企業(yè)的目的必然存在于企業(yè)之外。事實(shí)上，由于企業(yè)是社會(huì )的一個(gè)器官，因此企業(yè)的目的必然存在于社會(huì )之中

　　近來(lái)，中國的企業(yè)和企業(yè)家們頻頻“出事”，先是首富黃光裕身陷囹圄，后是高舉民族企業(yè)大旗的牛根生淚水漣漣，接連遭遇滑鐵盧。

　　雄踞富豪榜幾年的中國第一有錢(qián)人，因涉嫌 “操縱市場(chǎng)”，在監獄里痛心疾首地交代自己的問(wèn)題；“每天一斤奶，強壯中國人”的拳拳赤子，變成了“每天一斤奶，毒死中國人”的險惡用心。而三鹿毒奶粉，更是讓那些無(wú)辜的兒童蒙受影響一生的傷害。

　　我們不禁要問(wèn)，中國的企業(yè)怎么了？中國的企業(yè)家們怎么了？

　　企業(yè)利益的獲取，是否一定要以客戶(hù)利益的犧牲為代價(jià)？老老實(shí)實(shí)做企業(yè)，是否一定會(huì )死得很難看？是否一定要玩弄資本游戲才能成為首富？

　　企業(yè)的根本目的是什么？企業(yè)的盈利是不是必須以犧牲社會(huì )利益和公眾利益為代價(jià)？企業(yè)的價(jià)值體現在哪里？什么樣的企業(yè)是有價(jià)值的企業(yè)？

　　現在的經(jīng)濟學(xué)理論有一些謬誤，把人解釋成賺錢(qián)的機器，賺的錢(qián)越多，人就越成功?，F在這套理論體系給所有人戴上有色眼鏡——利潤最大化，只要戴上，你能看到的，就只能是利潤最大化。戴了這個(gè)眼鏡后，為了賺錢(qián)就會(huì )不擇手段，不管過(guò)程中是否會(huì )破壞星球和其他人的生活，也不管給下一代留下什么，資源是否會(huì )枯竭，因為他唯一想到的就是賺錢(qián)。金融危機就是一個(gè)例證，根本原因就是貪婪，不考慮其他任何事情。

　　在傳統的思維觀(guān)念中，領(lǐng)導者們習慣眼光朝外，將組織與員工個(gè)人割裂開(kāi)來(lái)，以對立甚至對抗、征服的姿態(tài)去處理組織與其息息相關(guān)的“生態(tài)圈”中組織成員的關(guān)系，從而變成只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林、只顧及組織忽略個(gè)體。因此，人與組織環(huán)境沒(méi)有“關(guān)系”不行，有“關(guān)系”而不能產(chǎn)生持續而穩定的“價(jià)值”，亦沒(méi)有任何意義。

　　如何在個(gè)體心中留下長(cháng)久的、一貫的、生命型的品牌形象，價(jià)值認同的理念、愿景驅動(dòng)的領(lǐng)導地位，才是“組織關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的本義。組織與個(gè)體最終構建的是一種價(jià)值型(經(jīng)濟價(jià)值與思想價(jià)值的總和)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。它需要我們站在組織長(cháng)遠戰略的角度，站在組織可持續發(fā)展的角度，重新審視、構建組織與個(gè)體“生態(tài)環(huán)境”的關(guān)系。

　　應該說(shuō)，社會(huì )問(wèn)題是社會(huì )的疾病，卻也是機會(huì )的主要來(lái)源。企業(yè)的功能就是解決社會(huì )問(wèn)題，創(chuàng )造商機，將變革轉變?yōu)樾碌氖聵I(yè)。

　　重溫經(jīng)典——《公司的概念》

　　偉大人物似乎都是一個(gè)使命在身的人。德魯克畢生的使命，是要建立一個(gè)和諧的新社會(huì )，是要幫助世人去理解如何組織一個(gè)工業(yè)社會(huì )。德魯克是幸運的，他的思想最終為世人所接受，使人們理解了工業(yè)社會(huì )的本質(zhì)，理解了工業(yè)社會(huì )的內在結構和運行機理，以及理解了工業(yè)社會(huì )的基本單元即企業(yè)及其管理全貌。

