原標題：營(yíng)收跌、利潤降、新品敗，那個(gè)“北大殺豬佬”江郎才盡了嗎？

導讀：畢竟消費者不會(huì )為一成不變的廣告買(mǎi)單

這年頭，能把豬肉賣(mài)到震天響，“壹號土豬”絕對是極少數中的一個(gè)。

其實(shí)，人家不僅豬肉賣(mài)得好，另外一家企業(yè)天地壹號也做到風(fēng)生水起。

必須承認，能把兩家企業(yè)都做成這樣，是其創(chuàng )始人陳生能力與魄力的體現。

在新三板眾多實(shí)業(yè)公司當中，能超過(guò)天地壹號的著(zhù)實(shí)不多。

不過(guò)，凡事都有但是，接下來(lái)富姐要講的就是但是。

愚人節的前一天，天地壹號正式發(fā)布年報。

有人說(shuō)，之所以選擇在這天發(fā)年報，是因為其業(yè)績(jì)有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。

年報顯示，天地壹號2016年的業(yè)績(jì)全線(xiàn)下滑。

1、營(yíng)收：14億元，同比下滑11.02%；

2、凈利潤：2.28億，同比下滑48%，暴跌近2個(gè)億；

3、毛利率：57.48%，已從天花板上開(kāi)始下滑；

4、新品研發(fā)：各種失??；

5、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：北拓計劃受挫，還是未能出廣東

這么說(shuō)吧，天地壹號能有今天不容易，但要想創(chuàng )造更好的明天，更不容易。

天地壹號的想象力在于：

1、突圍廣東以外的市場(chǎng)

2、在維持較高毛利率的同時(shí)，擴大規模

3、新品發(fā)力，形成矩陣

但是，以上這三點(diǎn)，天地壹號嘗試了幾年，面對的卻仍然是失??！

營(yíng)收凈利潤雙下滑，新產(chǎn)品營(yíng)收不盡人意

天地壹號日前公布2016年年報顯示，天地壹號營(yíng)收、凈利潤雙雙迎來(lái)下滑。

年報顯示：天地壹號2016年錄得營(yíng)收14億元，同比下滑11.02%；凈利潤2.28億元，同比下滑48.43%，相比2015年凈利4.42億元，驟減2個(gè)億左右。

從數據上看，營(yíng)收增長(cháng)乏力是天地壹號的頭號敵人。

數據顯示，天地壹號2013年、2014年、2015年、2016年分別錄得營(yíng)收11.62億元、10.03億元、15.74億元、14.01億元。

也就是說(shuō)，2013-2016年期間，天地壹號營(yíng)收均保持在10億元以上的水平，但從成長(cháng)的角度上看，近幾年的營(yíng)收并沒(méi)有迎來(lái)太大的漲幅。

這對于一家快消品公司而言，在體量尚小之時(shí)，就停止增長(cháng)，并不是一個(gè)很好的信號。

對于營(yíng)收的下降，天地壹號自己的解釋是：因整個(gè)飲料行業(yè)不景氣進(jìn)而加大促銷(xiāo)力度，導致結算單價(jià)降低，營(yíng)收減少。

請看截圖：

另外，天地壹號營(yíng)收下滑一定程度上或受百草壹號、沖鋒壹號等新產(chǎn)品收入減少的影響。

對于這一點(diǎn)，年報用的詞是“中止推廣上述型號產(chǎn)品”。

陳生一直試圖圍繞天地壹號打造一個(gè)壹號系列或者說(shuō)是矩陣，但市場(chǎng)并不給陳老板面子和機會(huì )，廢話(huà)不多說(shuō)，還是看圖吧。

營(yíng)收的下滑，新品拓展計劃的暫告失敗，必然意味著(zhù)利潤的下挫。對此，年報將下滑的原因歸結于行業(yè)不景氣、“北拓計劃”的投入。

你所不知道的是，天地壹號有個(gè)奇高的毛利率。

2016年天地壹號毛利率也從2015年62.95%下降至57.48%，這是近四年來(lái)毛利率首次降至60%以下。

數據顯示，天地壹號2013年、2014年、2015年、2016年分別錄得毛利率64.84%、61.48%、62.95%、57.48%。雖然在2015年毛利率迎來(lái)小幅增長(cháng)，但從整體來(lái)看，毛利率卻在一直下滑。

這么高的毛利率，也沒(méi)誰(shuí)了！

難怪富姐的小伙伴，提起天地壹號就咂舌，一句話(huà)：太貴了，喝不起！

北拓尚未取得顯著(zhù)成效

單從年報數據來(lái)看，天地壹號仍舊是新三板上一家十分優(yōu)質(zhì)的公司。畢竟十幾個(gè)億的銷(xiāo)售額和2個(gè)多億的利潤，放在A(yíng)股里也不算差。

但是，問(wèn)題就出在這，畢竟天地壹號的陳老板把企業(yè)做到這個(gè)規模已不是一年兩年了。

從公轉書(shū)來(lái)看，廣東市場(chǎng)一直是天地壹號的“根據地”。

長(cháng)期以來(lái)，廣東地區營(yíng)收占比均高達90%以上。因此，銷(xiāo)售市場(chǎng)相對集中，也常被年報列為風(fēng)險因素之一。

