“變態(tài)長”的注冊過程贏得了用戶

今天我要講的內(nèi)容主要包含兩個方面：一個是百合網(wǎng)將近9年的創(chuàng)業(yè)過程的產(chǎn)品和商業(yè)模式的探索，二是品牌建設(shè)經(jīng)驗和教訓(xùn)。

2005年正式做百合網(wǎng)之前，我和我的合伙人田范江在2000年做了第一次創(chuàng)業(yè)，做了一個裝修網(wǎng)站。因為做得太早了，時機未到，當(dāng)時的建材城、品牌商對互聯(lián)網(wǎng)都沒什么認知，所以第一次創(chuàng)業(yè)就失敗了。

在2003年底，2004年初，我們就做了SNS網(wǎng)站，那個時候是第一波SNS浪潮，我們算是第一個做SNS模式的，facebook也是在2004年才做的，但是還是因為做得太早了，VC都不太認可，也失敗了。但我認為這次失敗的本質(zhì)，是因為產(chǎn)品沒有做好，沒有真正去貼合用戶的需要。

到了2004年底，有VC建議我們團隊可以去做相親網(wǎng)站，當(dāng)時美國也有這種成功商業(yè)模式。其實我們當(dāng)時為了更好的融資，解決發(fā)展問題，就去做了研究，發(fā)現(xiàn)相親網(wǎng)站確實有可做的，于是就開始做相親網(wǎng)站。

從沒想過只做類match.com這樣簡單的平臺，我們一開始想做一個嚴肅的相親網(wǎng)站，解決用戶的剛需，真正能夠幫助用戶找到對象。所以就引入了一個心理測試，用戶注冊時，必須經(jīng)過心理測試這一環(huán)節(jié)，除了要填寫基本的注冊資料，還得讓匹配用戶了解到他的價值觀取向，性格愛好，溝通模式等等。當(dāng)時大部分人都不看好我們的做法，因為注冊時間太長了，需要20分鐘。但是我們還是堅持這樣做，因為我們覺得這種模式對用戶有價值。

在2005年推出百合網(wǎng)后，這樣一個“變態(tài)長”注冊過程，反而讓大家很新鮮，因為測試結(jié)果給大家一個完整的超過3000字的測試報告。當(dāng)時大家玩的，不過是門戶上流行的比較短的心理測試，這種長測試就形成了話題傳播，再加上我們引入MSN分享功能，可以將測試結(jié)果，迅速的告訴你的MSN好友，傳播就更加快了。在2005年的5月份到8月份，就靠這個病毒式的傳播，沒有花一分錢廣告，百合網(wǎng)的注冊用戶就增長近80萬，這在當(dāng)時，同比其他網(wǎng)站是非?？斓模晕覀兒芸炀湍玫搅送顿Y。

廣告模式破產(chǎn)，線下活動模式難操作

2005年到2008年三年時間，我們做了產(chǎn)品和商業(yè)模式的探討。作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)，我們希望能夠通過免費模式來實現(xiàn)商業(yè)價值，所以我們嘗試了廣告模式，但最后失敗。因為任何一個人去一個網(wǎng)站都有一個目的，比如來百合網(wǎng)就是來找對象的，不會去關(guān)注廣告。相親網(wǎng)站和門戶上的人不一樣，對資訊的需求強烈。所以在百合網(wǎng)站上放banner廣告，點擊非常非常低。一開始，我們以為是因為廣告投放的關(guān)聯(lián)度不高導(dǎo)致的，所以我們就換了一批比如化妝品廣告，如何讓你變美之類的，但還是失敗了。

第二類探索，是線上線下服務(wù)相結(jié)合的模式，組織了很多相親活動。線下活動組織還是比較麻煩的，要找場地，組織物料，還要把人邀請過去，一個人能夠收到100到150人。這其中的漏洞在于，很多人認為相親是一個比較私密的事情，希望是一對一的模式，所以愿意參與這種相親活動的人，占活躍用戶的比例還是比較少，這種模式不足以支撐這個網(wǎng)站的發(fā)展。

一對一人工紅娘服務(wù)，成了

另外一個線下上結(jié)合的方式是：提供線下一對一人工紅娘的服務(wù)。融資的第二年，也就是2006年的10月份就開始推行了。當(dāng)時流行的都是免費的服務(wù)，這種人工服務(wù)能夠收多少錢?我們心里是沒譜的，所以就保守地推出了年費480元的“一對一的人工紅年服務(wù)”，非常低的價格。發(fā)展到現(xiàn)在，這種一對一的人工紅娘服務(wù)非常成功，很多大城市的服務(wù)價格到了平均價2萬塊錢一年。

