電子商務(wù)，尤其是“商家對用戶(hù)”（B2C）當下被認為是一座儲量無(wú)限的金山；也正因如此，掘金潮洶涌異常。但近來(lái)京東商城與當當網(wǎng)爆發(fā)的價(jià)格戰，凸顯了這個(gè)領(lǐng)域的尷尬與危機。

　　價(jià)格戰折射出B2C企業(yè)種種“頑疾”：對上游議價(jià)能力較弱；用戶(hù)粘性弱；交易毛利率低；營(yíng)銷(xiāo)成本高等。而為了爭奪用戶(hù)和市場(chǎng)份額，在資本的推動(dòng)下，行業(yè)內企業(yè)紛紛“擴充軍備”。

　　2010年中國互聯(lián)網(wǎng)殺伐不斷。經(jīng)歷“3Q大戰”后，B2C市場(chǎng)又興起了“價(jià)格戰”。

　　剛剛在美國上市的當當斥資4000萬(wàn)元啟動(dòng)降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，“即將”上市的京東商城針?shù)h相對宣布斥資8000萬(wàn)元資源用于圖書(shū)促銷(xiāo)。

　　緊接著(zhù)，卓越亞馬遜、國美電器控股的庫巴商城等B2C商城紛紛加入，B2C市場(chǎng)陷入亂戰。

　　事出有因，“賣(mài)電腦”的京東商城和“賣(mài)書(shū)”的當當在B2C垂直領(lǐng)域積累了龐大的用戶(hù)規模和資源后，雙雙加快百貨化步伐，成為彼此最有力的競爭對手。

　　不過(guò)，當當和京東的這場(chǎng)激戰，只是B2C行業(yè)大戰的前戲—2011年被眾多業(yè)內人士公認為是“電子商務(wù)元年”。

　　京東當當惡戰

　　2010年12月8日，當當網(wǎng)登陸紐交所，共籌得2.72億美元。

　　同日，京東商城圖書(shū)頻道、卓越網(wǎng)同時(shí)進(jìn)行圖書(shū)大促銷(xiāo)。京東商城CEO劉強東在微博上宣布，每本書(shū)都要比競爭對手便宜20％。

　　12月14日，劉強東再爆行業(yè)丑聞，“京東降價(jià)不僅緣于當當上市之后李國慶的主動(dòng)挑釁，更緣于當當對京東長(cháng)達一年的堵截與封殺。”他透露，當當向出版社發(fā)函，要求出版社在當當與京東之間“二選一”。

　　當當網(wǎng)耕耘圖書(shū)市場(chǎng)十年，占據了10％以上的份額，對上游出版商有很強的議價(jià)能力，在網(wǎng)上圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)占據統治地位。

　　對封殺京東一事，當當和眾多出版商均出面否認。當當網(wǎng)公關(guān)總監張穎對時(shí)代周報表示，對于京東商城老板的言行和公司的做法，當當網(wǎng)不予置評，當當只是在按部就班推進(jìn)工作，“比如說(shuō)該上市的時(shí)候就上市，上市回來(lái)就該做促銷(xiāo)，該回饋消費者了”。

　　12月14日，當當網(wǎng)宣布斥資4000萬(wàn)元推出大幅降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，涵蓋圖書(shū)、數碼3C、美妝、母嬰用品等眾多產(chǎn)品線(xiàn)。

　　隨即，劉強東宣布對圖書(shū)、3C、日用百貨等11大類(lèi)的商品將展開(kāi)總金額8000萬(wàn)元的年底大促銷(xiāo)。

　　12月15日，卓越亞馬遜“參戰”，宣布80萬(wàn)種暢銷(xiāo)書(shū)在網(wǎng)絡(luò )最低價(jià)的基礎上再降20％，本輪促銷(xiāo)讓利額超過(guò)1億元。

