文/銘之

　　改企，初步解開(kāi)了國有出版大社大發(fā)展的束縛，走出了關(guān)鍵一步。但“國資”唱獨角戲，民資、外資幾乎缺席，以后的中國出版業(yè)會(huì )不會(huì )太寂寞呢？

　　“出版業(yè)改企，對我們這些中小型的民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有多少利多。我們關(guān)心的是，國家像在其他行業(yè)的改制中一樣，在改革存量的同時(shí)，放開(kāi)行業(yè)準入門(mén)檻，也即允許包括民營(yíng)資本在內各路社會(huì )資本，在法律規范的情況下，發(fā)起設立自己的出版社?！币晃毁Y深書(shū)商告訴記者。

　　的確，在現有體制下，書(shū)號成了中國出版業(yè)稀缺而寶貴的資源，一些出版社僅靠賣(mài)書(shū)號就能過(guò)上好日子。書(shū)號稀缺，緣于成立出版社的牌照只給國有資本或準國有資本。

　　“這實(shí)際上就是一種壟斷。突破壟斷，必須打破行業(yè)禁入的政策。即使，現在政策允許我們收購國有出版社，但這些出版社本身就是一個(gè)‘空殼’ ，除了牌照和一些固定資產(chǎn)，別的什么也沒(méi)有，收購這樣的出版社對我們而言，沒(méi)有任何意義?！鄙鲜鰰?shū)商直言。

　　在目前景況下，談?wù)摮霭鏄I(yè)準入問(wèn)題，仿佛成為了業(yè)內極為敏感的話(huà)題。記者通過(guò)朋友聯(lián)系幾位業(yè)界大佬，他們均因時(shí)機敏感，婉言謝絕了記者的采訪(fǎng)請求。

　　《指導意見(jiàn)》出臺后，國有出版社在改制的同時(shí)，一路高歌猛進(jìn)。國有出版社一邊合縱連橫，一邊吃掉大的民營(yíng)書(shū)商。雖然《指導意見(jiàn)》亦對民營(yíng)書(shū)商釋放出利好，但根本癥結沒(méi)有解決。如今，民營(yíng)出版業(yè)陣地越來(lái)越小，可切的蛋糕越來(lái)越少，沒(méi)搭上這次改制（被收編）列車(chē)民營(yíng)書(shū)商，日子恐怕會(huì )越來(lái)越窘迫。

　　國資高歌

　　2009年4月7日，新聞出版總署頒布《指導意見(jiàn)》，銀河證券研究員許耀介紹，原有政企不分的出版發(fā)行體制因較難滿(mǎn)足群眾多樣化的閱讀需求，已經(jīng)使得我國人均讀書(shū)量長(cháng)期徘徊在較低水平，而網(wǎng)絡(luò )、手機等新媒體的蓬勃發(fā)展，也越來(lái)越顯示出對傳統閱讀的部分替代性。

　　與此同時(shí)，整個(gè)行業(yè)賴(lài)以生存的主要利潤來(lái)源——教材教輔，也因為學(xué)生規模的逐漸減少、教材招標體制改革的推進(jìn)、課本循環(huán)使用等因素，盈利空間越來(lái)越受擠壓。整個(gè)行業(yè)的發(fā)展形勢堪憂(yōu)。

　　“歐美和臺灣等市場(chǎng)化機制運行較好的圖書(shū)市場(chǎng)，都已經(jīng)出現了萎縮跡象，我們這邊若不改革，將來(lái)的后果可能會(huì )更糟?！?/p>

　　“《指導意見(jiàn)》在此間推出，有助于打破僵化的體制，盤(pán)活圖書(shū)市場(chǎng)的運行，進(jìn)而有利于人均閱讀量的提升。因而對整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有十分積極的意義。從單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，國有出版社和民營(yíng)出版社的資源整合，不同集團之間的兼并重組，也有利于企業(yè)做大做強，提高其核心競爭力?！笔袌?chǎng)人士放話(huà)。

　　除利好已經(jīng)上市的出版企業(yè)，刺激其股價(jià)走高外，《指導意見(jiàn)》也為擬上市的企業(yè)送來(lái)了春風(fēng)。相關(guān)內容顯示，今后政府將積極支持條件成熟的出版傳媒企業(yè)，特別是跨地區的出版傳媒企業(yè)上市融資。