　　德魯克的《公司的概念》是一本極少數講述企業(yè)的“局外人”從“內部”進(jìn)行長(cháng)期細致調研的書(shū)。事實(shí)上，雖然寫(xiě)這本書(shū)已經(jīng)是幾乎六十年以前的事了，仍然沒(méi)有人試圖做類(lèi)似的事情——不管是另一個(gè)大型工商企業(yè)還是任何其他承擔現代社會(huì )責任的大型組織，比如醫院、中小學(xué)、大學(xué)或是教堂。

　　人們贊譽(yù)《公司的概念》開(kāi)創(chuàng )了管理這門(mén)學(xué)科和這樣一個(gè)研究領(lǐng)域，它將“組織”確立為一個(gè)獨立的實(shí)體，而將對組織的研究確立為一個(gè)學(xué)科。傳統的社會(huì )學(xué)只知道社會(huì )和社會(huì )團體，它并不知道“組織”。雖然組織具備與兩者相同的要素，但組織并不是兩者中的任何一個(gè)。

　　一個(gè)社會(huì )正常運行，涉及到三個(gè)基本概念，即地位、權力和功能。那么，合乎邏輯的派生觀(guān)念和原則就是，企業(yè)必須成為一個(gè)社會(huì )組織，承擔起整合社會(huì )成員或工業(yè)人的責任。同時(shí)，社會(huì )必須把企業(yè)當做一個(gè)社區，賦予社會(huì )地位、社會(huì )權力和社會(huì )功能。形成社會(huì )、企業(yè)和個(gè)人三位一體的新社會(huì )基本結構。

　　可是現實(shí)社會(huì )呈現出來(lái)的狀態(tài)是，社會(huì )、企業(yè)和個(gè)人三者脫節。大規模生產(chǎn)方式，使每一個(gè)“工作中的人”不知道工作的意義，更不清楚自己的社會(huì )價(jià)值。企業(yè)并沒(méi)有把他們當做組織的一個(gè)成員，他們在喪失家庭經(jīng)濟和家庭生活的依托之后，并沒(méi)有在企業(yè)組織中找到歸屬而融入社會(huì )，獲得相應的社會(huì )身份和社會(huì )地位。相反，“工作中的人”或工業(yè)人被邊緣化了，成了可以隨意替換的零件，被安置在只注重效率且毫無(wú)人性的機器中，喪失了做人的尊嚴。導致個(gè)人無(wú)意為企業(yè)承擔責任，也無(wú)意為社會(huì )承擔責任，只是一群“出賣(mài)勞動(dòng)力，獲取工資”的自然人；新生的工業(yè)人處在離散狀態(tài)，企業(yè)和社會(huì )沒(méi)有產(chǎn)生出內在的整合力量，新的社會(huì )秩序無(wú)法自然形成。

　　在德魯克思想體系中，“企業(yè)的社會(huì )責任”是一個(gè)核心概念，這個(gè)概念聯(lián)系著(zhù)“社會(huì )、企業(yè)和個(gè)人”三者的相互關(guān)系。在德魯克的思維邏輯中，離開(kāi)了企業(yè)的社會(huì )責任，整個(gè)社會(huì )將無(wú)法正常運行。在工業(yè)社會(huì )的條件下，企業(yè)是社會(huì )穩定的基礎，不是單純的經(jīng)濟單位；企業(yè)是員工賴(lài)以生存和發(fā)展的組織，不是雇主借以?huà)赍X(qián)的機器。企業(yè)的目的不是利潤，企業(yè)的目的存在于外部，存在于社會(huì )責任之中；利潤是企業(yè)能否有效履行社會(huì )責任的一個(gè)結果，利潤只是檢驗企業(yè)有無(wú)效能、有無(wú)存在價(jià)值以及能否存在下去的一個(gè)衡量指標。這是“經(jīng)濟自由與社會(huì )公平”。

