伴隨中國成為全球第二大奢侈品消費大國的步伐，茅臺等中國高端白酒一腳邁入奢侈品殿堂，在洋酒巨頭全方位的圍擊中，搶占白酒市場(chǎng)的品牌制高點(diǎn)、創(chuàng )新運營(yíng)模式。這背后，不僅是對中國5500億元白酒市場(chǎng)的堅守，也是對高檔白酒市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權的爭奪，更是對拉動(dòng)中低端品牌和其他品種酒銷(xiāo)售的謀算。當中國高端白酒品牌開(kāi)始脫離普通消費品的身量，以奢侈品的身份續戰江湖，無(wú)疑將改寫(xiě)游戲規則，并推動(dòng)白酒行業(yè)進(jìn)入跨歷史的產(chǎn)業(yè)升級階段?？梢灶A計，高端白酒市場(chǎng)的競爭，不僅是企業(yè)規模、經(jīng)營(yíng)管理的比拼，也不僅是品牌營(yíng)銷(xiāo)等多方面軟實(shí)力的較量，更是品牌帶動(dòng)下創(chuàng )新商業(yè)模式的競賽。在學(xué)會(huì )“講故事”的本領(lǐng)之后，與“大而全”的模式相比，羅斯柴爾德家族借助拉菲的金字招牌，在葡萄酒領(lǐng)域打造品牌梯隊的“小而精”模式，對中國的高端白酒企業(yè)而言更具可操作性。

　　2010年，全球洋酒巨頭帝亞吉歐(Diageo)再度增持全興集團4%的股權，將對全興集團的股份增至53%，進(jìn)一步控股水井坊只等法律批復。而早在2006年，帝亞吉歐就以5.17億元的價(jià)格收購了水井坊母公司全興集團43%的股份。此后，多家外資巨頭將中國品牌白酒收入囊中。2007年，世界第一大奢侈品集團路易威登－酩軒(LVMH)出手劍南春；2008年，高盛以財務(wù)投資的名義， 出資5200萬(wàn)美元收購安徽口子窖25%股權，帝亞吉歐對全興集團的股份增持至49%；2009年，酩悅軒尼詩(shī)(Moet Hennessy)全球范圍內首座白酒莊園文君酒莊亮相，售價(jià)1500元的新品白酒同步面市。在這個(gè)當時(shí)還是最有潛能率先培養出本土奢侈品牌的行業(yè)中(詳見(jiàn)本刊2008年2月號《奢侈品牌中國策》)，洋酒巨頭布局中國市場(chǎng)的路徑愈發(fā)清晰與完整，通過(guò)糅合中國本土元素和洋酒營(yíng)銷(xiāo)手段打造白酒奢侈品的意圖昭然若揭。

　　洋酒巨頭們首先看中的自然是白酒本身的資質(zhì)，其次則是中國巨大的白酒市場(chǎng)。2009年，盡管受金融危機的影響，中國的白酒行業(yè)依然保持了強勁的發(fā)展勢頭，增長(cháng)幅度高于啤酒和葡萄酒，年銷(xiāo)售規模達4800億元，2010年這一數字增至5500億元。盡管洋酒們目前所瞄準的高端白酒市場(chǎng)規模有限，但當高端品牌的知名度建立起來(lái)、占據市場(chǎng)之后，其就能以較低的邊際成本進(jìn)軍中端甚至低端市場(chǎng)，以品牌梯隊的形式獲得真正的名利雙收。

　　洋酒巨頭的野心還不止于此。在中國本土尋找合適的品牌，收購、重新包裝、推出新產(chǎn)品這一過(guò)程，給洋品牌提供了一次深入了解中國市場(chǎng)和中國消費者的機會(huì )，無(wú)疑對拉動(dòng)集團其他酒類(lèi)產(chǎn)品在中國的銷(xiāo)售會(huì )產(chǎn)生積極的作用。這對帝亞吉歐和保樂(lè )力加(Pernod Ricard)這些“全能型”酒業(yè)集團而言謂為重要。

