品途網(wǎng)按 互聯(lián)網(wǎng)+是行業(yè)變革的催化劑，但是任何變革下都是成功與失敗機會(huì )并存，在農業(yè)的熱風(fēng)口，冷靜下來(lái)的這些思考，值得一看：1.生鮮電商競爭兩極化，紅海很紅，藍海很難；2.觀(guān)念轉變需要教育，走的快，死的快；3.互聯(lián)網(wǎng)看起來(lái)炫，沒(méi)有產(chǎn)品支撐，煙花易冷；4.精細化高效化不是有設備就萬(wàn)事大吉；5.信息透明，極速分享是把雙刃劍；6.唯互聯(lián)網(wǎng)模式陷阱。  

文/婁向鵬

自從李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，仿佛只要借上互聯(lián)網(wǎng)的勢，分分鐘豬就飛起來(lái)了。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的確是催化行業(yè)、企業(yè)變革升級的加速器，而農業(yè)企業(yè)家必須正視的一個(gè)現實(shí)是，現階段，大部分互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)的新模式都還處在產(chǎn)業(yè)進(jìn)入期，新模式尚未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗，企業(yè)如果看不清模式痛點(diǎn)而輕言進(jìn)入，也許那就是個(gè)坑。

1、生鮮電商競爭兩極化，紅海很紅，藍海很難

互聯(lián)網(wǎng)興起多年，但互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)卻進(jìn)展緩緩，主要因為眾所周知的農產(chǎn)品特殊性，尤其是因此造成的物流配送問(wèn)題。

因此，目前農產(chǎn)品電商分為兩類(lèi)，一類(lèi)是高端農產(chǎn)品，高昂的物流成本造成生鮮電商在中高端產(chǎn)品集中，看似廣闊的生鮮市場(chǎng)，在中高端領(lǐng)域競爭激烈，高價(jià)是暫時(shí)的，血拼才是永恒主題，聯(lián)想一進(jìn)入農業(yè)就選了高端水果也是因此。另一類(lèi)是大眾產(chǎn)品，但是，大眾生鮮做電商，就像路邊的李子，沒(méi)人摘是因為太難吃，做大眾產(chǎn)品必須面對高昂的成本和低廉價(jià)格的擠壓，有銷(xiāo)量無(wú)利潤，甚至盈利不夠物流損耗的。

另外，由于網(wǎng)絡(luò )的扁平化，一些企業(yè)的地方優(yōu)勢甚至區域保護完全沒(méi)有了作用，市場(chǎng)競爭的殘酷性將超過(guò)他們的想象，沒(méi)有獨特性、差異化的大眾產(chǎn)品，進(jìn)入的成本不低，效果卻不會(huì )那么美好。

點(diǎn)評：福來(lái)認為，生鮮電商經(jīng)過(guò)迅猛發(fā)展，個(gè)體電商已經(jīng)錯過(guò)了最佳投資期，正是農產(chǎn)品企業(yè)的天下。由于生鮮電商的消費教育基本完成，其機遇一方面在于規?；髽I(yè)、知名品牌企業(yè)利用規模成本優(yōu)勢，整合品類(lèi)，打造網(wǎng)絡(luò )品牌。另一方面在于，地方強勢企業(yè)利用好農產(chǎn)品電商最后一公里的配送半徑問(wèn)題，打造區域強勢物流，與已有的全國性平臺形成割據之勢。

