神秘團隊

　　如果把谷歌比作美國政府，那么進(jìn)入該公司企業(yè)產(chǎn)品管理部門(mén)總監尼古拉斯·?？怂?Nicholas Fox)筆記本中的數據，就稱(chēng)得上“最高國家機密”了。

　　包括?？怂乖趦鹊囊粋€(gè)小型團隊每天都在密切監控著(zhù)谷歌的搜索業(yè)務(wù)——互聯(lián)網(wǎng)有史以來(lái)最成功、最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。這個(gè)團隊關(guān)注的重要指標包括搜索與點(diǎn)擊次數、用戶(hù)廣告點(diǎn)擊率以及隨之產(chǎn)生的收入等等，每個(gè)小時(shí)都需搜集數據，與上周數據進(jìn)行比較，并制成圖表。

　　?？怂拐f(shuō)：“如果出現問(wèn)題，你非常、非?？炀湍懿煊X(jué)到”。?？怂辜捌?ldquo;廣告質(zhì)量控制”團隊還可以很快發(fā)現運行中特別突出之處。該團隊的使命就是持續優(yōu)化谷歌的廣告系統，而最高任務(wù)就是——向用戶(hù)推出他們最感興趣、也最有可能點(diǎn)擊的廣告。

　　目前，谷歌主要通過(guò)一個(gè)復雜的競價(jià)系統，決定廣告發(fā)布的位置和次序。每次廣告選擇與排名的公式發(fā)生變化，?？怂苟伎梢酝ㄟ^(guò)測試，找出這一變化對用戶(hù)、廣告主及谷歌營(yíng)收的影響。今年第一季，谷歌每小時(shí)的收入超過(guò)200萬(wàn)美元。

　　29歲的?？怂拐f(shuō)話(huà)輕聲細語(yǔ)，喜歡跟細節和數字打交道。這份工作讓他對谷歌這輛廣告驅動(dòng)的戰車(chē)內的復雜系統有了具體了解。

　　作為哈佛經(jīng)濟系的高材生，?？怂乖邴溈襄a工作了兩年，后于2003年加入谷歌，協(xié)助組建了業(yè)務(wù)分析團隊(Revenue Force)。這個(gè)團隊由來(lái)自各個(gè)部門(mén)的工程師、銷(xiāo)售人員、財務(wù)專(zhuān)家、產(chǎn)品經(jīng)理以及統計學(xué)家組成，主要任務(wù)是向公司最高層提供業(yè)務(wù)分析報告。

　　對于這一團隊，谷歌向外界披露甚少。即使在華爾街，許多專(zhuān)家也把谷歌比喻為神秘的“大暗箱”。

　　例如，近幾個(gè)月，分析師與投資者越來(lái)越擔心，谷歌在美國的廣告點(diǎn)擊率出現下滑，顯示該公司受到經(jīng)濟衰退的影響。但在谷歌內部，?？怂沟热藙t對公司的信心日漸增強。

　　“最然我不能斷言谷歌對于經(jīng)濟衰退完全免疫，”谷歌首席經(jīng)濟學(xué)家哈爾·瓦里安(Hal R. Varian)認為：“但至少它具有相當的抵御力”。

　　谷歌首席經(jīng)濟學(xué)家瓦里安：谷歌對經(jīng)濟衰退具有相當的抵御力

　　今年第一季，谷歌的財報超出了分析師預期，但仍有一些分析師認為，該公司的增長(cháng)在放緩，尤其是在美國市場(chǎng)。至于增長(cháng)放緩是受到宏觀(guān)經(jīng)濟的影響，還是由于該公司規模太大、走入成熟所致，則眾說(shuō)紛紜。

　　?？怂挂蔡钩?，近期房產(chǎn)、旅游等廣告的搜索與點(diǎn)擊率增長(cháng)放緩，但他提醒說(shuō)，點(diǎn)擊率與營(yíng)收之間并不是完全對應，“點(diǎn)擊率只是一個(gè)方面而已”。[page]

　　新排名方法出爐

　　其實(shí)，將廣告與搜索結果關(guān)聯(lián)的做法并非谷歌首創(chuàng )，而是源于GoTo.com，即后來(lái)的Overture。2003年該公司又被雅虎收購。Overture主要是根據廣告客戶(hù)對于某個(gè)關(guān)鍵字的競價(jià)對廣告排序，出價(jià)越高，排名越前。

　　當谷歌工程師開(kāi)發(fā)自己的搜索廣告系統時(shí)，很早就認識到，如果廣告點(diǎn)擊率不高，即使按照價(jià)格高低排列廣告，可能也不會(huì )給公司帶來(lái)多少收入，因為廣告主是按照實(shí)際的點(diǎn)擊數向谷歌付費。

　　于是，谷歌決定采用競價(jià)與點(diǎn)擊率相結合的方式確定廣告排名，其中點(diǎn)擊率是指：用戶(hù)點(diǎn)擊某個(gè)廣告的次數。?？怂沟膱F隊正是從上述模式入手，逐步研究出對用戶(hù)最有效的廣告模式。

　　雅虎也曾試圖仿效谷歌，建立一套類(lèi)似的搜索廣告系統。雖然與雅虎自身比較，這套廣告系統確實(shí)有效地提高了營(yíng)收，但就單個(gè)搜索的平均收入而言，谷歌仍超出雅虎60%至70%。微軟在此領(lǐng)域也落后于谷歌，部分原因是缺少足夠多的廣告客戶(hù)，不久前其洽購雅虎就證實(shí)了這點(diǎn)。

