■文/本刊記者謝文心 發(fā)自香港

　　雖然王老吉涼茶火遍全中國，跟隨者絡(luò )繹不絕、此起彼伏，但對香港鴻福堂執行董事司徒永富來(lái)說(shuō)，快速擴張市場(chǎng)并不是他所追求的目標。和大多數香港本土實(shí)業(yè)公司一樣，在當地涼茶市場(chǎng)上排行老大的鴻福堂看起來(lái)步履緩慢，但卻一直穩步增長(cháng)。“做市場(chǎng)就像龜兔賽跑，我們就像那只鍥而不舍的龜，最終我們將沖到終點(diǎn)。”讓司徒永富自信的是鴻福堂找到了一種與人溝通的最佳方式，這是鴻福堂何以在短短數年間成為香港第一飲料品牌的原因。

　　相比香港的許多老字號涼茶鋪，鴻福堂是一個(gè)新秀，在它發(fā)展22年的歷史里，鴻福堂幾經(jīng)波折。1986年創(chuàng )辦之時(shí)，鴻福堂除了賣(mài)涼茶，還兼賣(mài)咖喱豬皮等小吃。后來(lái)鴻福堂下決心走連鎖道路，對品牌形象進(jìn)行了一次大的提升。改頭換面后的鴻福堂迅速崛起，步入加盟連鎖的快車(chē)道。1994年前后，鴻福堂的店鋪數目一度高達70家，但其中80％是加盟店。1997年金融風(fēng)暴過(guò)后，鴻福堂的生意一落千丈，加盟店為了提高營(yíng)業(yè)額，不得不在店鋪里出售面食等“違禁”品。由于無(wú)法完全掌控加盟店的經(jīng)營(yíng)行為，鴻福堂終于嘗到了加盟店為其品牌形象帶來(lái)嚴重負面影響的苦果。痛定思痛之后，鴻福堂從1999年開(kāi)始收回加盟店，重整旗鼓以圖東山再起。此后，鴻福堂陷入了短暫的低潮期。司徒永富加入后，鴻福堂逐漸有了起色。如今，鴻福堂的店鋪數超過(guò)了70家，迎來(lái)了另一個(gè)巔峰。

　　在司徒永富看來(lái)，鴻福堂能再度崛起，在于它改變了人們對涼茶鋪的固有印象，賦予了涼茶這一“老氣橫秋”產(chǎn)品以清新的形象和活力。“傳統涼茶鋪的唯一優(yōu)勝之處，是擁有上一代人的集體回憶。”司徒永富認為，人們生活方式的改變使得涼茶鋪這一業(yè)態(tài)發(fā)生了改變。“傳統涼茶鋪環(huán)境較差，也不注重消費氛圍，這樣的涼茶鋪顯然對忙碌的年輕人缺乏吸引力。如果這些涼茶鋪不進(jìn)行革新，它們遲早會(huì )被淘汰。”看起來(lái)，鴻福堂像是一個(gè)涼茶鋪的2.0版，它不是對傳統涼茶文化的一種顛覆，而是一種升級。“我們不單單要開(kāi)拓年輕一代的市場(chǎng)，同時(shí)要兼顧上一輩人對新式?jīng)霾璧慕邮艹潭?，因此品牌形象和店鋪裝潢都要給人一種清新、清潔、雅致的感覺(jué)。”司徒永富認為，無(wú)論是新老涼茶鋪，都不能丟失涼茶文化，過(guò)度商品化會(huì )導致品牌缺乏底蘊，很難建立品牌忠誠度。

