賽場(chǎng)內外，體育雙雄刀光劍影、明爭暗斗

    “聽(tīng)說(shuō)耐克簽約了‘范跑跑’！”6月份以來(lái)，網(wǎng)絡(luò )開(kāi)始盛傳這一消息，幾天后耐克嚴辭否認。眼下正是阿迪達斯和耐克奧運營(yíng)銷(xiāo)的沖刺階段，雙方對曝光率的追求都已達到登峰造極的程度。但在許多人看來(lái)，在使“鬼點(diǎn)子”上，耐克似乎更勝一籌。

    恐怕沒(méi)有比阿迪達斯危機感更強的北京奧運會(huì )合作伙伴了。比阿迪達斯晚半個(gè)世紀出生的耐克更早進(jìn)入中國，并以目前約30%的市場(chǎng)占有率在中國運動(dòng)鞋市場(chǎng)雄踞老大。阿迪達斯在中國的品牌知名度稍遜耐克，連從上世紀30年代起就贊助奧運會(huì )的光輝歷史也鮮有人知。

奧運：

    阿迪達斯與耐克的這場(chǎng)特別PK，不僅事關(guān)中國，更事關(guān)全球。早在2007年初，阿迪達斯董事長(cháng)兼首席執行官赫伯特·海納就聲稱(chēng)，2010年，阿迪達斯預計要在中國達到10億歐元的銷(xiāo)售目標；而通過(guò)奧運會(huì )的拉動(dòng)，2010年阿迪達斯在全球的銷(xiāo)售額有望達到100億歐元。而目前阿迪達斯在中國的銷(xiāo)售額僅約50億元人民幣。

    最讓阿迪達斯焦慮的是，它為“北京奧運會(huì )合作伙伴“頭銜付出了約1億美元，而在北京奧運會(huì )上，中國28個(gè)大項中的22支代表隊都將身著(zhù)帶有耐克標志的運動(dòng)服和運動(dòng)鞋參賽，并將在電視中被頻頻轉播。

    這注定是一場(chǎng)刺激的斗地主游戲——阿迪達斯是“地主”，耐克卻拿到了好牌。為了在被他們共同視為“第二大市場(chǎng)”的中國搶占先機，為了不做“冤大頭”，阿迪達斯使出渾身解數。然而，應對耐克這個(gè)“老滑頭”，可不是那么簡(jiǎn)單。[page]

   正面PK

    “讓我們看看耐克吃驚的表情吧。”2007年11月30日，隨著(zhù)阿迪達斯大中華區董事總經(jīng)理柏文康的一聲高呼，金發(fā)碧眼的奧運項目總監Erica和大中華區市場(chǎng)副總裁畢寶元神情激昂地走出了會(huì )議室，召集手下們直奔華燈初上的北京永定門(mén)城樓。

    為了達到赫伯特·海納的宏偉目標，從2007年底開(kāi)始，阿迪達斯的奧運營(yíng)銷(xiāo)仗進(jìn)入攻堅戰，畢寶元和Erica的神經(jīng)都繃得緊緊的，他們無(wú)心度假、玩高爾夫，甚至無(wú)法閑下來(lái)品品咖啡，連接受記者的采訪(fǎng)也控制在很短的時(shí)間內。

    這一晚，柏文康在永定門(mén)城樓上啟動(dòng)了醞釀兩年之久的08奧運計劃——“一起2008沒(méi)有什么不可能”。此時(shí)的Erica和畢寶元終于松了口氣。兩年中他們的奧運營(yíng)銷(xiāo)團隊謀劃了10多個(gè)主題策劃，在討論、PK和不斷完善中誕生了最優(yōu)方案。在畢寶元眼中，08奧運計劃幾乎是決定阿迪達斯在中國奧運營(yíng)銷(xiāo)是否成功的最大王牌。

    從那時(shí)至今，“一起2008沒(méi)有什么不可能”的廣告都頻頻現身于各大媒體、公交車(chē)站、地鐵。畢寶元對記者說(shuō)，為了制作馮坤、趙蕊蕊、胡佳、隋菲菲和鄭智等在中國人的團結力量下完成精彩動(dòng)作的鏡頭，阿迪達斯匯聚了美國、歐洲、布魯塞爾等各分公司的有優(yōu)勢資源，采取好萊塢大片的技術(shù)并在美國制作完成。而創(chuàng )意則來(lái)自阿迪達斯大中華區以及與他們合作已久的TBWA廣告公司。“為了碰撞出靈感，我們互相挑戰。”

