多數(shù)白酒企業(yè)不該因?yàn)闈q價(jià)潮而自亂陣腳，尤其對(duì)于很多區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，問題不是“漲不漲”，而是活不活。

　　■ 潘 燈

　　2009年8月1日起，隨著《白酒消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格核定管理辦法(試行)》(下簡(jiǎn)稱《辦法》)的正式實(shí)施，白酒企業(yè)或集體漲價(jià)的傳聞已經(jīng)稱為現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在看來(lái)，無(wú)論是高端品牌還是中低端品牌，都做好了漲價(jià)的準(zhǔn)備，一場(chǎng)價(jià)格風(fēng)暴山雨欲來(lái)。此次白酒漲價(jià)的背后動(dòng)因何在，白酒企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)呢？

　　各路企業(yè)，漲聲一片

　　沱牌曲酒成為首家公開表示提價(jià)的白酒企業(yè)。2009年7月31日晚，沱牌曲酒發(fā)布公告稱，從8月1日起對(duì)“陶醉”、“舍得”系列產(chǎn)品的對(duì)外售價(jià)在原價(jià)格基礎(chǔ)上漲6.5%～10%。一石激起千層浪，此后茅五劍更是不甘人后，五糧液此前已向全國(guó)一級(jí)代理商下發(fā)調(diào)價(jià)通知，其中，52度五糧液批發(fā)價(jià)將上調(diào)為578元，市場(chǎng)零售價(jià)將上調(diào)至638元，比之前的零售指導(dǎo)價(jià)上調(diào)40元。劍南春則每瓶漲了40元。

　　漲價(jià)的不僅僅是行業(yè)巨頭，一些區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌也躍躍欲試，安徽金種子酒業(yè)股份有限公司日前也發(fā)布公告稱，決定從8月10日起對(duì)“地蘊(yùn)醉三秋”、“柔和種子酒”和“祥和種子酒”系列產(chǎn)品的對(duì)外銷售價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上上調(diào)10%～18%。這是“新政”實(shí)施之后第二家公告提價(jià)的白酒上市公司。

　　截至目前，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、水井坊、沱牌等品牌的白酒價(jià)格開始上漲，其中茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)幅度較大。而低檔白酒廠家大部分沒有選擇漲價(jià)，在各大超市，低檔白酒基本維持8月1日之前的價(jià)格。

　　集體漲價(jià)的幕后推手

　　1.轉(zhuǎn)嫁稅收負(fù)擔(dān)

　　白酒企業(yè)漲價(jià)的直接原因是，《辦法》實(shí)施之后，部分企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)加重。在白酒企業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，通常采用內(nèi)部營(yíng)銷的方式，先以“出廠價(jià)”賣給專業(yè)的白酒銷售公司，再由銷售公司加價(jià)后出售給經(jīng)銷商等渠道成員。稅務(wù)部門對(duì)企業(yè)征稅時(shí)，其稅基通常是銷售公司的銷售收入，這也成為不少白酒企業(yè)“合理避稅”的一種方式。而此次《辦法》規(guī)定，白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售給銷售單位的白酒，生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)稅計(jì)稅價(jià)格低于銷售單位對(duì)外銷售價(jià)格(不含增值稅)70%以下的，稅務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)核定消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格。而對(duì)生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)稅計(jì)稅價(jià)格高于對(duì)外銷售價(jià)格70%(含70%)以上的，稅務(wù)機(jī)關(guān)暫不核定消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格。

　　中國(guó)對(duì)白酒行業(yè)征收的消費(fèi)稅包括“從價(jià)稅”和“從量稅”兩種。消費(fèi)稅都在生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收，從量稅是按生產(chǎn)的酒量征收的稅款，而從價(jià)稅是按銷售的價(jià)格進(jìn)行征收的。國(guó)家稅務(wù)局此次調(diào)整的是從價(jià)稅，將稅基由原來(lái)的20%提高至廠家對(duì)外銷售價(jià)格的50%至70%，對(duì)規(guī)模較大的大企業(yè)則提高至60%至70%。

　　假如一個(gè)品牌白酒的出廠價(jià)為30元，銷售公司批發(fā)價(jià)為100元。以前的標(biāo)準(zhǔn)是按照出廠價(jià)征收，只需上繳消費(fèi)稅：30元×20%(從價(jià)稅率)=6元。按照新規(guī)，以銷售單位對(duì)外銷售價(jià)格(即銷售公司批發(fā)價(jià))和最低計(jì)稅價(jià)格進(jìn)行計(jì)算，上繳消費(fèi)稅為：100元×50%×20%=10元。這樣一來(lái)，就增加了4元的成本。

