過(guò)去的一段時(shí)間里,并購成為視頻領(lǐng)域的熱門(mén)話(huà)題,讓行業(yè)發(fā)展本身所存在的諸多問(wèn)題暫時(shí)得以忽略,不過(guò),視頻網(wǎng)站“燒錢(qián)競爭”的本質(zhì)在2013年并未有絲毫的改變,如何盈利依然是它們擺在資本市場(chǎng)面前尚待解決的難題。
從去年開(kāi)始,隨著(zhù)各家視頻網(wǎng)站在新聞資訊、自制內容和UGC等方面不斷發(fā)力,逐漸擺脫對電影、電視劇版權的過(guò)度依賴(lài),一度也讓業(yè)內看到了短期內盈利的預期,但是,新一輪移動(dòng)化趨勢的加速,卻再次對視頻網(wǎng)站的商業(yè)化前景提出了挑戰,移動(dòng)端的流量變現正在成為視頻網(wǎng)站集體遭遇的新難題。
從騰訊科技獲取的一組數據可以直觀(guān)感受到視頻網(wǎng)站未來(lái)面臨的壓力。截至2013年第一財季末,優(yōu)酷、搜狐視頻的移動(dòng)流量占到了總流量的30%以上;PPTV的移動(dòng)端流量占總流量30%—40%之間,而愛(ài)奇藝的移動(dòng)端流量占到了總流量的40%以上——愛(ài)奇藝數據研究院院長(cháng)葛承志向騰訊科技透露,到今年年底,這一數據或能達到70%。
無(wú)可否認,在PC端應用流量增長(cháng)整體趨緩的背景下,移動(dòng)終端普及帶來(lái)的分流效應正在凸顯。但另一方面,據騰訊科技了解確認,幾乎所有視頻網(wǎng)站的移動(dòng)端營(yíng)收占總營(yíng)收的比例目前都不足10%, 大部分僅為4-7%左右。更嚴峻的挑戰還在于,平板電腦和智能手機端廣告呈現出兩級分化的趨勢,占移動(dòng)流量70%左右的手機端幾乎還完全沒(méi)有打開(kāi)廣告市場(chǎng)。
移動(dòng)廣告的兩級分化
目前,國內移動(dòng)廣告遭遇平臺規模有限、精準投放效果有限、商業(yè)模式不清晰等問(wèn)題,整體發(fā)展并不理想。在移動(dòng)終端上發(fā)布的廣告大多被認為不是一種特別好的表現方式,很多用戶(hù)都比較排斥相關(guān)類(lèi)型的廣告。
華揚聯(lián)眾副總裁王海龍向騰訊科技表示,其現在所接觸的品牌廣告主還不會(huì )主動(dòng)提出移動(dòng)端廣告需求,只是由代理廣告公司在營(yíng)銷(xiāo)方案中做整合考慮??偟膩?lái)看,移動(dòng)端廣告比例很少,流量?jì)r(jià)值沒(méi)有體現出來(lái),現在還不是一個(gè)好的市場(chǎng)。
不過(guò),王海龍認為,移動(dòng)視頻廣告是激活這個(gè)市場(chǎng)的最重要領(lǐng)域之一,在平板電腦上,品牌廣告的增長(cháng)空間便頗為可觀(guān)。
優(yōu)酷土豆銷(xiāo)售營(yíng)運總經(jīng)理付正剛告訴騰訊科技,平板電腦用戶(hù)群整體較為高端,消費能力強,IT數碼、汽車(chē)等領(lǐng)域的廣告主對這部分用戶(hù)的廣告價(jià)值比較認同。
當然,Pad端廣告更多也限定在了高端消費品上。對于生活日用品、大眾消費品來(lái)說(shuō),相對于PC端,平板上廣告價(jià)格過(guò)高而難以接受。
PPTV聚力副總裁單曉蕾向騰訊科技透露,其移動(dòng)端Pad廣告客戶(hù)也集中在奢侈品、化妝品、汽車(chē)、高檔數碼IT產(chǎn)品等和用戶(hù)群定位非常符合的領(lǐng)域,而大眾消費品不太適合在Pad上進(jìn)行廣告投放,廣告價(jià)格和PC持平的手機終端是更好的考慮。
僅僅從流量上看,平板電腦占比其實(shí)要遠遠低于智能手機。葛承志向騰訊科技表示,在移動(dòng)端,愛(ài)奇藝手機和平板視頻流量比例大概為7:3;付正剛則透露,優(yōu)酷土豆的這一數據約為3:1。
問(wèn)題在于,對于各大視頻網(wǎng)站而言,手機端廣告現在幾乎還完全沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)。如優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝和搜狐視頻,今年才開(kāi)始全面啟動(dòng)移動(dòng)端商業(yè)化進(jìn)程。
華揚聯(lián)眾副總裁王海龍認為,在采用PC端的CPM購買(mǎi)方式下按照點(diǎn)擊效果評估,讓傳統廣告模式在手機端出現價(jià)值崩潰。
相關(guān)數據顯示,目前大部分移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率不到 1%,而國外移動(dòng)應用營(yíng)銷(xiāo)平臺 Trademob 之前的調查稱(chēng),大概有40% 左右的移動(dòng)廣告點(diǎn)擊是誤按或是欺詐點(diǎn)擊——這意味著(zhù)在原本就偏低的廣告點(diǎn)擊量中,有效點(diǎn)擊僅僅占到了 60%。這種擔憂(yōu)無(wú)疑會(huì )讓廣告主質(zhì)疑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的效益。
因而,貼片廣告也成為諸多視頻網(wǎng)站移動(dòng)廣告的主要選擇。目前,PPTV、優(yōu)酷等已經(jīng)將PC端的片頭廣告(TVC)移植到移動(dòng)客戶(hù)端。
當然,如何讓移動(dòng)廣告獲得更多品牌廣告主的認可依然是各家視頻網(wǎng)站接下來(lái)面臨的挑戰。有業(yè)內人士稱(chēng),對視頻而言,通常屏幕大則廣告價(jià)值大,移動(dòng)終端的小屏幕使得移動(dòng)視頻廣告先天吃虧。另外,移動(dòng)化突破了時(shí)間和地域的限制對視頻用戶(hù)來(lái)說(shuō)是優(yōu)點(diǎn),但就廣告本身而言,移動(dòng)終端用戶(hù)的注意力和心理狀態(tài)是不穩定的,移動(dòng)端廣告轉化率必然受到影響。
一名百事可樂(lè )公司市場(chǎng)部人士向騰訊科技表示,目前移動(dòng)廣告市場(chǎng)雷聲大雨點(diǎn)小,其關(guān)鍵就是廣告主的預算還沒(méi)有進(jìn)來(lái)。關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),廣告主依然有非常多的問(wèn)題還沒(méi)有得到答案。比如,手機屏幕這么小,做廣告有用嗎?APP里的廣告最后真的能到達用戶(hù)嗎?如何測量?怎么才能像登在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一樣取得立竿見(jiàn)影的效果?當這些問(wèn)題得到答案的時(shí)候,廣告主更多預算才會(huì )流進(jìn)移動(dòng)市場(chǎng)。
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