大悅城項目在商業(yè)地產(chǎn)界帶來(lái)的不僅僅是一系列思想創(chuàng )新，更隱含著(zhù)國家隊以資金優(yōu)勢顛覆傳統產(chǎn)業(yè)格局的新動(dòng)向。

　　《商業(yè)價(jià)值》雜志 瀟棋 | 文

　　中糧集團董事長(cháng)寧高寧津津樂(lè )道著(zhù)這樣一個(gè)故事：山里有一只惡狼遇到26只貓，面對眾多的貓，狼不免心存畏懼，但迫于饑餓，狼還是壯著(zhù)膽子向一只貓下了手，貓雖多，但無(wú)法合力相救，終難逃厄運，結果貓全部被狼吃掉。嘗到甜頭的狼每日食貓一只，頗感滿(mǎn)足。又一日，狼偶遇一虎，誤認為貓，欲食之，終被虎食。

　　據此，寧高寧得出的結論是，“大貓非貓，貓大成虎”。

　　這個(gè)看起來(lái)有些晦澀的故事，其實(shí)是寧高寧用來(lái)表示中糧成為“虎”、吃掉“狼”的決心。而這個(gè)決心似乎就是針對商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域而發(fā)的。

　　中糧旗下的大悅城項目不僅僅成功而且其數量還在急速增加——11月5日，中糧集團在上海宣布其全國“造城”計劃，中糧將在國內大中城市布局20多個(gè)“大悅城”。而在不久前，“大悅城家族”的數量還是6～8個(gè)。這就意味著(zhù)，中糧集團未來(lái)以“大悅城”為核心的大型商業(yè)地產(chǎn)項目投資總規模將超過(guò)700億元，總面積約800萬(wàn)平方米。

　　實(shí)際上，中糧的國家隊身份，讓很多人忽視了大悅城在商業(yè)地產(chǎn)界帶來(lái)的一系列創(chuàng )新和顛覆。這些創(chuàng )新與中糧集團的資本一樣，都是中糧在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的“爪子”。而其對商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域帶來(lái)的改變，將不僅僅是多了個(gè)有錢(qián)拿地的大佬那么簡(jiǎn)單。

　　大悅城的思想突破

　　自進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)始，中糧便將自己的產(chǎn)品定位于現代時(shí)尚高檔商城，滿(mǎn)足升級的消費者購物體驗。寧高寧對中糧商業(yè)地產(chǎn)群體定下的學(xué)習目標是凱德置地、西蒙這樣的國際地產(chǎn)商，而他們都是以持有性的商業(yè)物業(yè)為主要業(yè)務(wù)，再到資本市場(chǎng)運作的。

　　2006年春天，北京西單一物業(yè)轉讓的消息傳出，這成了中糧集團出手的機會(huì )，雖然當時(shí)很多業(yè)內人士對中糧集團在西單這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)紅海發(fā)力表示悲觀(guān)。

　　西單大悅城總投資高達37億元人民幣，總營(yíng)業(yè)面積達20多萬(wàn)平方米，差不多占到西單商圈總營(yíng)業(yè)面積的40%，含地下2層、地上10層，一共有12層的營(yíng)業(yè)面積，幾乎達到了商業(yè)項目占地的極限。

　　通常在商業(yè)項目中，營(yíng)業(yè)樓層超過(guò)6層，客流量就會(huì )大大減少。而中糧置業(yè)(中糧置業(yè)于2007年1月26日注冊成立，專(zhuān)攻商業(yè)地產(chǎn))沒(méi)有按照常理出牌，采用了一個(gè)創(chuàng )新做法：建造一個(gè)亞洲跨度最高的室內通天扶梯──這樣消費者不用中間換乘，就可以直達第6層，這樣6層給消費者的感覺(jué)就像普通的2層一樣，對于其他樓層也就不會(huì )嫌高了。實(shí)際上，這個(gè)是全世界跨度最長(cháng)的由鋼架支撐、總長(cháng)度達50多米的扶梯，不僅解決了客流隨層數衰減的問(wèn)題，還成了一個(gè)景觀(guān)。