　　實(shí)際上，《辦法》的核心是在原有白酒消費(fèi)稅政策基礎(chǔ)上核定最低計(jì)稅價(jià)格，防止一些白酒生產(chǎn)企業(yè)利用關(guān)聯(lián)單位偷漏稅，不存在對(duì)消費(fèi)稅的政策調(diào)整。對(duì)于依法繳納稅款的企業(yè)來(lái)說(shuō)，《辦法》的實(shí)施對(duì)他們沒有任何影響。但由于采取關(guān)聯(lián)交易，“合理避稅”已經(jīng)成為很多企業(yè)的做法，《辦法》的出臺(tái)確實(shí)對(duì)這些企業(yè)產(chǎn)生了一定的影響。為了轉(zhuǎn)嫁稅負(fù)，部分企業(yè)的“漲價(jià)”也就在情理之中了。

　　2.金融危機(jī)下的成本上漲

　　如果說(shuō)《辦法》是漲價(jià)的直接導(dǎo)火索，那么金融危機(jī)背景下的原材料成本上漲，也是白酒企業(yè)漲價(jià)的重要原因之一。

　　以糧食為例，2008年6月的價(jià)格1400元/噸，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了2800元/噸了。事實(shí)上，從去年11月起，釀酒所用的原材料價(jià)格就已經(jīng)上漲，但為什么現(xiàn)在企業(yè)才開始調(diào)價(jià)呢？我們知道，任何一個(gè)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)都會(huì)有一個(gè)緩沖期，比如，各大企業(yè)在日常生產(chǎn)時(shí)會(huì)儲(chǔ)存一定的糧食，一般的糧食儲(chǔ)備在幾個(gè)月左右，這也就造成了原材料漲價(jià)和產(chǎn)品漲價(jià)之間會(huì)有一定的時(shí)滯。

　　3.高端品牌的身份游戲

　　在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)“三法則”學(xué)說(shuō)，其意思是：在任何一個(gè)行業(yè)或區(qū)域市場(chǎng)，如果人為干預(yù)不多，任由產(chǎn)業(yè)自然整合、進(jìn)化，最后通常會(huì)出現(xiàn)三類企業(yè)，即產(chǎn)品線齊全的三大通才型企業(yè)、中小型的專家型企業(yè)和高不成低不就的壕溝型企業(yè)。實(shí)際上，三大通才型企業(yè)也就是三個(gè)最強(qiáng)大且最有效率的公司，它們控制著70%～90%的市場(chǎng)份額，而其他企業(yè)只能在10%～30%的市場(chǎng)縫隙里求生存。

　　“三法則”在白酒行業(yè)同樣適用， 2002年以前，在中國(guó)的高端白酒市場(chǎng)上，茅五劍一直壟斷著前三位，沒有哪個(gè)品牌進(jìn)行過(guò)公開和成功的挑戰(zhàn)。然而2002年水井坊和國(guó)窖·1573開始掘金比茅五劍還高端的市場(chǎng)，這意味著茅五劍在高端市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位受到了現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

　　也就是說(shuō)，如果茅五劍無(wú)動(dòng)于衷，不及時(shí)地保護(hù)既得的市場(chǎng)占有率，就意味著有可能被水井坊或國(guó)窖·1573擠出前三名。壟斷著品牌稀缺的品牌資源，茅五劍自然不會(huì)拱手相讓，更何況高端品牌是一個(gè)白酒企業(yè)的旗艦，旗艦倒了，也就意味著企業(yè)的整合力量被削弱，一個(gè)被斬了“首”的企業(yè)怎么能成為行業(yè)巨頭呢？所以，三巨頭也迅速以價(jià)格為杠桿，以品牌為依托展開了轟轟烈烈的劃時(shí)代的高端之戰(zhàn)?；蚴翘醿r(jià)，或是推出定位更高端的子品牌(如劍南春公司推出的金劍南)，以期在高端白酒市場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

　　對(duì)白酒巨頭而言，適時(shí)提價(jià)是一種有效的市場(chǎng)策略。其實(shí)，“茅五劍們”占據(jù)了高端白酒市場(chǎng)80%以上的份額，從某種意義上說(shuō)已經(jīng)形成壟斷。不僅如此，企業(yè)還通過(guò)調(diào)整供給的方式形成饑餓銷售。以茅臺(tái)為例，現(xiàn)在的實(shí)際產(chǎn)能是每年2萬(wàn)噸，但最近幾年，每年銷往市場(chǎng)上的酒大概為8000噸，他們通過(guò)大量窖藏的方式來(lái)導(dǎo)致市場(chǎng)的緊缺，越是買不到，越有助于價(jià)格的上升。