2、觀(guān)念轉變需要教育，走的快，死的快

央視報道中，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)模式的嘗試者都是城市創(chuàng )業(yè)人，尤其是新畢業(yè)的大學(xué)生，但是，目前中國農業(yè)絕大多數成熟企業(yè)采用的是“公司+農戶(hù)”的模式，雖然有一些大型企業(yè)自建基地，但經(jīng)營(yíng)主體還是個(gè)體農民或者由農民組成的夫妻檔、合作社等形式，他們高度依賴(lài)原有的經(jīng)營(yíng)和方法，甚至越是專(zhuān)業(yè)的、已經(jīng)形成一定規?；?，能夠執行訂單農業(yè)的農民，對傳統模式越是自信，采用新模式的抵觸越大。早在2002年，我國就開(kāi)始嘗試采用電子設備監測水產(chǎn)養殖，但水產(chǎn)在線(xiàn)監測系統產(chǎn)品至今也未能打開(kāi)市場(chǎng)。一個(gè)重要原因在于，傳統養殖觀(guān)念使養殖者未能完全接受智能化的監測系統。國內養殖者大多信奉經(jīng)驗主義，特別是養殖效果一直都不錯的養殖者，容易形成不借助電子設備儀器也可以養好魚(yú)養好蝦的理念，觀(guān)念一旦形成，短時(shí)間內難以改變。國內水產(chǎn)在線(xiàn)監測系統的使用集中在部分實(shí)行工廠(chǎng)化育苗和高密度養殖的企業(yè)中，一般養殖密度高、產(chǎn)品附加值高的大企業(yè)才有興趣嘗試在線(xiàn)監測系統。

“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”的新模式應用，還需要一個(gè)教育過(guò)程，同時(shí)，規?；髽I(yè)多是整合一個(gè)區域的農戶(hù)，統一實(shí)施難度更大，從技術(shù)到實(shí)現，需要時(shí)間和教育成本。

點(diǎn)評：在推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)的新種植和經(jīng)營(yíng)模式中，規?；髽I(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，與農民組織合作關(guān)系更密切，或者擁有自有基地的企業(yè)，更容易完成觀(guān)念教育，實(shí)現經(jīng)營(yíng)模式的快速轉化，搶占先發(fā)優(yōu)勢。如聯(lián)想佳沃、新希望、中糧等大型企業(yè)，以及正面臨改革的農墾系統，是搶先整合，提高效率，突出優(yōu)勢的機會(huì )。

3、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)很炫，沒(méi)有產(chǎn)品支撐，煙花還是易冷

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)給了企業(yè)創(chuàng )意和講故事的機會(huì )，互聯(lián)網(wǎng)的扁平化給了品牌推廣實(shí)現奇跡的可能，本來(lái)生活一個(gè)故事講的好，褚橙一夜之間從地方走遍全國。但是，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)怎樣吹噓傳統營(yíng)銷(xiāo)必死之類(lèi)的論調，也永遠無(wú)法避開(kāi)產(chǎn)品才是銷(xiāo)售力根本的本質(zhì)規律?；ヂ?lián)網(wǎng)讓雕爺牛腩、黃太吉煎餅迅速走紅，但沒(méi)有產(chǎn)品支撐，現在已經(jīng)門(mén)可羅雀；習大大讓?xiě)c豐包子火了一把，但沒(méi)有真正的好吃的產(chǎn)品，熱銷(xiāo)只能是曇花一現?；ヂ?lián)網(wǎng)本質(zhì)之一就是追求超過(guò)用戶(hù)想象的極致產(chǎn)品，而很多傳統農業(yè)企業(yè)要么是差不多先生，要么還在自我欣賞，這種產(chǎn)品靠幾個(gè)出彩的創(chuàng )意炒高消費預期之后，面對的將是更洶涌的負面評價(jià)，甚至安守一隅都難做到。

點(diǎn)評：農產(chǎn)品的高度均質(zhì)化是繞不過(guò)去的坎。傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下，十幾秒時(shí)間創(chuàng )意內容有限，很多好產(chǎn)品很難進(jìn)入消費者心智，互聯(lián)網(wǎng)+農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )意呈現，給了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品充分展示的機會(huì )，葵花陽(yáng)光打造了“五常大米，直供為你”的直供模式，一經(jīng)推出就快速獲得市場(chǎng)認可。福來(lái)幫助策劃的仲景香菇醬用一曲根據《采蘑菇的小姑娘》改編的品牌歌曲吸引了消費者的注意力，但真正讓其五年從0擴張到5個(gè)億的是地道西峽香菇的用料，千百次口味調試的堅持，讓吃過(guò)的都說(shuō)好才是作為食品的核心優(yōu)勢。

