采訪(fǎng)·撰文/齊鵬 孟巖峰 張沙莎

　　賽特奧特萊斯在北京開(kāi)業(yè)時(shí)，中國第一家?jiàn)W特萊斯（奧萊）——同樣位于北京的燕莎奧特萊斯已經(jīng)開(kāi)業(yè)整整7年。2009年7月底開(kāi)業(yè)之初，賽特奧萊還顯得很冷清，短短兩個(gè)月后，這里竟連停車(chē)位都很難找到了。

　　就在此前不久，北京活力奧特萊斯剛剛開(kāi)業(yè)，鄭州康城奧特萊斯、長(cháng)沙奧特萊斯購物公園、武漢黃陂國際品牌直銷(xiāo)中心、昆明奧特萊斯購物中心也相繼高調開(kāi)建——2009年幾乎成了“奧萊之年”。一位從事多年商業(yè)地產(chǎn)項目規劃的朋友也告訴記者：“今天又有人來(lái)找我，說(shuō)想開(kāi)奧萊。一個(gè)月里我已經(jīng)至少聽(tīng)3個(gè)朋友跟我說(shuō)要開(kāi)奧萊的事了?！?/p>

　　各地經(jīng)營(yíng)者爭先恐后涉足奧萊陣營(yíng)，是因為過(guò)去4年間，一群神秘消費群體已成氣候。這群人已經(jīng)推升了上海青浦奧萊的銷(xiāo)售額從2007年的7.1億元躥升到2008年的10億元。

　　麥肯錫對中國新興富裕家庭的調查報告證實(shí)了這個(gè)群體的出現：2008年，中國的富裕家庭數（家庭年收入超過(guò)25萬(wàn)元）達到了160萬(wàn)，預計到2015年這個(gè)數字將超出400萬(wàn)。最值得注意的是，在未來(lái)的5~7年，中國富裕家庭的數量將以約16%的速度增長(cháng)。

　　今日資本總裁徐新在一次論壇活動(dòng)中也提到了這一群體：隨著(zhù)中產(chǎn)階級中上層（個(gè)人年收入4萬(wàn)元~10萬(wàn)元，與富裕家庭的標準相近）的迅速成長(cháng)，預計在2010年這群人的消費將占總消費的64%。到2015年，這群人將占到城鎮人口的56%，其人數和消費支出的增速都將占據各階層的首位。

　　同時(shí)，繼2009年初北京市統計局公布了人均GDP超過(guò)8000美元后，過(guò)了短短半年的時(shí)間，北京市統計局就將人均GDP數據刷新為9000美元，而且預計年底將超過(guò)10000美元。這不僅意味著(zhù)北京已達到中等偏上國家或地區的富裕水平，并擁有著(zhù)相當一部分有實(shí)力的消費群體，他們的存在將影響眾多的消費業(yè)態(tài)。

　　麥肯錫在調查報告中認為，未來(lái)五六年內將成為富裕消費者的那些人大部分現在還不富裕。在中國富裕消費群體開(kāi)始飛躍性增長(cháng)之前，商家必須不斷更新對這一特殊群體的認識。

　　誰(shuí)來(lái)搭乘“新富列車(chē)”？——家庭年收入超過(guò)25萬(wàn)元的富裕階層

　　奧特萊斯在中國開(kāi)疆擴土并逐漸走向成熟的背后，是富裕家庭的逐步崛起。9年前，時(shí)任燕莎友誼商城總經(jīng)理的萬(wàn)文英赴美考察，當時(shí)，奧特萊斯在美國已然大行其道。萬(wàn)文英以商人的直覺(jué)意識到“這樣的業(yè)態(tài)在中國是應該出現的”。

　　萬(wàn)文英只是覺(jué)得有一群“特別喜歡名牌，但（經(jīng)濟）承受能力有限”的消費者，他們需要奧特萊斯。從2004年起，這些消費者開(kāi)始推動(dòng)燕莎奧特萊斯越來(lái)越火：直至2008年金融危機以前，燕莎奧特萊斯的營(yíng)業(yè)額每年以30%的速度遞增。

　　中國富裕家庭的崛起，幾乎就是從2004年~2005年前后開(kāi)始。前文提及的麥肯錫報告指出，富裕家庭的消費者們“大約有一半是在過(guò)去的四年內開(kāi)始獲得財富”。雖然目前富裕家庭在中國城市家庭總數中占比還不到1%，但在未來(lái)的5~7年內，每年將以約16%的速度增長(cháng)。