　　這無(wú)疑將加速新聞出版業(yè)改制上市的步伐。據了解，目前鳳凰集團上市前的籌備工作已基本就緒，預計年底前可將集團中的發(fā)行類(lèi)資產(chǎn)上市。與此同時(shí)，湖南出版、長(cháng)江集團等出版企業(yè)進(jìn)入了上市籌備期。江西、山西、河南等省的出版集團也躍躍欲試。

　　但任何事情都是雙刃劍。如果企業(yè)在上市之前做好了項目準備，融到資金后就可以“把蛋糕做大”，獲得更大的發(fā)展;但事先毫無(wú)準備，所融到資金反而會(huì )給企業(yè)帶來(lái)沉重包袱。當年北青傳媒在港股上市后籌資9億港元，卻最終無(wú)處投放，所募款項不得不擱置于銀行，令正在籌劃上市的出版業(yè)高管們至今心有余悸。

　　業(yè)內專(zhuān)家分析，由僵化的行政隸屬關(guān)系直接突變?yōu)楦叨韧该鞯纳鲜泄灸Ｊ街卫?，出版傳媒業(yè)高管的擔憂(yōu)和顧慮并非毫無(wú)道理。改制新規出臺后，如何破除市場(chǎng)化道路上的各種障礙，不光考驗改制企業(yè)的承受能力，同時(shí)也在一定程度上取決于政府有沒(méi)有推進(jìn)改革的魄力。

　　近期的新政，是出版行業(yè)近幾十年發(fā)展中出現的新趨勢。自1978年鄧小平拉開(kāi)中國的市場(chǎng)經(jīng)濟改革大潮序幕以來(lái)，最初的改革措施削弱了審查制度，并允許出版商們根據讀者需求出書(shū)。隨后，在上世紀80和90年代進(jìn)行的系列改革，在一定程度上放松了政府管制，但出版業(yè)與其他傳媒形式一樣，仍處于國家掌控之下。

　　然而，殷鑒不遠！2007年5月30日，被中國媒體稱(chēng)為“是中國圖書(shū)出版業(yè)值得紀念的一天”。號稱(chēng)是中國新華書(shū)店第一股———四川新華文軒連鎖股份有限公司，在香港聯(lián)合交易所主板正式掛牌上市。中國出版業(yè)開(kāi)始了進(jìn)入股市的資本游戲時(shí)代，令人遺憾的是，出師不利的結局，多少出乎于上市的初衷。

　　港交所首只純書(shū)店股——新華文軒首日上市開(kāi)盤(pán)即跌破發(fā)行價(jià)。未來(lái)新華文軒的贏(yíng)利途徑是造成市場(chǎng)擔心的一個(gè)原因。同時(shí)，新華文軒日后能否提升書(shū)本價(jià)格，會(huì )直接影響其純利表現。另外，香港時(shí)富證券還指出，政府的優(yōu)惠稅率政策也是一個(gè)原因。

　　但我們也注意到，中國出版能夠走到上市這一步，均為清一色的國資出版社。利好會(huì )有多大？能夠持續多久呢？

　　民營(yíng)出路

　　這次改革的另一層面是鼓勵私營(yíng)文化機構與國有出版社之間的整合。30年來(lái)，私營(yíng)文化出版機構主要為相對比較官僚的國有出版單位提供編輯助理、營(yíng)銷(xiāo)策劃和作者管理等服務(wù)，但卻不具有合法的地位。

　　這種合作的方式得以出現，是因為在中國只有國有出版社能夠申領(lǐng)合法出版所必需的書(shū)號。這也是有些出版社能賴(lài)以生存的主要依靠。中國有大約600家法定出版單位，每年均可獲得一定數量的書(shū)號。每個(gè)書(shū)號私下里的交易價(jià)值約2000美元左右。因此在體制改革前，很多出版社無(wú)需大量員工，僅靠賣(mài)書(shū)號就能生存。

　　體制改革以來(lái)的第一個(gè)合作的案例是，江蘇人民出版社與北京共和聯(lián)動(dòng)圖書(shū)有限公司于今年4月25日組建了第一家合資企業(yè)。合資雙方共同投注了約1400萬(wàn)美元。

　　中信證券研究員皮舜在一份報告中表示，出版業(yè)改革將有助于優(yōu)化行業(yè)資源配置。通過(guò)整合，出版商之間可有效實(shí)現優(yōu)勢互補，要遠勝于當前共享書(shū)號的合作機制。

　　此次合作被視為對政府態(tài)度——中國政府對文化出版機構更先鋒姿態(tài)的出版物的寬容程度的測量?jì)x。有出版界人士認為，“私營(yíng)文化出版機構非常善于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)和引進(jìn)作者?！?/p>

