用個(gè)人影響力做品牌，用電視節目做廣告，最終用零售實(shí)現價(jià)值，這就是李靜的商業(yè)模式。

　　《商業(yè)價(jià)值》雜志 胡媛 | 文

　　李靜對自己的評價(jià)是“愛(ài)折騰”。10年前，她毅然從令無(wú)數人羨慕的央視辭職，和戴軍一起做“電視個(gè)體戶(hù)”，折騰了8年，終于把《超級訪(fǎng)問(wèn)》做成了國內最知名的娛樂(lè )訪(fǎng)談節目。而由李靜擔任CEO的東方風(fēng)行(北京)傳媒文化有限公司，也因《超級訪(fǎng)問(wèn)》、《美麗俏佳人》等幾檔熱播節目，成為國內民營(yíng)電視制作領(lǐng)域最具號召力的公司之一。在電視節目制作、發(fā)行市場(chǎng)，李靜已經(jīng)得心應手，漸入佳境，她本該沿著(zhù)這條軌跡，繼續過(guò)她“知名主持人兼制片人”的快樂(lè )生活，但“愛(ài)折騰”的李靜卻又干了件讓娛樂(lè )圈驚嘆不已的事。

　　2008年，作為國內風(fēng)險投資領(lǐng)域最活躍的公司之一，由沈南鵬帶隊的紅杉資本中國基金投資了李靜。但這筆錢(qián)并不是讓李靜用來(lái)做電視，而是支持她進(jìn)入一個(gè)全新的行業(yè)——電子商務(wù)，沈南鵬希望李靜能夠創(chuàng )立一家推銷(xiāo)“生活方式”的公司，成為中國的“瑪莎·斯圖爾特”。雖然在投資之初，無(wú)論沈南鵬還是李靜，對于這個(gè)正在成型中的商業(yè)模式還有諸多細節需要補充，但沈南鵬卻執著(zhù)地相信，這位國內主持界最有親和力的主播，是中國最有可能成為“瑪莎·斯圖爾特”的那個(gè)人。

　　玩的就是“跨界”

　　2009年7月，東方風(fēng)行旗下的“樂(lè )蜂網(wǎng)”再次改版，重新上線(xiàn)。這是一個(gè)整合了李靜旗下多種資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺。在這個(gè)平臺上，用戶(hù)不僅可以收看東方風(fēng)行制作發(fā)行的《超級訪(fǎng)問(wèn)》、《美麗俏佳人》、《非常靜距離》以及《我愛(ài)每一天》4檔電視節目，與節目中的專(zhuān)家近距離互動(dòng)，甚至還能直接購買(mǎi)節目中推薦的各種產(chǎn)品。這個(gè)囊括了視頻、社區以及電子商務(wù)諸多服務(wù)的“樂(lè )蜂網(wǎng)”將是李靜新商業(yè)模式的核心。

　　2007年初，李靜第一次見(jiàn)到沈南鵬。那時(shí)，另一家影視圈的重量級企業(yè)也看好李靜以及東方風(fēng)行在節目制作領(lǐng)域的經(jīng)驗和影響力，正在與她商談收購事宜。但沈南鵬的到來(lái)，卻讓李靜不得不重新思考自己的未來(lái)。創(chuàng )業(yè)8年之后，李靜又一次站在人生的十字路口。她有兩個(gè)選擇：要么賣(mài)掉大部分股權，做個(gè)快樂(lè )的小股東；要么拿一筆風(fēng)險投資，但卻要面對不確定的未來(lái)。思忖再三，李靜選擇了后者，選擇過(guò)一個(gè)更有挑戰性的人生。

　　中國電視節目制作與發(fā)行行業(yè)經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“微利”時(shí)代。作為最早進(jìn)入這一行業(yè)的民營(yíng)公司，李靜對這個(gè)行業(yè)風(fēng)光背后的艱辛有切身體會(huì )，尤其最近幾年，隨著(zhù)政策逐步放開(kāi)，參與者逐漸增加，競爭也更為慘烈。傳統的電視制作公司通過(guò)廣告收入獲得盈利，李靜的東方風(fēng)行也不例外。直到現在，《超級訪(fǎng)問(wèn)》仍然通過(guò)與電視臺換取廣告時(shí)間的方式獲得收入，但這種模式因為播出平臺的稀缺性，很難被大規模復制。

