許多公司的老板都說(shuō)要聆聽(tīng)來(lái)自一線(xiàn)的聲音，但很少有人會(huì )真正這樣做。而喜來(lái)公社創(chuàng )始人兼總經(jīng)理溫介清幾乎每天都在實(shí)踐，在門(mén)店里接受記者采訪(fǎng)的空隙，他還不錯過(guò)時(shí)機，假裝以“顧客”的身份詢(xún)問(wèn)坐在鄰桌的顧客對產(chǎn)品的感受，并請對方品嘗自己所點(diǎn)的東西。他坦承，從顧客的聲音中獲得了很多建議。

　　創(chuàng )立于2008年的喜來(lái)公社，以現場(chǎng)烘焙新鮮精美的面包和蛋糕、現場(chǎng)磨制新鮮咖啡為特色，在同類(lèi)零售企業(yè)中，提供種類(lèi)豐富的新鮮產(chǎn)品并非易事。販售新鮮的特質(zhì)，使得喜來(lái)公社很快成為上海年輕人經(jīng)常光顧和聚集的地方。如今每家門(mén)店的月銷(xiāo)售在30萬(wàn)元～50萬(wàn)元，并開(kāi)始向江蘇等地拓展，年底門(mén)店數量將突破50家。搶眼的表現引來(lái)資本的關(guān)注，2009年初，喜來(lái)公社獲得了智基創(chuàng )投等機構的注資。

　　用新鮮顛覆傳統

　　面包是喜來(lái)公社的主要產(chǎn)品，跟目前國內絕大部分面包店相比，其差異在于都是現場(chǎng)烘焙和制作。溫介清將非現場(chǎng)烘焙的面包店看作傳統面包店，主要提供在工廠(chǎng)制造好以后運送到門(mén)店去銷(xiāo)售的包裝性面包。由于面包容易干燥，保鮮期一般為16個(gè)小時(shí)，工廠(chǎng)制作的包裝性面包在門(mén)店銷(xiāo)售時(shí)已經(jīng)有一些表面風(fēng)干的跡象了，而現場(chǎng)烘焙的面包則更具新鮮的口感。喜來(lái)公社門(mén)店每天會(huì )進(jìn)行好幾次產(chǎn)品更新，同一個(gè)貨架上面包和蛋糕等產(chǎn)品的類(lèi)型在上下午也會(huì )完全不一樣。

　　種類(lèi)豐富則是喜來(lái)公社現場(chǎng)烘焙面包的另外一特點(diǎn)。溫介清認為，由于工廠(chǎng)制造的規?；枰?，“包裝性面包種類(lèi)非常有限，消費者的選擇性就很小”。目前喜來(lái)公社的面包原料已超過(guò)300種，可以讓面包師進(jìn)行多種組合嘗試，每周會(huì )推出超過(guò)20％的新產(chǎn)品，“這就顛覆了傳統面包店的模式，包裝性面包最終會(huì )走向便利店和超市。”溫介清這樣預測面包店的未來(lái)發(fā)展。

　　對于咖啡和茶等飲料產(chǎn)品，溫介清也以差異性來(lái)突出優(yōu)勢。以咖啡為例，喜來(lái)公社利用機器在2分鐘內為消費者現磨現煮出新鮮的咖啡，制作模式跟星巴克完全一樣，而價(jià)格只是后者的40％左右，與麥當勞基本一致，不過(guò)麥當勞是用提前磨好的咖啡粉來(lái)泡制咖啡，在口感新鮮性上要遜色不少。 [page]

　　選址的挑戰

　　不過(guò)，提供新鮮的價(jià)值也有很大風(fēng)險。喜來(lái)公社橫跨了制造業(yè)、物流業(yè)、服務(wù)業(yè)、連鎖業(yè)4個(gè)領(lǐng)域。在所有環(huán)節中，溫介清認為，最大的挑戰在工廠(chǎng)制造環(huán)節，因為生產(chǎn)出來(lái)的半成品原料的保鮮期都很短，“半成品的庫存太多，報廢率就高”。喜來(lái)公社就仿效豐田汽車(chē)，采取訂單生產(chǎn)的方式。每家門(mén)店根據銷(xiāo)售情況在中午將第二天的需求通過(guò)信息系統告訴工廠(chǎng)，然后進(jìn)行生產(chǎn)和配送。

　　選址則是喜來(lái)公社面臨的另外一大挑戰。在去年5月開(kāi)出第一家店后，喜來(lái)公社當年只新開(kāi)了3家店，今年到10月份已拓展到20多家店，溫介清坦言，“今年才知道展店的技巧。”喜來(lái)公社早前有相當一部分店都是位于十字路口的街邊店，來(lái)客則是附近的辦公樓和住家的散客。按照22～25元之間的消費單價(jià)來(lái)計算，如果要實(shí)現1家店每天2萬(wàn)元的收入，就要到達1,000人次。溫介清認為，街邊店要到達這樣的業(yè)績(jì)很難，“散客需要口碑和時(shí)間”。

　　通過(guò)觀(guān)察競爭對手和其他行業(yè)商家的拓展，溫介清發(fā)現了規律：百貨、商場(chǎng)、超市、量販店等系統化的商圈有較強的集客率，能快速找到消費者，而且在大商業(yè)系統中經(jīng)營(yíng)風(fēng)險更低，這正是肯德基、麥當勞等連鎖企業(yè)的常用選址秘訣。因此，今年以來(lái)大部分喜來(lái)公社的新店都進(jìn)駐到萬(wàn)達、歐尚、印象城等大型商圈。眼下，尋找好店面成為了溫介清最主要的任務(wù)，因為選址適當往往意味著(zhù)成功了一半。

