在當今信息如此豐富、如此活躍、如此透明的狀態(tài)下，危機事件的挑戰不在于事態(tài)的嚴重程度，關(guān)鍵是巨大的多米諾效應，以及無(wú)所不在的“例外”

　　□ 中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長(cháng) 李志軍

　　在七月間乳品業(yè)剛剛經(jīng)歷過(guò)了“圣元激素門(mén)”后，行業(yè)巨頭蒙牛又陷入利用網(wǎng)絡(luò )公關(guān)手段對另一巨頭伊利實(shí)施不正當競爭的刑事訴訟中。從危機公關(guān)到公關(guān)危機，不僅使乳品行業(yè)處境尷尬，而且讓公眾再次加深了“中國企業(yè)公關(guān)能力”的負面印象。

　　盡管在乳品行業(yè)出現任何一個(gè)危機事件都足以引發(fā)公眾的關(guān)注，但從危機公關(guān)的研究視角看，仍有一些長(cháng)期存在的問(wèn)題和可能產(chǎn)生的趨向具有關(guān)注和分析的價(jià)值與意義。

　　危機公關(guān)的新挑戰

　　危機企業(yè)與追逐新聞的媒體陷于苦苦纏斗之中

　　20世紀初期，讓公關(guān)名聲鵲起的美國人艾維·李接手了他職業(yè)生涯中最著(zhù)名的公關(guān)項目——一起危機公關(guān)，為深陷輿論壓力下的約翰·洛克菲勒擺平一樁血案。這一做法既讓世人見(jiàn)識了公關(guān)的威力，同時(shí)也讓公眾從一開(kāi)始就質(zhì)疑公關(guān)的道德判斷。

　　眾所周知，企業(yè)危機來(lái)源于媒體負面報道的比例十分驚人。除企業(yè)自身存在問(wèn)題外，“誤傳”(蓄意地、別有用心地造謠是極少數)是一個(gè)很重要的源頭。“圣元激素門(mén)”可以算是典型性的樣本。有資深媒體人曾對該事件報道進(jìn)行梳理后，描繪出這樣一個(gè)發(fā)酵路徑：一個(gè)觀(guān)念(此處為“圣元奶粉含激素并會(huì )導致性早熟”)的早期傳播，從聽(tīng)眾人群中自動(dòng)篩選出那些支持該觀(guān)念的樣本，從而造成一個(gè)統計假象，該假象強化了觀(guān)念的說(shuō)服力和傳播力，進(jìn)而從擴大了的傳播范圍中篩選出更多的支持樣本，如此循環(huán)最終使得該觀(guān)念不僅廣為傳播，也被廣泛接受。此外，為了讓事件更便于被接受，很多報道還會(huì )引用大量同類(lèi)事件以增加“感情色彩”，但此做法的效果只會(huì )讓公眾與事實(shí)真相漸行漸遠，當事企業(yè)也進(jìn)而會(huì )陷入“越抹越黑”的尷尬境地。

　　由于行業(yè)競爭的不斷加劇，媒體在競相搶發(fā)新聞時(shí)，是不大可能總是將言之鑿鑿的消息公之于眾的，而在乳品“原罪”的土壤上，當三鹿、蒙牛事件之后，“圣元事件”與此前同類(lèi)事件的邏輯極為雷同，并符合衛生領(lǐng)域消費者受侵害的典型特征，于是在媒體的“追究”之下，作為一個(gè)新版“三鹿事件”迅速被傳播。

　　危機處理面臨公信力極度匱乏的環(huán)境

　　依靠權威聲音在危機處理中助一臂之力，甚至力挽狂瀾已成為業(yè)內的一種慣例，但近一兩年在危機事件處理中卻出現了權威機構的認定屢屢被公眾亮起紅燈的現象。不認可政府，不認可權威機構，同樣也不認可來(lái)自國際的認定?？梢哉f(shuō)權威的聲音越來(lái)越受到公眾的質(zhì)疑，在“圣元激素門(mén)”事件中同樣也成為了一個(gè)處置短板。因此，“圣元事件”的典型意義在于過(guò)去的危機可以止于權威聲音，而在今天可能是火上澆油，甚至孕育著(zhù)一場(chǎng)新的危機。

　　在“圣元激素門(mén)”事件中，衛生部聯(lián)合有關(guān)機構的檢測結果表明，“42份圣元乳粉中未檢出己烯雌酚和醋酸甲孕酮等禁用的外源性性激素，內源性雌激素(17β-雌二醇和雌酮)和內源性孕激素(孕酮和17α-羥孕酮)的檢出值分別為0.2-2.3μg/kg和13-72μg /kg，其中患兒家中存留樣品雌激素和孕激素檢出值分別為0.5μg/kg和33μg/kg。檢測結果符合國內外文獻報道的含量范圍。”結果一出，國內各社區的網(wǎng)友罵聲一片，有的網(wǎng)友罵專(zhuān)家收受圣元的好處；有的網(wǎng)友拿之前的三鹿做對比，認為圣元的后臺比三鹿后臺大，所以圣元檢測結果沒(méi)問(wèn)題；有的認為國內檢測水平不夠，應該借助國外檢測機構進(jìn)行檢測……

