不同于服務(wù)行業(yè)從線(xiàn)上引流消費者到線(xiàn)下去消費的O2O模式，對于實(shí)物銷(xiāo)售的傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們線(xiàn)上之路相對來(lái)說(shuō)更加困難?？煜反蠖喽际窍M者日常生活中必備的用品，消費頻次非常高，但是每次消費金額可能并不是很高，這是典型的低頻低額消費。這段時(shí)間我考察了一家擁有十多年歷史從事紙類(lèi)快消品的傳統企業(yè)(下文用A公司代稱(chēng))，這里想說(shuō)說(shuō)關(guān)于快消品企業(yè)走向線(xiàn)上可能會(huì )面臨的問(wèn)題。

不是每個(gè)傳統企業(yè)都適合電商之路

A公司，銷(xiāo)售的產(chǎn)品一切都圍繞“紙”這個(gè)概念，據我了解大概可以分為：面巾紙、餐巾紙、家用卷紙、商家定牌紙(常見(jiàn)的就是麥當勞、肯德基這類(lèi)連鎖餐飲企業(yè)所提供的餐巾紙)以及商用紙(大型商場(chǎng)、公廁廁所用紙，餐桌大盤(pán)紙等)。每種紙都有著(zhù)其特定的規格，線(xiàn)上銷(xiāo)售時(shí)消費者可以很方便的找到自己所想要的。對于想進(jìn)行電商化的實(shí)物銷(xiāo)售線(xiàn)下傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，是否適合走電商之路，在筆者看來(lái)最為關(guān)鍵的就在于，銷(xiāo)售的產(chǎn)品是否擁有一個(gè)清晰、被認可的標準和規范。

廣闊的市場(chǎng)并不代表線(xiàn)上需求巨大

傳統企業(yè)走向線(xiàn)上最大的困難就在于企業(yè)家思維的轉變，這直接會(huì )影響企業(yè)對線(xiàn)上業(yè)務(wù)的支持力度，這隱藏在背后至關(guān)重要的因素其實(shí)就是消費者線(xiàn)上需求有沒(méi)有想象中的那么大。像現在被炒得比較熱的生鮮電商概念，民以食為天，生鮮市場(chǎng)也非常大，但是消費者是否有線(xiàn)上消費的需求這卻是一個(gè)非常值得重視的問(wèn)題。舉個(gè)例子，可能我媽媽每個(gè)月在生鮮上的花費可能會(huì )有500元，但是她卻永遠不會(huì )成為在線(xiàn)上消費的那部分人……對于一個(gè)傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須要事先調查好線(xiàn)上的市場(chǎng)，然后再投入相應的資源，如果一味的進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)嗎，在消費者用戶(hù)習慣還沒(méi)有被培養成的當下，很可能會(huì )賠的血本無(wú)歸。

在不熟悉市場(chǎng)的情況下，與平臺合作較為穩妥

我在A(yíng)公司這段時(shí)間了解到，它的電商之路采用的策略相對來(lái)說(shuō)還是比較保守的。A公司在北京、上海、廣東都建立了獨立的電商部門(mén)，電商部門(mén)不用負責線(xiàn)上的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，而主要是通過(guò)和京東、易迅、1號店等成熟的電商平臺合作，采取直接為平臺供貨的方式。這一方面降低了企業(yè)運營(yíng)成本，另一方面也杜絕了傳統企業(yè)因為對互聯(lián)網(wǎng)不熟悉而導致的盲目跟進(jìn)。

在筆者看來(lái)，無(wú)論企業(yè)是出于何種目的需要進(jìn)軍電子商務(wù)，一定不能跟風(fēng)憑概念去布局電商，而是要針對自己現階段的目標慎重行動(dòng)?，F階段，電商渠道目前對A公司來(lái)說(shuō)只是現有渠道的一個(gè)簡(jiǎn)單補充。

在筆者和A公司電商部門(mén)負責人溝通的過(guò)程中了解到，A公司其實(shí)非常重視線(xiàn)上業(yè)務(wù)在未來(lái)的發(fā)展，但他們卻對電商部門(mén)員工的如何選擇非常糾結。一方面企業(yè)內部工作有一定年份的員工，可能相對外部招聘的人，對企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品以及各種流程更為熟悉，能夠更快的向客戶(hù)描述自己的產(chǎn)品。而另一方面，他們非常困惑這些內部提拔的員工能否適應互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下的高節奏生活，傳統線(xiàn)下的那種思維不是短時(shí)間內就可以改變的。

還有一件非常有趣的事情，這里也想說(shuō)說(shuō)，現在A(yíng)公司電商部門(mén)的招人標準是，需要熟悉互聯(lián)網(wǎng)，不強調是否具有線(xiàn)下的經(jīng)驗，在他們看來(lái)線(xiàn)上的業(yè)務(wù)必須要交給懂互聯(lián)網(wǎng)的人才可以更好的完成。

內部的IT信息化是傳統企業(yè)不能忍受之輕

“6.12k/s，相當于是撥號上網(wǎng)”，這是筆者體驗了A公司內部慢騰騰的網(wǎng)速，用360安全衛士網(wǎng)速測試之后得到的結果。我所在的是部門(mén)主要負責是大客戶(hù)部門(mén)，像快消品企業(yè)主要做的其實(shí)還是to B的業(yè)務(wù)，很少有企業(yè)自己出來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是大多都是選擇與超市合作。所謂的大客戶(hù)部門(mén)就是指：家樂(lè )福、沃爾瑪、麥德龍三家國際連鎖大型商朝，以及京東和1號店兩家網(wǎng)上商城(注：這里只是北京這邊的分類(lèi)，具體到其它城市，筆者不是特別了解)。部門(mén)總共只有3臺電腦，每天開(kāi)會(huì )的時(shí)候可能短時(shí)間會(huì )有十多個(gè)人需要使用電腦，電腦網(wǎng)速極慢，設備極其老化，很多時(shí)候打開(kāi)一個(gè)excel文檔都需要好幾分鐘，這種情況下就需要等待很長(cháng)一段時(shí)間。在筆者看來(lái)，這是極大的影響了內部的工作效率。

