顛覆的力量往往在繁榮下暗暗滋生，索尼相繼在多個(gè)產(chǎn)業(yè)丟失了冠軍的桂冠。由盛轉衰之時(shí)，索尼如何實(shí)現中興？

　　文/秦合舫

　　20世紀90年代，兩位美國的管理專(zhuān)家柯林斯和波勒斯出版了一本產(chǎn)生廣泛影響的管理著(zhù)作《基業(yè)長(cháng)青》，在這本書(shū)中作者篩選出了18家“高瞻遠矚”的標本公司，這些公司基本上都是美國公司，只有一家日本企業(yè)例外，那就是索尼。

　　雖然在彼時(shí)日本泡沫經(jīng)濟已經(jīng)破裂，但是那些作為日本企業(yè)代表、在七八十年代橫掃全球的日本電子公司依然保持著(zhù)強大的競爭力，微機已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入加速普及階段，但依然局限于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，和消費電子似乎是互不搭界的兩個(gè)領(lǐng)域。而在亞洲的鄰國，韓國、東南亞、中國的同行，似乎還只有為日本電子企業(yè)做代工以及接受日本企業(yè)放棄的落后技術(shù)的份兒。

　　在消費電子領(lǐng)域，索尼更是其中的翹楚，不但保有著(zhù)日本文化凝聚于產(chǎn)品上的精細，而且以獨特的創(chuàng )新追求，不斷開(kāi)發(fā)出引領(lǐng)世界消費潮流的晶體管收音機、Walkman隨身聽(tīng)等劃時(shí)代的產(chǎn)品。比其他日本電子企業(yè)走得更遠的是，索尼還通過(guò)收購哥倫比亞唱片公司，進(jìn)入影視內容制作領(lǐng)域。即使在泡沫經(jīng)濟崩潰導致其他日本企業(yè)停滯不前的上世紀90年代，索尼依然以Playstation游戲機、特玲瓏彩電等獨特產(chǎn)品領(lǐng)先同業(yè)繼續高歌猛進(jìn)。

　　但是顛覆的力量就是在這表面的繁榮下暗暗滋生，逐步壯大，韓國三星的掌門(mén)人發(fā)出了“除了老婆孩子其他都要變”的變革宣言，決心對索尼發(fā)起正式挑戰，而通過(guò)引進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)和技術(shù)發(fā)展起來(lái)的中國電子企業(yè)，借助于低成本和本地化優(yōu)勢，首先在本土市場(chǎng)發(fā)起了反攻。更大的改變在于，以微軟發(fā)布windows操作系統為標志，數字技術(shù)開(kāi)始越過(guò)專(zhuān)業(yè)計算領(lǐng)域的邊界，快速侵入消費電子領(lǐng)域，幾乎以摧枯拉朽之勢，讓模擬技術(shù)構成的傳統消費電子領(lǐng)域迅速坍塌，VCD取代了錄像機，MP3取代了隨身聽(tīng)，數碼相機取代了機械相機，數字電視取代了模擬電視。

　　進(jìn)入新世紀之后，索尼的巨人腳步越來(lái)越踉蹌，相繼在多個(gè)產(chǎn)業(yè)丟失了冠軍的桂冠，并在2003年開(kāi)始出現季度虧損。執掌索尼10年的CEO出井伸之終于意識到索尼的危機絕不是在原來(lái)的路線(xiàn)修修補補就可以渡過(guò)，出人意料地把CEO之位出讓給一個(gè)記者出身的西方人斯金格掌管，期望以徹底的變革再造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的索尼。

　　錯誤的戰略假設

　　如果說(shuō)索尼沒(méi)有意識到數字技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)革命對產(chǎn)業(yè)的影響以及三星等亞洲新興電子企業(yè)的挑戰，那顯然小看了索尼作為一家世界級企業(yè)的遠見(jiàn)。

　　恰恰相反，作為最具全球性格的日本企業(yè)，索尼的決策者一直和西方的企業(yè)界保持著(zhù)密切的接觸。出井伸之在其所著(zhù)的《迷失與決斷》中回憶，“早在1994年，‘windows 95’和網(wǎng)絡(luò )瀏覽器還沒(méi)有發(fā)布因為有了與比爾·蓋茨等電腦行業(yè)先鋒人士的交往，當時(shí)的我才能夠強烈預知該領(lǐng)域將來(lái)可能出現的大發(fā)展?！?/p>

　　綜合考慮數字技術(shù)的影響和三星等新興電子企業(yè)的崛起，索尼認為，單純的硬件制造已經(jīng)無(wú)法讓索尼繼續保持獨特的價(jià)值。結合收購哥倫比亞唱片公司在內容領(lǐng)域的布局，索尼設想了一個(gè)“融合戰略”，就是將索尼原來(lái)以電子這一核心業(yè)務(wù)為中心，周邊衍生出信息機器、電影、音樂(lè )等枝葉繁茂的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的局面，整合為業(yè)務(wù)的一端為硬件，另一端為軟件內容的管狀簡(jiǎn)單戰略。

　　但是數字技術(shù)的發(fā)展雖然降低了電子產(chǎn)品工藝制造上的難度和差異化空間，卻在摩爾定律的驅使下，轉變?yōu)橐粋€(gè)升級和速度的競爭，而索尼以及日本企業(yè)所擁有的制造技術(shù)優(yōu)勢反而被擠到一個(gè)次要的位置，所以在硬件制造這一端，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不像索尼所假設的不再重要，只是關(guān)鍵競爭要素發(fā)生了變化。