為改變這一局面，開(kāi)拓市場(chǎng)、布局全國，也就成為了天地壹號又一大目標。

因此，從2015年8月20日掛牌新三板至今，天地壹號共進(jìn)行過(guò)3次定增，2次完成，募資總額達6.45億元，募資用途均提及市場(chǎng)開(kāi)拓。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，任何事情，不進(jìn)則退。對于競爭異常激烈的快消品行業(yè)尤其如此，在拿到大把真金白銀之后，天地壹號準備干大事了。盡管這些事情以前也在干，但沒(méi)干出啥名堂。

2016年，天地壹號正式啟動(dòng)“北拓計劃”，長(cháng)期以來(lái)深耕廣東市場(chǎng)的天地壹號，將“手”伸到了北方領(lǐng)域。

公開(kāi)資料顯示，2016年上半年，天地壹號新拓展市場(chǎng)包括湖北、安徽、福建等地，開(kāi)發(fā)超過(guò)100個(gè)縣域市場(chǎng)，直到下半年，開(kāi)拓市場(chǎng)包括湖北、安徽、江蘇、湖南和福建五省，覆蓋超過(guò)260個(gè)縣域市場(chǎng)，在贛州、荊州等標桿市場(chǎng)已經(jīng)達到千萬(wàn)級規模。拓寬市場(chǎng)版圖的步伐還在加快，但就目前而言，“北拓計劃”成效還未顯著(zhù)。

因2016年度財報未披露具體地區銷(xiāo)售額占比情況，故無(wú)法對“北拓計劃”成效下準確定論，但從天地壹號2016年報將銷(xiāo)售市場(chǎng)相對集中列為風(fēng)險因素來(lái)看，銷(xiāo)售市場(chǎng)仍主要集中于廣東省內，短期成效可見(jiàn)一斑。

“打仗”是需要銀子的。

受“北拓計劃”的影響，天地壹號銷(xiāo)售費用大幅上升，增幅達29.79%。

另外，抽調骨干人員去實(shí)施“北拓計劃”，直接導致天地壹號廣東市場(chǎng)上半年銷(xiāo)售收入直接下滑34%。

新產(chǎn)品營(yíng)收占比下滑

除了“北拓計劃”，天地壹號在2016年做的另一件大事就是，孵化新產(chǎn)品。相似的是，新產(chǎn)品與新市場(chǎng)拓展均被列為風(fēng)險因素。

從產(chǎn)品營(yíng)收占比來(lái)看，蘋(píng)果醋仍占營(yíng)收首位，但新產(chǎn)品營(yíng)收比重并沒(méi)有顯著(zhù)提高，甚至下降。以百草壹號為例，營(yíng)收下降之外，占總營(yíng)收比例也從8.84%下降至5.32%。

作為“壹號“系一脈相傳的產(chǎn)品，百草壹號等新產(chǎn)品卻無(wú)此前產(chǎn)品的“風(fēng)光”。眾所周知，陳生（天地壹號董事長(cháng)）的“壹號“系產(chǎn)品大多取得不錯的成績(jì)，例如壹號土豬、天地壹號等等，其營(yíng)銷(xiāo)手段也常被市場(chǎng)津津樂(lè )道，包括口號、噱頭、廣告等等。

但現在看來(lái)，這種“套路”已不好使了，以此模式復制新型產(chǎn)品并沒(méi)取得較好的成效。年報對百草壹號營(yíng)收下滑作出的解釋為：由于定位和推廣模式等問(wèn)題。

另外，天地壹號還嘗試收縮試銷(xiāo)孵化區域，百草壹號等新產(chǎn)品營(yíng)收再受打擊，期間還中止了沖鋒壹號的推廣。

永遠的北大殺豬佬，被批評的營(yíng)銷(xiāo)

作為天地壹號的董事長(cháng)陳生，因其“另類(lèi)”的營(yíng)銷(xiāo)手段故備受市場(chǎng)熱議，例如“壹號土豬“這一案例。

伴隨著(zhù)“壹號土豬”，陳生“北大殺豬佬”的身份已傳遍大江南北，頓時(shí)新聞鋪天蓋地，對“壹號土豬”銷(xiāo)售額產(chǎn)生不小的助推力。甚至，在天地壹號的營(yíng)銷(xiāo)上，也見(jiàn)到不少“北大殺豬佬”的影子。

問(wèn)題是，當初讓你揚名立萬(wàn)的東西，一旦被過(guò)度消費后，可能會(huì )變成負擔。有人開(kāi)玩笑說(shuō)，我總不能天天喝著(zhù)“殺豬佬”生產(chǎn)的飲料吧，明顯不搭啊。

畢竟消費者不會(huì )為一成不變的廣告買(mǎi)單。

但直至今日，“北大殺豬佬”這一營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)仍活躍于報端、網(wǎng)端。就現在而言，名人賣(mài)豬肉已不新奇，例如網(wǎng)易董事長(cháng)丁磊的“味央豬“、再到萬(wàn)達集團董事長(cháng)王健林在貴州丹寨投入了10億元發(fā)展當地農民種茶養豬，建設總規模30萬(wàn)頭的土豬養殖廠(chǎng)和屠宰加工廠(chǎng)，最終將在萬(wàn)達的零售連鎖商店或合作商店銷(xiāo)售…

不過(guò)，對于這一點(diǎn)吧，富姐不是搞營(yíng)銷(xiāo)的，沒(méi)有發(fā)言權，不說(shuō)了，到此為止。