采訪(fǎng)·撰文/劉揚

　　在美國洛杉磯，由明星掀起的使用混合動(dòng)力汽車(chē)的熱潮正在顯現。5年前靠一輛混合動(dòng)力汽車(chē)起家的弗雷經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家生態(tài)環(huán)保汽車(chē)租賃公司，現在她擁有16輛車(chē)。弗雷的?？途桶ê萌R塢影星萊昂納多·迪卡普里奧。

　　弗雷的公司從未做過(guò)廣告宣傳或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，生意卻蒸蒸日上。弗雷認為，人們將名人視為引導潮流的榜樣，因此她很感謝這些好萊塢明星。當布萊德·皮特以及朱麗亞·羅伯茨等明星開(kāi)始乘坐混合動(dòng)力汽車(chē)來(lái)參加奧斯卡典禮時(shí)，洛杉磯地區的綠色環(huán)保車(chē)數量也達到了3倍的增長(cháng)。

　　現在，這股熱潮也吹到了中國。目前梅賽德斯-奔馳（中國）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理郝博將12輛奔馳S400 HYBRID（混合動(dòng)力）的車(chē)鑰匙交給了張藝謀，用于10月6日～7日在其執導的 “鳥(niǎo)巢版”《圖蘭朵》演出時(shí)接送眾多演藝明星和商界名流。

　　這將是大陸演藝界、商界名流聚會(huì )中首次成規模地使用混合動(dòng)力轎車(chē)。張藝謀稱(chēng)，選S400 ，正是因其代表環(huán)保理念。

　　明星們需要用混合動(dòng)力型汽車(chē)來(lái)打造關(guān)心環(huán)保的形象，混合動(dòng)力型汽車(chē)則需要用明星提高品牌知名度。奔馳不是在中國第一家推出混合動(dòng)力汽車(chē)的公司，卻第一個(gè)利用了中國明星對環(huán)保形象的需求，試圖巧妙地推廣其混合動(dòng)力形象。這得益于奔馳對中國目標群體的深入研究，而今年他們則計劃將這種研究繼續深入。

　　捕捉明星環(huán)保形象需求 第一時(shí)間引入混合動(dòng)力

　　從2002年開(kāi)始，美國綠色地球組織（Global Green USA）一直致力于“紅地毯、綠色汽車(chē)（Red Carpet/Green Cars）”項目，在奧斯卡頒獎盛典中推廣使用環(huán)保車(chē)型，旨在喚醒數以?xún)|計全球影迷的環(huán)保意識。這其中就包括豐田普銳斯以及在美國硅谷設計的Telsa電動(dòng)跑車(chē)。

　　第一年，只有4位不太知名的影星同意使用混合動(dòng)力型汽車(chē)，幾年之后，有接近30位極具知名度的影星參與進(jìn)來(lái)。這其中就包括萊昂納多·迪卡普里奧等在好萊塢頗有影響的明星。

　　好萊塢國際明星開(kāi)始大力樹(shù)立自己的環(huán)保形象，中國的明星們也開(kāi)始到處宣講環(huán)保理念。幾年前，成龍就開(kāi)始擔任中國環(huán)境文化促進(jìn)會(huì )的副會(huì )長(cháng)，并提出了“環(huán)保就在身邊”的理念，今年他還專(zhuān)門(mén)推出了兩首環(huán)保歌曲；章子怡則在中東的沙漠中拍攝了一組照片，倡導環(huán)保，保護生態(tài)；張藝謀更是因踐行“綠色奧運”理念而當選“2007綠色年度人物”。眼下，由明星倡導的環(huán)?；顒?dòng)愈發(fā)頻繁和普遍。

　　這些都被郝博看在眼里。今年4月，S400在上海全球首發(fā)后不久，奔馳就決定在第一時(shí)間把這款車(chē)引入中國。郝博說(shuō)如此快速地引入S400，其中最重要的因素之一就在于，他們從政府決策以及大眾的環(huán)保意識方面，看到了中國汽車(chē)細分市場(chǎng)里有混合動(dòng)力汽車(chē)的需求。

　　不過(guò)，在中國推廣混合動(dòng)力車(chē)并非易事。在美國，2009款土星Vue雙?；旌蟿?dòng)力車(chē)已經(jīng)成為奧巴馬總統就職典禮的禮賓車(chē)，但在中國市場(chǎng)中，混合動(dòng)力汽車(chē)的地位和接受程度還遠不及美國。最早進(jìn)入中國的混合動(dòng)力汽車(chē)豐田普銳斯，2006年全年銷(xiāo)量為1500輛，2007年則下降了約30%，但這款車(chē)在美國市場(chǎng)的平均月銷(xiāo)量卻高達1.5萬(wàn)輛。

