雖然盛大的模式已經(jīng)不再是把所有業(yè)務(wù)都簡(jiǎn)單羅列的做加法，但跟迪斯尼樹(shù)立一個(gè)卡通品牌形象并把業(yè)務(wù)直接推廣到所有領(lǐng)域的做乘法相比依然不可同日而語(yǔ)

　　文/龍真

　　迪斯尼樂(lè )園落戶(hù)上海，牽動(dòng)了無(wú)數人的神經(jīng)，不知道此刻的陳天橋會(huì )作何感想。眾所周知，盛大的目標就是要做一個(gè)迪斯尼式的互動(dòng)娛樂(lè )帝國。陳天橋的夢(mèng)想就是盛大最終能像迪斯尼公司一樣，從一個(gè)簡(jiǎn)單的游戲內容提供商和運營(yíng)商，變成一個(gè)跨媒體、全方位的娛樂(lè )工業(yè)帝國。如今迪斯尼已經(jīng)兵臨城下，而盛大的迪斯尼夢(mèng)想何時(shí)才能實(shí)現呢？

　　事實(shí)上，盛大在本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中已經(jīng)做得足夠優(yōu)秀。如果說(shuō)數年前并購文學(xué)網(wǎng)站起點(diǎn)中文網(wǎng)只是一個(gè)簡(jiǎn)單收購的話(huà)，那從偷襲新浪開(kāi)始，它的“迪斯尼”野心已經(jīng)暴露無(wú)疑。目前，盛大已經(jīng)實(shí)現了陳天橋夢(mèng)想中的控股公司模式。旗下盛大文學(xué)風(fēng)頭日盛；盛大游戲已經(jīng)分拆上市；盛大也已經(jīng)控股了無(wú)線(xiàn)音樂(lè )廠(chǎng)商、上市公司華友世紀。這樣盛大已經(jīng)擁有了三家上市公司，進(jìn)入了文學(xué)、音樂(lè )、無(wú)線(xiàn)增值、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域，盛大不但都迅速站穩了腳跟，而且已經(jīng)成為行業(yè)的巨無(wú)霸。更巧妙的是，盛大的這些努力已經(jīng)使它打通了游戲的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。盛大文學(xué)提供游戲內容，華友世紀提供游戲音樂(lè )，盛大游戲制造游戲產(chǎn)品，而下屬還有專(zhuān)門(mén)的廣告公司負責游戲增值、分銷(xiāo)平臺負責自己和其它公司游戲產(chǎn)品的分銷(xiāo)和推廣。

　　不過(guò)，千萬(wàn)不要以為盛大的這種模式就是迪斯尼模式了。確實(shí)，迪斯尼也是有專(zhuān)門(mén)的卡通設計和內容策劃機構提供內容，電影公司作為主力，推廣這些人物和故事，接下來(lái)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)圍繞著(zhù)電影進(jìn)行更多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但這只是迪斯尼模式的表面環(huán)節。迪斯尼的深層商業(yè)邏輯是卡通形象的品牌化。它竭力塑造自己的卡通形象成為品牌，然后利用品牌進(jìn)行多角度和全方位的延伸。米老鼠、唐老鴨、小熊維尼、白雪公主等形象不單單提高迪斯尼自身的影響力，也成為整個(gè)社會(huì )的公眾品牌，而且有利于公司其它產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和推廣。更重要的是，迪斯尼還可以根據明星效應的具體效果把品牌延伸到各種高附加值領(lǐng)域，甚至在人群中形成一種廣泛的情感認知，產(chǎn)生持續的購買(mǎi)行為。目前迪斯尼已經(jīng)涉足手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產(chǎn)品等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，并且都獲得了極大的成功。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，迪斯尼更像是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)公司，而不只是一家?jiàn)蕵?lè )公司。

　　反觀(guān)盛大，它的營(yíng)收幾乎90%以上都還來(lái)自于游戲業(yè)務(wù)。無(wú)論從哪個(gè)角度看，盛大的模式都更像所有資源都是為了游戲業(yè)務(wù)發(fā)展的更好。雖然盛大的模式已經(jīng)不再是把所有業(yè)務(wù)都簡(jiǎn)單羅列的做加法，但這跟迪斯尼的樹(shù)立一個(gè)卡通品牌形象，而后借助這個(gè)品牌，把業(yè)務(wù)直接推廣到所有領(lǐng)域的做乘法相比依然不可同日而語(yǔ)。它的做法甚至有些本末倒置的味道。迪斯尼的經(jīng)驗是：定位群體為少年，一部好的卡通片可以影響他一生，并可以口碑相傳，對幾代人產(chǎn)生持續影響，實(shí)現持續購買(mǎi)；刻畫(huà)重點(diǎn)是卡通形象，接著(zhù)才是故事情節，在實(shí)現卡通形象品牌化的同時(shí)，滿(mǎn)足人們的對品牌的情感訴求，充實(shí)品牌內涵。而盛大的主業(yè)、位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的游戲僅僅是小眾媒體，隨著(zhù)該領(lǐng)域競爭日趨激烈，用戶(hù)的進(jìn)一步分流，游戲無(wú)疑難以擔當起品牌形象塑造的重任。而上游擔負品牌形象塑造重責的文學(xué)和音樂(lè )領(lǐng)域則不但面臨著(zhù)定位模糊的問(wèn)題，在最重要的影視傳播環(huán)節甚至采取了拍賣(mài)影視改編權的形式，把最重要的品牌形象塑造環(huán)節拱手讓人，更枉談品牌形象的建設了。炒故事、炒活動(dòng)、炒明星，無(wú)數公司都進(jìn)行了類(lèi)似嘗試，但能夠實(shí)現“迪斯尼”式營(yíng)銷(xiāo)的卻鳳毛麟角。

　　盛大的迪斯尼夢(mèng)想到底如何實(shí)現，我們拭目以待。