在這一系列文章中，上述“創(chuàng )業(yè)名師”將為您帶來(lái)從創(chuàng )業(yè)準備到創(chuàng )業(yè)融資、上市等一些 列建 設性的指導。

公司好比一臺機器，只有深入了解之后才能最大地優(yōu)化產(chǎn)出。在這個(gè)過(guò)程中我們扒開(kāi)機器的層層外殼找到每一個(gè)會(huì )對結果產(chǎn)生影響的因素所在，貼上指標。這些指標，就是機器性能的調節器。如何巧妙設計指標，得到最佳性能，正是本篇文章的核心討論內容。

成功的公司背后都有一個(gè)出色的管理團隊，一個(gè)出色的管理團隊勢必十分清楚提高項目的唯一途徑是從一開(kāi)始就制定一套評估方案。好的指標不僅應該是可執行的，還應該起到激勵促進(jìn)成功行為的作用。在本篇文章里，我希望能幫助大家學(xué)會(huì )辨別什么樣的指標最重要，以及怎樣設計才能起到最佳的激勵作用從而獲得公司希望得到的結果。

本文所講的內容完全適用于任何形式任何階段的公司企業(yè)。下面以軟件運營(yíng)公司為例，我將為大家一步步分析此類(lèi)公司的一系列指標是如何設計的。由于軟件運營(yíng)企業(yè)(或者其他以訂閱為基礎的企業(yè))和標準的軟件公司有很大的不同，我們可以從中發(fā)現一些十分有意思的因素。

把你的公司想象成一部機器

要想了解公司的運作模式，一個(gè)有效方法就是把你公司想象成一部機器，一部由輸出，還有調節杠桿的機器。你和你的管理團隊通過(guò)操控這個(gè)調節杠桿，可以影響這部機器的輸出結果。

一般的管理團隊對他們的機器運作模式知之甚少，也不了解調節杠桿能對運行效果產(chǎn)生多少影響。換句話(huà)說(shuō)，越是優(yōu)秀的管理團隊，越是了解他們的機器運行，越是清楚他們可以怎樣優(yōu)化機器的運行效果(即如何操控調節杠桿)。

當我們著(zhù)手設計指標時(shí)，也就是加深我們對機械裝置的認識，和工作模式的了解。合理設計的指標自然而然地會(huì )激勵人們的行文，優(yōu)化機器的輸出結果。

舉例：失敗的董事會(huì )會(huì )議

下面我們來(lái)舉一個(gè)失敗的董事會(huì )會(huì )議例子。這樣的事情時(shí)有發(fā)生，遠超過(guò)了我們的想象。通常，公司在召開(kāi)董事會(huì )會(huì )議的時(shí)候，會(huì )有意無(wú)意地忽略了他們的季度收入預測。有經(jīng)驗的董事會(huì )成員會(huì )想要知道以下兩件事：為什么沒(méi)有季度收入預測?今后如何避免類(lèi)似問(wèn)題再次發(fā)生?

當問(wèn)及第一個(gè)問(wèn)題時(shí)，管理人員通常會(huì )回答說(shuō)，因為市場(chǎng)不景氣，完成的交易數沒(méi)有達到他們的預期。對于下一個(gè)季度怎樣改變這種困境，他們也沒(méi)有一個(gè)詳實(shí)的計劃，除了寄希望于市場(chǎng)會(huì )自動(dòng)改善，完成的交易數會(huì )有所上升。對于這種情況，有句老話(huà)說(shuō)得很好：守株待兔，于事無(wú)補

舉例：成功的董事會(huì )會(huì )議

優(yōu)秀的管理團隊則完全是另外一種回答。他們會(huì )抽絲剝繭一般分析整個(gè)組織結構，就像剝洋蔥一樣，然后找出問(wèn)題的根本所在，當時(shí)還會(huì )強調如何處理解決這個(gè)問(wèn)題。下面讓我們一起來(lái)看一個(gè)案例：

他們將會(huì )告訴你，收入由交易量組成。收入可以由平均交易額乘以交易數得到。他們還會(huì )告訴你他們正在努力把平均交易額提高的某一個(gè)數值，并且完成了目標，但是完成的交易數量沒(méi)有達到預期。

接著(zhù)，他們會(huì )進(jìn)入到更深一層，告訴你之所以沒(méi)有達到制定的交易量，是因為有三分之一的銷(xiāo)售團隊沒(méi)有完成指標。

繼續往下一層分析，他們會(huì )接著(zhù)給你分析，銷(xiāo)售人員沒(méi)有完成指標的原因在于未簽約的訂單沒(méi)有計算在最終的指標里。但是他們的訂單轉化率完全符合我們的要求。所以，我們認為問(wèn)題并不出在這些銷(xiāo)售人員身上。

