一個(gè)自詡“不算商人”的天津商人，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)天方夜譚式的商業(yè)模式。他或許真誠，或許實(shí)干，但脫離現實(shí)的理想主義之花，最終只能結出虛妄狂想的果實(shí)。

　　□文·圖/本刊記者 陶 昆

　　也許，你見(jiàn)過(guò)一折促銷(xiāo)，但你見(jiàn)過(guò)全場(chǎng)一折的日用品超市嗎？也許，你看慣了滿(mǎn)100元返××元的活動(dòng)，但你見(jiàn)過(guò)持續不斷的“滿(mǎn)100元返90元現金”的銷(xiāo)售模式嗎？這的確像是天方夜譚，卻又在北京豐臺實(shí)實(shí)在在地上演。

　　這個(gè)模式的實(shí)踐者，是一家叫做“津道基”的超市。

　　津道基是誰(shuí)？在這個(gè)看似近乎自尋死路的模式背后，又藏著(zhù)怎樣的秘密？

　　“免費超市”的模樣

　　走在豐臺區正陽(yáng)大街上，你很難相信，自己正身處在中國最現代化的國際大都市。陳舊低矮的火車(chē)站大樓，僅能供兩車(chē)并行的狹窄馬路……在這個(gè)北京西南三四環(huán)間的一隅，時(shí)間仿佛停留在了上世紀90年代初，到處都顯露出與繁華首都的格格不入。

　　津道基超市就身處在這樣一個(gè)陳舊而保守的世界里。在一行郁郁蔥蔥的行道樹(shù)掩映下，兩層樓高的超市顯得很不起眼，與其網(wǎng)站上“世界唯一的免費超市”的磅礴氣勢極不相稱(chēng)。路旁寥落的幾個(gè)行人，燈光黯淡的大門(mén)，也與記者想象中“消費滿(mǎn)100元返90元現金”可能引發(fā)的搶購熱潮大相徑庭。

　　走進(jìn)超市內部，更是一派冷清。由于招商只完成了不到50%，超市的主營(yíng)業(yè)區顯得空空蕩蕩，部分銷(xiāo)售區更是連人影都看不到。不少承包商戶(hù)斜在椅子上，昏昏欲睡。

　　只有來(lái)到津道基老板、首席執行主任王長(cháng)松的辦公室，你才會(huì )想起，這里正生長(cháng)著(zhù)一種匪夷所思的商業(yè)模式；也只有看到王長(cháng)松不停地接著(zhù)各種招商咨詢(xún)電話(huà)，你才能相信，這個(gè)模式確實(shí)還在運行。

　　一個(gè)“奸商”的覺(jué)悟

　　津道基的商業(yè)模式，本質(zhì)上，是王長(cháng)松自己的一場(chǎng)試驗，而這場(chǎng)試驗的起源，要追溯到1997年。

　　那一年，王長(cháng)松和朋友一起從天津出發(fā)，開(kāi)著(zhù)自己的第一輛車(chē)，穿越了山西、陜西、甘肅、四川等省，最后抵達貴州。沿途的見(jiàn)聞，讓他感慨萬(wàn)千：在天水，一個(gè)18歲的大姑娘竟然沒(méi)有見(jiàn)過(guò)香皂；貴州山區，一個(gè)農民一個(gè)月的生活費只有幾十塊錢(qián)……

　　此前，王長(cháng)松在天津塘沽做著(zhù)投機生意：倒過(guò)煤炭，賣(mài)過(guò)汽車(chē)，搞過(guò)外勞，做過(guò)賓館。突然有了“對貧窮的切身感受”之后，他感到，自己做了半輩子商人，其實(shí)是個(gè)“奸商”。他不再滿(mǎn)足于賺一點(diǎn)“錢(qián)”，而想做一點(diǎn)“事”。

　　這樣的苦惱持續了近3年，直到他接觸到“消費資本理論”。這個(gè)理論認為，消費者有權獲得其“消費資本”在市場(chǎng)流通中的相應收益，增加自身的收入。對王長(cháng)松來(lái)說(shuō)，這一理論猶如醍醐灌頂，成為他一系列商業(yè)試驗的起點(diǎn)。

　　2000年，王長(cháng)松投資40多萬(wàn)元，在天津塘沽創(chuàng )辦了星德電腦，采用和現在幾乎相同的序號銷(xiāo)售模式進(jìn)行返利。不過(guò)，當初的返還方式是實(shí)物，而電腦在當時(shí)還是一種奢侈品，公司的返利滾動(dòng)極慢。一年下來(lái)，只有一個(gè)消費者得到了返利，模式名存實(shí)亡。因此，王長(cháng)松于2001年關(guān)閉了星德電腦，他決定進(jìn)軍滾動(dòng)極快的快速消費品，再次試驗。

　　經(jīng)過(guò)3年準備，王長(cháng)松選中了白酒。2004年，王長(cháng)松推出“富豪醉”白酒，打出更加聳人聽(tīng)聞的宣傳語(yǔ)：“買(mǎi)一瓶58元富豪醉，返還現金10000元！”