4、精細化高效化種養殖不是裝上設備就萬(wàn)事大吉

目前中國絕大部分還處于1.0的小農時(shí)代，而精細化種植是跨過(guò)機械化的農業(yè)3.0時(shí)代，之間的差距絕對不是裝上設備，連上網(wǎng)絡(luò )就ok的。理論上來(lái)說(shuō)，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)監測，應用大數據進(jìn)行分析和預測，就能夠實(shí)現精準農業(yè)，能夠降低單位成本，提高單位產(chǎn)量。但是，農業(yè)物聯(lián)網(wǎng)是多學(xué)科技術(shù)的集成，兼具系統性和整體性，而農業(yè)兼具地域性、季節性和多樣性。在實(shí)際應用中，根據不同的土質(zhì)、氣候、水肥、管理條件等企業(yè)需要相當時(shí)間的操作調試和數據積累，尤其是目前，農業(yè)大數據信息仍在開(kāi)發(fā)完善中，整個(gè)行業(yè)處于萌芽期，進(jìn)入門(mén)檻低，盲目進(jìn)軍農業(yè)物聯(lián)網(wǎng)精細化種植具有很多潛在風(fēng)險，大投資后收不回本錢(qián)，不是不可能。

點(diǎn)評：這種投資大，管控嚴，目前應用范圍小，大規模應用尚未到來(lái)的精細化高效化種植農業(yè)，不但要求企業(yè)懂技術(shù)，會(huì )種地，更要求企業(yè)已經(jīng)具有可支撐的規模市場(chǎng)和一定的資金能力，尤其適合具有一定規?；闹懈叨水a(chǎn)品，所以，這種模式主要適合具有適當規模的農業(yè)合作社和農業(yè)企業(yè)，以及具有政府支持的示范性農業(yè)基地，如多利農莊、北菜園、陽(yáng)澄湖大閘蟹等。

5、信息透明，極速分享是把雙刃劍

進(jìn)入社群經(jīng)濟時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)模式，讓粉絲主動(dòng)化，大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，提高的了精準度。但是，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的分享性是把雙刃劍，與營(yíng)銷(xiāo)無(wú)真相的消費者教育有一定的矛盾性，所以既能雪中送炭，也能雪上加霜。不得不說(shuō)的是，我們不少農產(chǎn)品和食品加工企業(yè)，在生產(chǎn)管控、產(chǎn)品安全等方面，做的并沒(méi)有說(shuō)的那么好聽(tīng)，另外，由于長(cháng)期的食品安全問(wèn)題，消費者對農產(chǎn)品和食品生產(chǎn)也存在一定的誤解和強求，食品安全問(wèn)題一旦爆發(fā)，往往會(huì )快速發(fā)酵，比如自己?jiǎn)T工一個(gè)很簡(jiǎn)單的分享，就有可能經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)酵，甚至被有心的競爭對手發(fā)現，釀成企業(yè)極大的損失。恒大剛剛重磅推出“一處水源供全球”的長(cháng)白山水源基地，農夫山泉就快速跟進(jìn)，用有力的證據表明自己才是長(cháng)白山水源地最早且最大的水源基地，甚至建設了專(zhuān)門(mén)的運輸鐵路，恒大的巨資，就這樣給農夫山泉做了嫁衣裳。

點(diǎn)評：信息透明是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)的機遇，比如說(shuō)質(zhì)量過(guò)硬的老干媽?zhuān)瑢?zhuān)注提供放心豆腐的天人合。自三聚氰胺事件之后，蒙牛在網(wǎng)絡(luò )上遭到各種調侃和詬病，一度被稱(chēng)為“后媽的選擇”，去年，蒙牛推出國內首款二維碼可追溯牛奶精選牧場(chǎng)純牛奶，借助百度的云技術(shù)和二維碼可追溯系統，消費者可以看到文字、圖片，甚至是牧場(chǎng)、工廠(chǎng)生產(chǎn)全過(guò)程的視頻信息，甫經(jīng)推出，即有超過(guò)1,900萬(wàn)人參與促銷(xiāo)活動(dòng)。用可信的透明信息，蒙牛都能成功洗白，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)展示優(yōu)勢提供了一條直達消費者的快速通道。