　　就此，從圖書(shū)領(lǐng)域擴展到包括數碼3C在內的所有領(lǐng)域，B2C價(jià)格戰全面爆發(fā)。

　　當當的反擊可能正中了京東的下懷。業(yè)內普遍認為，京東選在當當上市之際發(fā)起價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)別有意味，目的是改變外界認為其只賣(mài)數碼家電產(chǎn)品的思維定式。

　　一位接近劉強東的人士對本報透露，其實(shí)早在當當上市之前，京東和卓越就已經(jīng)“密謀”趁年底促銷(xiāo)之際發(fā)起價(jià)格戰讓當當“難堪”。

　　盡管在眾多業(yè)內人士看來(lái)，財大氣粗的京東后勁很足，但它仍存在著(zhù)先天不足。

　　在當當網(wǎng)前任副總裁、家紡購物網(wǎng)站優(yōu)雅100創(chuàng )始人陳騰華看來(lái)，“當當在圖書(shū)市場(chǎng)具備了絕對的渠道和供應鏈領(lǐng)先優(yōu)勢，京東很難撼動(dòng)”，兩者雖然都朝百貨化方向發(fā)展，但當當在其核心領(lǐng)域做得很扎實(shí)。

　　“京東在其核心3C垂直領(lǐng)域一直虧損，2010年蘇寧易購網(wǎng)上交易額可能超過(guò)京東，巨頭國美也遲早會(huì )發(fā)力線(xiàn)上零售，京東還沒(méi)有對供應商的議價(jià)能力和市場(chǎng)中的主導地位，很可能會(huì )后院起火。”陳騰華說(shuō)。

　　2004年以來(lái)，京東商城以其雄厚的資金實(shí)力和堅決的低價(jià)策略一直處于高速發(fā)展階段，對外稱(chēng)連續五年增長(cháng)率超過(guò)200％，從3C賣(mài)到了日用百貨，2010年營(yíng)收預計會(huì )超過(guò)100億元。

　　“京東這幾年跑得太快，會(huì )面對全新的倉儲流程、配送費用、成本結構、庫存周轉周期等挑戰。”易觀(guān)國際電子商務(wù)分析師陳壽送認為。

　　京東相關(guān)負責人則對本報記者表示，近期的促銷(xiāo)活動(dòng)不針對任何競爭對手，當當的上市值得慶賀，但是也預示著(zhù)電子商務(wù)進(jìn)入全面競爭時(shí)代：“目前京東為客戶(hù)體驗和更大的市場(chǎng)份額進(jìn)行巨額投資，所以短期會(huì )有虧損。”

　　記者多次致電劉強東，但都無(wú)法接通。其助理告訴時(shí)代周報記者，京東高層正在召開(kāi)“閉門(mén)會(huì )議”。

　　而對于另外一位主角當當網(wǎng)來(lái)說(shuō)，率先上市并不代表著(zhù)在B2C市場(chǎng)具有優(yōu)勢地位。

　　當當目前的定位是做“全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城”，雖然早在2007年開(kāi)始走百貨化路線(xiàn)，但其百貨銷(xiāo)售收入只占2010年前三季度的15％，其他收入全部來(lái)自出版物銷(xiāo)售。

　　面臨著(zhù)京東商城、卓越亞馬遜、淘寶商城的激烈競爭，作為上市公司的當當轉型和營(yíng)收壓力不小。
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　　燒錢(qián)游戲

　　如果說(shuō)麥考林作為中國B(niǎo)2C第一股上市顯得有些“倉促”的話(huà)，那么在當當網(wǎng)成功登陸紐交所之后，B2C終于迎來(lái)“收獲季”。

　　有了成功的模板之后，風(fēng)險投資者更加瘋狂。易觀(guān)國際報告顯示：2010年國內電子商務(wù)投融資金額總額約合6.14億美元，B2C領(lǐng)域占84％。而2006－2009年中國電子商務(wù)B2C行業(yè)的投資金額總共才6億美元。

