當營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為一種技術(shù)，傳統廣告公司如何改變？

　　2010年9月9日13：28，尚揚互動(dòng)副總監陳都燁難以抑制住興奮的心情——就在剛剛結束的梅賽德斯-奔馳旗下微型車(chē)品牌smart的淘寶“團購”活動(dòng)中，200輛售價(jià)在13.5萬(wàn)元的smart只用了不到3個(gè)半小時(shí)就在淘寶上被搶購一空。這是汽車(chē)品牌在國內首次在線(xiàn)銷(xiāo)售汽車(chē)，同時(shí)也是淘寶團購歷史上售價(jià)最高的商品，而如此之快的“成團”速度，超越了所有活動(dòng)參與者的預期。“最初的心理底線(xiàn)是1個(gè)月。”雖然活動(dòng)已經(jīng)結束了好幾個(gè)月，但作為這次項目的負責人，陳都燁仍然對這次“團購”的細節如數家珍。

　　
實(shí)際上，smart能夠通過(guò)電子商務(wù)的方式被“團購”成功，對于國內營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的震撼效果已經(jīng)遠遠超越活動(dòng)本身。“類(lèi)似淘寶這樣的電子商務(wù)平臺同時(shí)扮演了3種角色：它既是銷(xiāo)售平臺，同時(shí)也是媒體，還是一個(gè)反饋信息的終端。”在分享這次活動(dòng)經(jīng)驗時(shí)，尚揚媒介母公司群邑中國首席執行官李倩玲這樣總結。而更令李倩玲倍感壓力的是，肇始于互聯(lián)網(wǎng)的數字化營(yíng)銷(xiāo)浪潮，目前所展現的能量似乎仍只是冰山一角，而它未知的邊界正在挑戰所有廣告人的想象力。

　　作為一個(gè)受教于經(jīng)典傳播學(xué)理論、服務(wù)于傳統廣告公司的資深廣告人，李倩玲現在身處變化的中心。不斷推陳出新的技術(shù)、令人眼花繚亂的數字媒體形式以及與消費者之間日益迫近的距離，曾一度讓她感覺(jué)到壓力。

　　數字化革新

　　2008年5月，在一次由群邑內部100名中高層經(jīng)理參加的“佰夫長(cháng)”會(huì )議上，李倩玲用少有的凝重語(yǔ)氣告誡大家：“如果群邑還不在數字媒體上有自己的創(chuàng )意，如果還不重視數字業(yè)務(wù)，那未來(lái)只能是死路一條。”李倩玲的這番話(huà)，令陳都燁印象深刻。

　　作為WPP集團旗下唯一的媒介投資管理集團，群邑旗下?lián)碛袆P帝珂、邁勢、尚揚、競立及傳立5家代理商，2009年群邑在中國的媒介承攬額超過(guò)40億美元 ，是中國最大的媒介投資管理機構。在廣告行業(yè)，媒介代理公司負責制訂媒體計劃，協(xié)助廣告主進(jìn)行各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。用李倩玲的話(huà)說(shuō)就是幫助廣告主找到消費者并通過(guò)性?xún)r(jià)比最高的方式，將產(chǎn)品或品牌信息傳遞給他們。

　　傳統4A廣告公司興盛于電視、報紙、廣播等傳統媒體占統治地位的時(shí)代，那時(shí)，廣告人醉心于創(chuàng )作30秒、15秒的電視廣告，認為一個(gè)好創(chuàng )意能夠征服世界，而對于蓬勃興起的互聯(lián)網(wǎng)以及數字化浪潮刻意保持著(zhù)距離，并沒(méi)有投入太多精力。

　　傳統廣告公司對于數字業(yè)務(wù)的漠視主要是由于市場(chǎng)規模。直到2010年，在中國廣告市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告占據全部廣告市場(chǎng)的份額只有8.8%。在過(guò)去很多年，由于數字業(yè)務(wù)占據廣告市場(chǎng)份額較低，大部分傳統廣告公司并沒(méi)有自己的創(chuàng )意團隊或媒介計劃人員，而是選擇與第三方公司合作，將數字業(yè)務(wù)外包。這種方式在李倩玲看來(lái)，無(wú)異于是將自己的命運掌握在別人手中。

