電子商務，尤其是“商家對用戶”（B2C）當下被認為是一座儲量無限的金山；也正因如此，掘金潮洶涌異常。但近來京東商城與當當網(wǎng)爆發(fā)的價格戰(zhàn)，凸顯了這個領域的尷尬與危機。

　　價格戰(zhàn)折射出B2C企業(yè)種種“頑疾”：對上游議價能力較弱；用戶粘性弱；交易毛利率低；營銷成本高等。而為了爭奪用戶和市場份額，在資本的推動下，行業(yè)內企業(yè)紛紛“擴充軍備”。

　　2010年中國互聯(lián)網(wǎng)殺伐不斷。經(jīng)歷“3Q大戰(zhàn)”后，B2C市場又興起了“價格戰(zhàn)”。

　　剛剛在美國上市的當當斥資4000萬元啟動降價促銷活動，“即將”上市的京東商城針鋒相對宣布斥資8000萬元資源用于圖書促銷。

　　緊接著，卓越亞馬遜、國美電器控股的庫巴商城等B2C商城紛紛加入，B2C市場陷入亂戰(zhàn)。

　　事出有因，“賣電腦”的京東商城和“賣書”的當當在B2C垂直領域積累了龐大的用戶規(guī)模和資源后，雙雙加快百貨化步伐，成為彼此最有力的競爭對手。

　　不過，當當和京東的這場激戰(zhàn)，只是B2C行業(yè)大戰(zhàn)的前戲—2011年被眾多業(yè)內人士公認為是“電子商務元年”。

　　京東當當惡戰(zhàn)

　　2010年12月8日，當當網(wǎng)登陸紐交所，共籌得2.72億美元。

　　同日，京東商城圖書頻道、卓越網(wǎng)同時進行圖書大促銷。京東商城CEO劉強東在微博上宣布，每本書都要比競爭對手便宜20％。

　　12月14日，劉強東再爆行業(yè)丑聞，“京東降價不僅緣于當當上市之后李國慶的主動挑釁，更緣于當當對京東長達一年的堵截與封殺。”他透露，當當向出版社發(fā)函，要求出版社在當當與京東之間“二選一”。

　　當當網(wǎng)耕耘圖書市場十年，占據(jù)了10％以上的份額，對上游出版商有很強的議價能力，在網(wǎng)上圖書銷售市場占據(jù)統(tǒng)治地位。

　　對封殺京東一事，當當和眾多出版商均出面否認。當當網(wǎng)公關總監(jiān)張穎對時代周報表示，對于京東商城老板的言行和公司的做法，當當網(wǎng)不予置評，當當只是在按部就班推進工作，“比如說該上市的時候就上市，上市回來就該做促銷，該回饋消費者了”。

　　12月14日，當當網(wǎng)宣布斥資4000萬元推出大幅降價促銷活動，涵蓋圖書、數(shù)碼3C、美妝、母嬰用品等眾多產(chǎn)品線。

　　隨即，劉強東宣布對圖書、3C、日用百貨等11大類的商品將展開總金額8000萬元的年底大促銷。

　　12月15日，卓越亞馬遜“參戰(zhàn)”，宣布80萬種暢銷書在網(wǎng)絡最低價的基礎上再降20％，本輪促銷讓利額超過1億元。

　　就此，從圖書領域擴展到包括數(shù)碼3C在內的所有領域，B2C價格戰(zhàn)全面爆發(fā)。

　　當當?shù)姆磽艨赡苷辛司〇|的下懷。業(yè)內普遍認為，京東選在當當上市之際發(fā)起價格營銷別有意味，目的是改變外界認為其只賣數(shù)碼家電產(chǎn)品的思維定式。

　　一位接近劉強東的人士對本報透露，其實早在當當上市之前，京東和卓越就已經(jīng)“密謀”趁年底促銷之際發(fā)起價格戰(zhàn)讓當當“難堪”。

　　盡管在眾多業(yè)內人士看來，財大氣粗的京東后勁很足，但它仍存在著先天不足。

　　在當當網(wǎng)前任副總裁、家紡購物網(wǎng)站優(yōu)雅100創(chuàng)始人陳騰華看來，“當當在圖書市場具備了絕對的渠道和供應鏈領先優(yōu)勢，京東很難撼動”，兩者雖然都朝百貨化方向發(fā)展，但當當在其核心領域做得很扎實。