　　普通中國人對中國出版業(yè)的感受是，每個(gè)稍有規模的城市里都有一個(gè)或者若干個(gè)圖書(shū)城，尤其是省會(huì )規模以上的城市，圖書(shū)市場(chǎng)更是競爭激烈，街頭巷尾中的小小書(shū)店散落在中國的每一個(gè)城市；每到周末，如果你有興趣到圖書(shū)城、小書(shū)店里轉轉，人頭攢動(dòng)絕對不是夸張的說(shuō)法，中國人傳統的“書(shū)香世界”，儼然在書(shū)店里就可以找到。

　　這一切都是在悄然中變化的。中國出版業(yè)在經(jīng)歷了幾次大的分分合合，民營(yíng)資本聚散依舊是個(gè)迷城。

　　中國出版業(yè)一度只依賴(lài)于中國新華書(shū)店的發(fā)行渠道，上世紀90年代后，新華書(shū)店壟斷地位喪失的同時(shí)，也改變了出版業(yè)的生存方式。絕大多數出版社靠出賣(mài)書(shū)號維持生計早已不是什么秘密了，時(shí)至今日，出賣(mài)書(shū)號的行為并沒(méi)有在中國出版業(yè)內絕跡。

　　市場(chǎng)擠壓的生存智慧不但給予了中國圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮，也帶給了中國高額的書(shū)價(jià)。出版發(fā)行鏈條中的“二渠道”左右了中國出版業(yè)的方向已經(jīng)既成事實(shí)。整合資源——特別是資本資源——成立出版集團是中國出版業(yè)選擇一條看似清晰的道路。

　　中國出版行業(yè)進(jìn)行整合開(kāi)始于2002年，截止2005年中國共組建出版集團55家。其中，最為龐大的是被稱(chēng)為“出版界航空母艦”的中國出版集團，由商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局、三聯(lián)書(shū)店和新華書(shū)店總店、中國出版對外貿易總公司、中國圖書(shū)進(jìn)出口(集團)公司等12家大型企事業(yè)單位組成。

　　資本的整合并沒(méi)有對中國出版業(yè)帶來(lái)涅般的改變?！岸馈苯?jīng)營(yíng)商通過(guò)資本融合，得以完全進(jìn)入出版業(yè)整個(gè)過(guò)程，已經(jīng)不再是占領(lǐng)銷(xiāo)售渠道，而是進(jìn)入到出版環(huán)節中。暢銷(xiāo)書(shū)不再是“二渠道”惟一的長(cháng)項，準學(xué)術(shù)、甚至是純學(xué)術(shù)的書(shū)籍也成為“二渠道”的經(jīng)營(yíng)內容，以往這兩者是被出版社壟斷的領(lǐng)域。

　　“二渠道”資本的入侵，分散了出版社的收益。在《2007年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》藍皮書(shū)中指出，高庫存已經(jīng)成為制約中國圖書(shū)出版業(yè)發(fā)展的重大問(wèn)題，2005年中國圖書(shū)出版業(yè)庫存和銷(xiāo)售之比高到98%。

　　改制后，在較長(cháng)的時(shí)間，中國出版業(yè)的資本游戲，仍將停留在行政陰影下。雖然，根據中國入世的承諾，開(kāi)放出版業(yè)也是有時(shí)間表可以遵循的，但中國出版業(yè)還沒(méi)有嘗試依靠市場(chǎng)法則去淘汰弱者，重組并購等資本手段也沒(méi)有在出版市場(chǎng)形成新的游戲規則——這也是中國出版業(yè)存在的結構性不合理的根源。

　　業(yè)內人士認為，民營(yíng)資本的最終出路，還在于徹底開(kāi)放出版業(yè)，形成多元資本競爭格局。畢竟，現在還是資本有話(huà)語(yǔ)權。

　　外資機會(huì )

　　依靠課本、教輔、文教圖書(shū)為主而形成的國內市場(chǎng)，是無(wú)法對應以品牌書(shū)、精品書(shū)、名牌書(shū)為主的國際市場(chǎng)格局，期待資本自由優(yōu)化，自然會(huì )帶動(dòng)調整出版物結構性的改變。