　　有了多層帶來(lái)的大面積，大悅城的進(jìn)一步創(chuàng )新就成為了可能。實(shí)際上，由于西單商圈長(cháng)期面臨傳統商場(chǎng)的租售面積和人流不成比例的問(wèn)題，消費者總是要忍受人流的簇擁和狹仄的購物環(huán)境，他們的消費樂(lè )趣也被“便利”、“實(shí)惠”所限制。為此，在建造、裝修時(shí)，大悅城將制造情趣放在了中心地位。噴泉、大型養魚(yú)池，都是為了營(yíng)造舒適、愜意的購物環(huán)境，同時(shí)，大悅城在設計時(shí)將可出租面積控制在40%。預留了55%左右的公共空間。因為這一理念，大悅城建起了國內迄今為止最寬闊的室內十字購物連廊(平均寬30米)，在多個(gè)樓層建立獨立的中央大廳，放置眾多坐椅，供消費者購物累了的時(shí)候休息。

　　這一點(diǎn)曾經(jīng)得到同行的質(zhì)疑，開(kāi)業(yè)第一天就有同行參觀(guān)之后評價(jià)了一句“浪費面積”，不過(guò)其后的人氣則證明了公共空間的重要性，與西單商圈其他購物場(chǎng)所人擠人的喧囂比起來(lái)，大悅城明顯吸引了更多年輕人。2007年12月28日，西單大悅城開(kāi)業(yè)時(shí)，“老房東”——中冶集團老總也被作為重要邀請嘉賓。開(kāi)業(yè)前三天，這位老總自己先去現場(chǎng)轉了一圈，隨后開(kāi)玩笑地對中糧置業(yè)董事長(cháng)史焯煒說(shuō)：“老史，我后悔了！”

　　如果說(shuō)西單大悅城是在產(chǎn)品設計創(chuàng )新方面讓人印象深刻，那么選址在北京東部的非商業(yè)密集區——朝青板塊的朝陽(yáng)大悅城則是徹底把思想突破從設計層面延伸到了模式層面。

　　在建筑設計上，朝陽(yáng)大悅城引入了“雙首層”的立體消費聚焦概念，通過(guò)1～5層、5～8層兩部飛天梯，將5層打造成為第2首層，實(shí)現高樓層商業(yè)價(jià)值的最大化；在3萬(wàn)平方米的大型園林廣場(chǎng)上，設置了全國第一套室內外連接的700米四環(huán)雙站臺大型過(guò)山車(chē)，游客搭乘過(guò)山車(chē)可攀升至六層8000平方米室內嘉年華游樂(lè )園，暢享大悅城傾力打造的立體化、全業(yè)態(tài)、復合式娛樂(lè )空間。

　　而由于選址區域與其他商業(yè)密集區域的差別性，朝陽(yáng)大悅城推出了“家庭”購物的理念以適應區域居民的消費特點(diǎn)，并嘗試打造一個(gè)真正意義上的“一站式體驗商業(yè)模式”。據設計和開(kāi)發(fā)朝陽(yáng)大悅城的負責人透露，該項目將徹底轉變傳統的商業(yè)業(yè)態(tài)，除了有餐飲、購物外，還會(huì )包含有電影院、KTV、溜冰場(chǎng)、酒吧街等多種方案。在運營(yíng)模式上，朝陽(yáng)大悅城與國內的一般商業(yè)地產(chǎn)也有所不同：它將由中糧團體投資開(kāi)發(fā)并長(cháng)期持有、獨立運營(yíng)，其贏(yíng)利模式為收取商業(yè)物業(yè)租金的形式，在購物中心經(jīng)營(yíng)上也不會(huì )采用向外銷(xiāo)售鋪面的方法。

