企業(yè):三星
參賽項(xiàng)目:尋找贊助奧運(yùn)的品牌意義
寬闊的柏油路面泛著光亮,周圍的建筑施工聲不絕于耳。
“許你選擇一塊地,要小,還是要大?”
“要小。”權(quán)桂賢心里打定主意。
現(xiàn)在回味三星全球體育事務(wù)及公共關(guān)系副總裁權(quán)桂賢當(dāng)初的決定,意義顯現(xiàn)。“宣傳館只是奧運(yùn)期間所有宣傳活動(dòng)的中心,對(duì)于三星,宣傳第一個(gè)重點(diǎn)在于吸引,吸引消費(fèi)者,并向消費(fèi)者傳遞信息。”
吸引奧運(yùn)消費(fèi)者
這是一個(gè)不新鮮的話題,但對(duì)于各個(gè)公司的決策層來(lái)說(shuō),這卻是每個(gè)人都期望能夠達(dá)到的目標(biāo)。
在三星奧運(yùn)宣傳館,為了讓前來(lái)參觀的消費(fèi)者感覺(jué)到便捷,這里每個(gè)活動(dòng)的設(shè)置都是站在消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)。比如,正在進(jìn)行中的是和火炬合影,三星的想法是,每個(gè)人都想去做火炬手,但由于最終人數(shù)有限,能實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望的人為數(shù)不多,那么,把真正的火炬放在宣傳館中,三星的服務(wù)人員幫助他拍攝照片。
“主要的想法就是滿足大眾的愿望,把這些照片掛在宣傳館里,大家都很高興。”權(quán)桂賢說(shuō)。
另一個(gè)貼心的安排是,三星所有的活動(dòng)都在5點(diǎn)半以后開(kāi)始。表面看來(lái)這是個(gè)很隨意的安排,但實(shí)際上恰巧反映了三星的周密計(jì)劃。白天的奧林匹克中心公園,樹(shù)蔭非常稀少。大家匯聚在這里,非常炎熱。而傍晚時(shí)分開(kāi)始的活動(dòng),不用召集,也能讓大多數(shù)的消費(fèi)者聚集在這里。
“除了考慮到消費(fèi)者本身的興趣之外,也要傳遞三星自己的信息,我們想要給消費(fèi)者傳遞的核心就是——三星為奧運(yùn)會(huì)做出了貢獻(xiàn)。”權(quán)桂賢本人也參觀了周邊的其他贊助商展示館,他認(rèn)為,三星和其他展示館最大的區(qū)別就是三星完全從消費(fèi)者角度做了很多事。
現(xiàn)在,服務(wù)北京奧運(yùn)會(huì)的三星奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)多達(dá)200人,外援1000多人?;旧习错?xiàng)目劃分在各個(gè)奧運(yùn)小組進(jìn)行工作,權(quán)桂賢說(shuō),以三星奧運(yùn)宣傳館為例,里面有不同的團(tuán)隊(duì),包括現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)團(tuán)隊(duì)、公關(guān)團(tuán)隊(duì)、在線廣告團(tuán)隊(duì)、廣告團(tuán)隊(duì)等。
用綠色構(gòu)建價(jià)值目錄
2008年全年三星都在圍繞綠色、公益做宣傳。不謀而合的是,記者曾經(jīng)在三星位于北京招商局大廈的辦公室內(nèi)發(fā)現(xiàn)散落著的打印紙上,寫(xiě)著三星每月植樹(shù)活動(dòng)的安排,這是一張?jiān)敿?xì)的表格。
“首先,三星公司是一個(gè)盈利的公司,盈利我們不會(huì)忽視,但是想要讓企業(yè)擁有持久的生命力,則需要當(dāng)?shù)厝嗣窦吧鐣?huì)的支持。在當(dāng)?shù)刂С值耐瑫r(shí),作為三星必須有回報(bào)。”權(quán)桂賢說(shuō)。
在一份三星公司內(nèi)部的刊物上,印證了權(quán)桂賢的表達(dá),并且作為北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)目標(biāo)重點(diǎn)提出——三星需要傳達(dá)的交流關(guān)鍵詞語(yǔ):A、通過(guò)提供物質(zhì)和精神的“享有”,支援“中國(guó)人民更富饒的生活”的形象。B、貢獻(xiàn)于實(shí)現(xiàn)中國(guó)的飛躍(外部)+和諧社會(huì)(內(nèi)部)的“先進(jìn)化中國(guó)”的形象。
對(duì)于為什么選擇這樣的宣傳點(diǎn)切入中國(guó),權(quán)桂賢的解釋是,三星一般從兩個(gè)方面來(lái)選擇,一個(gè)是人文,另一個(gè)是國(guó)家需要什么。
三星未來(lái)將把重點(diǎn)放在溫哥華冬奧會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)上,權(quán)桂賢說(shuō)“從規(guī)模來(lái)看,當(dāng)然是溫哥華冬奧會(huì)更重要,但從商業(yè)價(jià)值來(lái)看,三星更看重廣州亞運(yùn)會(huì),因?yàn)槲覀兿M軌蜻M(jìn)一步擴(kuò)大與中國(guó)市場(chǎng)的接觸。”
用奧運(yùn)尋找企業(yè)品牌的美譽(yù)度
需要符合舉辦地實(shí)情的市場(chǎng),是三星一直想要?jiǎng)?chuàng)造的市場(chǎng)。讓奧運(yùn)會(huì)舉辦地人了解,三星對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的貢獻(xiàn),并且因此對(duì)品牌產(chǎn)生信任和喜歡,在這兩種感情之下,三星的奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)們確信,三星的品牌價(jià)值會(huì)飛速上升。
在今年5月份一次青島啤酒的采訪中,青島啤酒市場(chǎng)總監(jiān)嚴(yán)旭曾說(shuō),青島啤酒的公關(guān)團(tuán)隊(duì)一直在研究三星的奧運(yùn)案例,可見(jiàn),三星與漢城(現(xiàn)更名為:首爾)奧運(yùn)會(huì)的“手拉手”讓許多企業(yè)奉若神明。
然而,權(quán)桂賢卻說(shuō),漢城奧運(yùn)會(huì)時(shí),作為本地企業(yè)的三星,支持奧運(yùn)會(huì)是理所應(yīng)當(dāng),而當(dāng)時(shí)也只是本地贊助商,奧運(yùn)后也只是在本地有一定的品牌知名度,走向世界只是個(gè)誤解。三星真正通過(guò)奧運(yùn)提升品牌知名度是在1998年長(zhǎng)野奧運(yùn)會(huì)。
奧運(yùn)平臺(tái)對(duì)于提升品牌知名度來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的,“實(shí)際上,一直到都靈奧運(yùn)會(huì),三星的目的都是為了加強(qiáng)品牌知名度,”權(quán)桂賢說(shuō),“在都靈奧運(yùn)會(huì)之后,尤其是這次北京奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)是三星品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn),從建立品牌知名度,向建立品牌美譽(yù)度前進(jìn)。”
那么這個(gè)品牌美譽(yù)度該如何建立呢?權(quán)桂賢說(shuō),一個(gè)是情感,一個(gè)是連接。而情感、連接最落地的表現(xiàn)就是,集中精力解決奧運(yùn)舉辦國(guó)社會(huì)最急需解決的問(wèn)題,比如農(nóng)村問(wèn)題。這么做的目的,是讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者知道,三星公司是本地社會(huì)的一部分,而不是“外來(lái)戶”。
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