　　技術(shù)的快速更新，新應用、新模式不斷涌現，令人目不暇接，促使李倩玲決定在群邑內部進(jìn)行數字化革新。“網(wǎng)絡(luò )絕對不是用電視的策略或平面的策略，這是一個(gè)全新的領(lǐng)域。”李倩玲認為，群邑必須放低身段，要跟得上技術(shù)發(fā)展的步伐，要有獨立的數字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，要做掌握“技術(shù)”的人。

　　在2008年的“佰夫長(cháng)”大會(huì )之后，李倩玲開(kāi)始不遺余力地提高群邑的“技術(shù)”含量。她著(zhù)手組建群邑中國的“技術(shù)”團隊，成立了搜索、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò )以及電子商務(wù)團隊，與互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪人才。她還要求每個(gè)媒介公司建立自己的數字營(yíng)銷(xiāo)團隊，要求他們必須提供有獨立見(jiàn)解的數字策略，并且設立了業(yè)績(jì)考核指標。李倩玲甚至要求群邑的后勤支持部門(mén)必須由過(guò)去的傳統方式改用網(wǎng)上辦公系統，她希望每個(gè)群邑員工都能切身感受數字化帶來(lái)的改變。在群邑中國，數字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)被以前所未有的方式重視起來(lái)。

　　而李倩玲自己也是SNS、微博、LBS、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等等創(chuàng )新應用的堅定擁躉，她要體驗最新的技術(shù)和科技帶來(lái)的可能性，以及作為一個(gè)傳統廣告人，怎樣適應這種可能性。
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　　在李倩玲大力推動(dòng)下，群邑的數字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)開(kāi)始慢慢起步。對于這塊新業(yè)務(wù)，李倩玲要求服務(wù)客戶(hù)的團隊盡可能充分發(fā)揮想象力，要有能夠“殺出重圍”的策略。

　　2009年5月，群邑旗下競立媒介為中糧集團的悅活果蔬汁上市，在開(kāi)心網(wǎng)策劃了“悅活種植大賽”。這是品牌植入營(yíng)銷(xiāo)與社交網(wǎng)絡(luò )的一次全新嘗試。這次種植大賽一共吸引了970萬(wàn)人參與，其中悅活主題包的安裝量達到530萬(wàn)，論壇注冊人數達到54.1萬(wàn)，網(wǎng)友一共制作了1.86億瓶悅活虛擬果蔬汁，讓悅活這個(gè)新品牌成功建立起品牌認知。

　　這次活動(dòng)是中國社交網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)成功案例，這種全新品牌植入營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)創(chuàng )了社交網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的先例。憑借這個(gè)案例，群邑贏(yíng)得了國內外一系列廣告大獎。而且，李倩玲發(fā)現，當群邑在之后的競爭中贏(yíng)得深圳發(fā)展銀行、星巴克等新業(yè)務(wù)時(shí)，“悅活種植大賽”竟然是很重要的加分項。

　　現在李倩玲更加堅定地認為，數字化浪潮是不可逆轉的。在這個(gè)數字新媒體不斷出現、傳統媒體逐漸數字化的進(jìn)程中，廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生前所未有的激烈巨變。而群邑身處其中，李倩玲看到了機會(huì )。

　　媒介公司的未來(lái)

　　技術(shù)從未像今天這樣快速地改變著(zhù)廣告行業(yè)的面貌。從傳統的電視、廣播、報紙到互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò )、數字電視以及手機，廣告載體或營(yíng)銷(xiāo)平臺也從未像今天這樣展示出千變萬(wàn)化的面貌。這是一個(gè)高度“碎片化”的媒體時(shí)代。而在這個(gè)時(shí)代，群邑面臨的競爭環(huán)境也更復雜。

　　數字新媒體的出現，以及傳統媒體數字化正在改變傳統的“入侵式”的廣告模式。將是否觀(guān)看廣告的主動(dòng)權最大限度地交給消費者，廣告不再是一種讓受眾被動(dòng)接受的行為，而更多地是一種可以控制的活動(dòng)。“以后數字電視大家都不看廣告了，我這個(gè)賣(mài)廣告的該怎么辦？”李倩玲自問(wèn)。而繞開(kāi)代理公司的不僅僅是消費者。2009年，曾經(jīng)是全球最大廣告主的寶潔公司開(kāi)始回收在中國電視廣告投放業(yè)務(wù)的代理權，這個(gè)消息釋放出的悲觀(guān)信息讓以電視廣告為核心業(yè)務(wù)的媒介代理公司垂頭喪氣。