　　如何化解漲價(jià)壓力

　　目前中國(guó)消費(fèi)稅按“價(jià)內(nèi)稅”的方式征收，稅金包含在商品的零售價(jià)中，消費(fèi)者在購(gòu)買煙酒等商品時(shí)，很難知道自己繳了多少稅金。而在歐美等國(guó)家實(shí)行的是“價(jià)外稅”，消費(fèi)稅和商品價(jià)格分別列出，你會(huì)很清楚自己在購(gòu)買時(shí)繳了多少錢的稅。因此，歐美國(guó)家很容易利用消費(fèi)稅來(lái)調(diào)節(jié)消費(fèi)行為。

　　漲價(jià)或是降價(jià)不能一概而論，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)制定合理的營(yíng)銷策略。漲還是不漲？如何化解壓力？

　　1.關(guān)鍵點(diǎn)：品牌溢價(jià)和消費(fèi)偏好

　　此次《辦法》頒布后，稅價(jià)的上漲，并沒有讓所有的白酒價(jià)格上漲，白酒廠家對(duì)此次稅率的調(diào)整作出了不同的反應(yīng)。一般來(lái)講，漲價(jià)還是降價(jià)與產(chǎn)品的價(jià)格彈性密切相關(guān)，彈性較小的產(chǎn)品，漲價(jià)有利于增加銷售收入，彈性較大的產(chǎn)品，降價(jià)有利于銷售收入的增加。而價(jià)格彈性與品牌域(近似品牌的數(shù)量)成正相關(guān)關(guān)系，與消費(fèi)者的品牌偏好成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

　　比如，茅五劍的品牌資源較為稀缺，品牌溢價(jià)仍然存在一定的空間。因此相對(duì)來(lái)說(shuō)，其品牌域就比較小。消費(fèi)者購(gòu)買茅臺(tái)五糧液等高端品牌主要是因?yàn)樵谌粘９珓?wù)、商務(wù)宴請(qǐng)應(yīng)酬中主要還是以這些酒為主，因此價(jià)格上漲幾十元至一百元，人們的剛性需求并不會(huì)減少。而低檔白酒以家庭消費(fèi)為主，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，廠家會(huì)盡量避免提高價(jià)格。

　　對(duì)中小品牌而言，品牌域相對(duì)較大(替代品比較多)，消費(fèi)者的偏好度比較高，因此，當(dāng)行業(yè)巨頭漲價(jià)時(shí)，就要保持冷靜。事實(shí)上，一些曾經(jīng)在當(dāng)?shù)孛胍粫r(shí)的品牌就是死在“漲價(jià)”這柄雙刃劍上。而區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌彈性適中，是否漲價(jià)應(yīng)當(dāng)在綜合考慮區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的基礎(chǔ)之下，對(duì)旗下各子品牌進(jìn)行分別考量，比如產(chǎn)品線通常分為形象產(chǎn)品和沖量產(chǎn)品，對(duì)于形象產(chǎn)品而言，價(jià)格在一定程度上代表品牌形象，因此適當(dāng)提價(jià)有利于品牌形象提升，而如果是跑量產(chǎn)品，提升價(jià)格之后很可能對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生較大的影響，因此提價(jià)就顯得不明智了。

　　2.緩解壓力：精益管理與營(yíng)銷創(chuàng)新

　　豐田之所以能夠超越通用成為世界汽車業(yè)的霸主，在很大程度上在于其不斷為消費(fèi)者提供性價(jià)比優(yōu)良的產(chǎn)品，從本質(zhì)上講，豐田的精益生產(chǎn)方式是一種精益求精、永不滿足的企業(yè)文化。精益文化在白酒企業(yè)同樣適用，消費(fèi)者同樣偏好性價(jià)比較高的產(chǎn)品。無(wú)論是哪類企業(yè)，在漲價(jià)之前，首先要對(duì)整個(gè)生產(chǎn)體系進(jìn)行審視，看是否能夠通過(guò)采用新技術(shù)、新工藝、減少浪費(fèi)等手段降低成本，絕不能盲目漲價(jià)。此外，企業(yè)還可以通過(guò)和渠道成員聯(lián)動(dòng)，在適當(dāng)調(diào)整利潤(rùn)分配比例之后，化解成本上漲的壓力。