再剝去一層問(wèn)題，他們會(huì )繼續告訴你，訂單數量和某網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)數量到訂單的轉化率是匹配的。他們還會(huì )告訴你，訪(fǎng)客數量達到了指標，但是最終的客戶(hù)轉化率跟以前相比降低了。

層層分析下去，他們最終會(huì )告訴你，他們開(kāi)展了三場(chǎng)主要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，以及依靠口碑吸引用戶(hù)。然后他們會(huì )告訴你問(wèn)題的根源所在：他們在Facebook上投放的廣告收益甚微，客戶(hù)轉化率遠不及前幾個(gè)月。

我們可以看到，以上兩種處理方式截然不同。在第二個(gè)案例中，很顯然管理人員知道怎么解決問(wèn)題(增加新的流量生成程序)。他們還清楚地知道達到增長(cháng)的目標還需要多少的額外流量，也知道需要多少的銷(xiāo)售人員才能完成指標等等。

令人驚訝的是很少有管理團隊在這個(gè)問(wèn)題上能夠采取正確的處理措施。對于交易規模小但成交量指標高的Web和軟件運營(yíng)企業(yè)，建造模型和跟蹤數據都相對容易，因為基于網(wǎng)頁(yè)的模式讓運行和市場(chǎng)變得更容易衡量，并且交易量指標越高，交易模式則更清楚。雖然渠道銷(xiāo)售的情況又有點(diǎn)不一樣，但是這樣的處理方式仍具有重要的參考價(jià)值。大宗交易的直接銷(xiāo)售可能更難追蹤數據、分析問(wèn)題根源，但不管怎樣，解決思路都一樣。

成功設計指標的秘訣

設計一個(gè)合理指標的秘訣是從最終目標開(kāi)始，逆向操作。對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的三個(gè)最終目標是：

利潤/(虧損)

增長(cháng)量

好的現金流

(到這里，可能有人會(huì )問(wèn)為什么收入不重要，請繼續往下看，很快就會(huì )有答案。)

我們先來(lái)看第一個(gè)目標：利潤率，還有逆向操作。逆向操作就是從利潤率的組成部分來(lái)分析最終利潤：

Profits (EBITDA) = Revenue – Cost of Goods Sold – Expenses

利潤(EBITDA)= 銷(xiāo)售收入 – 銷(xiāo)售成本 – 運營(yíng)費用

所以，要提高利潤，我們還應該跟蹤和評估銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售成本和費用。這里沒(méi)有任何問(wèn)題對吧?那好，我可以告訴大家這條簡(jiǎn)單的公式可以應用到任何一個(gè)需要考慮銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售成本和費用這三個(gè)要素的問(wèn)題，百試不爽。

接下來(lái)，我們逐個(gè)分析其中的三個(gè)要素，再把每個(gè)要素分解成幾個(gè)關(guān)鍵要素。預定是銷(xiāo)售收入的預估指標，所以我們先以預定為例來(lái)分析：

Bookings =No of deals closed * Average Deal Size

預定 = 已完成交易數 * 平均交易額

對于經(jīng)銷(xiāo)商渠道，我們可以參考另一個(gè)不同的公式：

Revenue = No of productive resellers * average productivity per reseller

銷(xiāo)售收入 = 生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商數 * 單位經(jīng)銷(xiāo)商的平均生產(chǎn)率

(獵云網(wǎng)編輯君注：大部分企業(yè)的交易類(lèi)別有好幾種，比如：大宗交易和小額交易?；蛘叨喾N交易類(lèi)別混合。所以實(shí)際情況要比公式顯示的更加復雜。)

往深了一層分析，我們可以發(fā)現下面這一條公式：

No of deals closed = No of productive sales people * Average Productivity per Sales person

已完成交易數 = 生產(chǎn)銷(xiāo)售人員數 * 單位銷(xiāo)售人員的平均生產(chǎn)率

還有另一個(gè)公式：

No of deals closed = No of Trials * Average Conversion Rate

已完成交易數 = 訂單數量 * 平均轉化率

這兩條公式清楚地呈現了影響預定結果的因素。我們可以增加試訂單數量，或者增加銷(xiāo)售人員，或者提高銷(xiāo)售人員的平均生產(chǎn)率。無(wú)論如何，我們需要確保訂單數量和銷(xiāo)售人員之間的同步增長(cháng)，否則可能導致結果失衡：銷(xiāo)售人員過(guò)剩，沒(méi)有足夠的單子可以轉化;或者訂單太多卻沒(méi)有足夠的銷(xiāo)售人員去處理。

