想成為一家真正不可戰勝的公司,光靠取悅大賣(mài)場(chǎng)里的消費者是遠遠不夠的。真正的勝者,要有能力去不斷拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域
文/本刊特約記者 林洛溪
2008年北京奧運會(huì )以后,各手機制造商相繼推出不同的運營(yíng)策略。諾基亞、蘋(píng)果等強勢品牌,無(wú)須去迎合運營(yíng)商來(lái)樹(shù)立自己的行業(yè)優(yōu)勢,這在某種程度給了三星與運營(yíng)商深入合作的機會(huì )。通過(guò)這種合作關(guān)系,三星的市場(chǎng)份額迅速擴大。
金融危機中的勝出者
2009年,金融危機后,許多市場(chǎng)都露出疲態(tài),三星卻在逆境中脫穎而出。三星勝出的優(yōu)勢在于,從戰略到策略,再到技術(shù)、到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現全面主動(dòng)變革。
與其說(shuō)服別人改變,不如自己改變。這是三星近幾年來(lái)一直努力嘗試并做到的,三星每年至少會(huì )推出30多個(gè)樣板,供運營(yíng)商作為定制模板來(lái)選擇,不僅自己承擔設計角色,還通過(guò)與運營(yíng)商溝通,了解運營(yíng)商的需求,并對這些需求盡快執行。而運營(yíng)商在與諾基亞、蘋(píng)果等強勢品牌的合作過(guò)程中,往往處于被動(dòng)局面,大多要遵循這些強勢品牌的固有操作流程,甚至要不斷向他們做出讓步,才能達成進(jìn)一步合作。
一位與三星合作的運營(yíng)商告訴記者:“在與三星公司的合作過(guò)程中,他們不但全面配合和支持,甚至在非工作時(shí)間,三星的工程師也會(huì )加班給予最大的支持?!边@是其他強勢品牌做不到的。
這種合作策略使三星受益匪淺,運營(yíng)商的深度定制趨勢,給手機制造商的產(chǎn)品以極大促進(jìn)。中國移動(dòng)除了自己固有的銷(xiāo)售渠道外,還與蘇寧、大中、國美等大賣(mài)場(chǎng)有著(zhù)不同程度的合作,這與三星的渠道體系形成互補。運營(yíng)商通過(guò)話(huà)費補貼方式,在自己控制的渠道內帶動(dòng)手機銷(xiāo)售。
該運營(yíng)商說(shuō):“三星在定制手機上采取讓利政策,與渠道商、運營(yíng)商形成緊密關(guān)系,使三星手機在諸多強勢品牌中脫穎而出,大幅度提升了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)?!痹谶@個(gè)合作框架中,三星只留取少部分利潤,其余的利潤,均讓給了大渠道商和運營(yíng)商。
“這是一種代價(jià)昂貴的促銷(xiāo)手段,需要對中國市場(chǎng)和消費文化有相當透徹的了解?!敝?zhù)名品牌管理專(zhuān)家曾朝暉這樣評價(jià):“三星作為來(lái)自韓國的公司,對中國文化的認知與認同,已超越了其他跨國公司,因此,它的本土化程度更高。通過(guò)種營(yíng)銷(xiāo)手段,三星獲得了運營(yíng)商和渠道商的喜愛(ài),帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)持續增長(cháng)?!?/p>
面對三星的發(fā)展勢頭,諾基亞與蘋(píng)果公司著(zhù)手改善營(yíng)銷(xiāo)策略上的不當之處。三星則立足于不斷拓展新的市場(chǎng),加速產(chǎn)品創(chuàng )新,集中發(fā)布比競爭對手更多的新品,以期掌控流行趨勢,獲取更大的市場(chǎng)占有率,成為全球手機行業(yè)的勝出者。
商用戰略打開(kāi)市場(chǎng)新局面
如今,不僅在我們的口袋里,在人們的辦公桌和客廳,到處都能看到“SAMSUNG”(三星)的標識。在首都機場(chǎng)航站樓,在各大星級酒店大堂以及客房,甚至在教室、實(shí)驗室,乃至政府和金融機構,處處可見(jiàn)三星品牌的身影。
歷經(jīng)了上世紀90年代末的上一輪變革,三星迅速由一家制造公司脫胎換骨為一家集成技術(shù)和設計領(lǐng)先的公司,搶在所有手機制造商之前,推出了MP3手機、高像素攝像手機和最輕薄手機,滿(mǎn)足了追逐時(shí)尚潮流的消費群體。