從2006年480元，到現(xiàn)在一年平均要2、3萬的服務(wù)價，7年提高50倍，但不管你的價格如何提高，用戶付費比例幾乎沒有變，這說明這是一項非常強烈的剛需。

高大上的增值服務(wù)模式都不靠譜

后來我們探索了免費增值服務(wù)的模式，用戶可以購買首頁推薦，排名優(yōu)先等服務(wù)。包括線上可以給對方發(fā)虛擬禮物，裝飾個人頁面、情書背景等等，雖然我們對虛擬禮品寄予的希望非常高，但是由于百合的用戶之間還是比較陌生，雙方之間還在試探階段，愿意送出虛擬禮品的概率非常低。這個帶來的付費的收入，占的比例非常低。

另外一種免費增值模式的探索，是基本服務(wù)免費，但是你想獲得高于自己的正常期望的，就要收費的原理。即根據(jù)用戶注冊后的活躍度、收信幾率來判斷用戶的魅力級別，從戀愛的角度來講，人都愿意跟比自己強的、條件更好的人來交往，所以我們就設(shè)置跟魅力級別比你低的人交往，是免費的，跟魅力級別較高的交往，就需要付費。當(dāng)時把這種模式設(shè)計出來，我們特別興奮，覺得這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的某種精神。

不過經(jīng)過大家的開發(fā)、運營、上線之后，也很失敗。因為在這個模式有幾個漏洞：首先級別的判斷，是根據(jù)活躍度和受歡迎程度(收信幾率)來判斷的，這就需要用戶在平臺上必須活躍一段時間，通過時間的積累，才會有高的級別。而很多新注冊的用戶活躍度不高，導(dǎo)致魅力級別不好，但是本身質(zhì)量又很好。用戶都很聰明，他們發(fā)現(xiàn)去和一些新的用戶溝通也能交到好的朋友，不需要付費。

那么反過來對于魅力級別較高的人，他們的體驗就比較痛苦，原來他們可以收到很多信，而現(xiàn)在，因為大部分人級別都比他底，只有付費才能給他發(fā)信，他們的收信幾率大大減少了。所以就投訴呀，離開呀，我們就失去了一大批優(yōu)質(zhì)的用戶，這對我們是很大的損失。

這個魅力值的計算相當(dāng)復(fù)雜，用戶不清楚，就會疑惑，就會懷疑平臺。當(dāng)時我們收到很多投訴：“為啥我的魅力值那么低?憑什么?”所以，產(chǎn)品簡單、能夠讓人快速理解，非常重要。

后來我們還是回到了當(dāng)初我們最看不上的商業(yè)模式上——阻斷用戶的溝通：如果你想認識某人，必須交費，必須交3個月、6個月甚至一年的會員費。當(dāng)用戶收到另外一個用戶的來信的時候，來促使交費，這時候交費的欲望是非常強，現(xiàn)在運營下來看呢，這種交費比例是非常高的。

首倡實名制實現(xiàn)彎道超車

另外在2011年底，我們非常有勇氣做了全站的實名制，如果你不用身份證驗證，可以注冊，可以瀏覽，但是不可以交友，我們考慮了好幾年，做了一些地方的測試，才推出這個模式。這除了能夠加強安全性，也是一種區(qū)分于競爭對手的營銷手段。當(dāng)時我們相親網(wǎng)站這個品類中，和世紀佳緣想比，我們的用戶量是第二位的。在同一個品類的里面，不管我們打多少廣告，首先是在為這個品類打廣告，當(dāng)用戶想用的時候，他很可能想到的是這個品類的第一名。

所以在這個品類的競爭當(dāng)中，最有效的競爭方法就是去創(chuàng)造一個品類，或者重新定義這個品類，然后把自己歸到新的品類當(dāng)中。我們做的就是重新定義這個品類，我們宣傳說只有實名制才是婚戀網(wǎng)站，不實名制只是交友網(wǎng)站。把我們歸到婚戀網(wǎng)站，把其他競爭對手歸到交友網(wǎng)站，以后我們做廣告的時候，就是為自己的品類做廣告，避免為競爭對手做宣傳，實現(xiàn)彎道超車的機會。