　　如今，中外酒業(yè)都看準了高端白酒品牌的發(fā)展潛力及其背后巨大的拉動(dòng)效應，劍拔弩張搶占制高點(diǎn)。這一方面會(huì )加快白酒行業(yè)資本和資源整合的步伐，另一方面也會(huì )導致高端白酒市場(chǎng)競爭的白熱化。這種競爭不僅僅是企業(yè)規模、經(jīng)營(yíng)管理的比拼，也不僅是品牌營(yíng)銷(xiāo)等多方面軟實(shí)力的較量，更是品牌帶動(dòng)下創(chuàng )新商業(yè)模式的競賽。

　　反觀(guān)國外巨頭們的運作，無(wú)論是品牌體系的建設、營(yíng)銷(xiāo)渠道的鋪張等都形成了一整套環(huán)環(huán)相扣、行之有效的體系。茅臺、五糧液、國窖1573這些一只腳邁入奢侈品殿堂的中國高端白酒，要與外資巨頭一拼高下，如何完善自身品牌的奢侈特性、利用已有的資本優(yōu)勢并購做大、構建與現代奢侈消費理念相對接的商業(yè)模式，是目前要學(xué)習的三堂必修課。

　　第一課：完善品牌奢侈特性

　　帝亞吉歐和人頭馬君度，品牌價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)、商譽(yù)三者相加占總資產(chǎn)的比例分別接近35%和超過(guò)25%，而反觀(guān)茅臺和五糧液，其商譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)相加后占總資產(chǎn)的比例均不足3%。這也從一個(gè)側面印證，初入“豪門(mén)”的中國白酒品牌，要成為完全意義上的奢侈品，首要任務(wù)即是完善品牌的奢侈特性。

　　對中國高端白酒品牌而言，要在奢侈品殿堂中謀得長(cháng)久席位，第一要務(wù)是重塑自身的品牌故事，讓消費者認知其品牌背后獨一無(wú)二的文化符號和歷史內涵。

　　2007年初，兩市首個(gè)“百元股”的歷史由貴州茅臺(600519)開(kāi)創(chuàng )。其時(shí)，茅臺的高價(jià)幾乎完全由產(chǎn)能不足、供求不平衡所主導。事隔一年，茅臺攀上了230元/股的迄今最高價(jià)，也由此打開(kāi)了資本圈對其的想象空間：茅臺酒瓶里裝的也許不僅僅只是酒。事實(shí)上正是洋品牌的“入侵”，喚醒了中國消費者與白酒行業(yè)本身?yè)Q了一個(gè)角度來(lái)看待老祖宗飲用了數千年的白酒。過(guò)去，白酒一直囿于消費飲用的基本功能，競爭主攻價(jià)格和渠道，忽略了品牌內涵和文化傳統的推廣。“講故事”能力的欠缺，直接導致了在品酒等于消費文化的世界名酒舞臺上，中國白酒文化符號的長(cháng)久缺失。

　　海外酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)則完全以品牌建設為核心，不管是自家舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì )還是參加展銷(xiāo)會(huì )，均側重于品牌形象的打造。洋酒對品牌之于名酒的重要性了然于胸，正如帝亞吉歐首席執行官所言，“沒(méi)有了品牌，再高檔的酒，也只是一瓶變了味道的水”。數據為證，這一招的效果卓著(zhù)。帝亞吉歐和人頭馬君度(Rémy Cointreau)，品牌價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)、商譽(yù)三者相加占總資產(chǎn)的比例分別接近35%和超過(guò)25%，而反觀(guān)茅臺和五糧液，按照國內的財務(wù)準則要求將商譽(yù)一項單獨列出，但其和無(wú)形資產(chǎn)相加后所占總資產(chǎn)的比例也都不足3%(表1)。