業(yè)務(wù)員與客戶(hù)溝通過(guò)程時(shí)，銷(xiāo)售產(chǎn)品在特定的時(shí)間段可能會(huì )采取不同的策略，例如贈品、打折、超市內部的堆頭擺放、宣傳海報的張貼，這些都需要經(jīng)過(guò)上層領(lǐng)導的同意，獲得企業(yè)內部資源的支持。但這些步驟都不能直接在線(xiàn)上走完流程，目前在A(yíng)公司這邊主要走的還是線(xiàn)下的流程，一個(gè)簡(jiǎn)單的贈品發(fā)放申請單都需要經(jīng)過(guò)4~5級上層領(lǐng)導的簽字才可以完成。這種呆板卻又相當成熟的官僚體制以及企業(yè)內部IT化程度過(guò)低，對需要快速反映的電商來(lái)說(shuō)絕對是一個(gè)巨大的硬傷，這可能會(huì )讓企業(yè)很難去應對市場(chǎng)上的種種變局。

線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格體系不同所帶來(lái)的挑戰

電子商務(wù)經(jīng)常會(huì )給廠(chǎng)家價(jià)格體系帶來(lái)極大破壞，很多電商大打價(jià)格戰，線(xiàn)上甚至有時(shí)采取流血優(yōu)惠的方式吸引消費者，這使得線(xiàn)上的商品往往比線(xiàn)下要便宜不少，這往往可能會(huì )引來(lái)線(xiàn)下渠道商的強烈反對。

就拿A公司來(lái)說(shuō)，在京東、1號店這類(lèi)電商平臺上的價(jià)格更為優(yōu)惠，A公司更是為電商平臺提供了多種線(xiàn)下完全沒(méi)有的特大優(yōu)惠裝。對于A(yíng)公司來(lái)說(shuō)，用戶(hù)一次性購買(mǎi)紙的消費金額并不是很高，但通過(guò)這種特大包裝往往就能夠讓單次消費金額提升上來(lái)。而在線(xiàn)下，這類(lèi)特大包裝對與消費者來(lái)說(shuō)，可能從超市拿回家就是一件非常繁瑣的事情。如何讓平衡線(xiàn)上和線(xiàn)下所產(chǎn)生的沖突，如何杜絕線(xiàn)上模式對線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商可能造成的產(chǎn)品和價(jià)格層面的沖擊，這些都是A公司急需要考慮的問(wèn)題。

線(xiàn)上渠道對快消品企業(yè)意義重大

這是一個(gè)很難回答的問(wèn)題，有的企業(yè)成功了，有的企業(yè)一敗涂地甚至于連線(xiàn)下業(yè)務(wù)也不能保持優(yōu)勢，對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)走向線(xiàn)上不得不為之。拿A公司來(lái)說(shuō)，紙類(lèi)商品是消費者日常的必需品，已經(jīng)深入生活中的方方面面，但是市場(chǎng)上的競爭不可謂不激烈。廁用卷紙，消費的噸量最大，但是毛利卻最低，A公司在這個(gè)領(lǐng)域處于行業(yè)領(lǐng)先的位置，但是卻并不是值得稱(chēng)道的事情。因為非卷紙類(lèi)(餐巾紙、面巾紙、濕巾、衛生巾、紙尿布等)銷(xiāo)售占比并不是很高，而相對來(lái)說(shuō)其最大的競爭對手B公司在非卷紙類(lèi)市場(chǎng)可謂大放異彩，所主打的消費群體也擁有極強的針對性。

這類(lèi)傳統企業(yè)很難形成全國壟斷性的優(yōu)勢，但是卻可以在某個(gè)地區形成壟斷性的優(yōu)勢，例如北京這邊A公司紙業(yè)的市場(chǎng)份額極大，而武漢那邊B公司的領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。完全通過(guò)線(xiàn)下的傳統渠道，已經(jīng)很難滲透到對方的市場(chǎng)，十多年的競爭基本上使得整個(gè)市場(chǎng)格局不會(huì )發(fā)生太大的變化。

唯一能改變市場(chǎng)份額的X因素就是線(xiàn)上的銷(xiāo)售渠道，線(xiàn)上不同于線(xiàn)下主要to B，這主要是一種to C，可以使企業(yè)的產(chǎn)品直接能夠被銷(xiāo)售到消費者手里，也杜絕了地區壟斷因素。就目前而言，所有的紙業(yè)公司每年的銷(xiāo)售總額都在增加，這是因為隨著(zhù)中國人均用紙量的增加，但是市場(chǎng)份額的變化卻非常小。(這和百度與360之間的關(guān)于搜索引擎的斗爭差不多，雖然百度和360的收入年年都在增加，但市場(chǎng)份額方面基本上已經(jīng)趨于穩定)如何擴大在市場(chǎng)上的影響力，目前在筆者看來(lái)，線(xiàn)上渠道算是最快的捷徑了。

傳統企業(yè)的電商之路才剛剛開(kāi)始，能否把線(xiàn)下所擁有的渠道、供應商、物流等優(yōu)勢轉化為線(xiàn)上的優(yōu)勢，這對傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)還任重而道遠。線(xiàn)上業(yè)務(wù)對于絕大多數傳統企業(yè)相對來(lái)說(shuō)還非常陌生，在未來(lái)真正能夠適應變化的企業(yè)才可能成功。