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寶潔經(jīng)銷(xiāo)商大逃亡

2011-01-29 15:39:27      挖貝網(wǎng)

  年銷(xiāo)售額過(guò)1.5億元,一度在寶潔龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系中排名第27位——正是這樣一枚為寶潔在中國市場(chǎng)攻城略地且戰功赫赫的馬前卒,卻在2010年末,出人意料地曝出驚天消息:停下已經(jīng)做了七年的寶潔生意,撒手不干了……

  文/本刊記者 樊 力

  徐州,自古為兵家與商家的必爭之地。所謂“九朝帝王徐州籍”,諸如劉邦項羽等一大幫徐州籍草根斗士,讓這方地域充滿(mǎn)了改朝換代的歷史疊影,以及“舍得一身剮,敢把皇帝拉下馬”的彪悍血氣——

  徐州萬(wàn)吉商貿儼然如此。它是日化巨擘寶潔公司的中國分銷(xiāo)商,年銷(xiāo)售額超過(guò)1.5億元,一度在寶潔龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系中排名第27位。然而,正是這樣一枚為寶潔在中國市場(chǎng)攻城略地且戰功赫赫的馬前卒,卻在2010年末,出人意料地曝出驚天消息:停下已經(jīng)做了七年的寶潔生意,撒手不干了。

  毅然扔掉在外界眼中仿佛金鑰匙的寶潔代理權,甚至不惜以對簿公堂的方式與老東家兵戎相見(jiàn),徐州萬(wàn)吉怎么了?

  顯然,這樣的追問(wèn)需要放置到日化行業(yè)的大變局中,方可覺(jué)察其弦外之音。

  縱橫中國市場(chǎng)二十余年,寶潔已經(jīng)走過(guò)了與中國市場(chǎng)的蜜月期。即便其財務(wù)數據每年都保持著(zhù)光鮮的增長(cháng),但隨著(zhù)立白、納愛(ài)斯、霸王等本土日化品牌的強勢崛起以及聯(lián)合利華等跨國軍團的應勢還擊,寶潔(中國)一馬平川的過(guò)往勝績(jì)已難復制。

  換言之,寶潔的逆勢增長(cháng)是建立在對手不斷加碼的市場(chǎng)壓力之下的,而最終,這種壓力將轉移到寶潔基層的分銷(xiāo)商群體之上。這種壓力究竟有多大,勢頭有多猛?且讓我們從一名寶潔經(jīng)銷(xiāo)商的新年大逃亡說(shuō)起……

  “戰書(shū)”

  2010年11月3日,徐州當地的《都市晨報》、《彭城晚報》,赫然刊登出一則“喜訊”,大意如下:熱烈祝賀寶潔在徐州地區的新分銷(xiāo)商公司成立,為保證廣大客戶(hù)拿到優(yōu)質(zhì)的寶潔產(chǎn)品,請從新的分銷(xiāo)商處進(jìn)貨。

  談及此事,作為徐州萬(wàn)吉公司四大股東之一的財務(wù)總監劉學(xué)生一臉無(wú)奈和憤懣。

  “我們在10月11日主動(dòng)告知寶潔公司中止合作,希望其盡快找到新客戶(hù)平穩交接,避免市場(chǎng)出現動(dòng)蕩”,然而,“在等待新分銷(xiāo)商交接的過(guò)程中,寶潔要求我們再次現款進(jìn)貨,于是我們又進(jìn)了一百萬(wàn)元的現貨”。

  殊不知,“就在我們剛進(jìn)完貨后幾天,寶潔竟突然登報宣布,新的分銷(xiāo)商公司成立。如此一來(lái),客戶(hù)都去了新分銷(xiāo)商公司,我們那一百多萬(wàn)元的貨再加上原有庫存,一下就賣(mài)不出去了,應收款項也收不回來(lái)了”。

  ——預想中的友好分手橫生枝節。這無(wú)疑惹惱了徐州萬(wàn)吉。

  11月16日,徐州萬(wàn)吉依樣畫(huà)葫蘆,在上述兩家報紙上刊登聲明,要求寶潔公司登報向其道歉,并承諾一攬子解決雙方的債權債務(wù)糾紛。

  一來(lái)一往,劍拔弩張。萬(wàn)吉要求解決的債務(wù)內容隨之被公布于眾:一是寶潔欠萬(wàn)吉的費用近400萬(wàn)元;二是萬(wàn)吉有價(jià)值近千萬(wàn)元的房產(chǎn)在寶潔抵押;三是萬(wàn)吉有近千萬(wàn)元的庫存;四是萬(wàn)吉有近千萬(wàn)元的應收款。對此四項,萬(wàn)吉唯一的要求是——一次性解決。