　　即便是在成本控制蔚然成風(fēng)的2009年，奢侈品牌依然延續了一貫高調的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以維持品牌高端形象(詳見(jiàn)本刊2010年2月號《 危機下奢侈品牌的親民營(yíng)銷(xiāo)》)。帝亞吉歐的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，從2005年開(kāi)始穩步遞增，占銷(xiāo)售收入的比例基本都在11%左右，金融危機也沒(méi)有改變這一步伐，近三年其營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支增幅都維持在7%，2010年的總支出接近14.2億英鎊(表2)。在地位愈發(fā)重要的亞太市場(chǎng)，其營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支更是比上一財年增加了12%。顯然，要打造酒中奢侈品，中國“酒香不怕巷子深”的古訓恐怕不得不改寫(xiě)。

　　軒尼詩(shī)打造中國高端白酒品牌的手法，看似簡(jiǎn)單，卻也反映出其挖掘品牌文化因素的嫻熟與老辣。2009年，文君新酒面市的同時(shí)，軒尼詩(shī)在文君酒莊內專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一間酒文化博物館，陳列了從唐代至清代以來(lái)的民間酒器，宣揚文君酒的文化內涵。事實(shí)上，高檔洋酒正將所擅長(cháng)的品牌故事?tīng)I銷(xiāo)與中國的本土酒文化相結合，一步步攻占中國的高檔白酒市場(chǎng)。參照洋酒巨頭打造酒中奢侈品的經(jīng)驗，第一層是酒本身，第二層是文化，第三層則是講故事的本領(lǐng)—品質(zhì)是基礎，歷史是賣(mài)點(diǎn)，包裝是手段。因此，已具備優(yōu)異品質(zhì)的中國白酒品牌變身奢侈品的首要任務(wù)(表3)，便是重塑品牌的歷史文化因子，全方位打造和完善品牌體系，提升品牌價(jià)值。

　　多層次構建品牌內涵，提升品牌價(jià)值和影響力

　　作為中國所獨有的傳統飲品，白酒在中國的傳統文化與中國人的心理傳承中，都占據著(zhù)特殊的地位，而白酒本身也形成了自己的文化生態(tài)。一部中國文學(xué)史，更是幾乎頁(yè)頁(yè)散發(fā)著(zhù)酒香。這個(gè)與身俱來(lái)的文化基因只能傳承、無(wú)法杜撰，也是中國白酒區別于其他行業(yè)、率先邁入奢侈品行列的最大優(yōu)勢。茅臺的國酒身份和政治光環(huán)、國窖1573“自明代一直沿用的國寶窖池”都屬于得天獨厚的資源。而作為奢侈品重要條件之一的稀缺性，中國的高端白酒從來(lái)都是供不應求，茅臺、五糧液、國窖1573和水井坊等在內的高端白酒產(chǎn)能不超過(guò)7萬(wàn)噸，也正是這種稀缺，導致了從2006年以來(lái)，茅臺每年提高一次出廠(chǎng)價(jià)，具備了奢侈品每年提價(jià)的物理條件。躋身拍賣(mài)行更是在彰顯茅臺作為投資品價(jià)值的同時(shí)，為其打造了一個(gè)迅速提升、放大品牌價(jià)值的舞臺。

　　事實(shí)上，通過(guò)有意識的發(fā)行限量版、打造收藏投資價(jià)值，嘗試將品牌與藝術(shù)文化元素相結合，中國的高端白酒已經(jīng)用身份、文化、符號和價(jià)值填補了高價(jià)與高端之間的空白。從上世紀90年代以來(lái)，茅臺已經(jīng)推出了香港回歸和澳門(mén)回歸等一系列主題的收藏類(lèi)酒。1999年建國50周年之際，中國歷史博物館還曾為一瓶50年茅臺舉行了隆重的收藏儀式。但這些舉動(dòng)多只為圈內人所知，并未起到應有的名氣造勢和品牌提升作用。近兩年，茅臺推出主題限量版的速度明顯加快，奧運茅臺、世博茅臺以及十二生肖酒，并運用拍賣(mài)的手法將影響力放至最大。被稱(chēng)為融合了國酒、國寶、國粹文化藝術(shù)在內的十二生肖茅臺，不但采用特制陳釀酒，并且瓶體由國寶級藝術(shù)大師“猴票之父”黃永玉設計，于2010年11月底在北京產(chǎn)交所進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )拍賣(mài)。