　　有投資界人士甚至表示：“不怕砸錯就怕沒(méi)機會(huì )砸錢(qián)。”

　　2010年，凡客誠品、紅孩子、樂(lè )淘網(wǎng)等企業(yè)均獲得大筆融資。就在日前，B2C鞋類(lèi)商城好樂(lè )買(mǎi)宣布將獲得約4億元人民幣的第三輪風(fēng)險投資。

　　但是，B2C繁榮的背后是企業(yè)不得不面對的資金問(wèn)題和盈利困擾。

　　截至目前，京東、凡客誠品等B2C商城遠未達到盈利規模，當當連續虧損9年直到2009年才宣布盈利。

　　除進(jìn)貨、倉儲、物流之外，營(yíng)銷(xiāo)推廣投入是B2C商城的最大一筆花銷(xiāo)。鞋類(lèi)B2C網(wǎng)站樂(lè )淘網(wǎng)CEO畢勝曾表示，大型B2C網(wǎng)站大約接近80％成本用于推廣，而目前新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺的價(jià)格也一直在水漲船高。目前B2C網(wǎng)站的廣告投入產(chǎn)出比約為1：1.5，即：投入1萬(wàn)元廣告費大約能收入1.5萬(wàn)元銷(xiāo)售額。

　　劉強東曾說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“B2C網(wǎng)站沒(méi)有十年、沒(méi)有十億就別玩。”

　　2010年12月23日，劉強東在打完價(jià)格戰之后透露，京東已經(jīng)完成C輪融資，總額將超5億美元，這也超過(guò)已上市的麥考林和當當網(wǎng)的融資總額。外媒報道稱(chēng)，這5億美元是美國零售巨頭沃爾瑪聯(lián)合其他五家機構注入的，但劉強東在微博上表示該消息不準確。

　　在2011年京東商城采購簽約會(huì )上，京東與近200家品牌廠(chǎng)商、供應商簽署了總額超過(guò)200億元的采購協(xié)議，并首度公布了2011年的目標：銷(xiāo)售額240億－260億元。

　　劉強東也對外透露了擴張計劃：京東商城正在全國建立一整套大家電采購、銷(xiāo)售、物流配送、安裝和售后體系。2010年京東商城已經(jīng)在全國新建10個(gè)配送中心，未來(lái)三年會(huì )建立40－60個(gè)配送中心，力爭在三年內覆蓋國內95％的城市。

　　B2C江湖

　　在B2C的江湖中，除了當當、京東之外，淘寶及百度這樣的業(yè)界大佬也已經(jīng)摩拳擦掌準備參戰。這使得“誰(shuí)將成為B2C江湖的老大”這一猜測變得更加撲朔迷離。

　　2010年，馬云將更多的精力從C2C轉移到B2C商城建設，甚至賦予其獨立域名，為上市做好鋪墊。然而，盡管淘寶在C2C領(lǐng)域已是絕對的老大，B2C領(lǐng)域卻未必是它的天下。

　　資深I(lǐng)T評論家洪波告訴記者，淘寶商城是依托于C2C產(chǎn)生的一個(gè)平臺，它與亞馬遜這樣經(jīng)典的B2C模式不同。“淘寶商城僅僅是給第三方提供服務(wù)的平臺，對產(chǎn)業(yè)鏈的切入相對較淺，沒(méi)有品類(lèi)規劃能力，也沒(méi)有對產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)的控制能力，或許會(huì )影響用戶(hù)體驗。當然，依托巨大流量，淘寶商城會(huì )容易獲得早期的擴展，現在它也在發(fā)展倉儲物流，開(kāi)始修補這條產(chǎn)業(yè)鏈。”

