當年香港加多寶公司找準涼茶定位，做出“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)在某種程度上是“純屬巧合”，是以點(diǎn)子取勝，而這種“勝”有著(zhù)極大偶然性，不僅不具備復制性，也不具備可預見(jiàn)性

　　文/子昱

　　2010年11月10日，剛剛上任三個(gè)多月的廣藥集團董事長(cháng)李楚源在人民大會(huì )堂高調舉行“王老吉”新聞發(fā)布會(huì )，經(jīng)營(yíng)利樂(lè )紙包裝的綠盒王老吉的廣藥集團稱(chēng)，其所擁有商標權的“王老吉”品牌價(jià)值達1080.15億元，已成為目前中國飲料第一品牌。

　　針?shù)h相對，付出15年心力經(jīng)營(yíng)，一手把王老吉品牌做大的商標租用方香港加多寶公司回應，紅罐王老吉與廣藥無(wú)任何隸屬關(guān)系，在公告中直指廣藥集團有“貪功”之嫌。

　　不靠譜的是，沒(méi)多久市面上甚至傳出可口可樂(lè )“第三者”插足的流言，讓這場(chǎng)令人哭笑不得的爭端更增添幾分戲劇性。然而，香港加多寶公司必然是這場(chǎng)爭端的受害者，不過(guò)在筆者看來(lái)，它這是自作孽不可饒。新董事長(cháng)上任，加多寶為何不去好好“拜見(jiàn)”以致招來(lái)公開(kāi)的不禮待遇。

　　廣藥集團雖是國有企業(yè)，但卻改變不了“官”的身份，而在官前，私營(yíng)企業(yè)只能裝成弱者，不斷和其博弈，從而得到那些獨特性資源，尤其是對于像香港加多寶這樣向國企租賃品牌的快速消費品企業(yè)而言。

　　為什么這么說(shuō)？的確，如果沒(méi)有香港加多寶公司的苦心經(jīng)營(yíng)，王老吉恐怕還是當年那個(gè)偏安一隅的地方?jīng)霾杵放?，哪有今日上百億元人民幣的銷(xiāo)售額，上千億的品牌估值。然而，不可忽略的是，香港加多寶公司僅僅是獲得了自1997年到2016年總計20年的獨家使用“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷(xiāo)售使用權。一旦合同到期，廣藥可以收回“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷(xiāo)售使用權。如果真被收回，加多寶還剩下些什么？！

　　顯而易見(jiàn)，對于涼茶行業(yè)的第一品牌運作者來(lái)說(shuō)，品牌名就意味著(zhù)一切，因為其產(chǎn)品品類(lèi)的第一地位根本無(wú)法撼動(dòng)，容不得其他競爭者分羹。從王老吉的整個(gè)運營(yíng)系統來(lái)看，“王老吉”品牌所蘊含的“涼茶”代名詞的品牌內涵是運營(yíng)系統的核心價(jià)值。香港加多寶每年數億的廣告費，就是為了增加消費者的品牌知名度，讓人們要“去火”，就聯(lián)想到“王老吉”。在涼茶運作中，廣告成本是其最大成本：2003年，王老吉宣傳推廣投入達4000多萬(wàn)元；2004年增加到1億元；2006年世界杯期間廣告投入超過(guò)2個(gè)億；而在2007年廣告招標大會(huì )上，王老吉以4.2億元成為標王。而這數十億的廣告費投入最終換來(lái)的就是“王老吉”=“去火”。沒(méi)了“王老吉”，就意味著(zhù)以前的全部投入都付諸東流。

　　香港加多寶如果試圖借助王老吉紅罐的流通渠道重塑一個(gè)涼茶品牌，無(wú)疑于天方夜譚，而脫離香港加多寶運作系統的“王老吉”品牌卻不會(huì )遭受損傷，尤其是一旦進(jìn)入可口可樂(lè )更為高效的流通渠道，其銷(xiāo)售額或許還有不少增長(cháng)。

　　不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，當年香港加多寶公司找準涼茶定位，做出“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)在某種程度上是“純屬巧合”，是以點(diǎn)子取勝，這種“勝”有著(zhù)極大偶然性，不僅不具備復制性，也不具備可預見(jiàn)性。這也是為什么當初加多寶沒(méi)有花大力氣把“王老吉”私有化的原因所在，更是現在加多寶要千方百計霸占好“王老吉”品牌，因為過(guò)了這村，沒(méi)那店。

　　對加多寶來(lái)說(shuō)，當務(wù)之急是“安撫”好新上任官員，做好紅色罐裝王老吉的產(chǎn)品生命周期研究工作，在2016年合同到期前，與廣藥集團侃好適當價(jià)格。在筆者看來(lái)，經(jīng)過(guò)輪番廣告轟炸，罐裝王老吉恐怕已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟期，未來(lái)幾年將進(jìn)入衰落期，所以品牌租金完全不能僅僅建立在現在的銷(xiāo)售額基礎之上。