　　究竟如何擺脫現實(shí)困境，以及解決企業(yè)內部普遍的對立和沖突，尤其是勞資沖突，實(shí)現企業(yè)內部利益關(guān)系的整合，有賴(lài)于一個(gè)具體企業(yè)的“管理”。盡管我們不能給一個(gè)具體企業(yè)設定管理的內容，但是企業(yè)管理的一般原則和基本思路是確定的，因為整個(gè)社會(huì )需要有內在的一致性。這就是承認企業(yè)是社會(huì )的一個(gè)組織機構，是一個(gè)“社區”或社會(huì )的不可分割的“分子區域”；企業(yè)成員不是經(jīng)濟人，而是社會(huì )人；明確企業(yè)的社會(huì )責任和社會(huì )地位，據此建立起一個(gè)組織的公正，形成組織協(xié)同的制度性規范，包括保障組織成員的生活和就業(yè)安全，以及滿(mǎn)足組織成員的需求，統一企業(yè)成員的意志。

　　傳統而言，社會(huì )和企業(yè)之間的關(guān)系由政府裁定；最基本形式的CSR可以視為遵守公共部門(mén)的法律和法規。盡管法律法規具有重大的社會(huì )價(jià)值，但是，企業(yè)仍然將遵守這些法律法規視為一種經(jīng)營(yíng)成本，以及一種高成本的、訴訟與聲譽(yù)方面的潛在風(fēng)險。

　　隨著(zhù)企業(yè)通過(guò)進(jìn)入新的市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品與服務(wù)，或者通過(guò)與新的海外供應商協(xié)作，進(jìn)行全球化擴展，合規性成本迅速出現了。不遵守本地與全球的法律法規會(huì )損壞公司的商業(yè)聲譽(yù)與品牌，但是，遵守法律法規本身并不會(huì )打造公司的品牌，也不會(huì )為公司提供強大的品牌和聲譽(yù)所能帶來(lái)的增長(cháng)機會(huì )。

　　數十年來(lái)，許多企業(yè)都對CSR持有這種基于合規性的狹隘觀(guān)點(diǎn)。不過(guò)最近，企業(yè)開(kāi)始改變關(guān)于公司社會(huì )責任和環(huán)境責任的觀(guān)點(diǎn)。今天，數量眾多的企業(yè)都已經(jīng)將企業(yè)社會(huì )責任視為一種實(shí)現增長(cháng)和從競爭中脫穎而出的平臺。

　　企業(yè)的目的是什么？

　　企業(yè)的目的是什么？這個(gè)話(huà)題，既是幾百年來(lái)經(jīng)濟學(xué)家們爭論不休的話(huà)題，也是關(guān)于企業(yè)最原始的話(huà)題。

　　話(huà)題很大，只好慢慢道來(lái)。企業(yè)的目的究竟是什么？首先角度的不同，看到的目的就不同。在經(jīng)濟學(xué)家眼里，企業(yè)是一種“交易”和“博弈”；在政府眼里，企業(yè)是“就業(yè)”和“稅收”；在股東眼里，企業(yè)是“賺錢(qián)的工具”。

　　在很早前的管理學(xué)家眼里，企業(yè)的目的就是“獲取利潤”。但從20世紀50年代開(kāi)始，管理學(xué)家們發(fā)現了“獲取利潤”的目的缺陷，因此，另一些觀(guān)點(diǎn)開(kāi)始冒出來(lái)，其中最有影響的是“股東利益最大化”。各位不要認為這是文字游戲，事實(shí)上這些觀(guān)點(diǎn)的改變，給企業(yè)帶來(lái)的變化相當的巨大？只要你們看看五十年代前與五十年代后的企業(yè)，如福特汽車(chē)、通用、可口可樂(lè )等企業(yè)宗旨、組織結構等變化，就知道管理理論是多么深刻地在影響著(zhù)企業(yè)的管理實(shí)踐！

　　實(shí)際情況是不是這樣的呢？安然公司——在倒閉前，是美國的最大的能源公司，排在世界500強的第五位，資產(chǎn)1200億(美元)，利潤十幾億，即使刨除了它做假帳的6億多利潤，依舊是個(gè)贏(yíng)利4億多的企業(yè)。但是，它卻帶著(zhù)4億多“美好的利潤”倒閉了。因為它違法了。