　　2010年，以茅臺為代表的中國高端白酒更是上演了一場(chǎng)精彩紛呈的好戲。再度提價(jià)已經(jīng)不是新聞，限價(jià)銷(xiāo)售的政策出臺才是。拍賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)已經(jīng)不稀奇，百萬(wàn)落槌才足以讓人挑起眉毛。幾近年末時(shí)成交價(jià)格更是屢屢刷新紀錄，保利秋拍一瓶1958年產(chǎn)的54度五星牌貴州茅臺酒以112萬(wàn)元成交，而西泠印社中國陳年名酒專(zhuān)場(chǎng)時(shí)，一瓶1958 年產(chǎn)土陶瓶茅臺酒以145.6萬(wàn)元的價(jià)格創(chuàng )下國內拍賣(mài)場(chǎng)上茅臺酒的最高紀錄(表4)。盡管與已有300多年歷史的紅酒收藏與拍賣(mài)相比，高端白酒在這一領(lǐng)域仍屬“小字輩”，但似乎也擺出了欲與葡萄酒一爭“液體黃金”美譽(yù)的架勢。理財市場(chǎng)上，白酒信托等金融產(chǎn)品頻繁問(wèn)世，而茅臺股票也在大消費題材的支撐下于2010年11月底再度沖上了222元/股的高位，可惜這些也抵擋不了“買(mǎi)茅臺股不如買(mǎi)茅臺酒”口號的廣為流傳。

　　凡此種種，均表明中國高端白酒挖掘和傳播自身歷史文化符號的意識已全面覺(jué)醒，然而，脫離一般消費品、打造奢侈品牌是一個(gè)系統工程，更是一個(gè)長(cháng)期工程，絕非一日之功。如何圍繞品牌核心，通過(guò)合適的載體和形式不斷向消費者傳達自身的品牌內涵，也許目前外資品牌們正一哄而上的“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”，能夠給中國同行提供一些借鑒和參考。

　　利用體驗式營(yíng)銷(xiāo)等方式進(jìn)行品牌傳播

　　作為奢侈品的新丁，中國高端白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段依然單一。相比而言，海外洋酒巨頭們不僅技高一籌，并且隨著(zhù)市場(chǎng)重心的逐漸轉移以及消費者構成和喜好的轉變，適時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略。在中國市場(chǎng)，洋酒品牌從以高檔時(shí)尚雜志為主的分眾傳播，開(kāi)始轉向以電視和報紙為主打的大眾傳播。而其在華銷(xiāo)售強勁增長(cháng)的背后所搭載的是一場(chǎng)場(chǎng)“文化盛宴”，近兩年洋酒的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更是從單純觀(guān)看越來(lái)越多地轉向互動(dòng)參與?？梢?jiàn)，即便是在“打下江山”之后，如何持續維護品牌在消費者心目中的高端形象，如何進(jìn)一步拉近與消費者之間的距離都是中國的高端白酒品牌需要研究的課題。

　　無(wú)論形式如何改變，洋酒營(yíng)銷(xiāo)的核心始終圍繞著(zhù)其文化符號的推送。近幾年來(lái)洋酒品牌在海內外市場(chǎng)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，除了媒體宣傳和舉辦超豪華宴會(huì )，軒尼詩(shī)、人頭馬(Rémy Martin)和馬爹利(Martell)等著(zhù)名洋酒品牌還會(huì )不時(shí)組織古典音樂(lè )會(huì )等高雅藝術(shù)活動(dòng)，在世界各地巡演，同時(shí)經(jīng)常在各地開(kāi)展品酒會(huì )，由調酒師教大家如何欣賞美酒。軒尼詩(shī)和人頭馬的“盲品”活動(dòng)在目標消費群中都已經(jīng)建立起了相當的口碑。并且，這種體驗式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)細分至不同系列、不同檔次的產(chǎn)品線(xiàn)，進(jìn)一步放大了此類(lèi)活動(dòng)的效用。