　　將文化依附到產(chǎn)品上，就可以產(chǎn)生一種高溢價(jià)，而且能贏(yíng)得難能可貴的口碑。“為什么鴻福堂涼茶鋪里的涼茶賣(mài)18元港幣，而超市里只賣(mài)8元港幣，是因為產(chǎn)品有很大的差異嗎？”司徒永富認為，讓消費者樂(lè )意多花10元港幣去涼茶鋪消費的原因在于，在那里他們能感受到一種涼茶文化，一種生活方式。“這種體驗在超市是感受不到的。”司徒永富說(shuō)，“我們是通過(guò)人來(lái)服務(wù)的，所以很注重消費氛圍的營(yíng)造。為了讓顧客感到溫暖，所有的店鋪用黃色燈光取替白色燈光，而且我們要求店員一定要保持親切的微笑，讓顧客有一種家的感覺(jué)。”他甚至要求員工戒煙戒酒，連看世界杯足球賽也要適可而止，不能因為熬夜影響精神。

　　在涼茶的消費人群中，相當一部分來(lái)自于年輕人，對于涼茶及涼茶文化，他們有著(zhù)自己的理解。鴻福堂針對年輕一族傳播品牌訴求，比如，聘請當紅明星作為代言人；用“幾乎像媽媽一樣好”的感性訴求引起年輕人的共鳴；在地鐵沿線(xiàn)建立“健康快線(xiàn)”，主攻年輕工作型的外賣(mài)顧客。一些年輕人對涼茶的認知會(huì )產(chǎn)生偏差，認為涼茶苦得難以入口，對此，司徒永富開(kāi)展了涼茶科普教育。“很多人認為涼茶苦，但事實(shí)并非如此，羅漢果、菊花茶都是甜的，所以我們要改變人們的認知。”

　　在鴻福堂每年的銷(xiāo)售額中，瓶裝飲料的銷(xiāo)售額占到了40％，在未來(lái)的一兩年里有可能上升到60％，但司徒永富仍然對涼茶鋪這一銷(xiāo)售模式情有獨鐘，他說(shuō)：“因為那才是完整的營(yíng)銷(xiāo)。”說(shuō)到底，司徒永富不單單是一個(gè)健康產(chǎn)品的售賣(mài)者，更是一個(gè)涼茶文化的傳播者。 [page]

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：內地許多涼茶企業(yè)選擇超市作為銷(xiāo)售渠道，鴻福堂為什么仍舊堅持通過(guò)涼茶鋪賣(mài)涼茶？

　　司徒永富：我的事業(yè)動(dòng)力來(lái)自于涼茶鋪。我很愿意走進(jìn)涼茶鋪和我們的雇員交流，觀(guān)察他們的服務(wù)，傾聽(tīng)顧客的心聲，這樣會(huì )讓我覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)很完整。在超級市場(chǎng)，一個(gè)品牌很難有靈魂，它們的靈魂是通過(guò)廣告做出來(lái)的，廣告雖然是一個(gè)不錯的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是廣告和人的距離很遠。“7-11”在香港有800個(gè)便利店，鴻福堂在香港有70家涼茶鋪，所以我幻想，如果我們店員的笑容能感染人的話(huà)，整個(gè)城市就會(huì )變得不一樣。這是我的一個(gè)愿景。兩三年前，很多人都不認同我們走的路，覺(jué)得這樣做發(fā)展很慢，但是我始終認定，只要堅持下去，我們一定會(huì )贏(yíng)。目前我們是通過(guò)瓶裝飲料進(jìn)入內地市場(chǎng)，但早晚會(huì )將涼茶鋪導入進(jìn)去。

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：涼茶鋪里的涼茶賣(mài)18元港幣，超市里的售價(jià)為8元港幣，為什么涼茶鋪里售賣(mài)的涼茶價(jià)格與超市相差這么大？

　　司徒永富：超市售賣(mài)的產(chǎn)品，與涼茶鋪里賣(mài)的產(chǎn)品是不一樣的。涼茶鋪里的涼茶是新鮮的，每天早上6點(diǎn)，我們會(huì )將工廠(chǎng)里剛剛生產(chǎn)出來(lái)的涼茶以最快的速度送到各個(gè)店鋪里。而超市售賣(mài)的涼茶是保鮮的，保質(zhì)期是一年。除了新鮮外，這兩個(gè)地方所賣(mài)的涼茶在功能上差異并不大，它們最重要的差異在于文化。 [page]