    除了廣告，阿迪達斯還希望借助戶(hù)外活動(dòng)贏(yíng)得眼球。2007年12月8日，在上海南京東路世紀廣場(chǎng)，阿迪達斯同樣把各種有趣的體育互動(dòng)游戲和高科技體驗帶入普通人的生活。在2008年1月的大部分日子里，北京王府井步行街都遍布了阿迪達斯的戶(hù)外廣告和體驗中心。每天，穿著(zhù)羽絨服的男女老少在寒風(fēng)中排著(zhù)長(cháng)隊等待下午3到4點(diǎn)僅一小時(shí)的阿迪達斯戶(hù)外體驗活動(dòng)。很多外地游客，為了獲得一張和胡佳一樣模板的跳水照片或是幾串阿迪達斯的鑰匙鏈，愿意把寶貴的時(shí)間留給代表奧運體驗的阿迪達斯。類(lèi)似的戶(hù)外活動(dòng)還在西安、青島、廣州等地啟動(dòng)。據畢寶元說(shuō)參與者近50萬(wàn)人。

    在正面戰場(chǎng)，耐克顯然難有招架之力。缺少了奧運會(huì )合作伙伴的頭銜，它很難采取大規模的戶(hù)外活動(dòng)宣揚耐克與奧運的聯(lián)系。而阿迪達斯卻好運不斷，2008年6月，“一起2008沒(méi)有什么不可能”主題廣告還贏(yíng)得了戛納國際廣告節的大獎。畢寶元認為，這個(gè)獎項讓世界上更多的人了解到中國團結一致的奧運精神，以及阿迪達斯在中國的影響力。[page]

   明星暗戰

    2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀錄的第二天，耐克中國的專(zhuān)賣(mài)店店員就穿上了促銷(xiāo)紀念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿(mǎn)貫”之后，耐克當天就開(kāi)發(fā)設計出了“翔”T恤。耐克大中華市場(chǎng)部總監潘建華說(shuō)，“我們長(cháng)期的目標是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達一個(gè)聲音”。最新的耐克廣告是通過(guò)劉翔展現專(zhuān)注，然后一句“我是誰(shuí)”，引發(fā)青少年給自己貼上更富個(gè)性化的標簽。

    雖然阿迪達斯有尚方寶劍在手，耐克耍起寶來(lái)也令柏文康不安。近一年來(lái)，耐克一手攥著(zhù)劉翔和姚明，一手忙著(zhù)四處淘寶，把“游擊戰”打得生龍活虎。

與阿迪達斯斗法了近10屆奧運會(huì )，耐克首席執行官馬克·帕克對奧運營(yíng)銷(xiāo)早已了然于胸。尤其在北京奧運會(huì )上，耐克的優(yōu)勢幾乎和阿迪達斯的一樣明顯——后者有合作伙伴的權益，前者則有更多的運動(dòng)員資源。幾乎在阿迪達斯把所有精力投向爭取合作伙伴資格的同時(shí)，耐克暗渡陳倉地與22支中國運動(dòng)隊簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運動(dòng)鞋。

    有業(yè)內人士置評，這簡(jiǎn)直是給耐克加拴了一條保險繩——在22個(gè)隊中，無(wú)論哪個(gè)運動(dòng)員獲得了金牌，他身著(zhù)耐克標志的比賽畫(huà)面都將被反復重播。雖然阿迪達斯也立馬跟上，拿下了所有工作人員的服裝和運動(dòng)員的領(lǐng)獎服，但恐怕頒獎的重播次數遠不及比賽本身。

    王牌資源劉翔和姚明是耐克的最大收益，但也同樣是最大風(fēng)險，畢竟無(wú)法擔保他們在奧運會(huì )上會(huì )表現出色甚至贏(yíng)得金牌。但據觀(guān)察人士的反饋看，阿迪達斯手中的五個(gè)“2”似乎敵不過(guò)耐克的兩張“王”。而且隨著(zhù)胡佳、隋菲菲的負傷，中國足球的一蹶不振，阿迪達斯的明星策略風(fēng)險放大了。耐克雖然也遇到了相似的情況——姚明負傷，但至少它還可以使勁地使用劉翔。

   其實(shí)，用美國文化和王牌明星征服消費者是耐克一貫的殺手锏。上世紀七八十年代，耐克就是憑著(zhù)以喬丹和劉易斯為代表的美國文化一舉攻下了阿迪達斯的老家歐洲市場(chǎng)。

    “在耐克的眼里，劉翔和姚明正是中國的喬丹和劉易斯——他們成績(jì)出眾，個(gè)性獨特，且為人溫和，為廣大中國人所喜歡。”曾在耐克工作過(guò)的前銳(上海)商務(wù)咨詢(xún)有限公司副總裁Frank說(shuō)。

    在一些業(yè)內人士看來(lái)，耐克其實(shí)還有更兇猛的一招——阿迪達斯要當奧運會(huì )的明星，可耐克偏偏不干，它一定要制造點(diǎn)事情出來(lái)讓自己成為明星。2008年6月，一些關(guān)于耐克或將收購李寧的新聞見(jiàn)諸媒體。人們目光驟轉——本土企業(yè)第一運動(dòng)品牌即將被收購，大家對奧運營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注轉向收購傳聞，一時(shí)間，猜測、反饋、辟謠，鬧得沸沸揚揚。最終耐克方面什么都沒(méi)說(shuō)，雖然它什么都說(shuō)了。