　　既有利潤又不違法而倒閉的企業(yè)例子，也是多如牛毛。三株集團，在消失的那一年，企業(yè)銷(xiāo)售額達到了80億，企業(yè)擁有數億的利潤，企業(yè)也沒(méi)有違法。但是，就是這樣一個(gè)既有利潤又不違法的企業(yè)，卻最后消失了。

　　顯然，利潤不是企業(yè)的目的。上面說(shuō)的例子并非是特例(特例是不能用來(lái)證明管理理論的)。其實(shí)，你只要看看那些倒閉的案例，相當一部分都是帶著(zhù)“美好的利潤”倒閉的。

　　企業(yè)的目的究竟是什么呢？在五、六十年代，德魯克說(shuō)了一個(gè)著(zhù)名的觀(guān)點(diǎn)：企業(yè)的目的是“滿(mǎn)足客戶(hù)需求”！這個(gè)觀(guān)點(diǎn)深刻地影響了企業(yè)！現在絕大多數企業(yè)，都在信奉著(zhù)這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。事實(shí)上，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)相當的偉大，因為它第一次讓企業(yè)低下了高傲的頭，平等地看待消費者。最直接的企業(yè)轉變，就是企業(yè)從“我生產(chǎn)什么，你就得買(mǎi)什么”，轉變到了“你需要什么，我就生產(chǎn)什么”。

　　企業(yè)的目的必然存在于企業(yè)之外。事實(shí)上，由于企業(yè)是社會(huì )的一個(gè)器官，因此企業(yè)的目的必然存在于社會(huì )之中。關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個(gè)正確而有效的定義，那就是“創(chuàng )造顧客”。

　　別人都在問(wèn)“我如何成功？”

　　而德魯克卻在問(wèn)“我如何貢獻？”

　　別人都在追問(wèn)“我怎么做才能使自己有價(jià)值？”

　　而后者在問(wèn)：“我怎么做才能對別人有價(jià)值？“

　　德魯克認為：企業(yè)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新來(lái)造就顧客的組織。

　　利潤是企業(yè)生存需要和抵御未來(lái)風(fēng)險需要的指標。企業(yè)的目的是造就顧客，通過(guò)創(chuàng )新來(lái)發(fā)現顧客需求，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略滿(mǎn)足顧客需求，這才是企業(yè)社會(huì )性本質(zhì)。

　　企業(yè)價(jià)值表現在，通過(guò)自己的經(jīng)濟和文化行為，創(chuàng )造了有價(jià)值的客戶(hù)和創(chuàng )造了有價(jià)值的員工。

　　也就是，既創(chuàng )造了客戶(hù)價(jià)值也創(chuàng )造了員工價(jià)值。企業(yè)的價(jià)值是客戶(hù)價(jià)值和員工價(jià)值兩者的統一，忽視任何一點(diǎn)，都不是有價(jià)值的企業(yè)。

　　一個(gè)有價(jià)值的企業(yè)，不僅是一種社會(huì )財富，而且對這個(gè)國家在世界上政治、經(jīng)濟地位，對這個(gè)國家在世界上受尊重的程度都有重要作用。過(guò)去幾百年以來(lái)的全球化首先是靠軍事掠奪、殖民地與戰爭推進(jìn)的。進(jìn)入21世紀，全球化中扮演重要角色的是企業(yè)。

　　企業(yè)組織靠產(chǎn)品、靠服務(wù)、靠與之相關(guān)的精神文化產(chǎn)品，影響、改變著(zhù)人、社會(huì )和國家。

　　有價(jià)值的企業(yè)組織，對外為客戶(hù)提供產(chǎn)品，實(shí)現其客戶(hù)的價(jià)值。對內，則為員工提供了一個(gè)“有希望，有事做，有人愛(ài)”的工作環(huán)境和場(chǎng)所，搭建了一個(gè)創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值的舞臺。