馮建軍認為，本土日化企業(yè)銷(xiāo)售額10億元以上的只有屈指可數的8家，外資如果想占領(lǐng)這一市場(chǎng)，目標非常集中，操作并不復雜。

　　2000年前后的十余年，小護士、大寶等經(jīng)典品牌被外資收購。短暫的平靜后，外資似乎正蓄勢發(fā)動(dòng)一場(chǎng)對新興日化品牌的“搶購潮”。

　　“外資瘋了似的追逐中國本土低端日化品牌，這是今年出現的一個(gè)罕見(jiàn)現象?！痹谌栈袠I(yè)從業(yè)超過(guò)15年的資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮建軍告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

　　金融危機下外資攻勢更猛

　　今年一季度，世界化妝品巨頭接連發(fā)布銷(xiāo)售額同比大幅下滑的季報。歐美化妝品市場(chǎng)一片慘淡的同時(shí)，中國市場(chǎng)卻仍在強勁增長(cháng)。

　　歐萊雅已在中國實(shí)現了連續8年的兩位數增長(cháng)，雅詩(shī)蘭黛在中國的銷(xiāo)售去年亦保持兩位數增長(cháng)。

　　在日本市場(chǎng)占有率第二的佳麗寶公司負責人向本報記者透露，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省發(fā)布的2008年化妝品發(fā)貨統計數據顯示，日本化妝品市場(chǎng)總體銷(xiāo)售額負增長(cháng)，是前一年的99.6%，而佳麗寶在中國2008年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了40%以上。

　　中外化妝品市場(chǎng)“冰火兩重天”，國際金融危機可能催生外資品牌在中國市場(chǎng)更猛烈的攻勢。沖擊本土品牌的同時(shí)，外資品牌之間的競爭也將加劇。

　　馮建軍透露，外資進(jìn)入中國后，路徑各不相同，那些慢了一步的外資企業(yè)，同樣難以避免滑落到第三陣營(yíng)的命運。

　　一些歐洲的老牌日化企業(yè)，進(jìn)入中國后市場(chǎng)策略不得力，錯過(guò)了很多機會(huì )，逐漸開(kāi)始沒(méi)落。一些進(jìn)入中國稍晚的外資日化品牌，現在只能一邊后悔，一邊奮力追趕。

　　在日化行業(yè)被津津樂(lè )道的一句話(huà)是“一個(gè)河南頂一個(gè)法國”，中國被視為國際金融危機下最大的市場(chǎng)，成為外資“繞不過(guò)的情結”。外資目前的策略是，依托海外品牌，提升在中國的市場(chǎng)地位。

　　歐萊雅收購小護士、羽西，強生收購大寶，拜爾斯道夫收購絲寶，在這些經(jīng)典收購案例之后，中國老牌本土日化品牌已所剩不多。具有某方面優(yōu)勢或者特色的新銳本土品牌，可能將成為外資品牌下一輪收購的爭搶目標。

　　看中優(yōu)質(zhì)的本土二線(xiàn)品牌

　　5月中旬，記者獲得一份來(lái)自國外知名財團的內部資料，5家在國內頗具影響的本土和合資品牌的各項指標被深入考察。該財團內部人士透露，外資正懷著(zhù)濃厚興趣，著(zhù)手對中國本土日化品牌的收購。

　　在知情人士提供的這份名為《中國個(gè)人護理用品建議》的內部資料中，兩家合資品牌和3家本土品牌被分類(lèi)進(jìn)行技術(shù)分析。不難看出，這5個(gè)品牌各有所長(cháng)。

　　一家合資企業(yè)最被看好，其優(yōu)勢包括：防曬產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為8.9%，列全國第三；產(chǎn)品因為含有中草藥美白成分的概念，在中國市場(chǎng)享有較高的知名度。

　　另一家公司被看中的優(yōu)勢是銷(xiāo)售遍布中國30個(gè)省份，有超過(guò)2000家分銷(xiāo)商。與之相似的還有一家廣東民營(yíng)化妝品企業(yè)，描述中提到該公司“擁有強大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，覆蓋全國31個(gè)省份”。

　　福建一家合資企業(yè)的美發(fā)用品也被看中，它不但擁有兩大生產(chǎn)基地，還有國際化的研發(fā)中心，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )遍布全國85%的鄉鎮，堪比寶潔。

　　令人稍感意外的是，一家上海老牌日化企業(yè)引起外資關(guān)注的理由是其“人人都負擔得起”的超低價(jià)格、最大的消費群、遍布31個(gè)省份的128個(gè)一級分銷(xiāo)商。據估計，該公司年銷(xiāo)售回款早已超過(guò)4億元。