　　“京東在其核心3C垂直領域一直虧損，2010年蘇寧易購網(wǎng)上交易額可能超過京東，巨頭國美也遲早會發(fā)力線上零售，京東還沒有對供應商的議價能力和市場中的主導地位，很可能會后院起火。”陳騰華說。

　　2004年以來，京東商城以其雄厚的資金實力和堅決的低價策略一直處于高速發(fā)展階段，對外稱連續(xù)五年增長率超過200％，從3C賣到了日用百貨，2010年營收預計會超過100億元。

　　“京東這幾年跑得太快，會面對全新的倉儲流程、配送費用、成本結構、庫存周轉周期等挑戰(zhàn)。”易觀國際電子商務分析師陳壽送認為。

　　京東相關負責人則對本報記者表示，近期的促銷活動不針對任何競爭對手，當當?shù)纳鲜兄档脩c賀，但是也預示著電子商務進入全面競爭時代：“目前京東為客戶體驗和更大的市場份額進行巨額投資，所以短期會有虧損。”

　　記者多次致電劉強東，但都無法接通。其助理告訴時代周報記者，京東高層正在召開“閉門會議”。

　　而對于另外一位主角當當網(wǎng)來說，率先上市并不代表著在B2C市場具有優(yōu)勢地位。

　　當當目前的定位是做“全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城”，雖然早在2007年開始走百貨化路線，但其百貨銷售收入只占2010年前三季度的15％，其他收入全部來自出版物銷售。

　　面臨著京東商城、卓越亞馬遜、淘寶商城的激烈競爭，作為上市公司的當當轉型和營收壓力不小。
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　　燒錢游戲

　　如果說麥考林作為中國B2C第一股上市顯得有些“倉促”的話，那么在當當網(wǎng)成功登陸紐交所之后，B2C終于迎來“收獲季”。

　　有了成功的模板之后，風險投資者更加瘋狂。易觀國際報告顯示：2010年國內電子商務投融資金額總額約合6.14億美元，B2C領域占84％。而2006－2009年中國電子商務B2C行業(yè)的投資金額總共才6億美元。

　　有投資界人士甚至表示：“不怕砸錯就怕沒機會砸錢。”

　　2010年，凡客誠品、紅孩子、樂淘網(wǎng)等企業(yè)均獲得大筆融資。就在日前，B2C鞋類商城好樂買宣布將獲得約4億元人民幣的第三輪風險投資。

　　但是，B2C繁榮的背后是企業(yè)不得不面對的資金問題和盈利困擾。

　　截至目前，京東、凡客誠品等B2C商城遠未達到盈利規(guī)模，當當連續(xù)虧損9年直到2009年才宣布盈利。

　　除進貨、倉儲、物流之外，營銷推廣投入是B2C商城的最大一筆花銷。鞋類B2C網(wǎng)站樂淘網(wǎng)CEO畢勝曾表示，大型B2C網(wǎng)站大約接近80％成本用于推廣，而目前新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的價格也一直在水漲船高。目前B2C網(wǎng)站的廣告投入產(chǎn)出比約為1：1.5，即：投入1萬元廣告費大約能收入1.5萬元銷售額。

　　劉強東曾說過一句話：“B2C網(wǎng)站沒有十年、沒有十億就別玩。”

　　2010年12月23日，劉強東在打完價格戰(zhàn)之后透露，京東已經(jīng)完成C輪融資，總額將超5億美元，這也超過已上市的麥考林和當當網(wǎng)的融資總額。外媒報道稱，這5億美元是美國零售巨頭沃爾瑪聯(lián)合其他五家機構注入的，但劉強東在微博上表示該消息不準確。

　　在2011年京東商城采購簽約會上，京東與近200家品牌廠商、供應商簽署了總額超過200億元的采購協(xié)議，并首度公布了2011年的目標：銷售額240億－260億元。

　　劉強東也對外透露了擴張計劃：京東商城正在全國建立一整套大家電采購、銷售、物流配送、安裝和售后體系。2010年京東商城已經(jīng)在全國新建10個配送中心，未來三年會建立40－60個配送中心，力爭在三年內覆蓋國內95％的城市。

　　B2C江湖

　　在B2C的江湖中，除了當當、京東之外，淘寶及百度這樣的業(yè)界大佬也已經(jīng)摩拳擦掌準備參戰(zhàn)。這使得“誰將成為B2C江湖的老大”這一猜測變得更加撲朔迷離。

