網(wǎng)購市場(chǎng)的興起，給曾經(jīng)屬于零售業(yè)“霸主”的中國百貨店帶來(lái)了巨大的沖擊，是采用新策略予以回擊還是跟隨趨勢？如何通過(guò)運營(yíng)模式的轉型實(shí)現新的突破？

　　■ 黃相如

　　2010年中國電子商務(wù)市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展，正成為零售業(yè)一支不可低估的新勢力。繼蘇寧易購正式上線(xiàn)、國美電器緊急推進(jìn) B2C 業(yè)務(wù)之后，沃爾瑪宣布進(jìn)軍電子商務(wù)，網(wǎng)購大戰不斷升級。在網(wǎng)購熱潮下，遭受專(zhuān)賣(mài)店、便利店、超市、網(wǎng)絡(luò )購物夾擊的傳統百貨業(yè)如何轉型以獲取穩定的市場(chǎng)份額？

　　最早嘗試網(wǎng)上業(yè)務(wù)的北京王府井、上海百聯(lián)、廣州百貨等傳統百貨企業(yè)，現在看來(lái)其網(wǎng)上的業(yè)務(wù)也說(shuō)不上成功。西單商場(chǎng)2001年就建起了igo5愛(ài)購物網(wǎng)站，至2010年2月，igo5網(wǎng)站已實(shí)現贏(yíng)利，銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)元，但相對于西單地面實(shí)體店單店一年12億元的營(yíng)收額而言仍不足為道。迄今為止，國內還沒(méi)有哪家百貨企業(yè)探索出了比較成功的模式。

　　傳統百貨業(yè)觸網(wǎng)，其未來(lái)前景如何還是未知數。然而，在品類(lèi)豐富的百貨業(yè)里，還是有若干細分領(lǐng)域的電商交出了滿(mǎn)意答卷，盡管它們都還比較年輕，但它們的增長(cháng)速度及獨樹(shù)一幟令人關(guān)注。

　　百貨業(yè)的發(fā)展瓶頸

　　隨著(zhù)中國各地零售業(yè)的迅猛發(fā)展，中國市場(chǎng)對外貿零售企業(yè)的全面開(kāi)放及各類(lèi)超級市場(chǎng)的異軍突起，給曾經(jīng)屬于零售業(yè)“霸主”的中國百貨店帶來(lái)了巨大的沖擊，業(yè)態(tài)演變過(guò)程中遇到的瓶頸制約了其進(jìn)一步的發(fā)展。主要表現在以下幾個(gè)方面：

　　一是產(chǎn)品數量。大賣(mài)場(chǎng)、大型超市的產(chǎn)品數量(尤其是日常消費產(chǎn)品)遠遠勝過(guò)百貨店的產(chǎn)品數量，嚴重沖擊著(zhù)其最終的銷(xiāo)售。特色的專(zhuān)賣(mài)店扮演著(zhù)品類(lèi)殺手的角色，如蘇寧電器、國美電器的出現，讓百貨商場(chǎng)的電器銷(xiāo)售毫無(wú)優(yōu)勢，也使百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)范圍受到了挑戰和制約。二是價(jià)格。百貨店的產(chǎn)品價(jià)格偏高，而廣大消費者當前更喜歡到大賣(mài)場(chǎng)、超市去購買(mǎi)價(jià)廉物美的商品。三是大賣(mài)場(chǎng)、超市都先后開(kāi)設了生鮮食品專(zhuān)柜，更好地滿(mǎn)足了消費者的日常生活所需，分流了客源，而百貨店因定位的不同受到重創(chuàng )。四是地理位置與店數。百貨店的地理位置主要選擇在商業(yè)中心區，離消費者居住的地方較遠，店數也極為有限，像王府井百貨、天河城百貨、中華百貨等均為單一店，而超市、便利店則更多地建在居民小區附近，有利于上班族下班回家時(shí)順便就近購物，拉近了消費者與超市、便利店等零售業(yè)態(tài)終端店的銷(xiāo)售距離，使百貨店失寵于廣大消費者。

