如果說(shuō)網(wǎng)購服裝可以不假思索立馬點(diǎn)擊下單，美妝產(chǎn)品就完全是另外一件事情了。不能現場(chǎng)看顏色，無(wú)法涂抹感受質(zhì)地，故而電商平臺往往淪落為顧客了解產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)渠道。

英國奢侈品電商平臺Net-A-Porter美妝頻道全球副總裁David Olsen近日在《女裝日報》舉辦的數字美妝論壇上表示，“看得見(jiàn)摸不著(zhù)”仍然是電商平臺的一大挑戰，目前僅6%-10%的美妝銷(xiāo)售來(lái)自線(xiàn)上。

而成立僅兩年的Net-A-Porter美妝頻道似乎是一個(gè)例外。公司美妝產(chǎn)品第一年銷(xiāo)售額就成功超出預期40%，第二年的銷(xiāo)售額繼續增長(cháng)了2倍。

在Olsen看來(lái)，美妝頻道的成功之道主要來(lái)自以下5點(diǎn)：清晰的定位、內容與商業(yè)的融合、數字化美妝柜臺、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和與時(shí)俱進(jìn)。

如果我們回溯到2013年，Net-a-Porter當時(shí)殺入的美妝零售的競爭實(shí)則已經(jīng)非常激烈，最難以忽視的選手就是LVMH旗下的零售巨頭Sephora，后者的線(xiàn)上生意做得相當紅火。在Net-a-Porter常務(wù)董事Alison Loehnis看來(lái)，以時(shí)裝起家的電商進(jìn)軍美妝理所應當。網(wǎng)站的獨特優(yōu)勢就在于美妝與時(shí)尚的完美結合，“瀏覽我們頁(yè)面的顧客可以同時(shí)購買(mǎi)到心儀的包袋、鞋履以及相應的指甲油與唇膏。”

也正因此，美妝頻道與Net-A-Porter旗下主打男裝的“Mr.Porter”和專(zhuān)注于折扣服飾的“The Outnet”不同，它并非獨立網(wǎng)站，而是直接隸屬于Net-A-Porter的一個(gè)頻道。顧客無(wú)需在不同網(wǎng)站之間來(lái)回切換，就能置辦一身行頭。

在籌備美妝頻道上線(xiàn)期間，Net-A-Porter在其線(xiàn)上周刊中擴大美妝報道版面，增加了許多特寫(xiě)與專(zhuān)欄作家視頻。Olsen常常告訴編輯團隊要從商業(yè)角度考慮，以編輯方式展現。在電子周刊中有3頁(yè)美妝內容與10分鐘以?xún)鹊拿缞y視頻，消費者可以點(diǎn)擊內容中出現的產(chǎn)品直接鏈接到購買(mǎi)頁(yè)面。Olsen在論壇上透露，為了建立誠信度，編輯應當采取的技巧之一就是寫(xiě)一些電商平臺上不賣(mài)的東西。

在美妝上線(xiàn)時(shí)，公司決定不走大家司空見(jiàn)慣的折扣路線(xiàn)。“這不僅影響利潤，還會(huì )損害品牌公正性，吸引到的消費者往往出于‘撿便宜’的心理，對電商缺乏忠誠度。”Olsen解釋說(shuō)，Net-a-porter想出的銷(xiāo)售手段是每年三次推出美妝禮盒集中展示平臺上最受歡迎的產(chǎn)品。在剛過(guò)去的情人節前夕，Net-a-porter就推出了情人節限量美妝禮盒，放在標志性黑色禮盒中的香皂、面膜、睫毛膏、染眉膏等精選產(chǎn)品一方面幫助顧客全面武裝到牙齒，另一方面也讓他們以較為親民的價(jià)格購買(mǎi)到各個(gè)品牌的主打產(chǎn)品。

“在數字世界，產(chǎn)品頁(yè)面就是美妝柜臺。”Olsen稱(chēng)公司為所有出售的產(chǎn)品攝影攝像，不僅列明產(chǎn)品成分，還提供視頻教學(xué)，例如如何使用四色眼影、如何使用眼線(xiàn)液等，令消費者對產(chǎn)品質(zhì)感與色澤有一定感知。“這些10秒至60秒的視頻每月吸引300萬(wàn)點(diǎn)擊量，八成使用者會(huì )從頭看到尾。”Olsen補充說(shuō)道。

在2013年起步階段，Net-a-porter網(wǎng)站上僅有11個(gè)品牌，其中包括Aesop、Chantecaille、Natura Bissé等中國消費者不太熟悉的小眾品牌。而根據官網(wǎng)顯示，目前至少已有150個(gè)品牌在平臺上有售，其中包括美妝界老牌YSL、Givenchy和Lancôme。產(chǎn)品價(jià)格也從7美元到1300美元不等。不久后，雅詩(shī)蘭黛旗下的Bobbi Brown和Aerin Beauty也將先后加入該平臺。Aerin Beauty是雅詩(shī)蘭黛創(chuàng )始人的孫女Aerin Lauder在2012年自創(chuàng )的彩妝品牌，她將在Net-a-porter獨家發(fā)售一款唇膏產(chǎn)品。