　　但這次改制中，難見(jiàn)外資的影子，原因之一是改制也未對外資開(kāi)放。第二個(gè)原因， 是外資現在自身難保。

　　本來(lái)不同類(lèi)型出版機構的整合，使外資公司有機會(huì )進(jìn)入國有出版領(lǐng)域。但遺憾的是，本次改制中，外資基本缺席。但安波舜是個(gè)例外，他擔任總經(jīng)理的長(cháng)江文藝北京圖書(shū)中心，是眾多完成股改的文化出版單位之一，其55%的股份為私人所有，運營(yíng)利潤頗豐。

　　“國有出版社依賴(lài)并任意使用政府資金。但我們主要依靠自有資金，因此使用起來(lái)必須更加謹慎?！?安波舜說(shuō)。

　　安波舜認為，目前是外資進(jìn)入中國出版業(yè)的有利時(shí)機，一方面是由于政府已經(jīng)意識到該行業(yè)發(fā)展的重要性，另一方面，還因為很多中國出版企業(yè)都缺少專(zhuān)業(yè)管理人員，而外資企業(yè)將有機會(huì )提供高效的管理建議和幫助。

　　政府在鼓勵文化海外發(fā)展的同時(shí)，也慢慢為外資進(jìn)入其它中國傳媒出版領(lǐng)域敞開(kāi)了大門(mén)。外資企業(yè)目前可以投資圖書(shū)發(fā)行和物流公司，并能銷(xiāo)售美國原版圖書(shū)。

　　“在一些研究院校，教授會(huì )要求學(xué)生購買(mǎi)英文原版書(shū)籍，而不是中文譯本?！庇袠I(yè)者表示，這一轉變對外國出版商而言是個(gè)好機會(huì )。

　　這位業(yè)者指出，隨著(zhù)國家對私營(yíng)文化機構的認可，外資企業(yè)也可與這些在中國市場(chǎng)上負責大部分暢銷(xiāo)書(shū)的文化機構進(jìn)行版權交易，投資風(fēng)險相對較小。他認為，最終，在未來(lái)5到10年內，那些看重中國市場(chǎng)的外資出版商將很可能被準許在中國出版書(shū)籍。

　　共同難題

　　無(wú)論怎么改制，盜版問(wèn)題是中國出版業(yè)共同的敵人，盜版市場(chǎng)仍然是中國出版企業(yè)面臨的最大挑戰。有出版界人士抱怨說(shuō)，盜版“大大削減了我們的音像制品銷(xiāo)售量。很多像《毛澤東傳》之類(lèi)的暢銷(xiāo)品，在我們剛開(kāi)始銷(xiāo)售時(shí)，網(wǎng)上和街頭就出現了大量盜版?！?/p>

　　此外，提供免費電子書(shū)的網(wǎng)站也吸引著(zhù)人們開(kāi)始在線(xiàn)閱讀。2007年，在中國最大搜索引擎百度上，“小說(shuō)”成為最熱搜索詞。在線(xiàn)自助出版方便易行，并且沒(méi)有過(guò)多內容限制，這使得無(wú)數業(yè)余寫(xiě)手開(kāi)始在網(wǎng)上張貼文章。其中有些作品被出版社的編輯看中，成為搶手的暢銷(xiāo)書(shū)。

　　出版業(yè)監管與標準化的缺失是出版商面臨的另一大挑戰，而此類(lèi)問(wèn)題并非近期的改革所能解決。另外，欺瞞是普遍現象，中國出版社通常都會(huì )瞞報銷(xiāo)售量，以少付作者稿費。有些機構收取的版稅高達50%，而在美國版稅一般只占15%。

　　另一個(gè)問(wèn)題是，不少作者往往是通過(guò)他人之口，才發(fā)現自己的作品在香港或海外都有出版，有人在他們不知情的情況下出售了作品的海外版權，也沒(méi)有向作者支付版稅。

　　但作者往往也好不到哪里去。暢銷(xiāo)小說(shuō)家王剛近日分別向上海人民出版社和人民文學(xué)出版社銷(xiāo)售了其新作《福布斯咒語(yǔ)》（The Curse of Forbes），而兩家出版社竟然同期出版了這本書(shū)。

　　行業(yè)的重點(diǎn)問(wèn)題仍然在于政府履行其產(chǎn)業(yè)私有化的程度和意愿。但可以肯定的是，隨著(zhù)整合的推進(jìn)，中國出版業(yè)的獲利也將增多?！耙恍┧綘I(yíng)圖書(shū)公司確實(shí)很活躍?！币晃煌赓Y書(shū)商說(shuō)，“他們有點(diǎn)像獨立的好萊塢小型工作室，很有潛力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)改組，并幫助其發(fā)展?！?/p>