想成為一家真正不可戰勝的公司,光靠取悅大賣(mài)場(chǎng)里的消費者是遠遠不夠的。真正的勝者,要有能力去不斷拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域。三星的主要競爭對手惠普、佳能、戴爾和飛利浦早已涉足商用領(lǐng)域,并取得了不俗的業(yè)績(jì)。
三星也看好了這個(gè)領(lǐng)域,為此啟動(dòng)了全球范圍內的商用業(yè)務(wù)推廣新戰略。2007年3月,聯(lián)想大中華區原副總裁曲敬東加盟三星,出任三星大中華區常務(wù)董事和營(yíng)銷(xiāo)副總裁,負責三星在中國市場(chǎng)的商用業(yè)務(wù),成為韓系企業(yè)中的第一個(gè)中國高管。之前,三星在中國的一切事務(wù),全部按照消費業(yè)務(wù)思路操作,商用客戶(hù)與消費客戶(hù)使用同樣的渠道代理商,從而忽視了商用市場(chǎng)。曲敬東上任后,立即著(zhù)手商用團隊的打造和業(yè)務(wù)拓展,并制定了三年過(guò)百億美元的銷(xiāo)售計劃。
曲敬東認為,三星中國商用業(yè)務(wù)成敗的核心,不僅僅在于企業(yè)內部商用業(yè)務(wù)部門(mén)的建立和完善,更重要的是如何為不同行業(yè)的客戶(hù)定制他們最需要的產(chǎn)品。目前,三星商用部門(mén)已在中國取得較大突破。以前,分布在中國十多個(gè)城市的香格里拉酒店,均被飛利浦產(chǎn)品壟斷,通過(guò)與香格里拉酒店的溝通和市場(chǎng)調查,三星中國的商用部門(mén)發(fā)現,大部分酒店一直不能妥善解決電子設備的音量控制問(wèn)題。三星中國的商用團隊針對這一問(wèn)題采取了應對措施,產(chǎn)品得到了香格里拉酒店的認可。在隨后一年多時(shí)間里,三星在杭州、深圳、成都、大連等九個(gè)城市的香格里拉酒店里,替換了原有的飛利浦產(chǎn)品。
據了解,在眾多渠道商不敢輕易涉足的公安行業(yè),三星也取得了不小的突破。他們通過(guò)電話(huà)銷(xiāo)售部門(mén)對某城市多家銀行、企業(yè)、機構進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)和調查,制訂了針對這個(gè)城市安全監控系統的解決方案。這一方案,獲得了該市公安局以公函形式,敦請當地100多家銀行和企事業(yè)單位,配合三星監控系統解決方案的實(shí)驗。
針對政府、金融等領(lǐng)域的商用打印機,也成為三星商用業(yè)務(wù)推廣的重點(diǎn)。激光打印機的機芯技術(shù),包括三星在內,全球只有三家廠(chǎng)商擁有,未來(lái)70%的打印機業(yè)務(wù)都將集中在商用領(lǐng)域,這會(huì )對三星的全球商用業(yè)務(wù)起到重大的推進(jìn)作用。
創(chuàng )新再造電子消費巨頭
歷經(jīng)了四十多年風(fēng)風(fēng)雨雨,如今的三星公司已成為世界上最大、最賺錢(qián)的消費電子產(chǎn)品制造商,產(chǎn)品線(xiàn)涉及手機、家用電器、商用、網(wǎng)絡(luò )等各個(gè)領(lǐng)域。為什么三星能夠迅速崛起,成為繼索尼之后又一家全球最有價(jià)值的消費電子品牌?一切都歸功于變革和創(chuàng )新。三星的變革戰略,使自己始終走在市場(chǎng)前沿,三星的創(chuàng )新能力,使自己在競爭中始終處于主動(dòng)地位。
三星在技術(shù)研發(fā)上的投入資金,已逾百億美元;公司的技術(shù)研發(fā)人員,已超過(guò)4萬(wàn)多人;公司不但擁有高尖端的技術(shù)研發(fā)人才,更擁有亞洲最大的研發(fā)中心。三星的過(guò)人之處在于,先一步掌握新技術(shù)與商業(yè)機會(huì ),然后以排山倒海的產(chǎn)品優(yōu)勢,獲得市場(chǎng)控制權。
幾年前,格蘭仕集團有意進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,公司副總裁俞堯昌曾帶隊去韓國三星總部考察,當他看到三星的技術(shù)研發(fā)部門(mén)早已有了數百種超前于市場(chǎng)的產(chǎn)品和技術(shù)儲備時(shí),驚嘆之余,放棄了進(jìn)入手機行業(yè)的想法。