　　?？怂贡硎?，谷歌之所以能持續優(yōu)化業(yè)務(wù)，主要在于癡迷于對自身的一切運行進(jìn)行數據監測。而實(shí)施監測的工具并非“與生俱來(lái)”。四年前，當谷歌的營(yíng)收每年以2倍的速度增長(cháng)，而利潤增長(cháng)得更猛時(shí)，谷歌高管就開(kāi)始擔心陷入網(wǎng)絡(luò )廣告的泡沫。

　　當時(shí)，谷歌的流量飛速上升，廣告客戶(hù)為點(diǎn)擊支付的平均價(jià)格也水漲船高。但?？怂沟热苏J識到，監測“每次點(diǎn)擊成本(CPC)”平均值的工具還不夠完美，用戶(hù)可能點(diǎn)擊了更多的高價(jià)廣告，同時(shí)減少了低價(jià)廣告的點(diǎn)擊次數，造成CPC平均值的增長(cháng)，但不能反映整個(gè)廣告系統的健康情況。

　　于是，瓦里安與谷歌廣告質(zhì)量控制團隊的首席工程師迪亞內·唐(Diane Tang)協(xié)助修正了“關(guān)鍵詞庫”，類(lèi)似于經(jīng)濟學(xué)家衡量通脹的消費者價(jià)格指數。計算方法包括大量的關(guān)鍵詞樣本，以保證統計精確。通過(guò)這個(gè)內部指數，谷歌可以對業(yè)績(jì)有更清晰的了解。

　　瓦里安(右)與谷歌廣告質(zhì)量控制團隊在討論工作[page]

　　為廣告打質(zhì)量分

　　隨著(zhù)測量手段的改進(jìn)，?？怂沟膱F隊也進(jìn)行了一系列實(shí)驗，優(yōu)化廣告系統。他們評估的對象包括點(diǎn)擊區域、廣告背景色等的變化，及在搜索結果上方而不是旁邊放置廣告的效果。

　　隨著(zhù)時(shí)間的推移，谷歌開(kāi)始逐步重視點(diǎn)擊率以外的因素——廣告排名。該公司現在還會(huì )審核廣告鏈接的“登陸頁(yè)面”，例如，那些單純?yōu)榱孙@示廣告的頁(yè)面將被降低評級。?？怂雇嘎?，登陸頁(yè)面的加載速度很快會(huì )被列入評估范圍。

　　上述因素都構成了一個(gè)廣告的“質(zhì)量得分”，分數越高，相關(guān)廣告客戶(hù)為提高排名所需的競購價(jià)越低。例如，競購“科羅拉多旅游租賃服務(wù)”的廣告客戶(hù)中，如果質(zhì)量分較低，出價(jià)每次點(diǎn)擊1.5美元的廣告排名可能低于出價(jià)1美元的廣告。因此，分數較低的客戶(hù)相應的出價(jià)也高，在成本上就顯得不劃算了。

　　?？怂拐J為，“質(zhì)量分”旨在促進(jìn)廣告客戶(hù)改進(jìn)廣告質(zhì)量，這樣做不僅對用戶(hù)有益，而且反過(guò)來(lái)也令谷歌受益。

　　但是，并非所有廣告主都贊同這一做法。很多認為，盡管谷歌努力提高廣告系統的透明度，但廣告客戶(hù)對谷歌的廣告機制仍一頭霧水。Efficient Frontier公司聯(lián)合創(chuàng )始人、CTO阿尼爾·卡馬特(Anil Kamath)就認為：“只要谷歌是個(gè)‘暗箱’，對廣告主就不是件好事。”他指出，雖然在搜索市場(chǎng)，谷歌的廣告系統最為有效，但許多客戶(hù)抱怨說(shuō)，該公司仍在主觀(guān)上判斷某個(gè)廣告是否該發(fā)布。

　　分析團隊高屋建瓴

　　由于工作性質(zhì)關(guān)系，?？怂购退膱F隊第一時(shí)間掌握著(zhù)全球大事與谷歌業(yè)務(wù)的關(guān)系。例如，今年2月中旬，該團隊驚訝地發(fā)現，谷歌的搜索次數意外下滑。他們敏感的觸角轉向了美國經(jīng)濟放緩——該因素是否是影響谷歌業(yè)務(wù)的前兆？?？怂沟膱F隊爭相尋找答案：研究數據、給一線(xiàn)員工電話(huà)、檢查數據中心是否存在漏洞……

　　瓦里安說(shuō)，最終他們判定，谷歌主要是遭遇了一些與經(jīng)濟沒(méi)有關(guān)聯(lián)的小問(wèn)題：伊斯蘭齋月與中國農歷新年使得用戶(hù)遠離電腦，而雪災又導致中國部分地區電力中斷。

　　相反的是，去年夏天英格蘭的暴雨洪水及去年秋天法國的大罷工推動(dòng)谷歌流量大攀升，因為人們不得不呆在家里上網(wǎng)打發(fā)時(shí)間。瓦里安說(shuō)：“壞對谷歌是好事，只要不是太糟糕就行”。