　　不同于精英階層、金字塔尖這些耳熟能詳的名詞所描繪的人群，富裕家庭的消費者們實(shí)際上還非常年輕——他們中大約80%的還不到45歲?！芭c傳統的富裕家庭相比，他們是依靠知識、專(zhuān)業(yè)技能、社會(huì )資本，靠創(chuàng )意和商業(yè)模式，獲得穩定的財富，這使得新富群體能夠規?；⑶沂杖牒芊€定，具有持續性的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值?！币晃毁Y深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家闡述說(shuō)。

　　在奧特萊斯，新富家庭中的相當一部分人是沖著(zhù)奢侈品牌去的。Burberry、Ermenegildo Zegna、Dunhill、Armani等奢侈品牌，正價(jià)動(dòng)輒好幾萬(wàn)的貨品，在這里可能只需要幾千元就能淘到，極大地刺激了他們的消費神經(jīng)。

　　即便沒(méi)有對奢侈品狂熱的追求，新富家庭的個(gè)體也會(huì )選擇購買(mǎi)高端、知名品牌的商品，因為他們對品牌已經(jīng)形成一種意識。比如Esprit品牌，作為一個(gè)國際知名的休閑服裝品牌，在賽特奧萊的日銷(xiāo)量可以達到12萬(wàn)元。新富家庭對高端、知名品牌的熱捧還體現在對運動(dòng)名品的購買(mǎi)，如耐克、阿迪達斯、李寧等。這個(gè)群體是品牌最好的朋友，他們可以頻繁地采購，即便沒(méi)有超值的折扣。

　　麥肯錫的調研發(fā)現，這些新興的新富家庭如果負擔得起，他們肯定會(huì )花更多的錢(qián)購買(mǎi)奢侈品，但在現階段他們主要還是選購那些質(zhì)量上乘、價(jià)格合理的商品。而這一點(diǎn)在以往的富裕家庭中是看不到的。

　　消費意識的變化還體現在新富家庭對健康、休閑的追求。魏女士是美兆健康體檢中心的會(huì )員，她給自己家庭辦了價(jià)值5600元的體檢卡，其中5000元是入會(huì )費用，600元是年費。在此基礎上，每人每次體檢還將消費2000元。富裕家庭逐漸形成了健康意識、自我保護意識，而上千過(guò)萬(wàn)元的美容卡、健身卡、體檢卡不僅僅是他們身份的象征，更是一種再普通不過(guò)的消費工具。

　　此外，理財需求的出現也使新富家庭的消費意識在發(fā)生變化?！暗谌嚼碡敼驹诩彝ダ碡斨邪缪葜?zhù)重要的角色，理財更是為新富家庭的后代們積累財富?！闭购憷碡數目偨?jīng)理閆振杰表示。第三方理財機構也是伴隨著(zhù)新興富裕家庭的誕生而發(fā)展的。

　　另外，不能忽視的是在中國二三線(xiàn)城市出現的新富家庭。每到周末的時(shí)候，燕莎奧萊的停車(chē)場(chǎng)里，停泊著(zhù)近40%來(lái)自周邊二三線(xiàn)城市的車(chē)輛。在麥肯錫的報告里顯示，當前的富裕消費者主要集中在東部和中南部地區，其中30%生活在北京、上海、深圳和廣州4個(gè)一線(xiàn)城市，而未來(lái)四分之三的新增富裕消費者將來(lái)自四大城市以外的地區。目前，成都的富裕家庭數量比底特律還多，而溫州的富裕家庭數量和亞特蘭大的持平。

　　“進(jìn)入富裕的時(shí)間短、通過(guò)知識和專(zhuān)業(yè)技能以及社會(huì )資源獲取財富、具有穩定的收入、有著(zhù)新的消費理念、處于總體消費群體中的較高收入階層。他們的崛起將使社會(huì )結構更加穩定和成熟，他們也逐漸形成自己獨特的消費文化，從而帶動(dòng)社會(huì )整體消費板塊的活躍，抓住他們，你才真正掌握了最有價(jià)值和更有潛力的市場(chǎng)?！毙律袌?chǎng)監測機構副總經(jīng)理兼研究總監肖明超如是說(shuō)。

　　“新富列車(chē)”為何?？?？——應品牌、理財、健康等需求而生

　　乘載著(zhù)超過(guò)上百萬(wàn)個(gè)富裕家庭的“新富列車(chē)”碾過(guò)的每寸土地無(wú)不散發(fā)著(zhù)“財富”的氣息，而所有的商家都希望列車(chē)可以在自己的“站臺”上?？?，想要留住他們，就一定要挖空心思去發(fā)現他們的需求，進(jìn)而滿(mǎn)足需求。

　　一些聰明的商家逐漸發(fā)現了差異化營(yíng)銷(xiāo)的魅力?！爱敿夹g(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開(kāi)性、及時(shí)性，使越來(lái)越多的產(chǎn)品出現同質(zhì)化時(shí)，尋求差異化營(yíng)銷(xiāo)已成為商家謀求富裕家庭財富的必備武器?！币晃毁Y深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示。