　　但是作為主持人，李靜卻有這樣一個(gè)優(yōu)勢：常年主持娛樂(lè )以及時(shí)尚節目，李靜已經(jīng)在女性觀(guān)眾心目中形成睿智、風(fēng)趣、親切的個(gè)人形象，具有一定的號召力和公信力。在投資李靜之前，沈南鵬也對李靜進(jìn)行了調查，結果發(fā)現李靜在觀(guān)眾中很有口碑，幾乎沒(méi)有負面新聞，這也是最終促使沈南鵬投資李靜的重要原因。

　　沈南鵬希望借助李靜的個(gè)人影響力，打造一個(gè)為女性用戶(hù)提供從美容護膚、時(shí)尚產(chǎn)品、家居飾品到健康食品等一系列與生活相關(guān)產(chǎn)品的全方位電子商務(wù)平臺，并通過(guò)電視節目與網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)，在國內創(chuàng )造一個(gè)全新的商業(yè)模式。

　　在李靜的商業(yè)模式中，電視節目業(yè)務(wù)可以看作是電子商務(wù)平臺的天然廣告載體?！冻壴L(fǎng)問(wèn)》以及《非常靜距離》這兩檔訪(fǎng)談節目，可以持續打造李靜的個(gè)人品牌。而“李靜”又是“樂(lè )蜂網(wǎng)”天然的形象代言人?！皹?lè )蜂網(wǎng)”可以借助李靜在女性觀(guān)眾中的影響力，吸引流量，并通過(guò)李靜個(gè)人品牌的公信力，提高“樂(lè )蜂網(wǎng)”的信用度。

　　而《美麗俏佳人》和《我愛(ài)每一天》相當于“樂(lè )蜂網(wǎng)”在電視臺投放的廣告。通過(guò)在節目中植入產(chǎn)品或推薦產(chǎn)品的形式，引導觀(guān)眾到“樂(lè )蜂網(wǎng)”完成購買(mǎi)行為，因為“大家都很相信我們的判斷力”。對于自己的商業(yè)模式，李靜很有自信。

　　這個(gè)商業(yè)模式的優(yōu)勢在于，利用原有的節目資源，避免了一般的電子商務(wù)平臺在打造品牌時(shí)需要付出的高額廣告費。雖然播出平臺仍然是稀缺資源，但李靜目前通過(guò)制作高品質(zhì)內容，并適當放棄一部分節目利潤、讓利給電視臺的方式，維持與幾家電視臺的合作關(guān)系?！翱棵襟w做品牌影響力，靠零售實(shí)現價(jià)值?！薄皹?lè )蜂網(wǎng)”財務(wù)顧問(wèn)、易凱資本CEO王冉這樣總結李靜的商業(yè)模式。

　　李靜的未來(lái)

　　雖然李靜自嘲說(shuō)自己是“電視民工”，每天都會(huì )面對收視率報告帶來(lái)的壓力，但風(fēng)險投資的進(jìn)入，還是讓李靜感覺(jué)了前所未有的“壓力”，以至于做夢(mèng)都會(huì )夢(mèng)到在給沈南鵬匯報財務(wù)狀況。不過(guò)遠遠出乎沈南鵬意料，在運行第一年，“樂(lè )蜂網(wǎng)”就實(shí)現了盈利。對于李靜以及“樂(lè )蜂網(wǎng)”，未來(lái)似乎充滿(mǎn)了各種可能。

　　目前，樂(lè )蜂網(wǎng)的定位是為女性提供美容、護膚、健康以及家居在內的全方位解決方案提供商。這里的產(chǎn)品已經(jīng)從單純的護膚、美容拓展到珠寶首飾、服裝配飾以及家居家飾等產(chǎn)品。而在品牌上，除了銷(xiāo)售碧歐泉、蘭蔻等知名品牌外，樂(lè )蜂網(wǎng)還在通過(guò)與一些國外中小品牌合作，推出獨家代理或自有品牌產(chǎn)品。比如樂(lè )蜂最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品Jplus精油，就是“樂(lè )蜂”旗下自有品牌。而讓這款精油如此暢銷(xiāo)的原因就是，依靠電視節目中專(zhuān)家推薦以及現場(chǎng)示范。