　　而在另一方面，新技術(shù)公司正在不斷涌入，在傳統廣告公司還在觀(guān)望時(shí)，已經(jīng)安營(yíng)扎寨。他們大都出身于互聯(lián)網(wǎng)或其他新興領(lǐng)域，憑借對新技術(shù)和新模式的理解，已經(jīng)為自己找到了空間。甚至有國外媒體預言廣告業(yè)中心正在從麥迪遜大街向硅谷漂移。

　　實(shí)際上，隨著(zhù)IT技術(shù)的不斷演進(jìn)，數字化進(jìn)程不斷加劇，“營(yíng)銷(xiāo)”正在成為一個(gè)“技術(shù)活”，而谷歌、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)公司憑借著(zhù)強大的技術(shù)優(yōu)勢，已經(jīng)開(kāi)始直接為廣告客戶(hù)服務(wù)，這擠壓了傳統廣告公司的空間。同樣的場(chǎng)景也在國內上演，騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司也已經(jīng)開(kāi)始為品牌商提供基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

　　處于內外交困之中的媒介代理公司未來(lái)到底在哪里？但在李倩玲看來(lái)，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，但也是一個(gè)最好的時(shí)代。

　　實(shí)際上，目前群邑處于這樣一個(gè)復雜市場(chǎng)的中心，一邊是高度碎片化、復雜的媒體環(huán)境，而另一邊是客戶(hù)不斷提高的對整合營(yíng)銷(xiāo)的需求。如何做出正確的選擇？如何管理和評估營(yíng)銷(xiāo)計劃，實(shí)現媒體投放的有效性，并獲得較高的媒體投資回報？在李倩玲看來(lái)，處于關(guān)鍵節點(diǎn)的群邑最有潛力回答這些問(wèn)題。“在這樣一個(gè)紛繁復雜的市場(chǎng)，廣告主需要公正的第三方。”

　　其實(shí)數字化浪潮已經(jīng)在改變廣告行業(yè)原有的生態(tài)系統和游戲規則，而新秩序的建立過(guò)程中，代理公司的位置正在上升。

　　在傳統的廣告生態(tài)鏈中，占據主導地位的是創(chuàng )意公司，“一個(gè)內容走天下”，他們決定廣告內容，而媒介代理公司通常扮演“執行者”的角色，只是負責在哪里投放。媒介代理公司在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間被稱(chēng)作“媒介購買(mǎi)公司”，但現在數字媒體帶來(lái)的豐富廣告形態(tài)，媒介計劃的復雜性和難度大大增強，已經(jīng)令過(guò)去這種單向的相對標準的工作方式被徹底打破。

　　陳都燁曾經(jīng)仔細數過(guò)新浪和騰訊首頁(yè)的廣告形式，有40種之多，而很可能一個(gè)改版，又會(huì )有新的形式出現，這讓廣告創(chuàng )意公司很難像過(guò)去那樣按照相對簡(jiǎn)單的物料標準操作?，F在數字媒體的廣告業(yè)務(wù)模式正好相反。由于可選擇的媒體種類(lèi)眾多，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)首先需要根據廣告主的需求選擇媒體，然后根據媒體特性決定傳播形式和時(shí)間，再決定傳播信息的方式和內容。在這個(gè)過(guò)程中，媒介代理公司的決定權已經(jīng)由過(guò)去只是“接單”、決定在哪里投放擴大到投放的內容和形式。

　　在smart淘寶“團購”中，從選擇“團購”這種形式，到在淘寶上建立的微型網(wǎng)站內容架構，再到如何在不同的時(shí)間點(diǎn)選擇哪類(lèi)媒體去投放何種內容的廣告，群邑互動(dòng)都為梅賽德斯-奔馳中國提供了詳盡的策劃，這已經(jīng)遠遠超越了“媒介購買(mǎi)公司”的概念。