曾朝暉說(shuō):“這樣的技術(shù)創(chuàng )新和儲備,不是一個(gè)企業(yè)用幾年時(shí)間就可以輕易完成的,它需要強有力的技術(shù)支持,需要敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué),更需要對未來(lái)市場(chǎng)趨勢的精準把握。這幾點(diǎn),三星都做到了,不但引領(lǐng)了當前的市場(chǎng)潮流,還將未來(lái)二三十年內的市場(chǎng)趨勢運籌在帷幄之中?!?/p>
當年,摩托羅拉推出V70旋轉時(shí)尚手機,曾掀起了一陣高端消費浪潮,索尼愛(ài)立信、諾基亞也推出跟進(jìn)產(chǎn)品。然而,這陣風(fēng)沒(méi)有持續多久,就被淹沒(méi)在市場(chǎng)之中。原全球三大手機巨頭諾基亞、摩托羅拉和索尼愛(ài)立信,如今僅有諾基亞依然保持著(zhù)第一的位置,三星鎖定時(shí)尚路線(xiàn)不斷創(chuàng )新,全力趕超競爭對手,如今已成為全球第二手機品牌。
從原本單純的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),到現在的產(chǎn)品研究,三星已經(jīng)完成了它的另一大變革。本著(zhù)走在市場(chǎng)前端的宗旨,三星通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng )新,已經(jīng)開(kāi)始主導消費電子產(chǎn)品市場(chǎng)潮流,從手機到各類(lèi)電子產(chǎn)品,始終處于市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位,一步步擴大市場(chǎng),吸引了更多的消費者。
三星另一個(gè)迅速發(fā)展的原因在于,主要產(chǎn)品的全部電子部件,幾乎都是自己制造。生產(chǎn)一款新產(chǎn)品對三星來(lái)講,只是將這些部件進(jìn)行新的組合。這不但節省了時(shí)間成本,更大大地節省了人員成本,帶動(dòng)三星不斷深入更多新的產(chǎn)品領(lǐng)域。
能堅持做到這一點(diǎn)并不容易。近十年來(lái),為什么曾經(jīng)聞名全球的日本消費電子產(chǎn)品制造商陷入集體淪落?放棄制造、產(chǎn)能外移是他們的最大敗筆。大規模的產(chǎn)能外移,使眾多日本消費電子產(chǎn)品制造商成為空殼企業(yè),失去了產(chǎn)能依托的日本企業(yè),出現了“技術(shù)空心化”現象,導致這些企業(yè)即使有了好的技術(shù)和產(chǎn)品,也無(wú)法進(jìn)行商業(yè)價(jià)值放大。
時(shí)尚設計驅動(dòng)快速消費
在人們的印象中,手機、家用電器都是耐用消費品?!澳陀谩钡母拍?,就是可供長(cháng)時(shí)間使用,在短期內不會(huì )輕易更換。如何讓消費者轉變固有的“耐用”消費觀(guān)念?三星在手機和家用電器的營(yíng)銷(xiāo)上,進(jìn)行了一場(chǎng)“時(shí)尚”變革試驗。
記者關(guān)注三星手機,始于2000年,時(shí)間應該不算短了。在洋洋大觀(guān)的中外手機品牌中,為什么會(huì )對三星手機會(huì )格外關(guān)注?這得從記者的一個(gè)發(fā)現說(shuō)起。十年前,三星手機在中國的銷(xiāo)量并不大,但一個(gè)細微變化——時(shí)尚的產(chǎn)品外觀(guān)設計,卻從這時(shí)起開(kāi)始在三星手機上顯現。十年來(lái),三星手機的這種變化一直延續著(zhù)、強化著(zhù),并一路堅持走到今天。
其實(shí),很多喜愛(ài)三星手機的粉絲,或許心中早就有了這種感受,只是沒(méi)有把這種感受具體化、形象化。從最初的國內第一款雙屏手機三星A288上市,到后來(lái)的T108、T508,再到第一款滑蓋的D508。十年來(lái),三星手機在千篇一律的手機產(chǎn)品制式中,以自己獨特的設計方式,走出了一條時(shí)尚之路,并用這種設計思路,顛覆了“手機是耐用消費品”的既有市場(chǎng)格局,走出了一條三星手機獨有的時(shí)尚路線(xiàn)。通過(guò)三星時(shí)尚產(chǎn)品一代又一代的演繹,讓手機這個(gè)“耐用消費品”,徹底演變成為人們手中的“時(shí)尚消費品”。