下一步，我們繼續往下分析訂單數量等深層次因素：

No of trials = No of visitors to the web site * Average Conversion Rate to Trials

訂單數量 = 網(wǎng)站訪(fǎng)客數量 * 訂單的平均轉化率

No of Visitors to the web site = Normal traffic + for each traffic generation campaign: target audience of each campaign * Conversion Rate to visitors

網(wǎng)站訪(fǎng)客數量 = 基礎訪(fǎng)問(wèn)量 + 每一次銷(xiāo)售活動(dòng)帶來(lái)的訪(fǎng)問(wèn)量：每次活動(dòng)的預計觀(guān)眾 * 訪(fǎng)客轉化率

每深入一層分析其中的組成元素，我們都可以更進(jìn)一步地了解我們的機器工作原理，知道如何調節杠桿可以幫助我們獲得更好的績(jì)效。就拿以上兩個(gè)公式來(lái)說(shuō)，影響整個(gè)模型結果的一個(gè)重要因素是網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量。但是，增加訪(fǎng)問(wèn)量的成本或許有點(diǎn)高。所以，另外一個(gè)可選的辦法是提高每場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客戶(hù)轉化率，以及訂單轉化率。我們可以通過(guò)變更活動(dòng)信息和登陸頁(yè)面，以及使用A/B測試法來(lái)找出網(wǎng)站的最佳創(chuàng )意內容吸引更多的訪(fǎng)客。

當然我們可能還需要集中精力去提高平均交易額，那么怎么做呢?請看下面：

“交叉銷(xiāo)售”：增加額外的產(chǎn)品

“提升銷(xiāo)售”：鼓勵客戶(hù)購買(mǎi)更高級的功能

開(kāi)發(fā)一個(gè)可擴展的價(jià)格矩陣，促使高端客戶(hù)購買(mǎi)更多或更好的產(chǎn)品。這大概會(huì )涉及到一些新的舉措來(lái)提升價(jià)格：比如以用戶(hù)數量收費，或者以每跟蹤1000條數據元素收費，或者以提供24小時(shí)售后服務(wù)來(lái)收費等等。

企業(yè)中的好創(chuàng )意層出不窮，只有你想不到?jīng)]有做不到，而且以上所有這些創(chuàng )意都很簡(jiǎn)單，目的也只有一個(gè)，提高整體績(jì)效。但是，你還是會(huì )發(fā)現，很少有企業(yè)會(huì )真正地一層一層剝開(kāi)問(wèn)題尋找主要變量和可調節因素，那么當然也就無(wú)法找到最佳的指標全程跟蹤績(jì)效成果。

基于趨勢的分析

對于我們的模型中每一個(gè)至關(guān)重要的主要變量，我們當然希望可以一直跟蹤它們的變化。因為這些細小的變化可以告訴我們，我們的努力是否正在起到積極的作用，以及在出現任何負面趨勢之前及時(shí)發(fā)出警告。

在大多數的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)渠道層面，我們需要跟蹤兩個(gè)重要的指標：一、在該階段我們要完成多少預期指標?二、從這一階段轉化到下一階段的效率如何?下面是一個(gè)示例表格：

逐層分析銷(xiāo)售內部流程

合理的指標在管理內部銷(xiāo)售組織(電話(huà)銷(xiāo)售)時(shí)也十分有用。讓我們從整個(gè)銷(xiāo)售團隊完成的總銷(xiāo)售量開(kāi)始層層向下分析，從中掌握一些管理技巧：

團隊績(jì)效=所有團隊個(gè)人績(jì)效總和

首先我們來(lái)了解一下高績(jì)效團隊和低績(jì)效團隊的區別在哪里，個(gè)人的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)又是如何影響到整體的平均水平。

個(gè)人績(jì)效 = 完成的交易數量 * 平均交易額

對于低績(jì)效的銷(xiāo)售團隊，一般來(lái)說(shuō)他們的交易數量往往低于預期水平。但是，我們需要知道為什么。所以，影響個(gè)人的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的因素有哪些呢?假設在一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節中，每個(gè)內部銷(xiāo)售人員都有一列合格的銷(xiāo)售列表名單，然后給名單上的人打電話(huà)邀約演示活動(dòng)，最后簽單完成交易，整個(gè)過(guò)程的影響因素如下：

每個(gè)銷(xiāo)售人員撥打的電話(huà)數(如果每天撥打的電話(huà)低于其他人，當他們看到其他同事的撥打電話(huà)數時(shí)，會(huì )立刻感到壓力重重。)