　　“這家上海企業(yè)的消費者忠誠度，可能比大寶還要好，能吸引一批擁有上海灘情結的消費者?！瘪T建軍認為，該公司目前售價(jià)10元以下的產(chǎn)品擁有超過(guò)4億元的市場(chǎng)規模，如果被外資收購，將其產(chǎn)品線(xiàn)延伸，在15~20元以及20~25元價(jià)位分別創(chuàng )立品牌，那么，將銷(xiāo)售回款指標增加到10億元水平，也只是時(shí)間問(wèn)題。

　　上述知情人士感嘆道：“不得不承認外資獨具慧眼，相中的都是目前中國本土好不容易取得突破的優(yōu)質(zhì)二線(xiàn)品牌?！?/p>

　　記者就此事分別向這5家企業(yè)求證，各方均表示該財團還沒(méi)有開(kāi)始與其接觸。知情人士透露，目前該財團還處在考察階段。一旦發(fā)起收購，主動(dòng)權還是掌握在賣(mài)家手中。

　　或將向全行業(yè)滲透

　　“除了上市公司，財團希望全資收購本土日化品牌，僅僅參股不能滿(mǎn)足他們的胃口，”上述知情人士透露。

　　據稱(chēng)，外資的如意算盤(pán)可能是這樣打的：買(mǎi)下幾個(gè)規模稍小的品牌，同時(shí)盡量控股其他規模較大的品牌。對一些防曬、洗發(fā)護發(fā)、洗滌等主要品牌進(jìn)行全線(xiàn)滲透。之前殺得你死我活的本土品牌，一旦被外資全面滲透，將成為一家人，不再互相“打仗”。外資一旦實(shí)現對某個(gè)細分行業(yè)的控制，將不再擔心競爭的消耗，從而可以游刃有余地賺錢(qián)。

　　“他們希望一下子把國內的好品牌都買(mǎi)下來(lái)，省得留下競爭對手?！鄙鲜鲋槿耸客嘎?，這家財團擁有雄厚的資金實(shí)力。

　　馮建軍也認為，如果國外財團決定收購本土日化品牌，其目的和歐萊雅收購小護士、強生收購大寶的初衷并不一樣?；瘖y品集團收購本土品牌，通常是為了補充其產(chǎn)品線(xiàn)，收購之后想長(cháng)期做品牌，獲得持續收益。而風(fēng)投性質(zhì)的財團在收購本土品牌后，會(huì )設法快速將其做大，過(guò)幾年就會(huì )溢價(jià)出售，套現離場(chǎng)。

　　馮建軍向記者描繪了一幅本土日化品牌的“金字塔結構”：銷(xiāo)售額在30億元以上的，只有3家“大日化”企業(yè)，它們除洗滌用品主業(yè)之外，還涉足化妝品業(yè)務(wù)；20億~30億元的有2家，10億~20億元的有3家。超過(guò)1億元銷(xiāo)售額這一門(mén)檻的本土日化企業(yè)，總共只有37家。

　　“本土日化企業(yè)銷(xiāo)售額10億元以上的只有屈指可數的8家，外資如果想占領(lǐng)這一市場(chǎng)，目標非常集中，操作并不復雜?！瘪T建軍認為。

　　中國日化市場(chǎng)外資品牌成主角

　　中國的日化市場(chǎng)上，特別是高端市場(chǎng)，外資早已占據了主導地位。本土品牌目前集中于低端市場(chǎng)，且戰且退。二三線(xiàn)城市的日化專(zhuān)營(yíng)店，現在成了本土日化品牌的主戰場(chǎng)，但外資品牌也開(kāi)始對這一渠道展開(kāi)攻勢。

　　外資品牌控制高端市場(chǎng)

　　廣東省日化商會(huì )秘書(shū)長(cháng)余雪玲在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)認為，外資在中國日化市場(chǎng)上的統治性地位業(yè)已穩定，很難有新的力量將其打破，中國消費者甚至已經(jīng)被培養出了“崇洋”的心理。本土日化品牌不但無(wú)法染指高端市場(chǎng)，在低端市場(chǎng)的份額同樣很小，僅僅在洗發(fā)用品領(lǐng)域表現尚可。

　　余雪玲向記者透露，目前中高端的化妝品市場(chǎng)中，外資占了80%的市場(chǎng)份額。在洗發(fā)用品領(lǐng)域，寶潔一家就占了40%的市場(chǎng)份額。

　　昆明滇紅藥業(yè)董事長(cháng)郭振宇曾對外透露，中國的護膚品市場(chǎng)規模很大，但國外護膚品拿走了其中超過(guò)90%的錢(qián)。本土護膚品總量占了90%，市場(chǎng)份額卻只占10%。即使在市場(chǎng)規模只有30億元、俗稱(chēng)“藥妝”的醫學(xué)護膚領(lǐng)域，歐萊雅旗下的薇姿系列產(chǎn)品也占去了6成份額，本土品牌的份額還不到2成。

