中小企業(yè)的市場營銷重點(diǎn)要從“舞臺表演”轉(zhuǎn)到“地下工作”，從注重市場宣傳，到注重市場調(diào)查、注重產(chǎn)品定義，靠貼近市場來尋找創(chuàng)新的源泉

　　□ 北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有限公司董事長 高建華

　　過去這段時間有關(guān)藍(lán)海戰(zhàn)略的討論非常熱鬧，我很擔(dān)心又會像執(zhí)行力和細(xì)節(jié)的流行一樣，走一番過場之后就被大家忘到腦后去了。作為企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人，我們實(shí)在沒有必要去爭論藍(lán)海戰(zhàn)略是否顛覆了傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略體系(其實(shí)根本不可能)，更不要用“兩分法”來看待藍(lán)海戰(zhàn)略。因?yàn)闆]有接受過專業(yè)訓(xùn)練的國人似乎已經(jīng)習(xí)慣了“兩分法”的思維模式，要么照搬(100%認(rèn)同)，要么否定(100%反對)。其實(shí)作為企業(yè)家和經(jīng)理人，遇到任何管理上的新理念、新方法和新工具，都沒有必要在學(xué)術(shù)層面上去爭論問題，而應(yīng)該從實(shí)用的角度看問題，只要對我們有啟發(fā)、有價值，能為我所用就行了。我反復(fù)強(qiáng)調(diào)這樣一個概念，那就是“不要摸著石頭過河”，中國作為一個市場經(jīng)濟(jì)體系里的后來者，我們應(yīng)當(dāng)學(xué)會借鑒，學(xué)會借力，不要重新制造車輪，這樣才能發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，才能踩著巨人的肩膀往上爬。遺憾的是，我們所受的傳統(tǒng)教育使得我們喜歡在哲學(xué)層面上和做人的層面上討論問題，而不是從實(shí)用的層面上討論、看待問題。換句話說，我們喜歡討論，但不喜歡行動。

　　在我看來，藍(lán)海戰(zhàn)略最大的價值就是它提供了一套系統(tǒng)思考的框架，提供了很多實(shí)用的分析方法和工具，而不像其他經(jīng)管類暢銷書那樣只是停留在理念的層面上，需要讀者自己去悟，自己去想，弄不好就跑偏了，畢竟時代背景不同，市場成熟度不同?？梢哉f，我們很多企業(yè)家和經(jīng)理人都接受過各種各樣的培訓(xùn)，也看過各種各樣的管理書籍，對各種管理理論和體系都不陌生，但是他們當(dāng)中卻很少有人能做到，為什么呢？因?yàn)樗麄冎赖母嗟氖抢砟睿钦軐W(xué)層面上的東西，而不是操作層面上的東西，更不知道從哪里下手去做。

　　這種現(xiàn)象從這幾年中國的企業(yè)家和經(jīng)理人培訓(xùn)市場上就能看出端倪，記得當(dāng)年我們接受各種專業(yè)技能和管理技能培訓(xùn)時，都是非常平和理性的內(nèi)容，盡管有些枯燥，但是貨真價實(shí)，很多方法和工具拿回去就用，而且我們大多采用參與式教學(xué)(Workshop)，有很多練習(xí)和交流的機(jī)會，而不像當(dāng)今中國的企業(yè)家和經(jīng)理人培訓(xùn)市場那樣，最熱門的都是一些擅長表演、擅長忽悠的“大師”，現(xiàn)場氣氛非常熱鬧，有很多精辟的概括和總結(jié)，表演水平達(dá)到了藝人和明星的境界。但是回去后學(xué)員卻不知道如何運(yùn)用到企業(yè)的實(shí)際工作中，好像明白了，好像知道了，卻不知道如何做到，如何改變自己的行為，這是中國式思維的一個誤區(qū)，更多的是啟發(fā)大家的悟性，而不談如何操作。但這是市場的選擇決定的，因?yàn)檎麄€大環(huán)境太浮躁了，大家的工作壓力太大了，所以人們更喜歡娛樂式的培訓(xùn)。結(jié)果是越來越多的企業(yè)家和經(jīng)理人很難靜下心來理性思考，不愿意學(xué)習(xí)理性的工具和方法，而那些能暫時激發(fā)大家熱情的新理念總是一波一波地流行，受到大家的追捧，就像當(dāng)今的流行樂壇一樣，作為消遣當(dāng)然可以，但是要想學(xué)點(diǎn)真功夫恐怕就有問題了?！端{(lán)海戰(zhàn)略》的作者用非常形象而又淺顯易懂的語言把一個在市場營銷領(lǐng)域非常復(fù)雜而專業(yè)的問題給描述清楚了。戰(zhàn)爭的最高境界是：不戰(zhàn)而屈人之兵。所以我很久之前就打定主意要做一條“反方向游的魚”，用通俗的話說，就是不隨大流兒，不趕時髦，大家都往東走的時候，我就往西走，唯有這樣，才能避開競爭，去開辟一片屬于自己的藍(lán)海。