　　白酒的成本不僅僅來(lái)自于制造環(huán)節(jié)，還有相當(dāng)一部分來(lái)自于銷售環(huán)節(jié)。比如進(jìn)店費(fèi)、銷售費(fèi)用等。對(duì)于不敢輕言漲價(jià)的中低端品牌而言，完全可以通過(guò)增加銷量的方式來(lái)緩解漲價(jià)的壓力。首先，白酒企業(yè)可以通過(guò)成立合資銷售公司以緩解少部分稅收增加的壓力。其次，高端品牌漲價(jià)后，肯定會(huì)留出一定市場(chǎng)份額給中低端白酒，這樣，二、三線白酒企業(yè)可以通過(guò)“不漲價(jià)并迅速提高市場(chǎng)份額，同時(shí)改善品牌形象”的方式減輕稅負(fù)。

　　此外，由于產(chǎn)品漲價(jià)通常會(huì)在短期內(nèi)影響產(chǎn)品的銷售，白酒企業(yè)可以適當(dāng)推出新產(chǎn)品，并為新產(chǎn)品合理定價(jià)，這不僅可以化解成本上漲的壓力，同時(shí)還能夠完善產(chǎn)品線并占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。白酒企業(yè)不僅要在中高端有一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品作旗艦，還要在其他幾個(gè)規(guī)模價(jià)格帶上有強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)軍產(chǎn)品，如138元～198元/瓶?jī)r(jià)格帶，60元～80元/瓶?jī)r(jià)格帶，40～50元/瓶?jī)r(jià)格帶，25～35元/瓶?jī)r(jià)格帶，光瓶酒價(jià)格帶等。不僅要做單個(gè)產(chǎn)品的強(qiáng)者，同時(shí)還要在整個(gè)產(chǎn)品線上突出幾種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，只有這樣，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御壁壘才會(huì)更立體、更牢固。

　　未來(lái)：區(qū)域性品牌面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

　　在中國(guó)，白酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)10年強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在全球金融危機(jī)的大背景下，中國(guó)白酒行業(yè)依舊保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前四個(gè)月，中國(guó)18個(gè)重點(diǎn)城市大賣場(chǎng)中的白酒銷售額同比增長(zhǎng)了15.8%，顯示出良好的成長(zhǎng)性，與此同時(shí)，洋酒白蘭地和威士忌出現(xiàn)了負(fù)22.4%和零增長(zhǎng)，啤酒和紅酒分別為負(fù)9.2%和2%。

　　實(shí)際上，白酒行業(yè)從整體來(lái)看并未受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)太大的影響。2008年，白酒行業(yè)利潤(rùn)超過(guò)1億元的企業(yè)有19家，而2007年只有10家。這19家企業(yè)利潤(rùn)總額為143.24億元，占到全行業(yè)利潤(rùn)總額的66.81%。這種強(qiáng)勢(shì)一直延續(xù)到了2009年，據(jù)中信證券統(tǒng)計(jì)，2009年前5個(gè)月，白酒制造業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入767.4億元，同比增長(zhǎng)21.95%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額107.46億元，同比增長(zhǎng)9.22%。

　　可以預(yù)見的是，到2015年，中國(guó)青壯年比例將高達(dá)60%，而35歲到44歲年齡段是白酒消費(fèi)的集中人群，這一群體將剛性支持白酒行業(yè)的市場(chǎng)需求規(guī)模。在未來(lái)行業(yè)整體增長(zhǎng)的背景下，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局卻日趨激烈，利潤(rùn)和銷量將進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)的品牌資源傾斜，一些區(qū)域性品牌將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　未來(lái)5～6年，中國(guó)的地方白酒品牌將有50%以上無(wú)法生存，更多的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌將被趕下擂臺(tái)。有人說(shuō)，“面對(duì)金融危機(jī)，消費(fèi)者會(huì)更加青睞強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌”，這其實(shí)只是暫時(shí)的、表面的、狹義的消費(fèi)現(xiàn)象，白酒企業(yè)不應(yīng)被這種現(xiàn)象所迷惑。面對(duì)資本和品牌力都處于優(yōu)勢(shì)的全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌咄咄逼人的全面攻擊，區(qū)域品牌危機(jī)四伏。要知道，在性價(jià)比相同的前提下，對(duì)全國(guó)性名酒的心理傾斜將是更多消費(fèi)者的正常心態(tài)，這種心理在哪個(gè)區(qū)域市場(chǎng)聚集得越多越快，哪個(gè)區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌崩潰得越早，未來(lái)，區(qū)域性品牌顯然要面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　(作者來(lái)自中國(guó)政法大學(xué))