　　通過(guò)運營(yíng)模式轉型實(shí)現突破

　　百貨店的困境主要是顧客的嚴重分流，經(jīng)營(yíng)范圍的快速縮減。對其所處的困境進(jìn)行分析，發(fā)現百貨店的零售戰略不明確，百貨店沒(méi)有根據日益變化的零售市場(chǎng)確立清晰的經(jīng)營(yíng)戰略，也沒(méi)有提供適合消費者需求的服務(wù)產(chǎn)出，所以不能贏(yíng)得穩定的顧客群體。在百貨店商業(yè)模式已改變的情況下，如果繼續沿用傳統百貨的商業(yè)模式則難以脫離困境，轉型和調整勢在必行。

　　重新定位細分市場(chǎng)

　　對于已經(jīng)開(kāi)業(yè)或具有一定歷史的百貨店來(lái)說(shuō)，定位依然要放在第一位。原因在于兩個(gè)方面：一是超級市場(chǎng)、倉儲店、電器專(zhuān)業(yè)店、家居中心等新型業(yè)態(tài)的出現，使百貨店經(jīng)營(yíng)食品、家用電器、家具、日常生活必需品喪失競爭優(yōu)勢；二是百貨店在大中城市的過(guò)多發(fā)展，雷同的經(jīng)營(yíng)結構和營(yíng)銷(xiāo)手段導致惡性競爭。定位的核心是在目標顧客心目中樹(shù)立一個(gè)獨特的形象和地位，每家百貨店實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)，拓展整個(gè)百貨店的生存和發(fā)展空間，而不是搶分已有的市場(chǎng)蛋糕。百貨業(yè)在劃分市場(chǎng)的時(shí)候盡量和其他零售業(yè)態(tài)進(jìn)行區隔，進(jìn)行市場(chǎng)細分。定位的客戶(hù)群體、傳遞的商業(yè)價(jià)值也要差異化。百貨店重新定位后的調整保障措施，即調整商品結構、體現特色經(jīng)營(yíng)、注重服務(wù)提升以及培育顧客忠誠度，已達到再定位的真正效果，從而使百貨店盡快擺脫困境。

　　根據波特五力競爭模型及競爭激烈程度，百貨業(yè)應如何對抗替代者和現有競爭對手(如圖1)，現有替代者可以根據STP法則，百貨定位在高層消費品，以時(shí)尚、精品、個(gè)性需求為價(jià)值核心，同時(shí)輔助其他創(chuàng )新運營(yíng)的法則，如打造品牌優(yōu)勢、做好優(yōu)勢商品以“名、特、新”為主導，突出服務(wù)優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、文化優(yōu)勢。

　　對于現有競爭者其他百貨業(yè)，要學(xué)會(huì )錯位發(fā)展，避開(kāi)百貨與百貨之間的直接競爭，百貨業(yè)之間也可以做出自己的特色(見(jiàn)表1)。

　　百貨業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的調查

　　對百貨業(yè)而言，網(wǎng)上銷(xiāo)售除能降低成本、增加銷(xiāo)售外，還不會(huì )因銷(xiāo)售增加而增加倉儲、物流成本，這是由于網(wǎng)上銷(xiāo)售具有交貨延遲的特點(diǎn)。對供應商來(lái)說(shuō)，百貨業(yè)開(kāi)網(wǎng)店的成本比實(shí)體店低，網(wǎng)店的進(jìn)場(chǎng)費、租金、分成也會(huì )隨之減少，即使網(wǎng)上商品的售價(jià)同時(shí)降低，供應商的利潤起碼能夠持平，否則百貨業(yè)開(kāi)網(wǎng)店就沒(méi)有任何意義。從淘寶網(wǎng)能夠免費支持上千萬(wàn)個(gè)個(gè)體網(wǎng)店，可以推論進(jìn)駐網(wǎng)店的成本應該遠低于進(jìn)駐實(shí)體店，也就是說(shuō)供應商通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售可以獲得更多的單位利潤，并且可以憑借價(jià)格優(yōu)勢銷(xiāo)售更多的商品。此外，對很多想打開(kāi)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道而暫時(shí)沒(méi)有能力或不敢冒險的供應商來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)風(fēng)險、機會(huì )成本均較低的試驗機會(huì )。事實(shí)上，對單品生產(chǎn)時(shí)間短的供應商，例如服裝生產(chǎn)商，通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售積累經(jīng)驗后，可以提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和減少成品積壓。所以，網(wǎng)上銷(xiāo)售對供應商也是值得嘗試的。