　　不僅僅如此，隨著(zhù)圣元奶粉真相的步步延深，企業(yè)一些平時(shí)不被人關(guān)注的細節被一點(diǎn)點(diǎn)放大。據媒體報道，圣元奶粉的奶源企業(yè)已多次發(fā)表聲明，聲稱(chēng)“奶源清白”；民眾卻發(fā)現圣元的奶源根本不是其聲稱(chēng)的“歐盟、美國”，可能來(lái)自“國內”……

　　究其原因，由于公眾目前對國內生產(chǎn)的食品普遍缺乏安全感，加之乳品業(yè)漸成高危行業(yè)，因此導致公眾心理定勢對真相的認知越來(lái)越情緒化。大眾傳播依循兩種主要的勸導途徑：中心途徑和邊緣途徑。按照理查德•皮特和約翰·卡西奧波的理論，中心途徑是指依賴(lài)于那些促使人們思考問(wèn)題的事實(shí)和數據為基礎的確鑿論據。而邊緣途徑則完全相反，非但不鼓勵人們理性地思考問(wèn)題，反而提供刺激人們在不經(jīng)深思熟慮就接受某一論點(diǎn)的暗示。這就進(jìn)一步侵蝕了原本脆弱的公信力。所以沒(méi)有人愿意輕易相信圣元奶粉是安全的，盡管它通過(guò)了科學(xué)檢測，盡管權力部門(mén)已介入調查。

　　危機公關(guān)屢屢突破道德底線(xiàn)

　　盡管2008年發(fā)生的“三鹿事件”讓危機公關(guān)在國人面前名聲掃地，但不可否認危機公關(guān)仍是處置危機事件的必然手段，不可能因此銷(xiāo)聲匿跡。但并不意味著(zhù)不能進(jìn)行道德評價(jià)。三鹿公關(guān)的失敗以及企業(yè)的破產(chǎn)說(shuō)到底是突破了道德底線(xiàn)，喪失了企業(yè)所應承擔的社會(huì )責任。

　　值得深思的是，在此次“圣元事件”中網(wǎng)上爆出了所謂“圣元公關(guān)文案”，這一點(diǎn)在“三鹿事件”中也有所體現。而且此后網(wǎng)友再次爆料，稱(chēng)“圣元奶粉自導自演讓員工自己冒充專(zhuān)家”，想要引導輿論導向，證明其奶粉的安全性。在名為《專(zhuān)家呼吁科學(xué)對待奶粉與性早熟》的文章中在括號里注明了一句話(huà)，“請穆總再增加點(diǎn)可署名的專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)，也請黃總加些可署名的文獻內容，證明奶粉的安全性”，正是這句話(huà)，引起網(wǎng)友的懷疑，認為圣元奶粉自己冒充專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)，證明其奶粉的安全性。如果這是事實(shí)，那么這種弄虛作假的確是危機公關(guān)中的敗筆。

　　而蒙牛、伊利的做法同樣令人不安。且不論兩家企業(yè)的淵源深厚，即使是競爭對手也要考慮當前乳品業(yè)所面臨的巨大的信任危機。不論是蒙牛當下的不正當競爭行為，還是此前伊利的種種做法，既不符合他們在行業(yè)中的身份，也是一種“自掘墳墓”的表現，股價(jià)雙跌就是最好的例證。

　　危機處理失于應有的專(zhuān)業(yè)和規范

　　在“圣元激素門(mén)”剛剛發(fā)生不久，一則消息見(jiàn)諸報端。據記者稱(chēng)，在采訪(fǎng)前幾天，圣元奶粉營(yíng)養部門(mén)的負責人就來(lái)到武漢，先后拎著(zhù)水果到早熟女?huà)爰?，聲稱(chēng)以個(gè)人名義來(lái)看望孩子，而且還要給女?huà)肽赣H2000元錢(qián)。女?huà)肽赣H拒絕了：“如果奶粉沒(méi)問(wèn)題，為什么要給我們錢(qián)？我女兒的健康，不要說(shuō)2000元，就是20萬(wàn)也買(mǎi)不到！”但對方聽(tīng)到20萬(wàn)，以為是索要賠償的額度，聲稱(chēng)要回去商量……此后，沒(méi)過(guò)幾天，女?huà)氲哪赣H就接到圣元公司總部的電話(huà)，詢(xún)問(wèn)是不是要求賠償20萬(wàn)？

　　而此時(shí)圣元奶粉公司公關(guān)負責人卻在信誓旦旦地表示產(chǎn)品所有原料都是從國外進(jìn)口，其間經(jīng)過(guò)出口國和進(jìn)口國雙重檢測，符合最高檢驗標準，“嬰孩性早熟的成因是多方面的，但不可能是因為食用奶粉引起的。我們的產(chǎn)品肯定沒(méi)問(wèn)題，我們有百分之百的信心。”