  看來(lái),徐州人確實(shí)有著(zhù)彪悍的革命情懷。兩家完全不在同一量級的公司就這樣針?shù)h相對起來(lái)。萬(wàn)吉要求寶潔盡快派人前來(lái)徐州對賬,以便雙方最終確定債務(wù)金額,而寶潔又遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜。矛盾頓時(shí)升級。一怒之下,萬(wàn)吉竟向全國所有寶潔分銷(xiāo)商發(fā)出郵件,說(shuō)明情況。

  “戰書(shū)”一夜間飛遍大江南北,個(gè)體事件就此觸發(fā)寶潔“全網(wǎng)”震動(dòng),硝煙驟起。

  所謂冰凍三尺非一日之寒。往前回溯,原本合作了七年之久的兩家公司,究竟何以產(chǎn)生如此劇烈的矛盾沖突?

  “一面之詞”

  廠(chǎng)商之間的不和諧事件在本土商界并不鮮見(jiàn),但當主角一旦變成被外界看作財富金鑰匙的寶潔,事件一下子變得敏感、神秘起來(lái)。

  一位不愿具名的寶潔經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者,“近年來(lái),寶潔的市場(chǎng)地位開(kāi)始遭遇其他日化企業(yè)挑戰,洗衣粉遇上立白、納愛(ài)斯的強勢狙擊;洗發(fā)水又遭遇霸王、聯(lián)合利華的重新反攻,對經(jīng)銷(xiāo)商而言,寶潔產(chǎn)品沒(méi)以前好賣(mài)了這是客觀(guān)事實(shí)。但反觀(guān)寶潔,整體銷(xiāo)量上升不大,利潤卻增長(cháng)很快,這部分利潤從哪里來(lái)的?還不是從我們分銷(xiāo)商身上壓出來(lái)的!”

  據了解,早在2009年,寶潔公司就開(kāi)始了經(jīng)營(yíng)上的“大躍進(jìn)”,強勢推出了“三年大發(fā)展計劃”。

  計劃要求其全國分銷(xiāo)商每年的銷(xiāo)售目標保持130%的速度增長(cháng),實(shí)現“三年翻一番”的“宏偉”目標。高壓之下,經(jīng)銷(xiāo)商頗感吃不消,企業(yè)投入和回報嚴重傾斜,甚至出現連續幾個(gè)月無(wú)利潤的情況。

  “2010年初,我們到上海開(kāi)會(huì ),當時(shí)在座的寶潔市場(chǎng)經(jīng)理直截了當地說(shuō),要我們做好兩年虧損、第三年微利的心理準備,甚至說(shuō)把去年掙的錢(qián)拿出來(lái)補貼今年。”萬(wàn)吉劉學(xué)生稱(chēng),這樣的論調讓在座的經(jīng)銷(xiāo)商們心都涼了半截。

  說(shuō)白了,誰(shuí)做生意不是為了掙錢(qián)?但苦于寶潔財大氣粗,經(jīng)銷(xiāo)商們又舍不得放棄寶潔的代理權,敢怒不敢言。

  

  事實(shí)上走到今天這步,徐州萬(wàn)吉也是別無(wú)他法。

  早在2008年初,萬(wàn)吉就開(kāi)始感覺(jué)經(jīng)營(yíng)利潤下降,時(shí)至2010年,企業(yè)真就開(kāi)始不賺錢(qián)了。這道“利潤下劃線(xiàn)”的形成,也確實(shí)包含渠道控制、寶潔內部員工更迭過(guò)快,以及經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)成本上升等多方面問(wèn)題。首先是渠道控制。

  諸如家樂(lè )福、沃爾瑪之類(lèi)的大型KA,寶潔會(huì )有專(zhuān)業(yè)部門(mén)供貨,政策也較為特殊,而徐州萬(wàn)吉作為分銷(xiāo)商渠道,主要客戶(hù)范圍還在傳統的流通領(lǐng)域。如此一來(lái),KA渠道和流通渠道難免會(huì )相互掐架,內部?jì)r(jià)格戰也時(shí)有出現。