　　此時(shí)，王長(cháng)松的“免費”模式已趨于成熟。例如，按凈利潤50%返現的原則，就是那時(shí)定下的。一瓶58元的“富豪醉”凈利潤在20元左右，10000元的返現實(shí)際上是1000瓶酒的利潤返還，即使說(shuō)，一瓶酒的返利要靠1000瓶酒的銷(xiāo)售來(lái)支撐。然而，當他銷(xiāo)售完這1000瓶酒完成對第一瓶酒的返利時(shí)，又已經(jīng)積累了999瓶等待返利的“富豪醉”了……

　　2006年，幾起傳銷(xiāo)和非法集資大案掀起了軒然大波。王長(cháng)松意識到，“富豪醉”的宣傳煽動(dòng)性，極可能被當做傳銷(xiāo)。因此，他主動(dòng)停止了“富豪醉”的銷(xiāo)售。

　　津道基的生死時(shí)速

　　經(jīng)歷了兩次失敗，王長(cháng)松一度打算只推廣模式，但那些經(jīng)營(yíng)成熟的超市，卻都對他的“創(chuàng )新”不感興趣。

　　2007年，王長(cháng)松遭遇了兩次心臟驟停。他擔心，如果再不開(kāi)始實(shí)踐，自己也許會(huì )永遠地失去機會(huì )。

　　在王長(cháng)松周?chē)?，還有一群和他志同道合的朋友，緣于思想上的接近，他們共同組織了“道基學(xué)會(huì )”。津道基模式得到了學(xué)會(huì )成員們的支持，超市不僅以此命名，更有6人成為了公司股東。

　　目前，王長(cháng)松為自己的津道基超市投入了160余萬(wàn)元，其中包括抵押部分私人房產(chǎn)獲得的90萬(wàn)元貸款，其余6名股東共投入約340萬(wàn)元。

　　2009年5月初，津道基超市開(kāi)始了試營(yíng)業(yè)。為了保證入駐商戶(hù)的利益，商戶(hù)不承擔返利，一切返利支出都由津道基的租金、5%傭金等收入支付。開(kāi)業(yè)之初，周邊慕名而來(lái)的顧客擠滿(mǎn)了本來(lái)頗顯空曠的超市，人們爭相購買(mǎi)各種商品，就等著(zhù)湊夠100元的小票，領(lǐng)取90元的返現。當時(shí)，超市每周的營(yíng)業(yè)額在20萬(wàn)元左右，這樣的盛況持續了一個(gè)多月。

　　在這一個(gè)多月里，津道基模式逐漸顯露出它的弊端：消費者拿到返利的速度越來(lái)越慢。最初，一張返利券兩周就能兌現，隨著(zhù)時(shí)間的推移，這個(gè)周期越來(lái)越長(cháng)。一個(gè)拿到2670號的大姐，每周都跑到超市，關(guān)注返利情況，但漫長(cháng)的等待終于吞噬她所有的耐心，幾個(gè)星期后，當她發(fā)現激活的返利券才僅僅前進(jìn)到1200多號，憤怒的她當眾撕毀了7張返利券。

　　其實(shí)，返利周期不斷延長(cháng)是這一模式的必然結果。和當初的“富豪醉”一樣，津道基模式也是一個(gè)“用未來(lái)的利潤還舊賬”的辦法，它必須用超市凈收益的50%，去償付每次高達銷(xiāo)售額90%的返利。實(shí)際的收益遠不足以支付當次銷(xiāo)售的返利，因此，只能等到后來(lái)的消費者帶來(lái)足夠收益以后，再完成此次返利。后來(lái)消費者的消費同樣需要返利，這又需要更多的銷(xiāo)售才能實(shí)現。其等待返利的雪球，因此越滾越大，周期也越拖越長(cháng)。

　　王長(cháng)松稱(chēng)，津道基目前的實(shí)際利潤率約為16%～20%，返利規模應該是銷(xiāo)售額的8%～10%。即是說(shuō)，當一個(gè)消費者消費滿(mǎn)100元，他并不能立即拿到90元，而要等到別的消費者再消費800元，超市才會(huì )有足夠的利潤來(lái)返還這第一個(gè)90元。然而，在返還出第一個(gè)90元之際，超市又已經(jīng)積累了8個(gè)待返的90元了。

　　有律師指出，超市的承諾存在誤導消費者的風(fēng)險。此外，如果某天超市停止經(jīng)營(yíng)或破產(chǎn)，海量的“返利券”勢必造成現有財產(chǎn)的清償不能，導致承諾無(wú)法兌現。

　　截止到8月底，津道基網(wǎng)站上公布的激活返利號碼已經(jīng)到了2930號，這意味著(zhù)超市共返利26.37萬(wàn)元。而根據超市目前的經(jīng)營(yíng)情況，其利潤根本無(wú)法達到這一返利的2倍即52.74萬(wàn)元，因此，返利中的相當一部分資金，其實(shí)是為了推動(dòng)這一模式所投入的外部資金，這已經(jīng)在客觀(guān)上背離了模式本身。