　　2008年，寶潔仍穩居中國日化市場(chǎng)的老大地位。排名第二的歐萊雅在中國的銷(xiāo)售額為69.52億元，并實(shí)現了高達27.7%的同比增長(cháng)。在中國深耕多年的美寶蓮品牌，今年從彩妝領(lǐng)域延伸到護膚品領(lǐng)域，猛烈沖擊中國低端護膚品市場(chǎng)。

　　排名前列的還有強大的聯(lián)合利華，上海家化在銷(xiāo)售規模上已不容小覷，但貢獻最大的還是低端品牌六神和成長(cháng)性品牌佰草集。

　　絕大部分本土品牌扎堆在低端日化市場(chǎng)上。已擁有一些知名度的品牌，大多發(fā)源于上世紀90年代，它們只能在外資的夾縫中生存，因此數目不多，市場(chǎng)規模還不到外資巨頭的零頭。

　　本土品牌轉戰二三線(xiàn)

　　歐萊雅集團中國區總裁蓋保羅透露，歐萊雅13年前進(jìn)入中國時(shí)，幾乎所有化妝品生意集中在百貨商店。歐萊雅通過(guò)百貨商店形象柜臺開(kāi)始開(kāi)拓中國市場(chǎng)，隨后逐漸擴大到貨架式銷(xiāo)售，然后再進(jìn)入大型超市、連鎖店。

　　至于對小護士的收購，蓋保羅表示，收購小護士就是希望進(jìn)入中國的大眾分銷(xiāo)渠道。歐萊雅當時(shí)在中國只是在高檔和中檔產(chǎn)品線(xiàn)有產(chǎn)品，對中國大眾市場(chǎng)完全沒(méi)有任何產(chǎn)品線(xiàn)。歐萊雅通過(guò)收購小護士進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，并隨后上市了另一款大眾產(chǎn)品卡尼爾。

　　和歐萊雅相似，許多外資巨頭早早進(jìn)入中國，并建立了牢固渠道。

　　目前，日化產(chǎn)品的幾個(gè)主要銷(xiāo)售終端包括商場(chǎng)、超市和日化專(zhuān)營(yíng)店(又稱(chēng)精品店)。在商場(chǎng)和超市，目前仍是外資當道。而總量超過(guò)4200家的本土日化企業(yè)，80%的銷(xiāo)售是在規模不大的精品店完成的。

　　一家知名本土日化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員向記者感嘆，商場(chǎng)費用太高，超市銷(xiāo)售又拼不過(guò)外資品牌，公司現在只能無(wú)奈轉向精品店，并考慮發(fā)展直銷(xiāo)模式。

　　二三線(xiàn)城市的精品店，現在成了本土日化品牌的主戰場(chǎng)。但外資品牌也開(kāi)始對這一渠道產(chǎn)生濃厚的興趣，精品店常常出現的外資品牌包括資生堂旗下的悠萊、泊美，韓國的愛(ài)茉莉旗下的夢(mèng)妝，以及少量的歐萊雅和玉蘭油。

　　突破外資壟斷需要時(shí)間

　　被外資步步逼退的本土日化品牌，甚至還發(fā)明了一種名為“包場(chǎng)”的新型終端銷(xiāo)售模式。在一些二三線(xiàn)城市，專(zhuān)門(mén)有日化品牌代理商在商場(chǎng)包下全部日化、洗滌用品的貨架或日化洗滌區。

　　馮建軍舉例稱(chēng)，一家企業(yè)曾和地方的商場(chǎng)達成協(xié)議：每年交給商場(chǎng)600萬(wàn)元，條件是對商場(chǎng)內的日化區進(jìn)行買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，從商品的采購、促銷(xiāo)推廣到人員管理，全方位統籌管理。這一模式從2000年開(kāi)始沿用至今，其發(fā)明者是一家廣東本土日化企業(yè)，目前經(jīng)營(yíng)狀況尚好。這一模式也逐漸被其他本土企業(yè)模仿。

　　伊麗莎白雅頓的中國區總裁陳志新曾向記者表示，中國本土日化品牌集中于整個(gè)日化金字塔的最底部，向外資壟斷的塔尖突圍不是沒(méi)有機會(huì )，但需要時(shí)間，因為中國市場(chǎng)仍然有很多空間。

　　目前艱難生存的本土品牌各有各的生存法則，同時(shí)面對著(zhù)來(lái)自?xún)炔康母鞣N壓力。

　　陳志新認為，本土品牌最難克服的問(wèn)題有兩個(gè)：一是家族式管理，二是企業(yè)新品上得很快，但舊品淘汰慢，不能及時(shí)處理庫存，資金成了“呆錢(qián)”。