    雖然阿迪達斯在中國缺少了“王牌”，但它卻在中國以外的地區積極活動(dòng)。2008年6月13日，古巴選手羅伯斯以12秒87的成績(jì)打破了中國選手劉翔保持的男子110米欄世界紀錄。除了中國外，阿迪達斯在許多國家都做了羅伯斯打破紀錄的慶?；顒?dòng)，尤其在古巴本地，阿迪達斯的活動(dòng)將古巴人的興奮推向高潮。正如阿迪達斯方面所說(shuō)，奧運會(huì )是全世界人民的盛會(huì )，但不同國家的奧運營(yíng)銷(xiāo)必須差異化。[page]

    中國元素

    在前面的PK中，阿迪達斯和耐克輸贏(yíng)各半。第三輪擂臺又開(kāi)戰了，這回比的就是“誰(shuí)更會(huì )用中國元素”。

    2008年，阿迪達斯的專(zhuān)柜成了奧運會(huì )嗜好者的樂(lè )園。標有“中國”、“北京2008”以及中國印的阿迪達斯運動(dòng)服放在顯著(zhù)位置，并運用了祥云、龍和明亮的傳統顏色。一位阿迪達斯導購員說(shuō)，這些衣服量不多，但挺好銷(xiāo)。阿迪達斯設計的中國運動(dòng)員領(lǐng)獎服也綴上了富有奧運和中國風(fēng)格的祥云圖案。

    為了展現阿迪達斯對中國文化的熱情，在今年1月份奧運會(huì )工作人員和志愿者服裝的新聞發(fā)布會(huì )上，阿迪達斯還別出心裁地把T型臺換成了傳統的京劇舞臺。

    耐克則只能劍走偏鋒，大打創(chuàng )意牌。今年年初，耐克新推出了“黃金一代”系列，以許海峰、郎平、朱建華三個(gè)老運動(dòng)員在1984年洛杉磯奧運會(huì )上的故事為靈感，設計出1984復古文化運動(dòng)系列產(chǎn)品。讓許多人心生親切的是，服裝的款式設計基本復制了1984年中國田徑代表隊的服裝，以鮮艷的國旗紅、帝王金和運動(dòng)藍為主打色，胸口明黃色的“中國”二字仿佛歷史的烙印。

    據一個(gè)耐克導購員說(shuō)，這一系列是限量版，因此很多商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店都沒(méi)有銷(xiāo)售。對此， Frank認為，“耐克多半是在制造噱頭，從這個(gè)角度反映耐克對中國奧運精神的關(guān)注，而不是真正追求1984系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因為耐克的目標群體主要是18-25歲的青少年，這些“80后”對“1984”根本沒(méi)有印象，更談不上多深的感情，恐怕也不會(huì )去買(mǎi)。”

    耐克還歷時(shí)四年設計了一系列蘊含中國元素的標志，例如龍圖騰、兵馬俑、輔首、超級英雄、“起來(lái)”“前進(jìn)”、五角星等，用于22支中國運動(dòng)隊globrand.com的比賽服裝，力求耳目一新。不僅如此，耐克還開(kāi)發(fā)出帶有龍圖騰、鳥(niǎo)巢等概念的新運動(dòng)鞋。一雙黑色球鞋，表明附有暗紋的龍圖騰，酷酷的造型一度被網(wǎng)友熱評。

    此外，為了迎合中國消費者對技術(shù)的膜拜，從5月末開(kāi)始，耐克在北京798工廠(chǎng)里舉辦主題為“百戰百勝”的展覽。展覽館中，兩排紅色錯落有致的“鞋柜”里擺放著(zhù)歷史上最具代表性的耐克鞋，并附有100項對抗阻力的工藝介紹。許多設計與創(chuàng )意的愛(ài)好者們蜂擁而至，他們并不清楚阿迪達斯和耐克誰(shuí)才是奧運會(huì )合作伙伴，但大多傾倒于耐克的技術(shù)力量。

    離北京奧運會(huì )開(kāi)幕不到1個(gè)月了，阿迪達斯和耐克都見(jiàn)縫插針地施展著(zhù)“中國功夫”。他們創(chuàng )意血拼的背后是資金血拼。據說(shuō)，阿迪達斯已經(jīng)付出了超過(guò)贊助金額3倍以上的錢(qián)用于營(yíng)銷(xiāo)，而耐克顯然也花費不菲。

    接下來(lái)的一個(gè)多月，體育雙雄的PK將進(jìn)入決勝局，每個(gè)人都將是裁判。Frank說(shuō)，通過(guò)這幾輪PK，阿迪達斯和耐克的風(fēng)格已經(jīng)表露無(wú)疑：耐克更注重個(gè)人，例如表現明星運動(dòng)員的個(gè)人突破與成功。而阿迪達斯更注重團隊，在品牌訴求中傳達團隊合作的精神。耐克注重創(chuàng )意，而阿迪達斯更在意消費者的體驗。兩個(gè)風(fēng)格哪一個(gè)會(huì )更贏(yíng)得市場(chǎng)？答案或將揭曉。