　　現實(shí)尷尬與超現實(shí)解法

　　從7月份開(kāi)始，津道基的生意是一天不如一天，從當初的日均銷(xiāo)售額近3萬(wàn)元，滑落到如今的1萬(wàn)元左右。而超市的目標顧客：附近的居民，現在更是鮮有光顧。

　　由于津道基只負責為商戶(hù)配貨和返利，不參與銷(xiāo)售、收銀等核心業(yè)務(wù)，因此，超市對于商戶(hù)的控制力極度欠缺，商戶(hù)私自漲價(jià)、誤導消費者的事情時(shí)有發(fā)生。例如，一瓶25元左右的洗發(fā)水，就有商戶(hù)漲了2.5元，還告訴消費者：“過(guò)段時(shí)間你就能拿回90塊，我這2塊多算什么？”這不僅傷害了超市的聲譽(yù)，更大大加劇了客源的流失。

　　另一方面，為了減少政策風(fēng)險，津道基的商戶(hù)可以自由加入或退出津道基模式。但憑借這一條款，商戶(hù)完全可以在即將達到與津道基利潤分成“門(mén)檻”時(shí)退出該模式，從而規避津道基公司高達80%的后續利潤分成——而這正是津道基模式未來(lái)最重要的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

　　對這些現實(shí)尷尬，王長(cháng)松似乎視而不見(jiàn)。他唯一做出的調整，是籌備統一收銀，嚴控商戶(hù)漲價(jià)，并暫停了過(guò)去幾個(gè)月來(lái)每月向返利資金池中注入的2萬(wàn)多元推廣費用。在王長(cháng)松編織的世界中，津道基模式依然天衣無(wú)縫，他總是看到捷報頻傳：又完成了5個(gè)鋪位招商；朝陽(yáng)、通州有超市有意復制他的模式；若干消費者在和他深入交談后接受了津道基模式……

　　當王長(cháng)松拿出那近3000張已經(jīng)兌現的返利券時(shí)，眼中放射出興奮和幸福的神采。他一廂情愿地暢想著(zhù)：3～5年后，北京會(huì )出現30～60家津道基模式的超市，并實(shí)現持續盈利。那時(shí)，他將“功成身退”，把這個(gè)能賺錢(qián)又能造福于民的寶貝，移交給民政部門(mén)。

　　但他或許從來(lái)沒(méi)有想過(guò)，津道基越積越多的“欠賬”，什么時(shí)候才能還完？還是就讓它永遠不還完？

　　鏈接

　　津道基超市的返利模式

　　在津道基超市一次或積累消費滿(mǎn)100元，即可憑購物小票換領(lǐng)一張有序號的返利券，多買(mǎi)多返，超出整數100的零頭可累積到下次。返利券以每100元小票為單位，超市每周日在其網(wǎng)站上公布一組激活號碼，拿到相同號碼返利券的消費者，可以憑每張券領(lǐng)取90元現金。

　　返利券按從小到大的序號激活，通常也根據時(shí)間先后從小到大發(fā)放。不過(guò)，如果一次換取兩張以上的返利券，消費者則無(wú)法拿到相鄰序號的返利券，而是每張券的序號間都有一個(gè)相等的差值，以保證返現更加分散。

　　津道基規定，其每周返利券激活數量取決于超市的盈利，每周利潤的50%就是當周的實(shí)際返利數額，這個(gè)數額除以90，就得到了每周激活的返利券數量。假設超市上一周返到第50號，本周盈利3600元，需返利1800元，則激活51~70號返利券。

　　津道基的利潤主要由三個(gè)方面構成：一是出租超市經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地及附屬門(mén)面的租金；二是顧客每消費100元，公司收取商家5%的傭金；三是商家實(shí)現雙方協(xié)商的“合理利潤”后，超出部分利潤超市分成80%，商家只獲得20%。津道基支付給消費者的返利，即從以上三方面產(chǎn)生，與場(chǎng)內商家無(wú)關(guān)。

　　對話(huà)王長(cháng)松

　　問(wèn)：做津道基超市的目的是什么？

　　答：我從20多歲起，就有一個(gè)非常大的想法，想做一件為很多人做的事。這個(gè)模式，就是這樣的事。

　　問(wèn)：津道基模式勢必導致返利周期越來(lái)越長(cháng)，超市需要返的利越積越多，怎么解決？

　　答：我就是要這個(gè)周期。只有通過(guò)這個(gè)周期，才能體現出消費者“消費資本”的收益過(guò)程。而且，消費者等著(zhù)超市返的錢(qián)越多，那他就跟超市的利益捆綁得越緊。我沒(méi)有賣(mài)高價(jià)，沒(méi)有額外收消費者的錢(qián)，消費者肯定會(huì )希望我經(jīng)營(yíng)得好，拿到更多返利。

　　問(wèn)：有沒(méi)有想過(guò)津道基經(jīng)營(yíng)不下去了，沒(méi)返完的返利券怎么辦？

　　答：現在我這個(gè)模式是成功的，但是如果超市真的倒閉了，我只能說(shuō)做到哪步算哪步了。有些事情，總要先有人去做，思想的進(jìn)步，還是得靠理想主義者。