  有一次,劉學(xué)生發(fā)現,徐州市場(chǎng)上的舒膚佳香皂竟然只賣(mài)2.9元了,而他們從寶潔那里拿到的進(jìn)貨價(jià)便已接近3.6元。究其原因,這些貨源都是從KA流出的。

  “他們做特價(jià)有支持,往外拋貨很正常。徐州批發(fā)市場(chǎng)上很多貨都是從他們那里流出的。因為便宜,一些客戶(hù)最后干脆跑到批發(fā)市場(chǎng)拿貨,直接繞過(guò)了我們。”

  與KA渠道的甩貨行為相比,流通渠道的甩貨、竄貨現象也好不到哪里去。“比如,寶潔公司規定分銷(xiāo)商這個(gè)月的銷(xiāo)售目標是100個(gè)單位,但分銷(xiāo)商最多只能完成80個(gè)單位,剩下20個(gè)怎么辦?只有低價(jià)賣(mài)到徐州以外的地方。”“竄貨在寶潔是被明令禁止的,但重壓面前,經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有辦法啊。竄貨儼然成了潛規則。”

  其次,是寶潔內部的人事變動(dòng)。

  因為跨國公司相關(guān)考核比較規范,員工只要完成指標,個(gè)人升遷自然水到渠成。由此造成的不良影響是,很多人開(kāi)始為了升遷而想盡辦法踩在經(jīng)銷(xiāo)商肩頭——“放衛星”。

  原則上,每個(gè)地區分銷(xiāo)商,寶潔公司都會(huì )派駐一名客戶(hù)經(jīng)理,客戶(hù)經(jīng)理的作用是進(jìn)行市場(chǎng)指導,落實(shí)廠(chǎng)商政策。“很多客戶(hù)代表來(lái)徐州,不到兩年就會(huì )提升。為什么?我們銷(xiāo)量好容易出業(yè)績(jì)啊。只不過(guò),銷(xiāo)量好業(yè)績(jì)高最終成全的只是客戶(hù)代表,我們分銷(xiāo)商的利潤卻在直線(xiàn)下降。”

  “很多客戶(hù)經(jīng)理拍拍胸脯承諾:到總部為我們分銷(xiāo)商爭取政策、爭取利益,可每每政策還未爭取下來(lái),他們個(gè)人便升遷了。人一走,之前的承諾又往往成了空頭支票。”

  最后是經(jīng)營(yíng)成本的上升。

  2003年,徐州地區倉庫的租金是5塊錢(qián)一個(gè)平米,現在漲到了8塊;以前的市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的費用由寶潔全部承擔,現在是規定一個(gè)總量,多出的則由經(jīng)銷(xiāo)商自己承擔;而員工工資2003年是一個(gè)月800塊,現在變成了1800塊,再加上養老保險、節日獎金、水電汽油……經(jīng)銷(xiāo)商的利潤自然被攤薄了。

  即便拋開(kāi)這些硬性的經(jīng)營(yíng)矛盾,一些軟性的文化沖突也是導致雙方不歡而散的動(dòng)因。

  比如,寶潔對經(jīng)銷(xiāo)商要求嚴格,各項規范也充分細化,但在執行過(guò)程中卻往往走樣。2010年春節,因為考慮到公司效益不好,萬(wàn)吉公司本不打算組織員工吃團年飯。這本只是一樁小事。但寶潔派駐的客戶(hù)代表卻坐不住了,義正言辭地要求必須吃。最后,飯是吃了,和氣也傷了。

  還有一次,玉蘭油產(chǎn)品在徐州的銷(xiāo)售勢頭抬升,萬(wàn)吉公司向寶潔總部申請禮盒紙袋,以便國慶期間搞活動(dòng)促銷(xiāo)??删褪沁@么一個(gè)紙袋,不知反復爭取了多少次,最后就是沒(méi)下得來(lái)。“為什么?年輕人多了,急功近利的人多了。”