　　國家隊另類(lèi)沖擊

　　2009年初，中糧集團正式提出了打造“全產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè)、全服務(wù)鏈的城市綜合體”的“兩鏈”發(fā)展戰略。第一條鏈是糧油食品鏈，打造從農產(chǎn)品原料到終端消費者的產(chǎn)業(yè)鏈，為消費者奉獻安全、放心、營(yíng)養、健康的食品。第二條就是地產(chǎn)鏈，是整合地產(chǎn)業(yè)務(wù)的主要模式，是以購物中心為核心，將購物、餐飲、娛樂(lè )、辦公、旅游、居住等多項城市功能在空間上進(jìn)行科學(xué)的整合，形成針對目標客戶(hù)的全服務(wù)鏈，創(chuàng )建出多功能、高效率、復雜而統一的城市綜合地標性建筑。

　　中糧集團旗下有兩家地產(chǎn)公司，在A(yíng)股上市的中糧地產(chǎn)以及專(zhuān)攻商業(yè)地產(chǎn)的中糧置業(yè)投資有限公司。中糧置業(yè)是在集團原物業(yè)投資部的基礎上發(fā)展起來(lái)的。而物業(yè)投資部的設立初衷，便是“成為商業(yè)地產(chǎn)運作平臺”。

　　此前，按照寧高寧的布局，未來(lái)中糧地產(chǎn)主攻住宅和工業(yè)地產(chǎn)，中糧集團地產(chǎn)業(yè)務(wù)重點(diǎn)將轉向商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)，中糧置業(yè)則主攻商業(yè)地產(chǎn)。但是因為兩者沒(méi)有形成良好的互補，有傳言中糧地產(chǎn)和中糧置業(yè)將進(jìn)行重組。但是如今看來(lái)，寧高寧有意把商業(yè)地產(chǎn)獨立做大。

　　作為國企正規軍，中糧打造“虎”是具備實(shí)力的。這家被萬(wàn)達集團董事長(cháng)王健林稱(chēng)為“要提防的兩個(gè)國內對手之一”的企業(yè)實(shí)力雄厚?！疤旖虼髳偝?，光建筑設計和商業(yè)設計就出了1億元，這在國內商業(yè)地產(chǎn)策劃領(lǐng)域是絕無(wú)僅有的。因為在中糧置業(yè)看來(lái)，只有世界頂級的公司才能具有更專(zhuān)業(yè)的水平，也才有更準確的判斷能力?！北本┐禾焐虡I(yè)發(fā)展有限責任公司品牌機構運營(yíng)總監孫秋岺稱(chēng)。

　　同時(shí)，記者發(fā)現，大悅城的合作者們無(wú)一不是業(yè)界數一數二的公司和前沿品牌?！罢猩叹褪且翌I(lǐng)頭羊?！?史焯煒對中糧商業(yè)地產(chǎn)的吸引力充滿(mǎn)信心。

　　一直以來(lái)，人們都在熱議地產(chǎn)業(yè)國家隊攜大量資金進(jìn)入，將會(huì )對地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的巨大改變。人們一開(kāi)始看到往往僅僅是土地價(jià)格的變化，因為國有地產(chǎn)商的許多資金都用來(lái)囤積土地了，比如自5月以來(lái)，保利地產(chǎn)在全國斥資近340億元拿地，截至11月12日，中海今年已為搶地砸下250億元。

　　但是雄厚的資金實(shí)力，在中糧這樣的集團身上似乎也體現了另一個(gè)層面的沖擊力：當中糧可以花1億元的策劃費用聘請最好的策劃團隊來(lái)完善產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)的競爭的確已經(jīng)不在一個(gè)層面展開(kāi)了。這是比用大量資金優(yōu)勢收購土地更有行業(yè)沖擊力的做法。

　　對民營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，國企單純高價(jià)拿地并不是最可怕的，因為后面他們可以憑借市場(chǎng)化的操作經(jīng)驗和優(yōu)勢尋求合作的機會(huì )，而他們最擔心的是，國企開(kāi)始以己資金雄厚之長(cháng)補專(zhuān)業(yè)能力不足之短。這才是最致命的沖擊波。