——訪(fǎng)康恩貝集團董事長(cháng)胡季強

　　本刊記者 朱健

　　大消費時(shí)代中，醫療消費無(wú)疑是重頭戲。

　　這一市場(chǎng)共識的背后，是人類(lèi)對于自身健康的日趨關(guān)注。

　　自1990年10月18日正式誕生以來(lái)，康恩貝最初從養蜂場(chǎng)起家，在整整20年間，憑借著(zhù)現代植物藥的戰略定位和“產(chǎn)品創(chuàng )新與商業(yè)模式創(chuàng )新相結合”的衍生增長(cháng)模式，成功躋身國內最具實(shí)力的植物藥企業(yè)之列。

　　“未來(lái)5年，力爭將康恩貝打造成‘中國植物藥龍頭’，并躋身國際植物藥領(lǐng)先企業(yè)行列，并使它成為最具品牌價(jià)值的醫藥類(lèi)上市公司之一?！笨刀髫惗麻L(cháng)胡季強這樣描繪公司在“十二?五”期間的發(fā)展目標。

　　更看好基本醫療市場(chǎng)

　　《浙商》：康恩貝浸潤于制藥行業(yè)已經(jīng)超過(guò)二十年。你是怎么看待這個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的？

　　胡季強：生物制藥被稱(chēng)為永遠的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，將一直伴隨著(zhù)人類(lèi)存在而持續發(fā)展。隨著(zhù)當代社會(huì )財富的累積和收入水平的增長(cháng)，人們開(kāi)始更加關(guān)注自身健康問(wèn)題，醫療保健的理念越來(lái)越受重視。同時(shí)，隨著(zhù)國家醫療衛生體制改革的施行，覆蓋社會(huì )各階層的基本醫療保障得以啟動(dòng)，這將使醫藥市場(chǎng)產(chǎn)生巨大增量。所以，在高端市場(chǎng)持續發(fā)展和基本需求逐漸釋放的雙重背景下，醫藥產(chǎn)業(yè)的前景和成長(cháng)性值得長(cháng)期看好。資本市場(chǎng)的多個(gè)醫藥股票的良好表現即是明證。

　　《浙商》：醫藥產(chǎn)業(yè)的高端和基層市場(chǎng)，哪個(gè)領(lǐng)域更值得看好？

　　胡季強：除了零售，醫療市場(chǎng)還包括三類(lèi)消費終端：醫院、社區診所以及農村醫療點(diǎn)。目前國內的各類(lèi)醫院有2萬(wàn)家，而社區診所和農村醫療點(diǎn)則共計有近90萬(wàn)家，此外，國內還有35萬(wàn)家藥店。也就是說(shuō)，基本市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)數量占據絕對優(yōu)勢。然而，從藥品市場(chǎng)的構成上看，零售和醫療二者的比例為74：26。這和網(wǎng)點(diǎn)數量分布之間存在巨大差異。所以我認為，高端市場(chǎng)將持續發(fā)展，而基本醫療的提升空間更大。尤其是考慮到廣大的農村市場(chǎng)，低就診率和治療率的現狀，基本醫療有望在農村醫保和健康教育逐漸普及的前提下迅速改善。所以從終端市場(chǎng)上看，以社區診所、農村醫療點(diǎn)和藥店零售的基本醫療市場(chǎng)更值得看好。

　　《浙商》：這樣的市場(chǎng)格局中，康恩貝的規劃是怎樣的？

　　胡季強：基本的醫療保健應該是以疾病預防和患者藥療為主，康恩貝可以在這一領(lǐng)域做得更多，因為它更符合康恩貝的產(chǎn)品結構。

　　首先，從藥物來(lái)源上看，康恩貝多以中藥——尤其是植物藥——為主。中藥的特性決定了它主要作用于前期預防治療和后期康復治療。其次，從藥物獲得方式上看，康恩貝的產(chǎn)品多是非處方藥，消費者可以自行購買(mǎi)，這就較少地受到以人員推銷(xiāo)為主導的銷(xiāo)售方式的影響?；谶@兩點(diǎn)，康恩貝確定了“讓消費者自主選擇產(chǎn)品、以消費品的方式建立藥品品牌”的基本理念，著(zhù)力發(fā)展OTC（非處方藥）品牌。

　　盡管統計表明，高端網(wǎng)絡(luò )占據了50%的用藥需求，但是另外的50%同樣意味著(zhù)3000億元的市場(chǎng)。如能在其中獲取相應的份額，也足夠支撐一個(gè)企業(yè)的良性發(fā)展。

　　品牌藥營(yíng)銷(xiāo)之道

　　《浙商》：經(jīng)營(yíng)OTC和醫藥市場(chǎng)的傳統經(jīng)營(yíng)模式之間存在哪些不同？

　　胡季強：在我看來(lái)，應該參照品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的模式去經(jīng)營(yíng)OTC。

