與女朋友見(jiàn)面時(shí)第一印象有多重要，產(chǎn)品名字就有多重要！讓名字開(kāi)口對著(zhù)消費者說(shuō)話(huà)吧，但切忌說(shuō)胡話(huà)。

　　文/婁向鵬

　　無(wú)論什么名字，都要追求簡(jiǎn)潔、通俗、順口、吸引人、有美好的寓意等，而營(yíng)銷(xiāo)者對產(chǎn)品名字的要求應該更高。一個(gè)好的名字還要體現定位、彰顯新類(lèi)別，還要暗示產(chǎn)品類(lèi)別行業(yè)屬性，還要訴求賣(mài)點(diǎn)，還要有正面的促進(jìn)銷(xiāo)售的聯(lián)想等。一句話(huà)，產(chǎn)品名字要為市場(chǎng)銷(xiāo)售服務(wù)，好名字會(huì )說(shuō)話(huà)！

　　我們經(jīng)?？吹皆S多產(chǎn)品頂著(zhù)傻、假、雷、暈四類(lèi)名字，曇花一現，實(shí)在是不足為奇。

　　傻。傻名字最大的特點(diǎn)，是用品類(lèi)通用名做產(chǎn)品名。這種做法，簡(jiǎn)直是以一己之力，澆整個(gè)品類(lèi)大地，后來(lái)者反而容易借勢而起。

　　“維他奶”太像一個(gè)品類(lèi)名，維維、黑牛就容易借用其市場(chǎng)教育，瓜分市場(chǎng)，形成圍堵；大寨核桃露自己賣(mài)的時(shí)候還不錯，植物蛋白飲料一興起，植物蛋白專(zhuān)家的露露、六個(gè)核桃的養元，輕松搶占市場(chǎng)；天景開(kāi)發(fā)“玉米花絲飲料”不可謂不創(chuàng )新，但這樣沒(méi)有一點(diǎn)屏蔽作用的名字，一遇大品牌進(jìn)入，毫無(wú)優(yōu)勢可言。

　　在產(chǎn)品短缺時(shí)代，大品牌+品類(lèi)名的命名方式確有不少成功，比如康師傅冰紅茶、統一綠茶、娃哈哈八寶粥等。但是這種成功是抓機遇的成功?，F在競爭已經(jīng)白熱化，尤其是實(shí)力不足的中小企業(yè)，好不容易創(chuàng )新個(gè)產(chǎn)品，還給整個(gè)品類(lèi)做嫁衣，產(chǎn)品注定長(cháng)不大。像“粗糧牛奶”這樣的命名非常失敗。

　　假。也就是山寨。多為看到同類(lèi)產(chǎn)品熱賣(mài)，推出的跟進(jìn)產(chǎn)品。

　　養元的“六個(gè)核桃”熱了，于是有了“七個(gè)核桃”，怎么看都是小跟班；“五糧液”是濃香之王，“九糧液”卻像假冒偽劣；“王老吉”靠“怕上火”訴求賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，仁和干脆出個(gè)“不怕火”，三九出了個(gè)“下火王”，如果再接著(zhù)有人出“滅火神”怎么辦。

　　跟進(jìn)也能成功，關(guān)鍵是避開(kāi)原有產(chǎn)品優(yōu)勢，提出自己的主張。Hello-C跟的是水溶C100，卻有個(gè)更加響亮、上口的名字，輕松、快樂(lè )的聯(lián)想與飲料屬性極為吻合；呦呦奶茶借的是杯裝奶茶東風(fēng)，“呦呦”親切的稱(chēng)呼，使其自成一派。“亮嗓”與“金嗓子”相比還是有一定距離，但也足夠彰顯自己的個(gè)性。

　　暈。產(chǎn)品名字是最直接的訴求，當然是越清晰明朗越好。但是，很多名字卻讓消費者覺(jué)得有點(diǎn)暈。“第五季”不可謂不酷、不時(shí)尚，但名字空泛無(wú)意義，讓人不知所云；“原葉茶”本意挺好，可消費者心中，茶的品類(lèi)早就固定在紅茶、綠茶、花茶等幾大類(lèi)別上，憑空造出來(lái)的原葉茶讓人莫名其妙；“牽手”本來(lái)是很甜蜜的戀人、情人、朋友的感覺(jué)，但產(chǎn)品包裝、廣告、新聞報導、終端展示、促銷(xiāo)活動(dòng)傳達出的信息卻是，自己是做農產(chǎn)品轉化的，“牽手”二字說(shuō)的是企業(yè)自己，一手牽著(zhù)農戶(hù)，一手牽著(zhù)市場(chǎng)。暈死！原來(lái)是此牽手不是彼牽手！

　　解決“暈”的問(wèn)題非常簡(jiǎn)單，將名字盡量實(shí)詞化、名詞化，避免用難以差異化的形容詞。例如要突出方便面的勁道，今麥郎將這一感覺(jué)名詞化為“彈面”，一舉將模糊的感覺(jué)固化，成就了新品類(lèi)，阻擋了模仿者跟進(jìn)。

　　雷。用一個(gè)雷人的名字，可以吸引注意力，擴大宣傳效果，但是如果忘記營(yíng)銷(xiāo)的目的，為雷人而雷人，喧鬧過(guò)后是死寂。“喝啥呦”借用韓語(yǔ)問(wèn)候語(yǔ)發(fā)音，引起消費者興趣，與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性太過(guò)繞彎，韓流一過(guò)，產(chǎn)品無(wú)處可尋；“這樣紫啊”更是產(chǎn)品、名字與消費者捉起了迷藏，從視疲勞、花青素、到“黑加侖、藍莓、紫葡萄”、紫色、再到網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言“醬紫”、“這樣紫啊”，我的天呀，真是累死人不償命；“O泡果奶”自以為充滿(mǎn)樂(lè )趣，很多消費者卻覺(jué)得惡心無(wú)比；“泄停封”看似借用了“謝霆鋒”的名人效應，但用別人的名字命名瀉藥，惡俗十足，不會(huì )長(cháng)久。相反，“清嘴”的名字就起得巧。“清嘴”與“親嘴”諧音，猛的一聽(tīng)也挺雷，但一字之差，讓產(chǎn)品充滿(mǎn)清新感，而且與產(chǎn)品訴求非常吻合，這樣的名字才是消費者喜愛(ài)的。

　　作者系福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機構總經(jīng)理，杰出的品牌思想家及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐家。

　　中插：我們經(jīng)?？吹皆S多產(chǎn)品頂著(zhù)傻、假、雷、暈四類(lèi)名字，開(kāi)口對消費者說(shuō)著(zhù)胡話(huà)和錯話(huà)。