　　2011年初，一場(chǎng)“人頭馬特優(yōu)香檳干邑品鑒之旅”在深圳上演，由人頭馬首席國際調酒師親自指導嘉賓將30年、15年和6年的“生命之水”按照自己的喜好調制成全世界獨一無(wú)二的干邑?，F場(chǎng)的酒杯上都印有人頭馬的品牌標識，嘉賓調制的干邑不僅能獲得首席調酒師的簽名，還可得其親自品評，并且每位嘉賓都獲贈與自調干邑和調酒師的合影作為留念。類(lèi)似的品鑒活動(dòng)通常規模不大，深圳的此場(chǎng)只有60余人參加，但所針對的都是高端客戶(hù)，并且也只有人頭馬中如XO、1898和路易十三等高端系列才會(huì )在酒店舉行類(lèi)似規格的晚宴和品鑒活動(dòng)。而VSOP和Club這兩個(gè)級別較低的系列，針對它們所面對的25-30歲的年輕消費者，人頭馬則會(huì )選擇在酒吧等夜場(chǎng)舉行“勁舞派對”，2009年又推出了“涂鴉派對”，每年在全國各地巡回50多場(chǎng)。

　　體驗式營(yíng)銷(xiāo)在達成品牌推廣目的的同時(shí)，也為巨頭們帶來(lái)了真金白銀。加上2009年人頭馬君度(Rémy Cointreau)從代理商手中收回了亞洲市場(chǎng)的渠道經(jīng)營(yíng)權，2010財年，中國首次躍升為人頭馬干邑的單一最大市場(chǎng)，連帶著(zhù)亞洲和其他市場(chǎng)的整體收入超越美洲，占據了集團干邑收入的52.6%(圖1)。而亞洲和其他地區也已經(jīng)與歐、美兩大傳統市場(chǎng)形成了三分天下的格局。

　　不得不指出的是，如果單從企業(yè)盈利能力來(lái)分析，也許茅臺、五糧液們并不需要花大力氣來(lái)宣傳自己，因為其經(jīng)營(yíng)利潤率和凈利潤率都遠高于帝亞吉歐、保樂(lè )力加和人頭馬君度集團(表5)。然而，對于背負著(zhù)在世界名酒舞臺上印刻中國文化符號的高端白酒品牌而言，投入更多的金錢(qián)與精力學(xué)會(huì )講那個(gè)有關(guān)“很久很久以前”的故事就顯得至為重要了。尤其是，茅臺的產(chǎn)能擴張并非一日之功，不管出于擴大規模還是穩定利潤水平的需要，從根本上著(zhù)手提高產(chǎn)品的附加值符合其長(cháng)遠利益。

　　第二課：圍繞核心目標做大規模

　　順利跨入奢侈品殿堂之后的中國高端白酒，直接面臨著(zhù)與海外洋酒巨頭在本土乃至國際市場(chǎng)上的全面較量。而做大規模不僅是出于與之較量的需要，更是以業(yè)務(wù)多元化分散風(fēng)險的自身發(fā)展需要。全球第一大洋酒集團帝亞吉歐的發(fā)展歷史證明，并購是一條做大規模和提高知名度的快速通道。

　　對于任何一家奢侈品公司而言，品牌是一面不可或缺的旗幟，但如果沒(méi)有一個(gè)堅固的商業(yè)化體系支撐，故事講得再吸引人的品牌也會(huì )變成無(wú)本之末。如何利用已有的資本優(yōu)勢和機構投資人的認可，通過(guò)并購等適當的手段擴大規模，也是擺在茅臺等中國高端白酒企業(yè)面前的重要課題。