2010年盛夏,三星手機又推出了“瀾”系列產(chǎn)品。一個(gè)“瀾”字,頗具中國傳統文化色彩,將三星手機魔煥炫屏即將引發(fā)的一場(chǎng)手機色彩革命,真實(shí)地帶到了消費者面前。三星的這個(gè)創(chuàng )意,也引起了專(zhuān)家的關(guān)注,著(zhù)名策劃家、“一字定位法”創(chuàng )始人張道奎這樣評價(jià):“三星‘瀾’系列手機,在屏幕色彩和使用功能上的創(chuàng )新,給人帶來(lái)了全新的視覺(jué)沖擊。用‘魔煥炫屏’來(lái)形容這款產(chǎn)品,當之無(wú)愧?!?/p>
張道奎說(shuō):“從‘耐用’到‘時(shí)尚’,并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念替換,在‘耐用’與‘時(shí)尚’之間,產(chǎn)品的消費流量,在悄悄產(chǎn)生著(zhù)革命性的變化,由此而形成的銷(xiāo)售驅動(dòng)力,已成為三星手機快速切割中國、甚至是全球市場(chǎng)的法寶?!?/p>
“時(shí)尚三星”在競爭激烈的消費環(huán)境中,或許已經(jīng)成為消費者的最好選擇?!皶r(shí)尚三星”帶給三星的,自然是市場(chǎng)占有率的大幅提升。今天的三星手機,在眾多時(shí)尚元素的華美裝扮下,沒(méi)有理由不被消費者首選和喜愛(ài)。
時(shí)尚究竟是什么?有人也許會(huì )說(shuō):流行。
曾朝暉卻另有見(jiàn)解,他說(shuō):“其實(shí),流行的東西并非時(shí)尚。真正的時(shí)尚因子,應該能經(jīng)得起時(shí)間的檢驗,當這些因子經(jīng)過(guò)不斷疊加,最終會(huì )積淀成文化。而具備了文化內涵的產(chǎn)品,一定會(huì )孕育出獨特的、強大的、持續的消費生命力?!?/p>
三星在中國市場(chǎng)的表現,已經(jīng)對“時(shí)尚三星”做出了很好詮釋。將“耐用”引導為“時(shí)尚”,在三星家電產(chǎn)品的宣傳推廣上也得到了體現。從“家電產(chǎn)品”到“家居產(chǎn)品”,雖然僅僅是一個(gè)字的改變,卻把三星的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行了消費價(jià)值上的區分,這對消費者的消費行為,無(wú)疑會(huì )產(chǎn)生重大影響。
就目前市場(chǎng)情況來(lái)看,家居產(chǎn)品早已不局限于以往的固有觀(guān)念,而成為生活品位的體現。越來(lái)越多的家用產(chǎn)品被賦予了“家居”內涵,在家居產(chǎn)品中融入時(shí)尚元素,使其成為人們生活品位提高的直接體現。
三星正是抓住了這一市場(chǎng)消費心理,以最快的速度將自己的家電產(chǎn)品引入到這個(gè)“時(shí)尚”大軍中,將固有的“耐用”消費品轉變成為“時(shí)尚”消費品,將時(shí)尚與市場(chǎng)融合,做到了用產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚潮流。
記者觀(guān)察
三星的快速成長(cháng),不是偶然因素造成的。敢于變革,先于變革,是這個(gè)企業(yè)一直保持穩健成長(cháng)的直接動(dòng)因。
2010年5月12日,三星公布了一個(gè)針對新產(chǎn)業(yè)的多元投資計劃,到2020年,將在包括LED(顯示材料)、環(huán)保能源、醫療健康等領(lǐng)域投資23.3兆韓元(1兆韓元約合60.4億元人民幣)。
這個(gè)決策,是李健熙重返三星董事會(huì )主席職位50天內作出的。這一舉措,被業(yè)界視為三星歷史上的第二次重大變革。按照李健熙的說(shuō)法,未來(lái)十年,三星將淘汰目前的大部分業(yè)務(wù)和產(chǎn)品,在其他全球性企業(yè)還在猶豫不決時(shí)抓住機遇。
這次變革會(huì )給三星帶來(lái)什么變化?業(yè)界對李健熙領(lǐng)導下的這次大變革,充滿(mǎn)了關(guān)注和期待。
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