　　2010年，馬云將更多的精力從C2C轉移到B2C商城建設，甚至賦予其獨立域名，為上市做好鋪墊。然而，盡管淘寶在C2C領域已是絕對的老大，B2C領域卻未必是它的天下。

　　資深IT評論家洪波告訴記者，淘寶商城是依托于C2C產(chǎn)生的一個平臺，它與亞馬遜這樣經(jīng)典的B2C模式不同。“淘寶商城僅僅是給第三方提供服務的平臺，對產(chǎn)業(yè)鏈的切入相對較淺，沒有品類規(guī)劃能力，也沒有對產(chǎn)品價格和服務的控制能力，或許會影響用戶體驗。當然，依托巨大流量，淘寶商城會容易獲得早期的擴展，現(xiàn)在它也在發(fā)展倉儲物流，開始修補這條產(chǎn)業(yè)鏈。”

　　而今，連蘇寧、國美、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)巨頭也加快轉型電子商務。
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　　2010年6月份國美電器披露的“未來五年規(guī)劃”中，電子商務一項被列在了顯著位置，國美總裁王俊洲甚至希望未來市場份額要占到中國B2C市場規(guī)模的15％。而蘇寧的電子商務計劃則是到2020年打造一個與實體店面等量齊觀的“虛擬蘇寧”。

　　此外，京東、當當之后還有不少追兵。行業(yè)“老四”凡客誠品2010年業(yè)績增長達300％，其CEO陳年表示，作為自主品牌垂直類B2C網(wǎng)站代表，凡客誠品計劃在納斯達克市場IPO。

　　對于越來越多的垂直類B2C網(wǎng)站開始“百貨化”進程，洪波表示，“百貨化是B2C公司規(guī)模做大之后的一個重要選擇，在核心領域做扎實之后，可將過去的積累，比如用戶服務經(jīng)驗、技術產(chǎn)品的開發(fā)、線下的倉儲物流的建設等作為基礎來擴大產(chǎn)品線。百貨所產(chǎn)生的規(guī)?；?jīng)營更有利于實現(xiàn)盈利”。

　　“宅經(jīng)濟”挑戰(zhàn)

　　盡管價格戰(zhàn)是一種零售商經(jīng)常使用的、正常的競爭手段，但并非長久之計。

　　2010年前3個季度網(wǎng)上零售市場規(guī)模累積達到3475億元，2010年全年的網(wǎng)絡購物可能達到5000億元。

　　隨著用戶網(wǎng)購習慣養(yǎng)成，“宅經(jīng)濟”現(xiàn)象凸顯。洪波認為，目前國內商業(yè)資源分配不均而消費人群數(shù)量巨大，電子商務發(fā)展空間巨大。

　　然而，京東和當當在高利潤率的壟斷心態(tài)和上市即成功的浮躁心態(tài)作祟下，加快跑馬圈地，大打價格戰(zhàn)，使B2C深陷“泥淖”。

　　價格戰(zhàn)和年底促銷的結果就是消費體驗下降，送貨慢、客服忙等問題比比皆是。北京市盛峰律師事務所主任律師于國富認為，京東和當當領銜的價格戰(zhàn)要么構成虛假宣傳，要么構成不正當競爭。

　　百度樂酷天副總裁張彧浩告訴時代周報記者，“淘寶、百度有啊、騰訊拍拍核心競爭力都是便宜，中國電子商務發(fā)展到現(xiàn)在“便宜”成了網(wǎng)購的代名詞，這樣會形成惡性循環(huán)。B2C網(wǎng)站拼價格、搶用戶，擴大規(guī)模取代盈利被放在首要位置，很多企業(yè)也許會死在半路上。”

　　“價格戰(zhàn)乍一看有利于消費者，但是最終還會影響到消費者，因為商家始終是求利的。應該摒棄價格戰(zhàn)，深挖消費者個性化的需求，這樣電子商務才能體現(xiàn)出與傳統(tǒng)商務的本質區(qū)別。”搶鮮網(wǎng)總裁孫萬營對時代周報表示。

　　可喜的是，由工信部牽頭包括發(fā)改委等9部委聯(lián)合制定的電子商務“十二五”規(guī)劃初稿已經(jīng)草擬完畢，將著力建設電子認證、電子支付、現(xiàn)代物流、標準體系、信用體系等。國家多部門也正在醞釀、制訂多項電子商務政策，以扶持和規(guī)范電子商務產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

　　劉強東透露，新聞出版總署也已關注京東和當當之間的價格戰(zhàn)，希望兩者不要擾亂行業(yè)秩序。