　　早在1997年，茅臺就兼并了貴州習酒廠(chǎng)，從其擅長(cháng)的“醬香型”殺入“濃香型”白酒市場(chǎng)，開(kāi)始嘗試通過(guò)并購豐富自己的產(chǎn)品線(xiàn)。2009年，針對五糧液推出保健酒的舉動(dòng)，茅臺以保健酒產(chǎn)品“白金酒”上市來(lái)回應。盡管這一做法引起了不少市場(chǎng)爭議，但預計該產(chǎn)品2010年的銷(xiāo)售收入可超過(guò)1億元。此外，茅臺干紅2009年開(kāi)始盈利，而茅臺啤酒2010年的產(chǎn)量預計也能達到5-6萬(wàn)噸。在近年來(lái)營(yíng)業(yè)利潤率和凈利潤率明顯下滑的趨勢之下(圖2)，茅臺也開(kāi)始頻頻向規模要效益，嘗試進(jìn)入其他酒類(lèi)市場(chǎng)。茅臺總經(jīng)理袁仁國就曾對外證實(shí)，其十分看好帝亞吉歐多元化酒系列的模式，并且茅臺也在朝這個(gè)方向努力。

　　分析帝亞吉歐的并購技巧，也許可以讓我們了解白酒企業(yè)并購做大的章法何在。

　　并購成就“全能酒王”

　　回顧全球酒業(yè)集團的歷史，規模最大的前兩家酒業(yè)集團都是通過(guò)并購實(shí)現了擴張，即便是主打高端市場(chǎng)、規模相對較小的人頭馬君度集團，也是在并購整合中逐步發(fā)展壯大起來(lái)的。保樂(lè )力加2005年拿下英國酒業(yè)集團聯(lián)合—道麥克(Allied Domecq)、2008年并購絕對伏特加(Absolute)母公司瑞典烈酒品牌Vin & Spirit，從而以逾70億歐元的銷(xiāo)售收入坐穩全球酒業(yè)老二的位置。而1997年才合并成立的帝亞吉歐更是通過(guò)并購在短短十余年的時(shí)間里成就了世界第一的“酒王”，截至2010年6月30日，其銷(xiāo)售規模接近130億英鎊(圖3)，是茅臺的13倍，名列全球財富500強企業(yè)。

　　帝亞吉歐的首席執行官曾直言：“并購是帝亞吉歐集團最擅長(cháng)的本領(lǐng)，我們是這個(gè)行業(yè)兼并收購的領(lǐng)導者。”通過(guò)一系列并購，其旗下已經(jīng)擁有眾多世界頂級烈酒品牌，斯米諾伏特加(Smirnoff)、蘇格蘭威士忌尊尼獲加(Johnnie Walker)以及百利甜酒(Baileys)等均在各自的領(lǐng)域內拔下頭籌。如今，帝亞吉歐不僅是全球唯一一家同時(shí)經(jīng)營(yíng)烈酒、葡萄酒以及啤酒的集團，同時(shí)占據了全球洋酒近30%的市場(chǎng)份額(圖4)，是典型的“全能酒王”。

　　以品牌為導向

　　研究發(fā)現，帝亞吉歐并不是單純地為擴充規模而收購兼并，事實(shí)上，其所有并購都是基于品牌的資本行為，慣以選擇細分領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌來(lái)強化自身在該領(lǐng)域的實(shí)力，并且挑準時(shí)機，分階段出手，最終將其收入囊中。據2010年財報，從2007年7月-2010年6月，帝亞吉歐合計進(jìn)行了七起并購，其中包括了對全興集團的股份增持，每一單收購都遵循同樣的策略。

　　2008年，帝亞吉歐與荷蘭Nolet家族成立合資企業(yè)，從而獲得了Ketel One伏特加的全球獨家經(jīng)銷(xiāo)權。盡管其之前已擁有了世界第一的伏特加品牌，但考慮到同年保樂(lè )力加“豪飲”絕對伏特加，帝亞吉歐增強在伏特加領(lǐng)域實(shí)力的意圖十分明顯。2009年年中，當金融危機進(jìn)行正酣之時(shí)，由于夜場(chǎng)消費驟降，北美消費者轉而在家自飲自樂(lè )，看準時(shí)機的帝亞吉歐一舉拿下Stirrings公司余下80%的股權，而后者正是雞尾酒調配料市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。整體來(lái)看，2008年7月到2009年6月期間，帝亞吉歐的并購活動(dòng)將銷(xiāo)售收入拉升了1.51億英鎊，同期經(jīng)營(yíng)利潤增加了4300萬(wàn)英鎊，在近五年中的規模中最盛(圖5)。