　　對消費者來(lái)說(shuō)，能以更低廉的價(jià)格買(mǎi)到品種更豐富、有更多選擇和比較機會(huì )的商品，并且操作簡(jiǎn)便、網(wǎng)上支付安全、商品品質(zhì)有保障，消費者又如何會(huì )拒絕呢？或許百貨企業(yè)網(wǎng)店的價(jià)格比那些個(gè)體網(wǎng)店的高，但在價(jià)格和品質(zhì)保障之間的權衡中，傳統消費群體肯定會(huì )選擇品質(zhì)更有保障的百貨公司網(wǎng)店。

　　上海必賣(mài)電子商務(wù)外包服務(wù)機構的調查發(fā)現：關(guān)于電子商務(wù)的定位問(wèn)題，53%的企業(yè)選擇了“補充現有店鋪銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，在有限范圍內進(jìn)行商品銷(xiāo)售”，而認為“作為銷(xiāo)售渠道與店鋪同等重要”的企業(yè)約占總數的43%，將電子商務(wù)定位于店鋪輔助功能的百貨店中，有53%的企業(yè)認為開(kāi)展電子商務(wù)的主要目的在于“增加店鋪客流量”，47%的百貨店則將其認定為“來(lái)店購物的替代或補充手段”。45.8%的百貨店認為“企業(yè)缺乏關(guān)于電子商務(wù)的總體戰略”，29.2%的百貨店表示“高層管理者沒(méi)有對電子商務(wù)給予足夠的重視”，41.7%的百貨店認為“本企業(yè)的戰略單純模仿其他公司，沒(méi)有真正把握電子商務(wù)的現狀”。

　　通過(guò)以上數據可以看出，目前國內許多百貨店缺乏明確的電子商務(wù)戰略，電子商務(wù)不同于傳統百貨業(yè)務(wù)，需要有明確的戰略，并根據戰略實(shí)施的需要對組織結構進(jìn)行調整。針對百貨店的調查發(fā)現，百貨店電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展存在許多問(wèn)題，其中“與顧客的聯(lián)系不夠充分”最為突出。許多百貨店提出，從表面上看訪(fǎng)問(wèn)量停滯不前、會(huì )員規模難以擴大等現狀是吸引客流方面的問(wèn)題，但卻暴露了百貨店與顧客聯(lián)系不夠充分的弊端。目前，許多百貨企業(yè)都通過(guò)電子郵件、手機短信等方式與會(huì )員顧客保持聯(lián)系，但效果并不理想。

　　另外，在信息系統、物流系統的建設方面，企業(yè)之間的差異較大也是影響百貨店電子商務(wù)整體發(fā)展的一個(gè)重要因素。針對百貨店電子商務(wù)發(fā)展中的問(wèn)題，有必要加強線(xiàn)上線(xiàn)下店鋪之間的融合，為顧客提供多種購物渠道。百貨店的電子商務(wù)業(yè)務(wù)需要想辦法“增加顧客購物的樂(lè )趣，減少購物的不便”，而做到這一點(diǎn)卻不太容易。按照現在的趨勢，網(wǎng)絡(luò )購物對傳統商業(yè)沖擊不大，是對傳統商業(yè)模式的一種補充。但網(wǎng)絡(luò )購物還存在一些問(wèn)題，比如，在網(wǎng)上開(kāi)店還無(wú)法對賣(mài)方進(jìn)行收稅。韓國國稅廳正在通過(guò)調查大型網(wǎng)絡(luò )商店中賣(mài)方的銷(xiāo)售資料，對銷(xiāo)售額超過(guò)一定限度的賣(mài)方征稅。不過(guò)，如果實(shí)施征稅制度，必然會(huì )改變網(wǎng)絡(luò )商店的本來(lái)面貌，使一部分人退出網(wǎng)絡(luò )交易。