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：很多消費者認為“王老吉涼茶就是涼茶”、“王老吉的口味就是涼茶的標準口味”，對這種觀(guān)點(diǎn)你怎么看？

　　司徒永富：很多人說(shuō)王老吉的飲料比較甜，也不太真材實(shí)料，但要改變人們頭腦中的印象是一個(gè)很大的工程，要花很多工夫，我們的資金實(shí)力還不夠，也暫時(shí)承擔不起這樣的風(fēng)險。

　　其實(shí)，顧客并不知道涼茶本來(lái)是什么味道，他們也不關(guān)心?？谖妒菚?huì )改變的，40歲的口味和60歲的口味是不一樣的，隨著(zhù)城市外來(lái)人口的增加，人們的口味也會(huì )相應變化。王老吉太甜了，早晚它會(huì )調出一個(gè)不甜的口味出來(lái)。因此，對于我們而言，最重要的是我們的涼茶能夠給顧客什么樣的好處，同其他涼茶有什么差異。如果我們將品牌的差異性表現出來(lái)，我們的涼茶成為顧客心目中的首選，那么我們就成功了。

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：在內地市場(chǎng)，涼茶市場(chǎng)上的跟風(fēng)者很多，但它們很難和王老吉拉開(kāi)差距。鴻福堂是如何進(jìn)行差異化定位的？

　　司徒永富：喝涼茶是廣東人的生活習慣，而鴻福堂是香港品牌，做涼茶我們是專(zhuān)家，同時(shí)我們被國家評為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，有八個(gè)秘方，這就是我們的差異化。

　　王老吉在內地市場(chǎng)非常成功了，我們可不可以在另一個(gè)市場(chǎng)取得成功呢？現在我們已經(jīng)進(jìn)入美國市場(chǎng)，是唯一的拿到美國FDA認證的涼茶品牌。我們花了3年時(shí)間申請FDA認證，獲得FDA之后，我們在美國市場(chǎng)上的銷(xiāo)售呈兩倍增長(cháng)。這讓我們受到了非常大的鼓舞，也堅定了我們開(kāi)發(fā)美國市場(chǎng)的信心。

　　我們在廣州、深圳的生意很好，但怎么樣向前走，現在還沒(méi)有答案。很多人說(shuō)進(jìn)入內地市場(chǎng)一定要占領(lǐng)北京市場(chǎng)，然后再往南擴張，這種做法對我們來(lái)說(shuō)是有風(fēng)險的，因為跑到一個(gè)消費習慣完全不一樣的地方去大肆擴張，不僅不會(huì )給企業(yè)帶來(lái)太多的生意，而且還會(huì )對品牌帶來(lái)很大的傷害。所以，我們的策略是由南及北，慢慢擴張。我們做的是品牌，而不單單是生意。所以很多時(shí)候，我們要停下來(lái)看遠一點(diǎn)，暫時(shí)做不成的，我們慢慢做，總有一天我們會(huì )做成。我們是賣(mài)龜苓膏的，我們希望自己能像龜一樣慢慢走。

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：跟中國內地許多涼茶企業(yè)不一樣，鴻福堂一直很專(zhuān)注，也很穩健。

　　司徒永富：亞歷山大大帝南征北戰，戰無(wú)不勝，但他不懂得管理，以為一直打下去世界就是他的，但最終的結果呢？一些涼茶企業(yè)認為臺灣和香港的文化一樣，而且市場(chǎng)潛力很大，又沒(méi)有領(lǐng)導品牌，于是在臺灣大肆擴張，結果是全線(xiàn)潰敗。將市場(chǎng)鋪得很大，在很大程度上是虛榮心在作祟。我們不是亞歷山大大帝。