在這個(gè)透明化的時(shí)代，聲譽(yù)危機已成為企業(yè)爆發(fā)危機的重要根源之一，否認—自責—控制—補救—重構，是防范和管理危機的重要路徑

　　文/林景新

　　2009年11月，100多名廣東股民向律師行進(jìn)行委托，擬向五糧液提起集體訴訟，有律師認為，一旦證監會(huì )行政處罰結果出臺，對五糧液起訴的人數和金額或創(chuàng )A股歷史新紀錄。五糧液危機事件再度升溫。

　　9月份以來(lái)，五糧液因為偷稅漏稅事件經(jīng)受著(zhù)輿論批評的煎熬。與三聚氰胺事件等產(chǎn)品質(zhì)量危機不同，五糧液此次危機是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現違規，引發(fā)監管部門(mén)的查處從而產(chǎn)生投資者的不信任——這屬于企業(yè)聲譽(yù)危機。聲譽(yù)危機雖不像產(chǎn)品質(zhì)量危機那樣對企業(yè)的沖擊直接且巨大，但如果不能管理到位，也可能產(chǎn)生滾雪球效應，演變成全面危機。

　　企業(yè)知名度越高，遭受危機的可能性就越大?！冻嗦愕墓尽芬粫?shū)作者唐·泰普斯科特說(shuō)：在透明化時(shí)代，企業(yè)進(jìn)行透明化管理已是勢在必行。在泰普斯科特看來(lái)，最成功的企業(yè)大多在優(yōu)化企業(yè)治理以及“透明化”方面大量投入，包括：建立客戶(hù)參與性機制、加強品質(zhì)與成本管理、加大創(chuàng )新力度并全面改觀(guān)企業(yè)績(jì)效。這些成功的企業(yè)不但將“透明化”與誠信原則納入企業(yè)戰略中，更將這兩個(gè)關(guān)鍵企業(yè)特性融入產(chǎn)品與服務(wù)、品牌與聲譽(yù)之中。在媒體為王的時(shí)代，媒體對企業(yè)的監督力量也空前巨大。企業(yè)如何應對透明化時(shí)代的壓力，做好聲譽(yù)危機的預防及應對策略？

　　星星之火或可燎原

　　企業(yè)聲譽(yù)雖然看不見(jiàn)、摸不著(zhù)，但是在透明化的時(shí)代，它可以演化成力量巨大的浪潮，在特殊的時(shí)刻迸發(fā)出強大的正面或負面力量——良好的聲譽(yù)在危機時(shí)刻對企業(yè)來(lái)說(shuō)是保護傘，糟糕的企業(yè)聲譽(yù)則可能引發(fā)危機連鎖反應，星星之火終燎原。

　　2009年1月7日，一位網(wǎng)友在博客中發(fā)表《山東聊城一燃氣公司行賄官員預算表》，聊城新奧燃氣公司擬維護的官員名字、職務(wù)以及費用款項一目了然。隨后帖子熱透網(wǎng)站。1月8日，諸多媒體報道此事，批評企業(yè)的聲音一浪高過(guò)一浪，新奧燃氣一時(shí)間成為紀委、媒體監督的重點(diǎn)對象。盡管新奧燃氣迅速召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )否認此事，但企業(yè)聲譽(yù)受到了巨大的考驗。

　　2005年，被媒體爆出“回鍋奶”事件后，光明牛奶董事長(cháng)王佳芬在面對媒體采訪(fǎng)時(shí)否認此事，當王佳芬的言辭很快被媒體證實(shí)是謊言時(shí)，資本市場(chǎng)立即以跳水的方式進(jìn)行報復——光明的股價(jià)在當天重挫，王佳芬個(gè)人財富蒸發(fā)超過(guò)1億。對于投資者來(lái)說(shuō)，光明牛奶雖然位居本土牛奶的第一品牌，是有良好發(fā)展前景的績(jì)優(yōu)股，但是，企業(yè)最高領(lǐng)導竟然在媒體面前公然撒謊，這比企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題更讓人失去信任，企業(yè)聲譽(yù)頓然一落千丈。

　　在透明化的時(shí)代，聲譽(yù)作為企業(yè)立信之本，其重要性有時(shí)甚至超過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)表現、市場(chǎng)占有率等“硬”要素。企業(yè)要建立良好的形象、美譽(yù)度，需要長(cháng)時(shí)間的努力，但是，要使公眾失去對企業(yè)的信任卻只需要一瞬間。

　　“回擊”聲譽(yù)危機

　　當我們回顧近五年來(lái)中國市場(chǎng)上發(fā)生的危機事件，可以清晰地發(fā)現聲譽(yù)危機已經(jīng)成為企業(yè)爆發(fā)危機的重要根源，這也是透明化時(shí)代企業(yè)所面對的新挑戰。當企業(yè)聲譽(yù)危機洶涌而來(lái)時(shí)，退避或閉門(mén)自守是愚蠢之計。企業(yè)當務(wù)之急是分析危機情景，并根據引發(fā)此次危機的根源、危機特點(diǎn)、擴散的范圍制定相應的策略。在具體應對方面，可以通過(guò)否認－自責－控制－補救－重構策略進(jìn)行聲譽(yù)危機管理。