　　而在內容的另一端，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及帶來(lái)的信息內容的膨脹，以及開(kāi)放式的制造和消費模式，使得索尼通過(guò)自己生產(chǎn)的唱片和影視內容與龐大的內容資源相比，簡(jiǎn)直如滄海一粟，根本不足以產(chǎn)生讓用戶(hù)溢價(jià)購買(mǎi)索尼產(chǎn)品的足夠的吸引力。

　　所以，索尼整合內容和硬件的一體化融合戰略，看起來(lái)宏大，但由于在兩個(gè)競爭點(diǎn)上都和行業(yè)的競爭特征相違，不但難以互相支持，反而陷入了互相掣肘。

　　文化幽靈

　　索尼可以說(shuō)是一家最不像日本企業(yè)的日本企業(yè)，從盛田昭夫到出井伸之，“去日本化”一直是索尼領(lǐng)導人的一個(gè)追求。但本質(zhì)上，索尼依然是一家日本企業(yè)，索尼所擁有的優(yōu)勢和局限，依然體現著(zhù)日本文化的烙印。

　　按照日本學(xué)者藤本隆宏的研究，日本企業(yè)所擅長(cháng)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域是“將磨合型(整體型)結構的設計信息——如像汽車(chē)外形那樣有著(zhù)微妙差別的信息，利用模具等本身不易寫(xiě)入信息的工具，反復傳遞轉化(打造)到難以寫(xiě)入信息的介質(zhì)上去類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)” ?，F在日本在汽車(chē)、傳真機、機器人、精密儀器、元器件等產(chǎn)業(yè)上依然保持著(zhù)這樣的優(yōu)勢，無(wú)疑模擬時(shí)代的電子產(chǎn)業(yè)也具有這種特征。但是，在數字時(shí)代，電子產(chǎn)業(yè)更多的是一種標準化知識的傳遞，這種產(chǎn)業(yè)特征導致一個(gè)企業(yè)試圖維持在某一類(lèi)產(chǎn)品上的獨特優(yōu)勢將比較困難。我們在筆記本電腦、數碼相機、液晶電視等產(chǎn)品上依然能夠感受到索尼產(chǎn)品的精致，但它能夠帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)和模擬時(shí)代已經(jīng)不可同日而語(yǔ)了。

　　這種產(chǎn)品上的優(yōu)勢實(shí)際上是日本文化中追求精細、嚴謹的國民性格在產(chǎn)業(yè)上的體現。即使是索尼歷史上如晶體管收音機、wolkman隨身聽(tīng)等獨步天下的產(chǎn)品，其實(shí)也更多地體現的是一種制造工藝上的創(chuàng )新，而不是基礎技術(shù)上的重大發(fā)明。

　　日本企業(yè)所擅長(cháng)的一體化價(jià)值鏈實(shí)際上也源于這種對精細化的追求，根據美國學(xué)者克里斯坦森的研究，當一個(gè)產(chǎn)品相對于消費者需求“不夠好”時(shí)候，一體化價(jià)值鏈占優(yōu)勢，而產(chǎn)品性能相對于消費者需求“足夠好”的時(shí)候，協(xié)作化價(jià)值鏈占優(yōu)勢。索尼所面臨的根本困境就在于此，當數字技術(shù)帶來(lái)的性能提升和互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的內容爆炸相對于消費者需求已經(jīng)“足夠好”的時(shí)候，它仍然期望于以一體化的力量制造更好的產(chǎn)品，但消費者已經(jīng)不愿意為此付費。

　　王國的中興難題

　　當出井伸之把一個(gè)來(lái)自于西方文化背景下成長(cháng)起來(lái)的“外人”斯金格推向前臺的時(shí)候，也許他已經(jīng)意識到了索尼更需要的是一種全新的企業(yè)文化變革。這方面其實(shí)有先例可循，比如同樣來(lái)自西方的卡洛斯·戈恩把陷入困境的日產(chǎn)汽車(chē)帶上了復興之路。

　　但斯金格恐怕要面臨更大的挑戰。一方面，索尼面臨的是產(chǎn)業(yè)變局、戰略調整、文化再造的綜合挑戰。另一方面，作為一個(gè)曾經(jīng)的王者，盡管遭遇到了困境，但一切似乎看起來(lái)還遠沒(méi)有到糟糕的地步，特別具體到各個(gè)業(yè)務(wù)板塊，依然保留有強大的基礎競爭力。那么當公司試圖發(fā)動(dòng)根本性的變革時(shí)，反而比徹底陷入困境的企業(yè)要遇到更大的阻力。

　　出井伸之在和領(lǐng)導IBM走向新生的郭士納見(jiàn)面時(shí)，郭士納對他說(shuō)：“你是土生土長(cháng)的總裁，所以很難做。因為我是從外面來(lái)的，可以完全不把IBM放在眼里。所以，只要是我下定決心要做的事就一定能做成?！边@也許是出井選擇在索尼原來(lái)的體系中相對處于邊緣的斯金格的原因所在。

　　和其他的日本電子企業(yè)相比，索尼一直有著(zhù)更大的雄心。這種名望上的束縛，也可能會(huì )阻礙索尼選擇一個(gè)真正適合自己的道路，而努力希望撐住一個(gè)超級企業(yè)的構架，如在液晶電視市場(chǎng)落后之后不顧代價(jià)的反撲就可以看作是這種心態(tài)的體現。但是不破不立，如何正確處理過(guò)去的光榮與未來(lái)的夢(mèng)想，索尼首先需要的是戰勝自己。