　　必須承認的是，鑒于塑造品牌的前期投入大、風(fēng)險高、基本利潤率低等因素，這一模式不適用于大部分的新興制藥企業(yè)。

　　對于規模企業(yè)而言，隨著(zhù)企業(yè)銷(xiāo)售規模的擴張，傳統銷(xiāo)售模式的邊際效應是不斷降低的，開(kāi)拓邊緣市場(chǎng)的成本不斷提高。而如果采用OTC品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式，規模經(jīng)濟和品牌的雙重效應可以使利潤大幅提高。江中、三九、云南白藥即是運用該模式的成功范例，經(jīng)過(guò)多年探索，它們已成為業(yè)內盈利水平最高的企業(yè)?？刀髫惖摹扒傲锌怠碑a(chǎn)品也是遵循這一規律從而取得成功的。

　　《浙商》：對于處方藥和OTC品牌藥之間的利潤差距，能否量化對比？

　　胡季強：處方藥流經(jīng)工廠(chǎng)-商業(yè)-醫院的渠道，最終廠(chǎng)家獲取的稅前收益約在10%-15%。而以10億元銷(xiāo)售規模以上的品牌藥為例，4億元的廣告營(yíng)銷(xiāo)費用即可以保證在央視和省級衛視的全面覆蓋，約占銷(xiāo)售總額的40%。以業(yè)內公認的75%的OTC產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利率計，扣除40%的營(yíng)銷(xiāo)成本以及必要的管理成本，25%的利潤空間是可以保證的。

　　另外值得注意的是，鑒于醫生偏好、產(chǎn)品升級等制約因素，處方藥品種持續賣(mài)得好的很少；而OTC一旦形成品牌，長(cháng)時(shí)間內更有品牌的溢出效應。也就是說(shuō)，和處方藥相反，OTC品牌藥的利潤增長(cháng)是快于其銷(xiāo)售規模的增長(cháng)的。

　　《浙商》：對于制藥企業(yè)而言，經(jīng)營(yíng)OTC品牌藥存在著(zhù)哪些必要條件？

　　胡季強：這一模式存在的必要條件首先是單品種銷(xiāo)售要形成規模。在我看來(lái)，浙江省內銷(xiāo)售額過(guò)5000萬(wàn)元或在全國銷(xiāo)售額達2億元是必過(guò)門(mén)檻。其次，必須具備品牌運營(yíng)的人力資源。業(yè)內廣為流傳的一句話(huà)是：“OTC制藥企業(yè)最重要的部門(mén)是市場(chǎng)部?！痹僬?，公司的決策層要有長(cháng)期投資、后期盈利的戰略眼光，能克服前期虧損帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。從微觀(guān)市場(chǎng)單元角度看，制藥是一個(gè)可以無(wú)限細分的產(chǎn)業(yè)，只要在一個(gè)單元市場(chǎng)形成品牌做到老大，企業(yè)就會(huì )成為小型巨人，立于不敗之地。

　　產(chǎn)品創(chuàng )新與商業(yè)模式創(chuàng )新相結合

　　《浙商》：剛剛國務(wù)院通過(guò)了加快發(fā)展戰略性新興產(chǎn)業(yè)的決定，其中就提到了生物制藥，這無(wú)疑是對醫藥企業(yè)的中長(cháng)期利好。今年又恰逢康恩貝成立二十周年?？刀髫愊乱浑A段的戰略目標是什么？

　　胡季強：像恒瑞醫藥，他們的特點(diǎn)在于以技術(shù)為核心能力，這也是多數醫藥企業(yè)的思路；不過(guò)對康恩貝，我還是認為要堅持以品牌為核心的發(fā)展戰略。在下一個(gè)五年，康恩貝將以品牌戰略為主題、以OTC為核心來(lái)發(fā)展，根據現有產(chǎn)品塑造10大品牌，以此達到50億元的年銷(xiāo)售額。完成這一目標的后五年，康恩貝將力爭在自身擅長(cháng)的植物藥領(lǐng)域尋覓機會(huì )，和國際公司合作創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)創(chuàng )新型藥物，支撐企業(yè)未來(lái)成長(cháng)，從以品牌藥促發(fā)展回歸到以創(chuàng )新藥促發(fā)展。

　　《浙商》：外界評價(jià)康恩貝是“產(chǎn)品創(chuàng )新與商業(yè)模式創(chuàng )新相結合”的衍生增長(cháng)模式，您怎么看待？

　　胡季強：在品牌的推進(jìn)上，總體上是通過(guò)同時(shí)擁有多支銷(xiāo)售隊伍、每支銷(xiāo)售隊伍推動(dòng)2至3個(gè)品牌的思路。從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，一個(gè)品牌也并不一定是單一產(chǎn)品，可以借鑒云南白藥等上市公司的經(jīng)驗。如珍視明這個(gè)品牌，可以圍繞著(zhù)“保護視力”這個(gè)品牌核心價(jià)值，衍生出其他保護視力的保健產(chǎn)品甚至相關(guān)的醫療服務(wù)。