  2010年1月,萬(wàn)吉公司開(kāi)始出現虧損,2月依舊虧損,一直到2010年9月,情況照樣沒(méi)有改觀(guān)。

  2010年10月11日,萬(wàn)吉公司負責人終于決定斷臂求生,隨即致電寶潔華東區銷(xiāo)售總監,決定放棄寶潔生意。

  事實(shí)上,自萬(wàn)吉提出中止合作的那一刻起,寶潔便已開(kāi)始火速尋找新的分銷(xiāo)商了。

  2010年11月,一家名為合浩商貿的公司宣告成立。其董事長(cháng)來(lái)自寶潔在義烏地區的一個(gè)分銷(xiāo)商公司。換言之,寶潔緊急從其他省份空降了一位分銷(xiāo)商。寶潔的用意不言自明:防止市場(chǎng)波動(dòng),迅速消除分銷(xiāo)商更迭所產(chǎn)生的后遺癥。

  這舉動(dòng)倒無(wú)可非議。只是,在幾方交接過(guò)程中,萬(wàn)吉公司與老東家乃至新的分銷(xiāo)商之間,配合并不融洽。

  比如人員,萬(wàn)吉公司不少人被“安置”到了新分銷(xiāo)商公司,誰(shuí)知過(guò)去之后發(fā)現,待遇并不像對方最初承諾的那樣美好,環(huán)境也不如想象中那么自然。更讓劉學(xué)生感到不解的是,幾名剛剛過(guò)去的工作人員不久便被辭了回來(lái),理由是——這幾個(gè)人是劉的親戚。

  至于庫存,當初為了平穩過(guò)渡不再額外引發(fā)矛盾,萬(wàn)吉又從寶潔購進(jìn)100多萬(wàn)元的貨品,但如今貨品要過(guò)渡給新經(jīng)銷(xiāo)商,對方卻并不愿意接受。對方的理由也可以理解,“接了以后,他的庫存要增加,倉儲租金誰(shuí)來(lái)付?此外,我們的貨并不包括在他們向寶潔承諾的銷(xiāo)售任務(wù)里,加上貨品結構不一定合理。這怎么看都像塊燙手的山芋。”

  如此一來(lái),萬(wàn)吉開(kāi)始著(zhù)急了。因為日化用品都是有保質(zhì)期的,時(shí)間拖得越久,解決難度越大。事實(shí)上,更難解決的還有對賬問(wèn)題——這已經(jīng)拖得夠久的了。

  近年來(lái),由于寶潔將重心放在銷(xiāo)售目標提速上,遠遠忽略了對后臺服務(wù)的跟蹤支持,諸如促銷(xiāo)、物料等費用長(cháng)期由分銷(xiāo)商墊付,代墊費用最終如雪球般越滾越大。就萬(wàn)吉公司而言,到目前為止,寶潔拖欠萬(wàn)吉公司墊付費用已達數百萬(wàn)元。最長(cháng)的款項竟然在一年以上。

  “2003年,萬(wàn)吉剛開(kāi)始運營(yíng)的時(shí)候,流動(dòng)資金是200萬(wàn)元,現在我們的流動(dòng)資金要在800萬(wàn)元以上,再加上這么多代墊費用,150多號人的公司自然難以維持??!”

  除此之外,在雙方解除合作關(guān)系后,寶潔起初只承諾核對2010年7月份以前的費用。“核對截止時(shí)間雙方可以商量,但關(guān)鍵是要雙方坐下來(lái)對啊。”劉學(xué)生稱(chēng),到2010年12月份,寶潔廠(chǎng)方人員只來(lái)過(guò)徐州一趟,賬目也只對了五分之一。然后就杳無(wú)音訊了。

  “大公司流程復雜,銷(xiāo)售、財務(wù)、法務(wù)層層審批,這可以理解。但分銷(xiāo)商掙的都是血汗錢(qián),心里急啊。”

  靜水深流。事實(shí)上,徐州萬(wàn)吉與寶潔之間的恩怨糾結,同樣也引起了其他分銷(xiāo)商的內心震動(dòng)。采訪(fǎng)中,很多分銷(xiāo)商雖然不愿直接站出來(lái)要求“減負”,但大家都在觀(guān)望事件的處理結果。這也是寶潔公司對此次事件態(tài)度審慎、力求低調處理的原因所在。