　　李靜的品牌和知名度，讓“樂(lè )蜂網(wǎng)”可以以最低的營(yíng)銷(xiāo)成本，推出附加值更高的自有品牌?！皹?lè )蜂網(wǎng)”也在通過(guò)買(mǎi)斷一些小品牌，重新包裝、重新做形象、重新做品牌的方式，不斷豐富自有產(chǎn)品線(xiàn)。目前，樂(lè )蜂網(wǎng)的自有品牌比例大約在40%，未來(lái)還將繼續提升。但李靜也不會(huì )放棄與其他領(lǐng)域知名品牌的合作，因為她想將樂(lè )蜂打造成一個(gè)“生活方式”的品牌集合，就像瑪莎·斯圖爾特一樣，成為女性生活中必不可少的朋友。

　　現在，李靜還在考慮與明星合作。依靠《超級訪(fǎng)問(wèn)》以及《非常靜距離》積累的明星資源，推出一些以明星為核心的產(chǎn)品，讓他們成為品牌的天然代言人。借助明星的個(gè)人影響力，依靠電子商務(wù)平臺大規模、快速的擴張能力，將個(gè)人的影響力轉化為實(shí)實(shí)在在的收入。李靜甚至還在考慮與淘寶等電子商務(wù)平臺合作，借助淘寶的大規模流量，結合自己的品牌，提高樂(lè )蜂網(wǎng)在電子商務(wù)世界的競爭力。

　　現在的李靜正在感受“樂(lè )蜂網(wǎng)”帶給她的驚喜。作為主持人，李靜發(fā)現，她與觀(guān)眾的距離更近了?！耙郧安恢烙^(guān)眾在想什么，愛(ài)不愛(ài)看，經(jīng)常完全陷入到自我主張當中?！钡F在她可以通過(guò)“樂(lè )蜂網(wǎng)”這個(gè)平臺，及時(shí)了解觀(guān)眾的反饋。每期節目播出之后會(huì )有專(zhuān)人在網(wǎng)上搜集觀(guān)眾意見(jiàn)，這種互動(dòng)讓李靜更清楚觀(guān)眾愛(ài)看什么、應該做哪些節目，進(jìn)而提高節目質(zhì)量，提高收視率，保持與電視臺的良好合作關(guān)系。有質(zhì)量節目的傳播，又反過(guò)來(lái)促進(jìn)樂(lè )蜂網(wǎng)的銷(xiāo)售量，李靜的各個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、緊密配合的產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　“李靜的模式是沒(méi)法復制的。這種模型依賴(lài)于獨特的主持內容和風(fēng)格，是與本人聯(lián)系在一起的?！鄙蚰嚣i這樣認為。

　　作為公司的靈魂人物，李靜更喜歡將自己定位為公司的“創(chuàng )意總監”?！拔覐膩?lái)不去做更多理性的分析，因為我們的團隊很理性，他們會(huì )替我做更多理性分析，而我更多是去想做什么節目，這個(gè)節目長(cháng)什么樣子，我們還可以玩一些什么別人沒(méi)玩過(guò)的創(chuàng )意?！庇美铎o的話(huà)說(shuō)，目前東方風(fēng)行麾下有6員大將，分別負責電視制作、廣告以及電子商務(wù)等不同業(yè)務(wù)，比如目前樂(lè )蜂網(wǎng)的負責人就是過(guò)去百安居的運營(yíng)總監。讓合適的人在合適的位置并充分信任他們，這就是李靜的管理原則。

　　相比CEO這個(gè)角色，李靜更希望觀(guān)眾將她看作這樣一個(gè)女性朋友：“我的觀(guān)眾在想到我的時(shí)候，想到樂(lè )觀(guān)、不害怕、幸福這3個(gè)詞。這是我從自己的經(jīng)歷中找到的感覺(jué)?！边@是作為主持人的李靜對自己的總結，這也將是作為CEO的李靜未來(lái)的追求。