回訪(fǎng)電話(huà)的數量。(如果回訪(fǎng)電話(huà)很少，一個(gè)很大的可能性是該銷(xiāo)售人員的語(yǔ)音留言做得不夠好，所以應該有專(zhuān)業(yè)的人員對其進(jìn)行培訓提高回訪(fǎng)電話(huà)量。)

從電話(huà)邀約到參加演示活動(dòng)的轉化率。(如果這個(gè)數據不達標，那么說(shuō)明銷(xiāo)售人員在電話(huà)邀約時(shí)不具備足夠的說(shuō)服力，同樣需要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的培訓提高銷(xiāo)售能力。)

從演示活動(dòng)到簽單的轉化率。(如果最后的一步數據不夠理想，可能需要在演示活動(dòng)方面對該銷(xiāo)售人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓。)

平均交易額。(如果平均交易額不高，那就說(shuō)明銷(xiāo)售人員需要提高他的“交叉銷(xiāo)售”或者“提升銷(xiāo)售”的能力。)

以上舉例可能并不能完全地反映一個(gè)實(shí)際的內部銷(xiāo)售流程，但是從最終目標開(kāi)始逆向操作的方法卻是適用于所有流程的，以及逐層分析找到每一個(gè)影響因素的方法可以幫助你設計出最適合你的實(shí)際情況的業(yè)績(jì)指標。

銷(xiāo)售和市場(chǎng)漏斗模型——總體指標

我們還需要關(guān)注一些能夠從上到下覆蓋整個(gè)銷(xiāo)售和市場(chǎng)這個(gè)漏斗模型的總體指標。這里我給大家舉一個(gè)比較重要的總體指標：

CAC——獲得一個(gè)客戶(hù)的總成本

銷(xiāo)售線(xiàn)索來(lái)源(用戶(hù)獲取)的有效性：

線(xiàn)索來(lái)源的總成本

線(xiàn)索來(lái)源的投資回報率(獵云網(wǎng)編輯君注：即把成本、最終交易成功的轉化率以及客戶(hù)的生命周期價(jià)值都作為線(xiàn)索來(lái)源有效性的參考)

不需要跟蹤的因素

有些分類(lèi)，例如費用，它牽涉到因素太多，有時(shí)候我們并不希望在指標中列入過(guò)多的因素，因此我們需要弄清楚一個(gè)問(wèn)題：我們的分析應該走到哪一步最合適?答案我想大家應該都知道，只是具體實(shí)踐的時(shí)候可能沒(méi)那么順利：

按照重要程度給每個(gè)因素優(yōu)先級排序

別把太多精力放在跟蹤那些你無(wú)法控制的因素上

別去管那些細枝末節或者影響甚微的因素，把重心放在重點(diǎn)上

總結

整篇文章通俗易懂。但是，就是因為太簡(jiǎn)單而往往很難實(shí)施。在大多數的企業(yè)里，我們經(jīng)常發(fā)現制定計劃很容易，但是執行起來(lái)困難重重。以我的經(jīng)驗來(lái)看，一個(gè)運行良好的企業(yè)必然有一套成熟的系統來(lái)制定公司運作時(shí)需要的指標，并且這些指標也是保證公司良好運行的要素之一。

好處：合理的指標促進(jìn)積極的行為

在適當的位置引入合理的指標，能夠帶來(lái)的一個(gè)好處就是：這些指標會(huì )自然而然地改變人們的行為，激勵他們提升當前指標。而且，合理的指標也讓人們清楚地知道什么地方需要改進(jìn)，以及如何改進(jìn)。

合理的指標是完成計劃的最佳向導

從某一個(gè)特定的收入目標逆向分析，管理人員可以很好地理解要達到這一目標需要考慮哪幾個(gè)因素。比如，你希望本季度的預訂量達到X百萬(wàn)美元，那么你可以從這幾方面去著(zhù)手實(shí)現：

你需要多少銷(xiāo)售人員來(lái)完成任務(wù)?

這一群銷(xiāo)售人員可以消化多少銷(xiāo)售線(xiàn)索?

你需要什么樣的銷(xiāo)售活動(dòng)來(lái)增加銷(xiāo)售線(xiàn)索?

如果你采用的渠道銷(xiāo)售模型，同樣你可以從這幾個(gè)角度來(lái)分析：你需要幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)幫你銷(xiāo)售產(chǎn)品?以新簽約的經(jīng)銷(xiāo)商在試用期階段的銷(xiāo)售轉化率為參考，你可以推算出還需要招聘幾個(gè)新的經(jīng)銷(xiāo)商，以及加開(kāi)銷(xiāo)售培訓課程的數量等等。