  “我們就是第一個(gè)喊出聲音的人,第一個(gè)喊痛的人。實(shí)際上很多分銷(xiāo)商跟我們都有同感,但大家對大公司都抱有不同程度的幻想,總希望它有一天能改變過(guò)來(lái)。寶潔的高層他們也想做好,但往往到了下面執行就走樣了?,F在市場(chǎng)競爭激烈,但不能不擇手段對未來(lái)透支。這不是一種良性的生意。”

  未了句

  截至記者發(fā)稿,徐州萬(wàn)吉同寶潔公司的糾紛仍處于僵持狀態(tài)。

  萬(wàn)吉公司要求盡快對賬,并一次性解決問(wèn)題;寶潔的分銷(xiāo)商渠道主管又聲稱(chēng),萬(wàn)吉公司尚有貨款未完全結清……

  當記者致電寶潔徐州地區的區域經(jīng)理徐先生時(shí),他表示具體情況需向寶潔公關(guān)部聯(lián)系。

  原本唇齒相依的廠(chǎng)商關(guān)系驟然冷卻。分合之間,品牌商多年來(lái)為輔助分銷(xiāo)商成長(cháng)所做的硬性軟性投入蕩然無(wú)存,分銷(xiāo)商昔日為老東家開(kāi)疆辟土的過(guò)往功勛也如風(fēng)逝去。而這背后不得不提的,是中國日化產(chǎn)業(yè)的大變局。

  在經(jīng)歷了多年起落后,本土日化品牌正在頑強復蘇,其在不同產(chǎn)品線(xiàn)給寶潔等外資巨頭造成了巨大壓力。

  比如洗滌產(chǎn)品線(xiàn)。繼2009年銷(xiāo)售額首次沖破百億元后,廣東立白集團2010年的銷(xiāo)售額已達120億元,盡管與年銷(xiāo)售額600億元的寶潔(中國)尚有距離,但立白目前的經(jīng)銷(xiāo)商已達到了1600多家,最恐怖的一點(diǎn)是,其占領(lǐng)了中國最難突破、最為復雜也是外資品牌最望塵莫及的三至五線(xiàn)市場(chǎng)。

  未來(lái)的日化主戰場(chǎng)將在三至五線(xiàn)市場(chǎng),誰(shuí)能贏(yíng)得這塊增長(cháng)誰(shuí)便能不戰而屈人之兵,這在日化行業(yè)已是共識。只是,在沖擊低線(xiàn)市場(chǎng)的實(shí)戰中,原本高高在上的跨國巨頭們多少有些水土不服。

  以寶潔為例,自其進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái),曾連續四次發(fā)動(dòng)“低線(xiàn)”俯沖。價(jià)格上,飄柔洗發(fā)水在2003年前已做過(guò)兩次調整,每次降幅均達到20%,諸如“9.9元飄柔”也確實(shí)貼近低線(xiàn)市場(chǎng)的消費能力。殊不知,恰在此時(shí),一些“假冒不偽劣”的高仿產(chǎn)品又開(kāi)始屢禁不止,非但影響了寶潔的正常銷(xiāo)售,還擾亂了市場(chǎng)價(jià)格。

  “現在的寶潔產(chǎn)品除了飄柔、海飛絲這些主打品牌,其他品牌在低線(xiàn)市場(chǎng)的知名度并不高。”有業(yè)內人士指出,“這一方面是因為寶潔這樣的跨國公司,在終端分銷(xiāo)的靈活性和彈性不夠。另一方面,渠道利潤相對較小,如果賣(mài)寶潔不掙錢(qián),只是當搬運工,經(jīng)銷(xiāo)商們當然不樂(lè )意。”

  “當然,中國的經(jīng)銷(xiāo)商也在成長(cháng),有的經(jīng)銷(xiāo)商不太會(huì )在乎眼前利潤,目光長(cháng)遠一些。”

  事實(shí)上,如果不是現實(shí)太過(guò)殘酷,經(jīng)銷(xiāo)商們是不會(huì )站出來(lái)叫板寶潔的,即便在記者采訪(fǎng)過(guò)程中,萬(wàn)吉商貿同樣也是三緘其口,閃爍其詞。只是望著(zhù)人去樓空的辦公室,想著(zhù)久久未有結果的廠(chǎng)商糾紛,作為萬(wàn)吉公司唯一留守人員的劉學(xué)生,多少有些凄迷,有些憤懣,有些抱憾,有些無(wú)助……

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