　　帝亞吉歐對水井坊的收購同樣也是對上述并購策略的演繹。在難以觸及中國一線(xiàn)白酒品牌的前提下，其轉而取道同樣具有豐富文化底蘊、較易被包裝成奢侈品的水井坊。更重要的是，通過(guò)逐步吸納股份、直至完全控股(圖6)，帝亞吉歐在中國增速最快、盈利突出的烈酒品類(lèi)搶占了一個(gè)有利的平臺。而白酒巨大的出口市場(chǎng)，或許也是帝亞吉歐愿意花大代價(jià)收購水井坊的另一個(gè)重要原因—公開(kāi)資料顯示，如果收購獲得批準，帝亞吉歐將在擴大水井坊國內覆蓋面和市場(chǎng)份額的同時(shí)，推進(jìn)水井坊在歐洲、北美的相關(guān)質(zhì)量檢測，并利用自身在國際市場(chǎng)上的渠道資源，將水井坊推向國際市場(chǎng)。

　　盡管已經(jīng)身為酒業(yè)中的“黑武士”，但帝亞吉歐仍時(shí)刻保持著(zhù)“饑渴”狀態(tài)，搜尋著(zhù)下一個(gè)收購目標。2010年底，市場(chǎng)風(fēng)傳帝亞吉歐看上了占據土耳其本地份額七成以上的酒業(yè)集團，試圖以之作為進(jìn)入當地市場(chǎng)的跳板。更另人側目的是，有傳路易威登-酩軒集團為收購愛(ài)馬仕籌措資金，將出售旗下酒業(yè)軒尼詩(shī)的股份，而自1987年起就擁有后者34%股權的帝亞吉歐成了最有可能的接棒手。盡管這一消息未到得到路易威登－酩軒的證實(shí)，但想想帝亞吉歐一長(cháng)串控股運營(yíng)的品牌名錄里獨缺干邑一類(lèi)，軒尼詩(shī)這個(gè)干邑奢侈品牌控股運營(yíng)似乎完全合乎其以品牌為導向的并購策略。

　　第三課：構建品牌引導下的商業(yè)模式

　　當然，具備規模是一回事，擁有規模效應又是另一回事。從管理難度和充分發(fā)揮“茅臺”品牌價(jià)值和既有行業(yè)優(yōu)勢的角度出發(fā)，我們認為，與帝亞吉歐“大而全”的模式相比，羅斯柴爾德男爵集團以一支大拉菲撬動(dòng)60支支線(xiàn)葡萄酒銷(xiāo)售的模式或許更適合茅臺。

　　類(lèi)似帝亞吉歐和保樂(lè )力加這種“全能型”的酒業(yè)集團，幾乎全線(xiàn)覆蓋高中低檔次齊全、各種酒的品類(lèi)，并且市場(chǎng)覆蓋面也很廣，一方面有利于實(shí)現集團化的資源共享優(yōu)勢，另一方面也能夠分散風(fēng)險。從茅臺目前的種種舉動(dòng)來(lái)看，也正是在復制這一模式。不過(guò)，一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，借著(zhù)茅臺的名號或許可以在葡萄酒、啤酒等領(lǐng)域打開(kāi)一定的市場(chǎng)，擴大收入規模，但如何實(shí)現兼并資產(chǎn)與原有產(chǎn)品系列的有機整合，如何經(jīng)營(yíng)管理多門(mén)類(lèi)的各式品牌，顯然對自身的運營(yíng)水平提出了更高的要求，這對茅臺來(lái)說(shuō)絕對是個(gè)不小的挑戰。

　　從這個(gè)層面來(lái)分析，羅

　　斯柴爾德男爵集團(Domaines Barons de Rothschild)堅持葡

　　萄酒一條路走到底的策略或許更適合茅臺。兩者最大的共同點(diǎn)是都擁有一個(gè)金字招牌，穩坐各自領(lǐng)域的頭把交椅。依賴(lài)王牌產(chǎn)品的名氣，茅臺可以專(zhuān)注于本身所擅長(cháng)的白酒產(chǎn)品，開(kāi)辟不同定位或口味的白酒系列。相比“大而全”，以“小而精”的方式來(lái)逐步擴大規模，不僅管理起來(lái)相對簡(jiǎn)單，同時(shí)也更容易發(fā)揮協(xié)同效應。