　　汽車(chē)專(zhuān)家表示，銷(xiāo)售價(jià)格過(guò)高、民眾的環(huán)保意識不強以及鼓勵政策缺失是造成中國混合動(dòng)力汽車(chē)銷(xiāo)量過(guò)低的原因。不過(guò)對于崇尚環(huán)保理念，對價(jià)格不甚敏感的明星們就大不一樣了。徐靜蕾、張信哲等明星都高調購買(mǎi)了混合動(dòng)力汽車(chē)。

　　在“鳥(niǎo)巢版”《圖蘭朵》演出期間，宋祖英、成龍、章子怡、范冰冰等眾多熱衷環(huán)保事業(yè)的明星們都將觀(guān)看此次《圖蘭朵》的演出，這些人正是奔馳關(guān)注的目標群體，他們的行為更有可能進(jìn)一步影響身邊的人以及公眾。

　　“張藝謀和《圖蘭朵》毫無(wú)疑問(wèn)是吸引我們參與這個(gè)項目的核心要素。用中國文化解讀奔馳品牌是我們一直倡導的理念，這個(gè)項目也是我們本土化營(yíng)銷(xiāo)策略的重要一步?！笔袌?chǎng)總監毛京波告訴記者。

　　Tesla電動(dòng)跑車(chē)被確定為美國奧斯卡典禮官方用車(chē)的前后幾個(gè)月里，有330輛電動(dòng)跑車(chē)被成功定購，購車(chē)者中就有著(zhù)名影星喬治·克魯尼。Telsa跑車(chē)的用戶(hù)還包括：谷歌的兩位創(chuàng )始人、eBay創(chuàng )辦人兼前總裁Jeff Skoll以及其他眾多著(zhù)名的互聯(lián)網(wǎng)、金融界等領(lǐng)域精英。

　　奔馳S400的銷(xiāo)量或許未必能像環(huán)保汽車(chē)在美國那樣迅速獲得銷(xiāo)量的提升，不過(guò)他們通過(guò)明星打造的環(huán)保汽車(chē)品牌形象，有望獲得口口相傳的品牌效應，提升更多的產(chǎn)品銷(xiāo)量。

　　奔馳中國市場(chǎng)躍升世界第三 設立先鋒設計中心更深了解中國

　　通過(guò)洞悉中國的消費趨勢第一時(shí)間引進(jìn)S400混合動(dòng)力車(chē)，只是奔馳在中國本土化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)小動(dòng)作，郝博更希望奔馳能對中國市場(chǎng)和消費者需求研究得更深入。

　　郝博透露，奔馳將在中國建立繼德國、意大利、美國、日本之后的全球第5個(gè)“先鋒設計中心”。

　　郝博發(fā)現，中國消費者在時(shí)尚、偏好、生活方式等方面的變化和中國經(jīng)濟的發(fā)展速度一樣驚人，甚至超過(guò)其他市場(chǎng)的變化速度。設立設計中心則可以讓奔馳更深入了解中國市場(chǎng)，感受市場(chǎng)和趨勢的變化，同時(shí)也能感受到什么樣的外來(lái)趨勢會(huì )影響到中國市場(chǎng)，這種趨勢加入中國人的理解之后又會(huì )有怎樣的變化。這些都是郝博關(guān)注的。

　　設計中心的建立有助于奔馳收集中國市場(chǎng)的設計元素、客戶(hù)的偏好，并將其及時(shí)反饋到總部。此外，在每推出一款新車(chē)的時(shí)候，中國團隊也會(huì )做客戶(hù)方面的調研，進(jìn)行小組深入訪(fǎng)談。這樣的研究甚至會(huì )影響奔馳的汽車(chē)設計思路，比如在汽車(chē)材料、顏色的運用上都會(huì )參考消費者的偏好?！拔覀兊脑O計是要站在現在，洞悉數年之后的汽車(chē)市場(chǎng)?！焙虏┱f(shuō)。

　　無(wú)論是將含有最先進(jìn)環(huán)保技術(shù)的S400引入中國市場(chǎng)，還是設立“先鋒設計中心”，都體現了奔馳對中國市場(chǎng)的重視。今年8月，奔馳在中國內地銷(xiāo)量突破6000輛，同比增長(cháng)59%，第三次刷新了該品牌2009年在內地的單月銷(xiāo)量紀錄。在奔馳全球市場(chǎng)的排名中，中國在8月從第五位躍升至第三位，并且成為S級轎車(chē)全球最大市場(chǎng)。今年，中國更有望成為全球最大汽車(chē)市場(chǎng)。