信任的過(guò)程也是逐漸積累的，比如沱沱工社就是依靠口碑一點(diǎn)點(diǎn)的堅持了4年多的時(shí)間，2012全年收入約2350萬(wàn)人民幣，相比2011年增長(cháng)181%。

信任還牽涉到如何營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，只有更好的營(yíng)銷(xiāo)才能讓更多的人知道，然后形成好的口碑。比如鄉土鄉親就會(huì )把很多生產(chǎn)者的故事拿出來(lái)分享，用真人真事來(lái)進(jìn)行傳播，采取了微電影等多種形式傳播；說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)，必須要說(shuō)一下“褚橙”事件，借此本來(lái)生活網(wǎng)不僅廣為人知，而且也為產(chǎn)品增加了不少的文化內涵。“故事?tīng)I銷(xiāo)是農產(chǎn)品銷(xiāo)售很重要的環(huán)節。”本來(lái)生活網(wǎng)胡海卿在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪(fǎng)時(shí)表示，“借助于社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )成為趨勢。”

內功是根本

農產(chǎn)品電商已經(jīng)成為繼3C、服裝和化妝品等標準化產(chǎn)品的又一興奮點(diǎn)。殊不知，相比較這些產(chǎn)品，農產(chǎn)品電商更多的功夫則在線(xiàn)下。“農產(chǎn)品電商的本質(zhì)更多的應該是一種營(yíng)銷(xiāo)。”微博ID是野地里的辛巴、農業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域分析師在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪(fǎng)時(shí)表示，“線(xiàn)下的內功修煉應該是農產(chǎn)品的核心。”

就拿最近最火爆的“遂昌豬肉”來(lái)說(shuō)，在規定單個(gè)時(shí)間接收到訂單后，電商網(wǎng)站會(huì )組織相關(guān)人員去挨家挨戶(hù)與農戶(hù)洽談，包括數量、價(jià)格等情況，按照訂單的數量來(lái)確定要屠宰生豬的數量，在確定好要屠宰生豬的數量后，還要進(jìn)行一系列的檢驗檢疫、屠宰、分割、包裝等工作。需要注意的是，看似簡(jiǎn)單的工作，里面有個(gè)問(wèn)題非常復雜，由于客戶(hù)的需求千差萬(wàn)別，有的喜歡吃瘦肉、有的則喜歡肥一點(diǎn)的肉等，而這些要求則必須在分割和包裝的時(shí)候進(jìn)行嚴格的區別，最終將包裝通過(guò)冷鏈物流送到客戶(hù)手中。

可以看到，每個(gè)環(huán)節基本上都需要耗費大量的人力，并且每一步都是必不可少的。這與標準化的產(chǎn)品有著(zhù)極大的差別，比如凡客賣(mài)衣服，只需要設計好，向工廠(chǎng)下訂單，就完全可以解決問(wèn)題。

非常明顯，農產(chǎn)品電商并非想象的如此簡(jiǎn)單，也并不是有錢(qián)就能做起來(lái)的。要知道美國的Webvan公司曾有12億美元的投資，在短短一年的時(shí)間里燒掉了幾億美元仍然避免不了倒閉的厄運，中國的土淘網(wǎng)據說(shuō)啟動(dòng)時(shí)也是千萬(wàn)的資金等。

這并不是否認農產(chǎn)品不適合電商，美國的FreshDirect只鎖定紐約城“小”市場(chǎng)，熬過(guò)了4年的虧損期，于2006年開(kāi)始盈利。更要清楚地看到，中國與美國農業(yè)生產(chǎn)方式等存在很大差異，中國70%以上的還是依靠批發(fā)市場(chǎng)，美國有近7成的農產(chǎn)品通過(guò)合作組織銷(xiāo)售，日本則有97%的農產(chǎn)品通過(guò)合作組織銷(xiāo)售。單純的就美國農業(yè)基礎來(lái)看，FreshDirect都需要摸索4年的時(shí)間，中國的農產(chǎn)品電商更是任重道遠。

就目前的情形來(lái)看，農產(chǎn)品電商大致可以分為平臺型和垂直型兩個(gè)模式，也有人分為3種模式。其實(shí)模式無(wú)所謂，其核心的關(guān)鍵是要在線(xiàn)下花費大量的精力和時(shí)間，淘寶的生鮮頻道也并沒(méi)有像其天貓商城那樣成功，也證明了線(xiàn)下的功夫是決定農產(chǎn)品電商成功的關(guān)鍵因素。即便農產(chǎn)品電商網(wǎng)站如雨后春筍在很多城市出現過(guò)，不僅規模小，而且都或多或少的面臨盈利的困境和資本匱乏的局面。而這很大的原因是充當了跑腿代購的角色，并沒(méi)有真正從客戶(hù)的角度出發(fā)解決現實(shí)問(wèn)題?；仡^看看亞馬遜的生鮮之路吧，早在2007年就開(kāi)始了在西雅圖地區推出了Amazon Fresh服務(wù)，直到2013年5月25日，亞馬遜CEO杰夫 貝佐斯才表示，對于破解生鮮電商服務(wù)Amazon Fresh的經(jīng)濟效益難題，亞馬遜已經(jīng)取得了進(jìn)展。Amazon Fresh是科技行業(yè)歷史上持續時(shí)間最長(cháng)的試驗之一，堪比Gmail的測試。“中國的農產(chǎn)品電商才剛剛開(kāi)始。”野地里的辛巴如此表示，“‘看起來(lái)很美’的農產(chǎn)品電商更需要踏實(shí)的內功修煉。”