誰(shuí)說(shuō)只有動(dòng)漫里的卡通人物才能紅?

熊本縣位于日本西部，是個(gè)以農業(yè)為主的城市，在日本國民中一直默默無(wú)聞。2011年3月九州新干線(xiàn)全線(xiàn)通車(chē)，熊本縣政府舉行“熊本地方吉祥物大賽 ”，熊本熊脫穎而出，被政府任命為“熊本縣營(yíng)業(yè)部長(cháng)”，全面推廣熊本縣，可愛(ài)的熊本熊以燎原之勢紅遍日本全國，至今約四年時(shí)間為熊本縣帶來(lái)約20億美元經(jīng)濟效益。

熊本熊身上的商業(yè)項目更是多到令人咋舌：旅游觀(guān)光、地方特產(chǎn)、文具、玩具、日用品、服裝，甚至定制圖案汽車(chē)、美容產(chǎn)品等等。熊本縣成功靠一只卡通小熊在日本國內翻身。

不可思議嗎?

另一個(gè)例子也來(lái)自日本。提起即時(shí)通訊軟件LINE，許多人心中第一個(gè)浮現的是軟件內超萌的卡通形象，主要有饅頭人、可妮兔、布朗熊和詹姆士四個(gè)。不管有沒(méi)有用過(guò)LINE，這幾個(gè)卡通形象都在年輕人中極為流行。

2013年第一季度，僅直接售賣(mài)表情，LINE就收入了1700萬(wàn)美元，第二季度又增至2700萬(wàn)美元。其巨大的變現能力和所吸引的可觀(guān)用戶(hù)量讓不少其他軟件都爭相模仿，從國內的陌陌到國外的FACEBOOK，后者甚至單獨把消息功能從其官方軟件里單獨拎出來(lái)，盡管官方對這件事的說(shuō)法是“旨在簡(jiǎn)化信息發(fā)送和接收流程”，但在這樣的市場(chǎng)節點(diǎn)上為軟件加入大量又萌又賤的表情包，又該怎么解釋?

邊賣(mài)萌邊賺錢(qián)是這幾年開(kāi)始的嗎?

No!1922年，可口可樂(lè )即在法國使用了超萌的“北極熊”這一卡通形象。幾十年后的1993年，可口可樂(lè )公司的廣告業(yè)務(wù)面臨困境，再無(wú)新意，同年“Always Coca-Cola”系列廣告片中的“北極光”誕生，一只憨態(tài)可掬的北極熊坐在冰原上和朋友們一起觀(guān)看絢麗的極光，同飲可口可樂(lè )來(lái)慶祝，引起市場(chǎng)的熱烈反響，北極熊純潔歡樂(lè )的形象為可口可樂(lè )的品牌做出了新的注解。

又過(guò)了20年，在兩輪昵稱(chēng)瓶和歌詞瓶之后，今年圣誕，可口可樂(lè )再度召喚小北極熊，在各大城市的熱門(mén)商圈進(jìn)行裝置展覽，一個(gè)個(gè)可愛(ài)的塑像講述了北極熊一家人從爸爸媽媽相識相知到結婚生子組成幸福美滿(mǎn)家庭的故事，主題就是有可口可樂(lè )的日子充滿(mǎn)歡樂(lè )。

以上案例大都瞄準了成年消費者，成年人天性中對可愛(ài)事物的追求一直存在，成功激發(fā)起成年消費者的童心是這些卡通形象成功的關(guān)鍵。

更重要的是，這幾個(gè)案例與機器貓、櫻桃小丸子、喜羊羊等有漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)背景的卡通形象完全不同，它們的誕生完全是以商業(yè)化為考量，包括已經(jīng)持續賣(mài)萌40年之久的Hello Kitty，都純以“顏值”紅遍全球。

“賣(mài)萌”到底賣(mài)的是什么?

為何賣(mài)萌能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟價(jià)值?