　　百貨業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)需整體規劃

　　電子商務(wù)并非僅僅是網(wǎng)絡(luò )交易，而且是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的全面商業(yè)活動(dòng)，如市場(chǎng)調研、財務(wù)、生產(chǎn)、客服、物資配送等，這些活動(dòng)涉及企業(yè)的內外，并與企業(yè)戰略直接相關(guān)。企業(yè)要想適應網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代不斷變化的市場(chǎng)需求，就應站在戰略的高度制定電子商務(wù)發(fā)展規劃，借助互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)制定并整合企業(yè)的發(fā)展戰略。百貨企業(yè)做電子商務(wù)必先進(jìn)行電子商務(wù)戰略規劃、基于電子商務(wù)流程再造、電子商務(wù)模式的選擇，以及配合電子商務(wù)的業(yè)務(wù)流程戰略，比如產(chǎn)品戰略、市場(chǎng)戰略、組織戰略、供應鏈戰略、營(yíng)銷(xiāo)戰略、物流戰略、財務(wù)戰略、人力資源戰略。

　　為了配合電子商務(wù)戰略必須有一個(gè)強有力的執行團隊和管理工具，制定適合電子商務(wù)的組織架構，這個(gè)架構包含了整個(gè)電子商務(wù)的所有崗位職能。從市場(chǎng)調研、銷(xiāo)售、客服、網(wǎng)站推廣與運營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)站建設、倉儲、包裝、物流、發(fā)貨、財務(wù)監控所有環(huán)節。組織架構是根據業(yè)務(wù)流程從開(kāi)發(fā)調研、設計、采購、入庫、銷(xiāo)售、包裝發(fā)貨完成整個(gè)物流系統。網(wǎng)站建設、推廣、產(chǎn)品規劃、商品上傳等組成信息流。財務(wù)、采購、銷(xiāo)售等部門(mén)完成整個(gè)資金流的整合。如此規模的組織需要通過(guò)MIS與其他部門(mén)數據進(jìn)行交互、進(jìn)行協(xié)調作戰。

　　在戰術(shù)執行層面，需要針對企業(yè)的信息和產(chǎn)品信息等工作進(jìn)行深入了解，專(zhuān)業(yè)的工作有專(zhuān)業(yè)的人制作，比如產(chǎn)品的標題和產(chǎn)品信息介紹，必須做到有吸引力，還容易被搜索引擎抓取。團隊有專(zhuān)業(yè)的人員管理網(wǎng)站會(huì )員，必須及時(shí)回答訪(fǎng)客的提問(wèn)，必須有一套完整的會(huì )員管理制度，團隊懂得如何管理和吸引會(huì )員，以及留住會(huì )員等，因為網(wǎng)站的會(huì )員就是電子商務(wù)網(wǎng)站的財富和資源，也是企業(yè)目標顧客的潛在消費者。團隊了解目標客戶(hù)，有專(zhuān)門(mén)的人員對網(wǎng)站技術(shù)和功能不斷改進(jìn)，提升用戶(hù)體驗度。有專(zhuān)門(mén)的人對網(wǎng)站進(jìn)行推廣，懂得如何在潛在用戶(hù)集聚的網(wǎng)站宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和信息。

　　百貨業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)具有攻、防、拓、黏的功能。一是采取一些優(yōu)勢商品做到攻擊一些競爭對手，震懾其他業(yè)態(tài)；二是對于目前的業(yè)務(wù)形態(tài)、客戶(hù)、市場(chǎng)份額維持穩定；三是依靠商圈輻射和電子商務(wù)開(kāi)拓更多的客戶(hù)；四是通過(guò)會(huì )員卡、優(yōu)惠卡、積分等形式采用信息化管理手段，增強與用戶(hù)的互動(dòng)，提升客戶(hù)關(guān)系管理，增加客戶(hù)黏性。

　　百貨業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的未來(lái)

　　實(shí)體百貨商場(chǎng)中龐大的供應鏈所提供的豐富產(chǎn)品可以保證網(wǎng)購消費者擁有更充分的貨品選擇機會(huì )和購買(mǎi)機會(huì )，從而形成更高的消費額。而且實(shí)體百貨店擁有一大批熟悉消費者消費心理和行為習慣的專(zhuān)業(yè)人才，而這些人才正是目前B2C電子商務(wù)企業(yè)所缺乏的。百貨商場(chǎng)的打折、促銷(xiāo)、積分、贈送、返利等手段在誘惑消費者形成反復的、頻繁的、大批量的購買(mǎi)，并且通過(guò)提供多樣的會(huì )員服務(wù)與優(yōu)惠，在增加用戶(hù)黏性上積累了多年的經(jīng)驗并取得了不錯的效果?？梢韵胂?，一旦這種方式被移植到B2C網(wǎng)購市場(chǎng)，將給整個(gè)網(wǎng)購市場(chǎng)帶來(lái)巨大的影響。