　　而今，連蘇寧、國美、沃爾瑪等傳統巨頭也加快轉型電子商務(wù)。
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　　2010年6月份國美電器披露的“未來(lái)五年規劃”中，電子商務(wù)一項被列在了顯著(zhù)位置，國美總裁王俊洲甚至希望未來(lái)市場(chǎng)份額要占到中國B(niǎo)2C市場(chǎng)規模的15％。而蘇寧的電子商務(wù)計劃則是到2020年打造一個(gè)與實(shí)體店面等量齊觀(guān)的“虛擬蘇寧”。

　　此外，京東、當當之后還有不少追兵。行業(yè)“老四”凡客誠品2010年業(yè)績(jì)增長(cháng)達300％，其CEO陳年表示，作為自主品牌垂直類(lèi)B2C網(wǎng)站代表，凡客誠品計劃在納斯達克市場(chǎng)IPO。

　　對于越來(lái)越多的垂直類(lèi)B2C網(wǎng)站開(kāi)始“百貨化”進(jìn)程，洪波表示，“百貨化是B2C公司規模做大之后的一個(gè)重要選擇，在核心領(lǐng)域做扎實(shí)之后，可將過(guò)去的積累，比如用戶(hù)服務(wù)經(jīng)驗、技術(shù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、線(xiàn)下的倉儲物流的建設等作為基礎來(lái)擴大產(chǎn)品線(xiàn)。百貨所產(chǎn)生的規?；?jīng)營(yíng)更有利于實(shí)現盈利”。

　　“宅經(jīng)濟”挑戰

　　盡管價(jià)格戰是一種零售商經(jīng)常使用的、正常的競爭手段，但并非長(cháng)久之計。

　　2010年前3個(gè)季度網(wǎng)上零售市場(chǎng)規模累積達到3475億元，2010年全年的網(wǎng)絡(luò )購物可能達到5000億元。

　　隨著(zhù)用戶(hù)網(wǎng)購習慣養成，“宅經(jīng)濟”現象凸顯。洪波認為，目前國內商業(yè)資源分配不均而消費人群數量巨大，電子商務(wù)發(fā)展空間巨大。

　　然而，京東和當當在高利潤率的壟斷心態(tài)和上市即成功的浮躁心態(tài)作祟下，加快跑馬圈地，大打價(jià)格戰，使B2C深陷“泥淖”。

　　價(jià)格戰和年底促銷(xiāo)的結果就是消費體驗下降，送貨慢、客服忙等問(wèn)題比比皆是。北京市盛峰律師事務(wù)所主任律師于國富認為，京東和當當領(lǐng)銜的價(jià)格戰要么構成虛假宣傳，要么構成不正當競爭。

　　百度樂(lè )酷天副總裁張彧浩告訴時(shí)代周報記者，“淘寶、百度有啊、騰訊拍拍核心競爭力都是便宜，中國電子商務(wù)發(fā)展到現在“便宜”成了網(wǎng)購的代名詞，這樣會(huì )形成惡性循環(huán)。B2C網(wǎng)站拼價(jià)格、搶用戶(hù)，擴大規模取代盈利被放在首要位置，很多企業(yè)也許會(huì )死在半路上。”

　　“價(jià)格戰乍一看有利于消費者，但是最終還會(huì )影響到消費者，因為商家始終是求利的。應該摒棄價(jià)格戰，深挖消費者個(gè)性化的需求，這樣電子商務(wù)才能體現出與傳統商務(wù)的本質(zhì)區別。”搶鮮網(wǎng)總裁孫萬(wàn)營(yíng)對時(shí)代周報表示。

　　可喜的是，由工信部牽頭包括發(fā)改委等9部委聯(lián)合制定的電子商務(wù)“十二五”規劃初稿已經(jīng)草擬完畢，將著(zhù)力建設電子認證、電子支付、現代物流、標準體系、信用體系等。國家多部門(mén)也正在醞釀、制訂多項電子商務(wù)政策，以扶持和規范電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

　　劉強東透露，新聞出版總署也已關(guān)注京東和當當之間的價(jià)格戰，希望兩者不要擾亂行業(yè)秩序。