　　1855 年，拉菲古堡在波爾多梅多克地區葡萄酒分級制度中位列一級酒莊首位。1868 年8 月，羅斯柴爾德男爵在拍賣(mài)會(huì )上購得拉菲古堡。由此，羅斯柴爾德家族的“五只箭”標志烙印在拉菲酒標上。隨著(zhù)拉菲的聲名遠播，原本作為家族標識的“五只箭”在大眾眼中與拉菲的高端品質(zhì)畫(huà)上了等號，這成為日后羅斯柴爾德家族以拉菲為招牌、規模擴容的基礎：用正牌拉菲爭名氣，靠“五只箭”產(chǎn)品掙收入。

　　上世紀80年代初，僅擁有拉菲和都夏美隆(Duhart-Milon)兩家酒莊的羅斯柴爾德家族，葡萄酒年產(chǎn)量?jì)H7.5萬(wàn)箱(每箱12支750ml)。此后，通過(guò)一系列收購和合作，羅斯柴爾德家族旗下在法國擁有了七家酒莊，其中六家位于波爾多地區，另外在智利、阿根廷也都擁有自己的葡萄園。2009年，羅斯柴爾德家族將“五只箭”射向了中國，與中信集團合作的拉菲蓬萊酒莊正式動(dòng)工。

　　這些產(chǎn)區所釀制的葡萄酒無(wú)一例外都會(huì )打上“五只箭”的標志，產(chǎn)自智利巴斯克酒莊的一款葡萄酒甚至就取名為“拉菲花園”，充分顯示與拉菲的親緣關(guān)系。另一方面，為了確保拉菲正牌佳釀的品質(zhì)，只有最合適樹(shù)齡、最佳品質(zhì)的葡萄才會(huì )用以釀制正牌葡萄酒，稍差檔次的則會(huì )分與副牌以及餐酒等檔次的葡萄酒。例如，從上世紀80 年代起，拉菲古堡收成的葡萄只有1/3 會(huì )用作釀制大拉菲“拉菲古堡”，50% 用于小拉菲，余下的則用于更低層次的法國原產(chǎn)地餐酒。

　　從1995年開(kāi)始，羅斯柴爾德家族再下一城，推出了同樣貼有“五支箭”品牌的餐酒生產(chǎn)線(xiàn)“拉菲精選”系列。除了葡萄等級上的差別，這一系列的部分葡萄酒實(shí)際是由合作酒商依據拉菲集團的標準釀造調配而成的。與動(dòng)輒上百、數千歐元一瓶的大拉菲相比，較為低端的定位使其更容易受到大眾消費者的青睞。也正是“拉菲精選”系列的推出，讓羅斯柴爾德男爵拉菲集團的銷(xiāo)售規模在過(guò)去10多年里迅速做大。

　　推出的首年，“拉菲精選”系列的產(chǎn)量為4000箱，時(shí)至今日，拉菲傳奇、傳說(shuō)和珍藏三個(gè)系列共14款葡萄酒的年均產(chǎn)量為24.4萬(wàn)箱，約計300萬(wàn)支，占到集團總體年產(chǎn)量的1/4強。過(guò)去十年里，真正出自拉菲古堡的正、副牌拉菲的年均產(chǎn)量不過(guò)4.5萬(wàn)箱，正牌的年產(chǎn)量更是只有1.5-2萬(wàn)箱(表6)。在拉菲巨大的名氣保護傘下，另外三家波爾多頂級酒莊共享其中間商，并容納了更多慕名而來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，使其他貼有“五只箭”標識的葡萄酒也是“皇帝的女兒不愁嫁”。羅斯柴爾德家族以一支“拉菲古堡”拉動(dòng)了60支支線(xiàn)葡萄酒的銷(xiāo)售，充分演繹了“一人得道、雞犬升天”的“神話(huà)”。