　　相比其他國家的富裕消費者，中國的新富家庭更看重所購買(mǎi)的商品的功能，包括質(zhì)量、材料、設計、做工等方面。對中國的富裕家庭而言，商品所傳達的情感動(dòng)因盡管也很重要，但其重要性遠低于這些動(dòng)因在成熟市場(chǎng)的受重視程度。

　　作為全球最大的奢侈化妝品品牌之一的蘭蔻，他們想贏(yíng)得中國年輕的消費者，在推廣其抗衰老產(chǎn)品時(shí)一直強調“盡早開(kāi)始抗衰老”的重要性。在這一策略的推動(dòng)下，蘭蔻在年輕消費者中的銷(xiāo)量得到極大提升，并一舉成為中國目前最大的化妝品與護膚品奢侈品牌。中國市場(chǎng)調查公司負責人Shaun Rein表示：“古琦和路易-威登顯然已經(jīng)明白他們的主要消費群體是年輕人，因此專(zhuān)門(mén)在中國推出了售價(jià)500元和1000元的手提袋?！?/p>

　　即便不走差異化路線(xiàn)，企業(yè)一樣可以用“依附”戰略借力打力。2002年，中國奧特萊斯的創(chuàng )始人萬(wàn)文英回憶起當時(shí)的慘淡經(jīng)營(yíng)狀況仍歷歷在目。但是，奧特萊斯在隨后的幾年里，“養”出了一群對品牌有高度認知的人。他們中的大部分如今已經(jīng)在“新富列車(chē)”上了，而奧特萊斯“養”出的這群人給依附在店內的品牌提供了另一種經(jīng)營(yíng)思路。

　　GRI是國際服裝品牌中最早嗅到“奧萊產(chǎn)業(yè)”味道的品牌，從2007年1月，GRI為配合奧萊的銷(xiāo)售專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)部門(mén)?！拔覀儗W萊實(shí)行三步配貨方針，首先解決中國本土庫存，其次調配全球貨品滿(mǎn)足國內奧萊配貨，最后是我們?yōu)閵W萊定制生產(chǎn)?！盙RI中國區董事長(cháng)、總經(jīng)理茅桐頤對奧萊吸引的客層給予了高度的關(guān)注。Esprit、耐克也都有類(lèi)似的做法，作為國際知名品牌，他們發(fā)現奧萊聚集的新富家庭正是自己的潛在客戶(hù)群，因為他們具備了對品牌的認知度，早已把消費品牌當成了一種生活習慣。

　　繼差異營(yíng)銷(xiāo)、吸附戰略之后，由新富家庭需求派生出的概念性產(chǎn)業(yè)成為第三股商業(yè)力量。其中包括健康產(chǎn)業(yè)、理財行業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)。

　　小毛驢農場(chǎng)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生就依據新富家庭對于健康的“渴求”。目前，小毛驢農場(chǎng)提供兩種類(lèi)型的服務(wù)：一種叫普通份額，每周農場(chǎng)將給客戶(hù)們提供剛摘下的有機蔬菜；另一種叫勞動(dòng)份額，客戶(hù)在農場(chǎng)中租有30平方米的土地，周末他們就要到自己的土地上耕種，順便摘取自己的勞動(dòng)果實(shí)。小毛驢負責人之一、國仁城鄉（北京）科技發(fā)展中心城鄉互助合作社主管程存旺告訴記者：“最初只打算招40戶(hù)，結果還不足一個(gè)月的時(shí)間，我們就簽下了55戶(hù)?！睆男∶H火爆的需求市場(chǎng)來(lái)看，新興的富裕階層更加向往工作以外的生活空間，越來(lái)越重視家庭觀(guān)念，在小毛驢農場(chǎng)，他們可以和家人一起在“原始”的農耕狀態(tài)下享受快樂(lè )與滿(mǎn)足?；谶@種理念，小毛驢業(yè)態(tài)的出現也是一種水到渠成。

　　如果說(shuō)小毛驢農場(chǎng)業(yè)態(tài)能讓新富家庭在獲得健康的同時(shí)享受到快樂(lè )與滿(mǎn)足，那第三方理財機構的目標更明確，為“有時(shí)間創(chuàng )造財富，卻沒(méi)時(shí)間管理財富”的新富家庭打理閑置資金，實(shí)現財富增值。作為京城最大的第三方理財機構，展恒理財習慣把活動(dòng)搞到4S店、房展、精品百貨、美容院，因為展恒和這些企業(yè)有著(zhù)共同的目標客戶(hù)群體。