首先，隨著(zhù)商品的豐富和消費者眼界的不斷提升，他們對于商品的要求不再是“可用”這么簡(jiǎn)單，一定要有抓住人心的“點(diǎn)”。要么你比別人好用，功能上完全打中痛點(diǎn);要么擁有戳中人心的“附加價(jià)值”。賣(mài)萌就是后一種方式。

以L(fǎng)INE為例，萌表情的出現，讓這款I(lǐng)M軟件除了解決用戶(hù)溝通中產(chǎn)生的實(shí)際問(wèn)題外，還為他們提供了另一種表達自我的溝通方式。這種方式未必有非常“硬”的實(shí)用性，如果較真起來(lái)，不用也一樣表達。但是它的“萌”所帶來(lái)的附加價(jià)值卻非常高，使用這些表情，發(fā)出消息的人顯得更加可愛(ài)，收到消息的人也更樂(lè )意接受，雙方得以在輕松有趣的情境下完成溝通，增進(jìn)雙方的感情——這也正是溝通軟件的根本需求。這種價(jià)值是純技術(shù)手段所無(wú)法企及的。

其次，從生產(chǎn)者的角度來(lái)看，創(chuàng )造這些萌物的企業(yè)，也都是一個(gè)個(gè)“人”組成的，他們同時(shí)也是消費者，也需要能和他們心靈產(chǎn)生共鳴的東西。企業(yè)，作為一個(gè)由人組成的群體，本也應該具有人的本性。萌的東西是企業(yè)性格的表達，消費者也更愿意和有性格的企業(yè)進(jìn)行交流和溝通，并產(chǎn)生消費。

這就是萌的價(jià)值點(diǎn)所在。作為一種隱性的、非標準性的情感商品，它和人們的溝通無(wú)形無(wú)質(zhì)，但很有深度。

機會(huì )一直都在

《爸爸去哪兒》中的小孩子為什么紅了?因為他們可愛(ài)，激發(fā)起了觀(guān)眾的母性意識;

TFBoys為什么紅了?因為他們青春年少，激發(fā)起了粉絲(尤其是女粉絲)的保護意識;

全球巡回的“大黃鴨”所到之處人山人海何解?不就是一只浴缸鴨子的放大版么……

可是不少品牌依然沒(méi)有意識到這一點(diǎn)，或者說(shuō)意識到了也沒(méi)有去實(shí)行，或者想實(shí)行卻實(shí)行不得，這是為何?

1.看不到賣(mài)萌的價(jià)值

對于許多企業(yè)，尤其是本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論嘴上說(shuō)得有多想提升品牌，其實(shí)最根本的還是要提升銷(xiāo)量。一旦銷(xiāo)量有起色，品牌立刻變成第二位了。更別說(shuō)還要為了賣(mài)萌去投入甚至賠錢(qián)，這都是他們理念中絕不會(huì )發(fā)生的事。

2.看不到收益

對于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，立竿見(jiàn)影的收益才是廣告和營(yíng)銷(xiāo)投入的基本原則。在這一點(diǎn)上，做一個(gè)形象、做一個(gè)品牌，遠不如做一次促銷(xiāo)、搞一次打折來(lái)得實(shí)在。

中小企業(yè)這樣考量的確有道理，但對一個(gè)想長(cháng)期發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的目光就顯得有些短淺了。

無(wú)論你承不承認，不管你做不做形象管理，企業(yè)在消費者的心里總是有一個(gè)形象的。如果你沒(méi)有給他們規劃一個(gè)形象，那么你平時(shí)表現出來(lái)的所有，包括店面、陳列、店員等等就都是你形象的一部分。于是，不投入造成了放任自流，最后品牌在消費者心中的形象要么模糊不清，要么一塌糊涂。

3.沒(méi)有賣(mài)萌的能力

絕大多數企業(yè)還是嚴肅的，賣(mài)萌這件事從根本上來(lái)說(shuō)，和企業(yè)的運作其實(shí)看來(lái)也是有些矛盾的。企業(yè)的運營(yíng)和管理，總體上來(lái)說(shuō)是嚴謹的，但賣(mài)萌一般被認為是松散的。這件事的確沒(méi)有標準可以衡量，卻與消費者聯(lián)系最近，是最能打動(dòng)消費者的地方。

這首先取決于設計師把握消費者審美的能力——怎么樣才能抓住他們的“萌”點(diǎn)，其次則與領(lǐng)導層的審美決策息息相關(guān)，否則一個(gè)不同意，整個(gè)品牌的一次賣(mài)萌機會(huì )可能就失去了。

在中國，可口可樂(lè )北極熊的形象已經(jīng)有幾年沒(méi)有出現了。多年后北極熊的回歸，意味著(zhù)可口可樂(lè )看到市場(chǎng)和消費者對賣(mài)萌的需求和機會(huì )。一向在品牌上非常獨到的可口可樂(lè )已經(jīng)這么做了，其他品牌還不跟上?

不少品牌依然沒(méi)有意識到這一點(diǎn)，或者說(shuō)意識到了也沒(méi)有去實(shí)行，或者想實(shí)行卻實(shí)行不得，這是為何?