　　否認：當引發(fā)企業(yè)聲譽(yù)危機的原因屬于純屬輿論指責，而非涉及產(chǎn)品質(zhì)量缺陷等嚴重事故，并且指責方缺乏實(shí)質(zhì)證據、承認會(huì )導致事件性質(zhì)完全升級時(shí)，企業(yè)采取的策略可以是否認——如輿論對新奧燃氣公共關(guān)系維護計劃的批評，新奧燃氣的否認策略是正確的(同樣，在2008年玫琳凱政府公關(guān)泄密事件中，盡管媒體記者印證流傳在網(wǎng)絡(luò )上的行賄方案官員名單內容為實(shí)，玫琳凱仍然以各種說(shuō)法予以否認)。因為無(wú)論這份公共關(guān)系維護方案是如何被曝光的，企業(yè)這種行為本身已經(jīng)跨越了企業(yè)道德與法律之間的界限，所以否認策略是企業(yè)必須堅守的底線(xiàn)——蒼白無(wú)力的否認盡管會(huì )遭到質(zhì)疑與批判，但起碼將事件框定在企業(yè)道德層面。如果承認則使事件升級至法律層面，即使媒體不再炮轟，聊城官員也會(huì )讓新奧燃氣吃不了兜著(zhù)走。

　　自責：當企業(yè)的聲譽(yù)危機由企業(yè)實(shí)質(zhì)的錯誤引發(fā)，如2008年席卷中國奶粉行業(yè)的三聚氰胺危機，身處危機旋渦中的企業(yè)要做的首先就是從態(tài)度上以低姿態(tài)、誠懇的方式來(lái)表現出自責與悔恨，從而換來(lái)輿論的原諒——蒙牛董事長(cháng)牛根生在面對央視記者采訪(fǎng)時(shí)，潸然淚下，其痛心疾首的自責姿態(tài)獲得無(wú)數電視觀(guān)眾的同情，從而為平息蒙牛危機贏(yíng)得廣泛的輿論支持。

　　控制：引發(fā)企業(yè)聲譽(yù)危機的源頭有許多種，對于企業(yè)而言，無(wú)論是哪一種原因，要抑制其不斷深化，關(guān)鍵就在于如何控制?？刂频氖侄伟ㄕ匍_(kāi)新聞發(fā)布會(huì )澄清事實(shí)、緊急處理危機糾結的源頭、監控媒體輿論的報道焦點(diǎn)、安撫當事人或消費者的情緒、以媒體溝通會(huì )的方式贏(yíng)取媒體支持等。

　　補救：當危機之火得到適當控制、不再深化之后，企業(yè)要采取的措施就是補救——以補救的方式平衡危機所帶來(lái)形象傷害，從而修補企業(yè)聲譽(yù)。2008年5月汶川地震，萬(wàn)科向災區捐款200萬(wàn)，但此舉受到質(zhì)疑與批評：這家年銷(xiāo)售額400億的全球最大房地產(chǎn)企業(yè)，只捐區區200萬(wàn)，是否太吝嗇？萬(wàn)科董事長(cháng)王石一番關(guān)于企業(yè)為何只捐款200萬(wàn)的不當言論引發(fā)輿論怒火，在全國媒體幾乎一邊倒的批評之中，萬(wàn)科企業(yè)聲譽(yù)受到前所未有的挑戰。為了平息危機，在事件發(fā)生一個(gè)星期后，王石緊急宣布向災區追加捐款1億。萬(wàn)科此舉就是處理企業(yè)聲譽(yù)危機的補求措施，以實(shí)際行動(dòng)化解公眾的持續質(zhì)疑。

　　重構：2004年12月，創(chuàng )維董事局主席黃宏生被捕，這是巨大的企業(yè)運營(yíng)及聲譽(yù)危機。為了重構公眾以及渠道、投資者對企業(yè)的信任，創(chuàng )維開(kāi)展了重大的重構行動(dòng)：起用新總裁王殿浦，黃氏人馬全部退出創(chuàng )維領(lǐng)導層(創(chuàng )維是典型的家族企業(yè))，只保留股份。這一系列的重構獲得外界認可，一場(chǎng)原先殺傷力巨大的企業(yè)聲譽(yù)危機迅速消退，還給創(chuàng )維帶來(lái)巨大的關(guān)注價(jià)值。

　　反觀(guān)五糧液，雖然其積極采取多種措施進(jìn)行應對，包括對外發(fā)布公告、召開(kāi)新聞布會(huì )、與全國多家主流媒體記者進(jìn)行溝通等，但外界對其質(zhì)疑的聲音仍然一浪高過(guò)一浪，聲譽(yù)危機未能消解。引致此結果的最重要原因就在于架構復雜的五糧液在外界看來(lái)仍然挾藏諸多未曾告人之秘密，如資金違規使用、關(guān)聯(lián)交易等，處于極不透明之狀態(tài)。危機爆發(fā)之后，五糧液所采取的策略是極力辯解與否認，但在公眾對話(huà)、補救措施、危機控制等方面都沒(méi)做到位，公眾對其不信任感與日俱增。

　　對企業(yè)聲譽(yù)的研究、管理、維護已成為許多優(yōu)秀企業(yè)的工作重點(diǎn)之一。如果說(shuō)全球化輾平了資本、技術(shù)與人才等資源在全球范圍內的流動(dòng)障礙，那么透明化則提升了外部團體對企業(yè)的多重監管力量。在一個(gè)新市場(chǎng)背景下，企業(yè)聲譽(yù)不再是看不見(jiàn)、摸不著(zhù)、可有可無(wú)的“軟”元素，而正在逐步演化成對企業(yè)市場(chǎng)表現、消費信任、競爭優(yōu)勢構筑、員工凝聚性、危機處理等都能產(chǎn)生多重影響力的“硬”力量。