　　積極尋找店面圈地也是喜來(lái)公社的競爭對手85°C目前最緊迫的事情。眼下85°C已在上海、杭州、蘇州等長(cháng)三角城市擁有超過(guò)60家門(mén)店，并在9月進(jìn)入北京市場(chǎng)。而溫介清認為，內地現場(chǎng)烘焙面包店的市場(chǎng)空間超過(guò)8,000家的規模，這一業(yè)態(tài)的競爭遠未到火熱程度，兩者并沒(méi)有形成直接競爭，主要仍是這種新模式對傳統面包店的沖擊。 [page]

　　拼勁與細節

　　在今年已經(jīng)59歲的溫介清看來(lái)，創(chuàng )業(yè)似乎是其最好的歸宿。創(chuàng )立喜來(lái)公社時(shí)，雖然有家人反對，溫介清還是抵押了自己所有的房產(chǎn)，“既然投入了就全力以赴，已經(jīng)沒(méi)有后路，事情做不好，我就跳黃浦江了。”這句看似帶點(diǎn)賭氣的話(huà)從一個(gè)已近花甲的人口中說(shuō)出時(shí)，著(zhù)實(shí)會(huì )讓人感受到某種震動(dòng)。

　　此前，溫介清曾在康師傅和揚子江乳業(yè)等快速消費品企業(yè)擔任高管，面包烘焙對他來(lái)說(shuō)是個(gè)全新的領(lǐng)域。“沒(méi)有足夠的自信和拼勁是不敢去做的，”已經(jīng)認識溫介清很多年的喜來(lái)公社行銷(xiāo)部資深總監陳文蕾如此評價(jià)道。喜來(lái)公社成立時(shí)，溫介清在門(mén)口貼上了這樣一句話(huà)：如果你有智慧，請發(fā)揮智慧；如果你沒(méi)有智慧，請留下汗水；如果你既沒(méi)有智慧又不愿意付出汗水，那么請你離開(kāi)。

　　拼勁十足的溫介清從一開(kāi)始就希望做到與眾不同。在公司還沒(méi)成立時(shí)，溫介清就從法國招募了獲得米其林3星榮耀的烘培廚藝大師Alain Barc來(lái)?yè)斶^(guò)一段時(shí)間的烘培主管，目前喜來(lái)公社聚集了不少來(lái)自法國、日本、丹麥等地的烘焙精英，比如擁有30年烘焙經(jīng)驗、被稱(chēng)為“烘焙界繪畫(huà)師”的高山明良。大師級的手筆卻只是平民的價(jià)格，自然會(huì )引來(lái)很多關(guān)注，“時(shí)尚而精致的產(chǎn)品能和消費者快速建立起無(wú)形的互動(dòng)關(guān)系。”時(shí)常巡店的陳文蕾表示，許多消費者都是先被產(chǎn)品的精致外形所打動(dòng)。喜來(lái)公社的消費者已有很高的忠誠度，溫介清分析這種心態(tài)很容易理解，“好吃又不貴，你再讓他去買(mǎi)包裝性面包，肯定吃不下。”

　　當然，產(chǎn)品有吸引力并不是促成消費的惟一原因。“我有開(kāi)放的胸襟去學(xué)習和改變。”此前并無(wú)行業(yè)經(jīng)驗的溫介清一直在摸索和學(xué)習，了解消費者需求。在喜來(lái)公社的門(mén)店里，每一款產(chǎn)品旁邊都有一個(gè)小貼士，描述其特色和功效。陳文蕾表示，在消費者面對滿(mǎn)目的產(chǎn)品時(shí)，這樣的描述“能幫助消費者快速明晰自己的需求”。在消費者進(jìn)店選擇產(chǎn)品時(shí)，喜來(lái)公社也有員工隨旁介紹。

　　不光在店內，在如何方便消費者進(jìn)店消費上，溫介清也考慮甚多。比如選擇門(mén)店時(shí)，門(mén)前不會(huì )有法國梧桐，因為梧桐樹(shù)有半年的時(shí)間沒(méi)有葉子；而如果是四季常青的樟樹(shù)，也要求樹(shù)葉不能擋住門(mén)店的招牌；門(mén)口有漂亮的花壇會(huì )阻擋顧客進(jìn)店；門(mén)前臺階太高也不方便消費者……“很多細節都需要注意。”溫介清每天都在摸索這些細節，細節也是他要和85°C做出差異化的努力方向。

　　來(lái)自中國臺灣的溫介清很欣賞具有內地特色的詞匯“二次創(chuàng )業(yè)”，在他看來(lái)，二次創(chuàng )業(yè)不是第一次倒閉后重新再來(lái)，而是“鼓勵企業(yè)永遠在創(chuàng )新和改進(jìn)，一直往上提升”，因而喜來(lái)公社在服務(wù)能力、管理體系、生產(chǎn)能力、人力資源等方面的改進(jìn)都被他當作是無(wú)數次的二次創(chuàng )業(yè)。58歲才開(kāi)始創(chuàng )業(yè)的溫介清對喜來(lái)公社的未來(lái)寄予厚望，“賺點(diǎn)錢(qián)并不難，做出中國品牌才更厲害。”