　　現在李倩玲更喜歡稱(chēng)呼群邑為“渠道投資管理公司”。“不能再狹窄定義媒介公司或廣告公司，名字會(huì )限制想象力。”而數字化其實(shí)也模糊了廣告生態(tài)鏈上各個(gè)角色之間的邊界。在數字化浪潮推動(dòng)下，廣告行業(yè)正在由過(guò)去的垂直分工再次走向融合。而李倩玲認為，最了解媒體的那個(gè)角色將在融合中占據主導地位。

　　廣告大變局

　　2010年11月16日，在火熱而爆棚的“新浪微博開(kāi)發(fā)者大會(huì )”上，新浪高層宣布，微博的注冊人數已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)。微博的快速崛起已經(jīng)引起品牌商以及廣告公司的矚目。但微博上怎樣做營(yíng)銷(xiāo)？現在這是包括李倩玲在內的廣告人共同的問(wèn)題。
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　　“媒介即信息”，今天的世界正在詮釋傳播學(xué)大師麥克盧漢在半個(gè)世紀前提出的這個(gè)理論。但今天的媒介環(huán)境，卻又是任何一個(gè)傳播學(xué)者用現有的傳播學(xué)理論無(wú)法理解和闡釋清楚的。這不難理解，有關(guān)傳播學(xué)的經(jīng)典理論大部分形成于上個(gè)世紀60年代，在那時(shí)，傳播學(xué)研究的對象是電視、報紙這樣的大眾傳播媒體，所有大眾傳播理論都是建立在一傳百萬(wàn)、千萬(wàn)這樣的現實(shí)中。但大眾傳播已經(jīng)不是今天世界的唯一模式，而在這個(gè)轉變過(guò)程中，太多疑問(wèn)需要尋找答案。

　　改變的不僅僅是信息的傳播方式，還有內容的表現形式。今天，技術(shù)帶來(lái)的革新既可以讓信息一傳百萬(wàn)，又可以實(shí)現一對一的精準傳播。這時(shí)，在不同的媒體，傳播什么信息更有效？

　　而另一個(gè)理論和實(shí)踐的空白點(diǎn)是有關(guān)“信息反饋”。數字化帶來(lái)的另一個(gè)驚喜和困惑是“互動(dòng)”。企業(yè)從未有像今天這樣與消費者距離得如此之近、聯(lián)系如此緊密。但是，雖然在數字媒體發(fā)展的許多年間，“互動(dòng)”是數字媒體標榜的重要優(yōu)勢，但當海量的反饋信息出現時(shí)，廣告主和媒介公司卻都措手不及。如何管理反饋的信息？目前無(wú)論是在理論還是實(shí)踐，仍是一片荒漠。

　　傳統的媒體也在因技術(shù)的變化發(fā)生改變。在數字電視、電子書(shū)這些新平臺上，還能照搬傳統電視和平面媒體的廣告策略嗎？所有這些問(wèn)題困擾著(zhù)李倩玲，她嘗試尋找解決方案。

　　2011年，李倩玲要求群邑旗下媒介公司給客戶(hù)提出這樣一個(gè)建議：定期搜集消費者在網(wǎng)絡(luò )上的各種信息，分類(lèi)處理。李倩玲嘗試建立反饋信息的管理機制，一方面與消費者溝通，另一方面也是根據反饋，不斷修正營(yíng)銷(xiāo)計劃，提高營(yíng)銷(xiāo)的投資回報率。她還在研究SNS、微博這種“基于關(guān)系的傳播”如何與搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)結合。

　　而且，李倩玲還在建立群邑的數據庫。在她的設想中，這個(gè)數據庫可以記錄消費者在互聯(lián)網(wǎng)、數字電視以及移動(dòng)終端上的軌跡和行為。“誰(shuí)在未來(lái)?yè)碛袕姶蟮臄祿觳拍芫哂懈鼜姷母偁幜Α?rdquo;李倩玲堅信。

　　“面對數字化浪潮，我們不應妄自菲薄。”其實(shí)無(wú)論技術(shù)如何改變，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)并沒(méi)有改變。“我們的工作就是幫助客戶(hù)找到消費者。” 李倩玲始終這樣強調。