6、唯互聯(lián)網(wǎng)模式陷阱

互聯(lián)網(wǎng)熱風(fēng)下，不少企業(yè)老板成了唯互聯(lián)網(wǎng)論，張口閉口都是互聯(lián)網(wǎng)思維，網(wǎng)絡(luò )化手段，在他們眼中，似乎“網(wǎng)民不上街，路人不上網(wǎng)”，事實(shí)上，人是多場(chǎng)景消費者，轉型中的農業(yè)從傳統渠道到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)更需要多消費場(chǎng)景，唯互聯(lián)網(wǎng)模式只能是營(yíng)銷(xiāo)飄在天上，銷(xiāo)售跌到谷底。

福來(lái)遇到過(guò)不少大投資的農業(yè)企業(yè)，基地建設杠杠的，產(chǎn)品質(zhì)量絕對沒(méi)話(huà)說(shuō)。但線(xiàn)上的“天價(jià)”好產(chǎn)品，怎么推銷(xiāo)量就是不動(dòng)彈。

福來(lái)認為，這種現象是從一開(kāi)始的頂層設計就出了偏差，主要表現在三個(gè)方面，第一，雖然是互聯(lián)網(wǎng)玩法，但很多高端產(chǎn)品本質(zhì)還是圈子營(yíng)銷(xiāo)、團購模式下的禮品模式，而反腐以來(lái)，禮品行業(yè)本身就是下行行業(yè)；第二，線(xiàn)下支撐不了的高價(jià)，線(xiàn)上一樣不能支撐，消費不會(huì )因為到了線(xiàn)上就突然爆發(fā)購買(mǎi)力；第三，產(chǎn)品體系過(guò)于復雜是很多企業(yè)的結癥，多種不同包裝、品牌的產(chǎn)品分散了品牌力。

歸根到底，農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)從頂層設計到路徑選擇都要有清晰的戰略設計，如果企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題沒(méi)有解決，互聯(lián)網(wǎng)和農業(yè)就還是兩張皮。傳統農業(yè)企業(yè)家必須重視的一點(diǎn)是，網(wǎng)上很多看起來(lái)很美的農產(chǎn)品電商模式，事實(shí)上并沒(méi)有實(shí)現盈利，還在依靠投資和融資來(lái)維持所謂擴張，這對于一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)小團隊來(lái)說(shuō)是嘗試和創(chuàng )新的方法，但對于本身資金鏈就緊張的傳統農業(yè)企業(yè)，太過(guò)“嘗鮮”，說(shuō)不定會(huì )死在黎明之前。

點(diǎn)評：彼得·德魯克說(shuō)，“企業(yè)存在的目的和意義是創(chuàng )造顧客”，而唯互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)成為拋開(kāi)顧客的渠道論，與企業(yè)價(jià)值早已背道而馳?；ヂ?lián)網(wǎng)+農業(yè)大多還處于行業(yè)進(jìn)入期，適合一些在農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上某一環(huán)節具有突出優(yōu)勢的企業(yè)，借助互聯(lián)網(wǎng)新模式強化優(yōu)勢。福來(lái)服務(wù)的土道家項目，抓住大塊牛肉醬產(chǎn)品力強的優(yōu)勢，線(xiàn)上從線(xiàn)下做起，大數據從小數據開(kāi)始，微信號從身邊的員工、朋友等開(kāi)始，通過(guò)有力的分享傳播，粉絲快速增長(cháng)。針對大投資的項目，福來(lái)為扶貧項目聚茶園打造了不賣(mài)茶葉賣(mài)茶園的方式，幫助區域經(jīng)濟發(fā)展，實(shí)現經(jīng)營(yíng)有持續性，用打包出售降低消費者的價(jià)格敏感度，達到物有所值的效果，同時(shí)也能更加快速的回收投資成本。

毫無(wú)疑問(wèn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”與農業(yè)的融合將帶給農業(yè)巨大的模式變革，但是，作為企業(yè)必須明確的一點(diǎn)是，大變革下，有成功，但也永遠不缺失敗的案例。當農業(yè)遇到“互聯(lián)網(wǎng)+”，農業(yè)企業(yè)家們必須考慮清楚的是，農業(yè)企業(yè)能否選擇“互聯(lián)網(wǎng)+”和企業(yè)原有模式的最佳接入點(diǎn)，新模式能否真正落地執行，并給企業(yè)帶來(lái)新的競爭優(yōu)勢。