中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)要從“舞臺表演”轉到“地下工作”，從注重市場(chǎng)宣傳，到注重市場(chǎng)調查、注重產(chǎn)品定義，靠貼近市場(chǎng)來(lái)尋找創(chuàng )新的源泉

　　□ 北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司董事長(cháng) 高建華

　　過(guò)去這段時(shí)間有關(guān)藍海戰略的討論非常熱鬧，我很擔心又會(huì )像執行力和細節的流行一樣，走一番過(guò)場(chǎng)之后就被大家忘到腦后去了。作為企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人，我們實(shí)在沒(méi)有必要去爭論藍海戰略是否顛覆了傳統的營(yíng)銷(xiāo)戰略體系(其實(shí)根本不可能)，更不要用“兩分法”來(lái)看待藍海戰略。因為沒(méi)有接受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓練的國人似乎已經(jīng)習慣了“兩分法”的思維模式，要么照搬(100%認同)，要么否定(100%反對)。其實(shí)作為企業(yè)家和經(jīng)理人，遇到任何管理上的新理念、新方法和新工具，都沒(méi)有必要在學(xué)術(shù)層面上去爭論問(wèn)題，而應該從實(shí)用的角度看問(wèn)題，只要對我們有啟發(fā)、有價(jià)值，能為我所用就行了。我反復強調這樣一個(gè)概念，那就是“不要摸著(zhù)石頭過(guò)河”，中國作為一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟體系里的后來(lái)者，我們應當學(xué)會(huì )借鑒，學(xué)會(huì )借力，不要重新制造車(chē)輪，這樣才能發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，才能踩著(zhù)巨人的肩膀往上爬。遺憾的是，我們所受的傳統教育使得我們喜歡在哲學(xué)層面上和做人的層面上討論問(wèn)題，而不是從實(shí)用的層面上討論、看待問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)，我們喜歡討論，但不喜歡行動(dòng)。

　　在我看來(lái)，藍海戰略最大的價(jià)值就是它提供了一套系統思考的框架，提供了很多實(shí)用的分析方法和工具，而不像其他經(jīng)管類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)那樣只是停留在理念的層面上，需要讀者自己去悟，自己去想，弄不好就跑偏了，畢竟時(shí)代背景不同，市場(chǎng)成熟度不同?？梢哉f(shuō)，我們很多企業(yè)家和經(jīng)理人都接受過(guò)各種各樣的培訓，也看過(guò)各種各樣的管理書(shū)籍，對各種管理理論和體系都不陌生，但是他們當中卻很少有人能做到，為什么呢？因為他們知道的更多的是理念，是哲學(xué)層面上的東西，而不是操作層面上的東西，更不知道從哪里下手去做。

　　這種現象從這幾年中國的企業(yè)家和經(jīng)理人培訓市場(chǎng)上就能看出端倪，記得當年我們接受各種專(zhuān)業(yè)技能和管理技能培訓時(shí)，都是非常平和理性的內容，盡管有些枯燥，但是貨真價(jià)實(shí)，很多方法和工具拿回去就用，而且我們大多采用參與式教學(xué)(Workshop)，有很多練習和交流的機會(huì )，而不像當今中國的企業(yè)家和經(jīng)理人培訓市場(chǎng)那樣，最熱門(mén)的都是一些擅長(cháng)表演、擅長(cháng)忽悠的“大師”，現場(chǎng)氣氛非常熱鬧，有很多精辟的概括和總結，表演水平達到了藝人和明星的境界。但是回去后學(xué)員卻不知道如何運用到企業(yè)的實(shí)際工作中，好像明白了，好像知道了，卻不知道如何做到，如何改變自己的行為，這是中國式思維的一個(gè)誤區，更多的是啟發(fā)大家的悟性，而不談如何操作。但這是市場(chǎng)的選擇決定的，因為整個(gè)大環(huán)境太浮躁了，大家的工作壓力太大了，所以人們更喜歡娛樂(lè )式的培訓。結果是越來(lái)越多的企業(yè)家和經(jīng)理人很難靜下心來(lái)理性思考，不愿意學(xué)習理性的工具和方法，而那些能暫時(shí)激發(fā)大家熱情的新理念總是一波一波地流行，受到大家的追捧，就像當今的流行樂(lè )壇一樣，作為消遣當然可以，但是要想學(xué)點(diǎn)真功夫恐怕就有問(wèn)題了?！端{海戰略》的作者用非常形象而又淺顯易懂的語(yǔ)言把一個(gè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域非常復雜而專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題給描述清楚了。戰爭的最高境界是：不戰而屈人之兵。所以我很久之前就打定主意要做一條“反方向游的魚(yú)”，用通俗的話(huà)說(shuō)，就是不隨大流兒，不趕時(shí)髦，大家都往東走的時(shí)候，我就往西走，唯有這樣，才能避開(kāi)競爭，去開(kāi)辟一片屬于自己的藍海。

　　對于中國廣大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能再走“機會(huì )主義”的老路了，千萬(wàn)不要看到市場(chǎng)上什么產(chǎn)品熱門(mén)就去做什么，因為那樣做違背市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的游戲規則，大家應該好好地學(xué)習一些最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略知識，尤其是那些實(shí)用的方法和工具，這樣大家可以有選擇地去借鑒，去利用，而不要從頭來(lái)，避免走彎路，交學(xué)費。否則我們的中小企業(yè)很容易在浮躁的環(huán)境中失去自我，走入誤區，陷入困境。因為違背市場(chǎng)經(jīng)濟規律和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)游戲規則的行為終究會(huì )受到市場(chǎng)的懲罰。那么，為什么說(shuō)中小企業(yè)更適合實(shí)施藍海戰略呢？我認為有這樣幾個(gè)方面的原因：