　　為何在事件處理的關(guān)鍵時(shí)刻出現了這樣言行不一的情況，一邊是理直氣壯，一邊又貌似息事寧人？究竟誰(shuí)是解決該問(wèn)題的唯一出口？為何身陷孤立，四面楚歌時(shí)，又與媒體作對？說(shuō)到底，危機處理仍然失于應有的專(zhuān)業(yè)和規范。

　　解決危機的主要原則

　　第一接觸點(diǎn)成為決定危機公關(guān)成敗的關(guān)鍵

　　綜觀(guān)很多失敗的危機公關(guān)案例，初始階段特別是和公眾的第一接觸點(diǎn)，成為決定成敗的關(guān)鍵。這里所謂的第一接觸點(diǎn)，不是簡(jiǎn)單的時(shí)間意義上的概念，而是指以達成最佳出擊效果的時(shí)機點(diǎn)。而主要存在的問(wèn)題在于：第一時(shí)間選擇不當，盡管強調速度第一原則，但應該以達成最佳出擊效果作為把握時(shí)間的準則，此時(shí)效率不是第一位的。而應迅速表態(tài)，不是敷衍搪塞，也不是口不擇言。應注意不要急于對事件的性質(zhì)、起因、責任做輕率表態(tài)、說(shuō)明、解釋?zhuān)匾氖潜砻鲬B(tài)度，負責任的態(tài)度，盡力的、迅速解決的態(tài)度，這樣才有可能爭取主動(dòng)，謀求在基調上保持前后一致。

　　而在第一接觸點(diǎn)處理不當、言行不當(如圣元貿然地探望等)都會(huì )導致后期公布事實(shí)真相時(shí)自相矛盾、前后不一，使來(lái)之不易的結果因公眾的質(zhì)疑而再次陷入被動(dòng)。同時(shí)切忌多種口徑，多人對外傳達信息，一定要建立唯一路徑，指定專(zhuān)人發(fā)言。須知說(shuō)得多，錯得多；說(shuō)的人多，導致不一致的漏洞就更多。

　　正確認識媒體的價(jià)值和作用

　　對企業(yè)而言，和媒體之對立不論何時(shí)都是完全錯誤的。沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)對媒體的訴訟會(huì )產(chǎn)生良好結果，盡管可能勝訴。尤其是身處危機時(shí)，與媒體為敵極為不智。盡管越來(lái)越多的危機來(lái)源于媒體，但威脅、起訴媒體絕非上上之策。關(guān)鍵在于對媒體應以客觀(guān)、專(zhuān)業(yè)的態(tài)度看待。

　　不可過(guò)分苛責媒體，雖然可以指責新聞報道缺乏專(zhuān)業(yè)主義的過(guò)濾。但可理解為出于對危機的告知與警示，這也是媒體之為媒體存在的意義。其監督社會(huì )的職能促使他們對危機事件趨之若鶩，這不是獵奇，也不是逐臭，而是出于社會(huì )“自保”的本性。而所謂的“謠言”是以事后與真相對比的評價(jià)，在事件的初始只能是“不確定”消息，所以不可簡(jiǎn)單地稱(chēng)為“造謠”，而是“誤傳”。在西方也有明確的法律依據，強調如果非出于“故意為之”造成的“不實(shí)之詞”不宜追究。

　　另一方面，危機來(lái)臨最是考驗企業(yè)平時(shí)與媒體關(guān)系的質(zhì)量。良好的媒介關(guān)系絕不意味著(zhù)希冀媒體隱瞞真相，而是促使媒體努力、善意地從本源(企業(yè))獲知真相，如果能在報道前利用媒體求證的機會(huì )，對危機的處理也是非常珍貴的。

　　危機公關(guān)應堅守責任底線(xiàn)

　　危機公關(guān)之所以受到詬病，源于我們對危機公關(guān)的本質(zhì)理解不到位、不正確。其核心涉及到對責任理念的把握。危機公關(guān)的目的是什么？應該是以負責的態(tài)度妥善解決問(wèn)題。而不是對消費者小恩小惠，簡(jiǎn)單封口；對媒體封殺、欺騙，與之對立；對同行針?shù)h相對，落井下石。三鹿上欺下瞞，最終東窗事發(fā)；冠生園對抗媒體，拖同行下水，結果破產(chǎn)；蒙牛、伊利暗戰，兩敗俱傷。行業(yè)不存，個(gè)體難以獨活；公信力喪失，難有立足之地，所謂“覆巢之下無(wú)完卵”。再次提起啤酒業(yè)早年間遭遇的“甲醛事件”，青啤不明哲保身，不借刀殺人，給自己一個(gè)清白，競爭對手一個(gè)清白，行業(yè)一個(gè)清白，最終避免了滅頂之災。