　　實(shí)體百貨商場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )交易雖然具備以上優(yōu)勢，但要想取得成功，還要注意錯位經(jīng)營(yíng)。因此，網(wǎng)上商城不能像原來(lái)那樣簡(jiǎn)單把商鋪復制到互聯(lián)網(wǎng)，應區別定位，有針對性地選擇年輕時(shí)尚的商品進(jìn)行重點(diǎn)銷(xiāo)售。傳統百貨企業(yè)有信譽(yù)優(yōu)勢，只要與供貨商約定好，解決了渠道問(wèn)題，開(kāi)網(wǎng)店是可行的。如果利用得好，網(wǎng)購將成為實(shí)體銷(xiāo)售的一種有益補充。傳統百貨商場(chǎng)逐漸轉型做網(wǎng)上商店，可以使原本運作多年的線(xiàn)下體系和能力發(fā)展成為一種強大的線(xiàn)上資源。同時(shí)，傳統百貨商場(chǎng)開(kāi)網(wǎng)店要循序漸進(jìn)，逐漸找到適合自己的發(fā)展路徑。

　　應該看到，實(shí)體百貨店電子商務(wù)模式雖然不夠成熟，卻具有不可忽略的優(yōu)勢。中國電子商務(wù)研究中心調查發(fā)現，用戶(hù)對網(wǎng)購整體體驗中網(wǎng)絡(luò )購物滿(mǎn)意度最低的四項因素中，商品質(zhì)量排列第一，售后服務(wù)是網(wǎng)購用戶(hù)最不滿(mǎn)意的環(huán)節，多數網(wǎng)民對售后服務(wù)的全面細致的認同比例也不高。實(shí)體百貨在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、誠信度等方面都具有不可替代性，在廣大消費者中積累了較高的品牌信譽(yù)度。這就使得消費者對這些百貨商城開(kāi)通的網(wǎng)上商城的商品質(zhì)量、售后服務(wù)的滿(mǎn)意度和要求都比較高。

　　綜上所述，百貨店必須認清產(chǎn)生困境的原因，根據企業(yè)自身的優(yōu)劣勢情況，結合、分析企業(yè)所處的特殊環(huán)境，切實(shí)做好轉型后的再定位。從細分市場(chǎng)入手，發(fā)揮百貨店的經(jīng)營(yíng)特長(cháng)，找準目標顧客，確立明確的經(jīng)營(yíng)戰略；提高百貨店的服務(wù)產(chǎn)出水平以滿(mǎn)足現代消費者的需求，縮小差異，提高經(jīng)營(yíng)效率；調整商品結構、體現特色經(jīng)營(yíng)、注重服務(wù)提升、培育顧客忠誠度是百貨店實(shí)施再定位后產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)效果的保障措施。百貨店必須確立差異化的競爭戰略，以清晰的定位，贏(yíng)得顧客、取得效益、獲得發(fā)展。電子商務(wù)是一種工具和營(yíng)銷(xiāo)手段，也是消費趨勢，它應該得到重視并在某些行業(yè)可以上升到經(jīng)營(yíng)戰略，但這種戰略只有明確企業(yè)核心價(jià)值、企業(yè)定位才可以得到有效實(shí)施。

　　(作者系上海必賣(mài)電子商務(wù)發(fā)展有限公司總經(jīng)理)

　　企業(yè)要想適應網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代不斷變化的市場(chǎng)需求，就應站在戰略的高度制定電子商務(wù)發(fā)展規劃，借助互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)制定并整合企業(yè)的發(fā)展戰略。

　　傳統百貨商場(chǎng)逐漸轉型做網(wǎng)上商店，可以使原本運作多年的線(xiàn)下體系和能力發(fā)展成為強大的線(xiàn)上資源。