　　——按照我對主流市場(chǎng)(大眾化市場(chǎng))和次主流市場(chǎng)(小眾化市場(chǎng))的理解，中小企業(yè)不能參與主流市場(chǎng)的競爭，因為主流市場(chǎng)的規模很大，社會(huì )關(guān)注度高，會(huì )得到那些有規模經(jīng)濟效益的大企業(yè)(尤其是知名品牌)的重視，結果很容易就變成競爭激烈的紅海，所以中小企業(yè)千萬(wàn)不要到紅海里去摻和，要能抵擋住各種誘惑，堅持走次主流市場(chǎng)的道路，為小眾化市場(chǎng)服務(wù)。

　　——中小企業(yè)不能靠同質(zhì)化的產(chǎn)品去參與市場(chǎng)競爭，必須靠產(chǎn)品創(chuàng )新去贏(yíng)得部分消費者(小眾)的信賴(lài)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最基本的要求，即企業(yè)在進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)之前，必須明確我們?yōu)槟膫€(gè)客戶(hù)群體服務(wù)。當然在中國很多企業(yè)都是在沒(méi)有目標的情況下成長(cháng)起來(lái)的，所以大家對目標客戶(hù)的選擇并不重視，結果很多企業(yè)做大了才發(fā)現他們沒(méi)有定位，沒(méi)有忠誠的客戶(hù)群體，只能靠抓機會(huì )過(guò)日子，只能靠?jì)r(jià)格戰和廣告戰去競爭。但是對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦在產(chǎn)品差異化上有突破，自然就有了生存的空間，因為有差異化的市場(chǎng)一般不會(huì )太大，自然不會(huì )招來(lái)大企業(yè)的進(jìn)攻。

　　——中小企業(yè)由于缺乏資金和技術(shù)，所以不能在核心產(chǎn)品層面上去創(chuàng )新，只能在客戶(hù)需求層面上去創(chuàng )新，用現成的技術(shù)、現成的原材料和工藝，去開(kāi)發(fā)有獨到價(jià)值的產(chǎn)品，當然前提是深刻理解目標客戶(hù)的需求。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)要從“舞臺表演”轉到“地下工作”，從注重市場(chǎng)宣傳，到注重市場(chǎng)調查、注重產(chǎn)品定義，靠貼近市場(chǎng)來(lái)尋找創(chuàng )新的源泉。

　　很多中小企業(yè)都有這樣的認識誤區，以為產(chǎn)品創(chuàng )新需要投入大量的人力、物力(如果是在核心產(chǎn)品上去攻關(guān)肯定如此)，但是企業(yè)只要把關(guān)注點(diǎn)從技術(shù)轉到市場(chǎng)，從競爭轉到客戶(hù)，從忽悠轉到務(wù)實(shí)，就不難發(fā)現客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )新是不需要花費大量金錢(qián)的，與廣告宣傳比起來(lái)，可能要少100倍。一個(gè)中小企業(yè)只要有兩個(gè)明白產(chǎn)品市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng )新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就能在半年到一年時(shí)間里定義出有獨到價(jià)值的差異化產(chǎn)品，開(kāi)辟一片藍海。不過(guò)大家做事不要想當然，不能是靠自己的那點(diǎn)小聰明去做事，應該靜下心來(lái)接受正規的訓練，掌握相關(guān)的工具、方法和流程。

　　總之，中小企業(yè)要樹(shù)立藍海思維，千方百計地想辦法去減少競爭者，在平和理性的營(yíng)銷(xiāo)戰略指導下，把注意力轉到產(chǎn)品創(chuàng )新上來(lái)，用差異化的產(chǎn)品去贏(yíng)得目標客戶(hù)的信賴(lài)，去開(kāi)辟屬于自己的藍海。那么未來(lái)的藍海在哪里？其實(shí)到處都是。不久前看到一篇報道，說(shuō)在北京開(kāi)始出現高檔次的“臺灣烤地瓜”，并以連鎖經(jīng)營(yíng)的模式迅速復制，這種標準化的“臺灣烤地瓜”與以前北京街頭那種用舊油桶做的烤爐相比，提升了一個(gè)層次，還沒(méi)有污染問(wèn)題，因此開(kāi)辟了一個(gè)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的藍海市場(chǎng)，受到小康以上家庭的喜愛(ài)。類(lèi)似的機會(huì )其實(shí)還有很多，比如20－30元一盒的高檔方便面，比如高檔的北京果脯，比如專(zhuān)門(mén)供微波爐使用的各種半成品菜等等。只要企業(yè)(尤其是中小企業(yè))把注意力轉到小眾化的次主流市場(chǎng)上，了解客戶(hù)對大眾化產(chǎn)品的不滿(mǎn)，就能開(kāi)發(fā)出 “優(yōu)、特、專(zhuān)”的差異化產(chǎn)品，從而駛入沒(méi)有競爭的藍海。

　　藍海戰略最大的價(jià)值就是它提供了一套系統思考的框架，提供了幾個(gè)實(shí)用的分析方法和工具，而不是停留在理念的層面上。不過(guò)藍海戰略是知道容易做到難，前提條件是必須掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系