企業(yè)：三星

　　參賽項目：尋找贊助奧運的品牌意義

　　寬闊的柏油路面泛著(zhù)光亮，周?chē)慕ㄖ┕ぢ暡唤^于耳。

　　“許你選擇一塊地，要小，還是要大？”

　　“要小。”權桂賢心里打定主意。

　　現在回味三星全球體育事務(wù)及公共關(guān)系副總裁權桂賢當初的決定，意義顯現。“宣傳館只是奧運期間所有宣傳活動(dòng)的中心，對于三星，宣傳第一個(gè)重點(diǎn)在于吸引，吸引消費者，并向消費者傳遞信息。”

　　吸引奧運消費者

　　這是一個(gè)不新鮮的話(huà)題，但對于各個(gè)公司的決策層來(lái)說(shuō)，這卻是每個(gè)人都期望能夠達到的目標。

　　在三星奧運宣傳館，為了讓前來(lái)參觀(guān)的消費者感覺(jué)到便捷，這里每個(gè)活動(dòng)的設置都是站在消費者的角度去設計。比如，正在進(jìn)行中的是和火炬合影，三星的想法是，每個(gè)人都想去做火炬手，但由于最終人數有限，能實(shí)現這個(gè)愿望的人為數不多，那么，把真正的火炬放在宣傳館中，三星的服務(wù)人員幫助他拍攝照片。

　　“主要的想法就是滿(mǎn)足大眾的愿望，把這些照片掛在宣傳館里，大家都很高興。”權桂賢說(shuō)。

　　另一個(gè)貼心的安排是，三星所有的活動(dòng)都在5點(diǎn)半以后開(kāi)始。表面看來(lái)這是個(gè)很隨意的安排，但實(shí)際上恰巧反映了三星的周密計劃。白天的奧林匹克中心公園，樹(shù)蔭非常稀少。大家匯聚在這里，非常炎熱。而傍晚時(shí)分開(kāi)始的活動(dòng)，不用召集，也能讓大多數的消費者聚集在這里。

　　“除了考慮到消費者本身的興趣之外，也要傳遞三星自己的信息，我們想要給消費者傳遞的核心就是——三星為奧運會(huì )做出了貢獻。”權桂賢本人也參觀(guān)了周邊的其他贊助商展示館，他認為，三星和其他展示館最大的區別就是三星完全從消費者角度做了很多事。

　　現在，服務(wù)北京奧運會(huì )的三星奧運團隊多達200人，外援1000多人?；旧习错椖縿澐衷诟鱾€(gè)奧運小組進(jìn)行工作，權桂賢說(shuō)，以三星奧運宣傳館為例，里面有不同的團隊，包括現場(chǎng)活動(dòng)團隊、公關(guān)團隊、在線(xiàn)廣告團隊、廣告團隊等。

　　用綠色構建價(jià)值目錄

　　2008年全年三星都在圍繞綠色、公益做宣傳。不謀而合的是，記者曾經(jīng)在三星位于北京招商局大廈的辦公室內發(fā)現散落著(zhù)的打印紙上，寫(xiě)著(zhù)三星每月植樹(shù)活動(dòng)的安排，這是一張詳細的表格。

　　“首先，三星公司是一個(gè)盈利的公司，盈利我們不會(huì )忽視，但是想要讓企業(yè)擁有持久的生命力，則需要當地人民及社會(huì )的支持。在當地支持的同時(shí)，作為三星必須有回報。”權桂賢說(shuō)。

　　在一份三星公司內部的刊物上，印證了權桂賢的表達，并且作為北京奧運會(huì )的市場(chǎng)目標重點(diǎn)提出——三星需要傳達的交流關(guān)鍵詞語(yǔ)：A、通過(guò)提供物質(zhì)和精神的“享有”，支援“中國人民更富饒的生活”的形象。B、貢獻于實(shí)現中國的飛躍（外部）+和諧社會(huì )（內部）的“先進(jìn)化中國”的形象。

　　對于為什么選擇這樣的宣傳點(diǎn)切入中國，權桂賢的解釋是，三星一般從兩個(gè)方面來(lái)選擇，一個(gè)是人文，另一個(gè)是國家需要什么。

　　三星未來(lái)將把重點(diǎn)放在溫哥華冬奧會(huì )和廣州亞運會(huì )上，權桂賢說(shuō)“從規模來(lái)看，當然是溫哥華冬奧會(huì )更重要，但從商業(yè)價(jià)值來(lái)看，三星更看重廣州亞運會(huì )，因為我們希望能夠進(jìn)一步擴大與中國市場(chǎng)的接觸。”

　　用奧運尋找企業(yè)品牌的美譽(yù)度

　　需要符合舉辦地實(shí)情的市場(chǎng)，是三星一直想要創(chuàng )造的市場(chǎng)。讓奧運會(huì )舉辦地人了解，三星對于奧運會(huì )的貢獻，并且因此對品牌產(chǎn)生信任和喜歡，在這兩種感情之下，三星的奧運團隊們確信，三星的品牌價(jià)值會(huì )飛速上升。

　　在今年5月份一次青島啤酒的采訪(fǎng)中，青島啤酒市場(chǎng)總監嚴旭曾說(shuō)，青島啤酒的公關(guān)團隊一直在研究三星的奧運案例，可見(jiàn)，三星與漢城（現更名為：首爾）奧運會(huì )的“手拉手”讓許多企業(yè)奉若神明。

　　然而，權桂賢卻說(shuō)，漢城奧運會(huì )時(shí)，作為本地企業(yè)的三星，支持奧運會(huì )是理所應當，而當時(shí)也只是本地贊助商，奧運后也只是在本地有一定的品牌知名度，走向世界只是個(gè)誤解。三星真正通過(guò)奧運提升品牌知名度是在1998年長(cháng)野奧運會(huì )。

　　奧運平臺對于提升品牌知名度來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，“實(shí)際上，一直到都靈奧運會(huì )，三星的目的都是為了加強品牌知名度，”權桂賢說(shuō)，“在都靈奧運會(huì )之后，尤其是這次北京奧運會(huì )可以說(shuō)是三星品牌的轉折點(diǎn)，從建立品牌知名度，向建立品牌美譽(yù)度前進(jìn)。”

　　那么這個(gè)品牌美譽(yù)度該如何建立呢？權桂賢說(shuō)，一個(gè)是情感，一個(gè)是連接。而情感、連接最落地的表現就是，集中精力解決奧運舉辦國社會(huì )最急需解決的問(wèn)題，比如農村問(wèn)題。這么做的目的，是讓當地消費者知道，三星公司是本地社會(huì )的一部分，而不是“外來(lái)戶(hù)”。