忽視品牌的重要性讓我們吃了大虧

從2005年到08年，由于百合定位偏白領(lǐng)，2006年，新浪和MSN都首先找到百合網(wǎng)，要我們出一兩千萬，承包他們的相親交友頻道。當(dāng)時我們覺得自己還是一個免費的網(wǎng)站，而且婚戀網(wǎng)站的用戶是留不住的，生命周期也許就那么幾個月，那么我們花這么多錢去承包他們的頻道，帶來很多流量，但是用戶使用完之后就走了，又不能帶來收入，意義在哪里呢?所以就放棄了這個機會。

但是到了2008年，發(fā)現(xiàn)不對了，世紀佳緣選擇了跟他們合作，我們在比如酷狗音樂盒，用同樣的方式來投banner廣告，同樣的創(chuàng)意和方式，發(fā)現(xiàn)他們的點擊是我們的三倍。這時我們才發(fā)現(xiàn)世界上，還有品牌這個東西，世紀佳緣和新浪、MSN合作，除了帶來流量，更重要的在消費者的心智里面建立了品牌，他們投放廣告的時候點擊率更好，效率更好，也給他們帶來了很多BD的機會。

所以我們在06年做出的錯誤的決定，讓我們處在一直以來的第二名。到了2010年，非誠勿擾等相親電視節(jié)目突然火起來了，對我們是非常大的一個餡餅，因為跟這些電視臺合作是不需要費用的。電視節(jié)目傳播的因素是模式、主持人和嘉賓，我們和世紀佳緣等相親網(wǎng)站都花了很多人力去幫電視節(jié)目找嘉賓。通過這些強勢的電視節(jié)目，進行我們的品牌的宣傳，不僅給我們的知名度帶來的很大的提升，還拉近了我們和競爭對手之間的關(guān)系。

煽情類廣告雖被罵，但效果最好

到了2012年，通過明確自己的品類，我們開始在宣傳上發(fā)力，選擇的方式是，投放電視廣告來強化自己的品類和品牌知名度。在投放電視廣告方面，我們有一些寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)。首先我們的策略是對的，我們一開始進行了一輪告知型宣傳，告訴大家，終生大事，相親必須實名制，只有實名制的才是相親網(wǎng)站。緊接著，我們在2011年底，在衛(wèi)視和央視投放了一輪廣告，我們發(fā)現(xiàn)只有在春節(jié)期間，在央視投廣告才能對年輕人產(chǎn)生作用，這個時候一大家人在一起，看電視，品牌強化作用就更大了。

這個時候，我們選擇打親情牌和相親結(jié)合到一起，我們講的故事是農(nóng)村的老爸特別擔(dān)心在城里工作的女兒的終身大事，去縣里面的網(wǎng)吧上網(wǎng)，聽說了百合網(wǎng)，于是向女兒推薦。廣告上線后，在2012年的微博上被網(wǎng)友狂罵一通，本來過年就會被逼婚，還放這么一則廣告，不是加劇這種行為嗎?但是大家罵歸罵，沒有阻止大家的注冊行為，或者說只有少部分人在罵，大部分人在看過廣告之后，還是會促進大家的注冊行為。

煽情的廣告作用非常大，2012年的這個廣告投放后才五分鐘，就帶來了幾萬個注冊用戶，那今年的春節(jié)呢，我們也投放了關(guān)于一輪逼婚的廣告，我個人覺得這輪廣告做得確實有點狠，在新浪微博上引起的“萬人抵制百合網(wǎng)”的事兒，所以這種營銷用這么一次就行了，以后盡量不用，但是這種廣告的效果是非常好的，甚至好于2012年，達到了一天10萬注冊用戶的規(guī)模。

煽情類的廣告可以觸動人的內(nèi)心，雖然會被罵，但是立意的本身沒有問題，基于結(jié)婚的緊迫性，父母的期望，是一個現(xiàn)實的問題，沒有商業(yè)道德，違法的問題，所以我們打這樣一個廣告，對百合網(wǎng)本身，沒有太大的影響。

投電視廣告過程中，我們發(fā)現(xiàn)明星能夠帶來的作用是非常有限的，我們曾經(jīng)找來孫紅雷來拍廣告，但拉動的注冊并不多。投完了以后，我在新浪微博上看到，很多人說：咦，怎么京東也開始做婚戀了。因為剛剛京東商城才請了孫紅雷做代言，所以一個明星做多家品牌代言，當(dāng)你再用他的時候，會削弱他能夠給你帶來的品牌認知。

所以，在營銷過程中，還是你的品牌故事，你所策劃的情感、情節(jié)性的東西，會對用戶造成一定的印象，而且百合網(wǎng)的用戶不是90后，比較容易被明星吸引，是25歲以上的居多，相對比較成熟，明星能夠產(chǎn)生的影響相對有限。