　　對于中國廣大的中小企業(yè)來說，不能再走“機(jī)會主義”的老路了，千萬不要看到市場上什么產(chǎn)品熱門就去做什么，因?yàn)槟菢幼鲞`背市場營銷的游戲規(guī)則，大家應(yīng)該好好地學(xué)習(xí)一些最基本的市場營銷戰(zhàn)略知識，尤其是那些實(shí)用的方法和工具，這樣大家可以有選擇地去借鑒，去利用，而不要從頭來，避免走彎路，交學(xué)費(fèi)。否則我們的中小企業(yè)很容易在浮躁的環(huán)境中失去自我，走入誤區(qū)，陷入困境。因?yàn)檫`背市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場營銷游戲規(guī)則的行為終究會受到市場的懲罰。那么，為什么說中小企業(yè)更適合實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略呢？我認(rèn)為有這樣幾個方面的原因：

　　——按照我對主流市場(大眾化市場)和次主流市場(小眾化市場)的理解，中小企業(yè)不能參與主流市場的競爭，因?yàn)橹髁魇袌龅囊?guī)模很大，社會關(guān)注度高，會得到那些有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的大企業(yè)(尤其是知名品牌)的重視，結(jié)果很容易就變成競爭激烈的紅海，所以中小企業(yè)千萬不要到紅海里去摻和，要能抵擋住各種誘惑，堅持走次主流市場的道路，為小眾化市場服務(wù)。

　　——中小企業(yè)不能靠同質(zhì)化的產(chǎn)品去參與市場競爭，必須靠產(chǎn)品創(chuàng)新去贏得部分消費(fèi)者(小眾)的信賴，這是市場營銷最基本的要求，即企業(yè)在進(jìn)入某個市場之前，必須明確我們?yōu)槟膫€客戶群體服務(wù)。當(dāng)然在中國很多企業(yè)都是在沒有目標(biāo)的情況下成長起來的，所以大家對目標(biāo)客戶的選擇并不重視，結(jié)果很多企業(yè)做大了才發(fā)現(xiàn)他們沒有定位，沒有忠誠的客戶群體，只能靠抓機(jī)會過日子，只能靠價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)去競爭。但是對于中小企業(yè)來說，一旦在產(chǎn)品差異化上有突破，自然就有了生存的空間，因?yàn)橛胁町惢氖袌鲆话悴粫螅匀徊粫衼泶笃髽I(yè)的進(jìn)攻。

　　——中小企業(yè)由于缺乏資金和技術(shù)，所以不能在核心產(chǎn)品層面上去創(chuàng)新，只能在客戶需求層面上去創(chuàng)新，用現(xiàn)成的技術(shù)、現(xiàn)成的原材料和工藝，去開發(fā)有獨(dú)到價值的產(chǎn)品，當(dāng)然前提是深刻理解目標(biāo)客戶的需求。換句話說，企業(yè)的市場營銷重點(diǎn)要從“舞臺表演”轉(zhuǎn)到“地下工作”，從注重市場宣傳，到注重市場調(diào)查、注重產(chǎn)品定義，靠貼近市場來尋找創(chuàng)新的源泉。

　　很多中小企業(yè)都有這樣的認(rèn)識誤區(qū)，以為產(chǎn)品創(chuàng)新需要投入大量的人力、物力(如果是在核心產(chǎn)品上去攻關(guān)肯定如此)，但是企業(yè)只要把關(guān)注點(diǎn)從技術(shù)轉(zhuǎn)到市場，從競爭轉(zhuǎn)到客戶，從忽悠轉(zhuǎn)到務(wù)實(shí)，就不難發(fā)現(xiàn)客戶價值創(chuàng)新是不需要花費(fèi)大量金錢的，與廣告宣傳比起來，可能要少100倍。一個中小企業(yè)只要有兩個明白產(chǎn)品市場和產(chǎn)品創(chuàng)新的市場營銷人員就能在半年到一年時間里定義出有獨(dú)到價值的差異化產(chǎn)品，開辟一片藍(lán)海。不過大家做事不要想當(dāng)然，不能是靠自己的那點(diǎn)小聰明去做事，應(yīng)該靜下心來接受正規(guī)的訓(xùn)練，掌握相關(guān)的工具、方法和流程。

　　總之，中小企業(yè)要樹立藍(lán)海思維，千方百計地想辦法去減少競爭者，在平和理性的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，把注意力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品創(chuàng)新上來，用差異化的產(chǎn)品去贏得目標(biāo)客戶的信賴，去開辟屬于自己的藍(lán)海。那么未來的藍(lán)海在哪里？其實(shí)到處都是。不久前看到一篇報道，說在北京開始出現(xiàn)高檔次的“臺灣烤地瓜”，并以連鎖經(jīng)營的模式迅速復(fù)制，這種標(biāo)準(zhǔn)化的“臺灣烤地瓜”與以前北京街頭那種用舊油桶做的烤爐相比，提升了一個層次，還沒有污染問題，因此開辟了一個“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的藍(lán)海市場，受到小康以上家庭的喜愛。類似的機(jī)會其實(shí)還有很多，比如20－30元一盒的高檔方便面，比如高檔的北京果脯，比如專門供微波爐使用的各種半成品菜等等。只要企業(yè)(尤其是中小企業(yè))把注意力轉(zhuǎn)到小眾化的次主流市場上，了解客戶對大眾化產(chǎn)品的不滿，就能開發(fā)出 “優(yōu)、特、專”的差異化產(chǎn)品，從而駛?cè)霙]有競爭的藍(lán)海。

　　藍(lán)海戰(zhàn)略最大的價值就是它提供了一套系統(tǒng)思考的框架，提供了幾個實(shí)用的分析方法和工具，而不是停留在理念的層面上。不過藍(lán)海戰(zhàn)略是知道容易做到難，前提條件是必須掌握市場營銷體系