鉑杜農(nóng)場(chǎng)異軍突起的“品質(zhì)戰(zhàn)”奧秘

　　文 / 楊 鋼

　　對(duì)于一般中國(guó)企業(yè)來說，價(jià)格戰(zhàn)不僅早已成為爛熟于心的競(jìng)爭(zhēng)手法，也成為了很多企業(yè)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的惟一指標(biāo)。更低的價(jià)格、更低的成本、更龐大的數(shù)量，一直是貼在中國(guó)制造上面的“尷尬標(biāo)簽”。

　　品質(zhì)與成本的中國(guó)式糾結(jié)

　　但是隨著國(guó)內(nèi)通脹壓力的步步緊逼，以及適齡勞動(dòng)力的緊缺，原有的盈利模式遭遇了空前的挑戰(zhàn)，從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變迫在眉睫。可是我們也看到，許多企業(yè)一聽到以品質(zhì)和價(jià)值脫穎而出，就感覺如臨大敵。一位企業(yè)家甚至對(duì)筆者這么表示：“我們的利潤(rùn)夠薄的了，我還要做市場(chǎng)，還要多招工，哪有本錢再去搞什么質(zhì)量大比拼啊！”

　　每每聽到這樣的嘆息聲，的確讓人陷入一個(gè)慣有的印象，那就是：品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)就意味著成本的提高，而這種成本的提高很難快速獲得收益。只能等到原始資本積累到足夠的基礎(chǔ)，才能開始做品質(zhì)突圍。

　　這種看法有一定的道理。但問題是，戰(zhàn)略必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境改變而改變，不能一直因循守舊。實(shí)際上，在整個(gè)市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)型一開始，就旗幟鮮明打出品質(zhì)戰(zhàn)的招牌，更能獲得有效的卡位。享譽(yù)全球、在美國(guó)家喻戶曉的家禽生產(chǎn)商鉑杜農(nóng)場(chǎng)，就是在轉(zhuǎn)型期打了一場(chǎng)漂亮的品質(zhì)戰(zhàn)，從而奠定了自己的一流品牌地位，并且迅速崛起，不僅擺脫了市場(chǎng)眾多的追隨者，還實(shí)現(xiàn)了自己的獨(dú)特定位。雖然這個(gè)案例發(fā)生于半個(gè)世紀(jì)之前，但筆者認(rèn)為對(duì)于中國(guó)正處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來說，還是有著很強(qiáng)的啟示意義。因?yàn)檫@場(chǎng)漂亮的品質(zhì)戰(zhàn)并沒有花費(fèi)太大，卻成為了這家企業(yè)全球擴(kuò)展的拐點(diǎn)。

　　客戶需求倒逼品質(zhì)管理

　　鉑杜農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)立于1920年代，創(chuàng)始人阿瑟·鉑杜與妻子白手起家，在位于美國(guó)東海岸馬里蘭州的索爾茲伯里，開始了他們的養(yǎng)雞事業(yè)。同年他們的兒子弗蘭克·鉑杜出生。創(chuàng)業(yè)初期，由于阿瑟低調(diào)、節(jié)儉的個(gè)性，雞場(chǎng)的生意發(fā)展規(guī)模雖然不大，但收益穩(wěn)定，還擁有了一大批固定的客戶群。

　　其后的30年間，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，整個(gè)家禽養(yǎng)殖業(yè)都開始前所未有的改變：從最早的私營(yíng)養(yǎng)殖業(yè)作坊為主，到提供各類肉類產(chǎn)品的大型家禽企業(yè)集團(tuán)的誕生，整個(gè)行業(yè)的升級(jí)換代以及競(jìng)爭(zhēng)者的不斷增多，對(duì)于家族企業(yè)的鉑杜農(nóng)場(chǎng)來說無疑都是一種威脅。特別是二戰(zhàn)以后，整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，電視行業(yè)的發(fā)展以及人們消費(fèi)水平的提高，都使得簡(jiǎn)單的雞肉生意變得不那么好做了。如何讓更多客戶記住了解并最終愛上鉑杜農(nóng)場(chǎng)的雞肉，作為家族繼承人的弗蘭克一直在思索這個(gè)問題。

　　由于從小就在養(yǎng)雞場(chǎng)長(zhǎng)大，10歲就開始幫父母處理各種雞場(chǎng)的事務(wù)，并且在19歲就正式加入家族企業(yè)開始初級(jí)的管理工作，弗蘭克本人對(duì)于鉑杜的核心業(yè)務(wù)有著常人難比的熱愛和執(zhí)著。

　　但現(xiàn)實(shí)卻很殘酷，由于早期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的反復(fù)性和無序性，鉑杜和許多雞肉企業(yè)都陷入了曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)中，這種激烈的價(jià)格戰(zhàn)使得一生平和、勤勉的老阿瑟感到了空前的力不從心，最終在1950年提出讓自己的兒子繼承事業(yè)，接替自己去完成他未竟的使命。

　　可以說，這一年的確是鉑杜轉(zhuǎn)型的年份。與父親相比，弗蘭克明顯更加看重終端的價(jià)值，他沒有一直將目光盯著競(jìng)爭(zhēng)者的身上，而是使用了當(dāng)時(shí)還頗為超前的市場(chǎng)調(diào)查公司來做調(diào)查，看看到底美國(guó)的消費(fèi)者對(duì)鉑杜農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品有怎樣的評(píng)價(jià)和期望。

　　那個(gè)時(shí)候，很多人嘲笑弗蘭克的舉動(dòng)，因?yàn)樵谀菚r(shí)的企業(yè)家們看來，你是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，難道你不熟悉自己的產(chǎn)品嗎？還需要依靠第三方花錢來做調(diào)研嗎？實(shí)際上，直到現(xiàn)在許多經(jīng)營(yíng)者依然會(huì)犯這個(gè)毛病，那就是當(dāng)局者迷。的確，你天天生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，把控它的品質(zhì)，你當(dāng)然是行家里手，但問題是，真正的體驗(yàn)者和使用者不是你，所謂的品質(zhì)不是你的品控工程師說了算，而是買單的消費(fèi)者，如果他們不認(rèn)可，再完美的產(chǎn)品也是殘次品。

　　經(jīng)過調(diào)研和整理，鉑杜農(nóng)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：與自己原來預(yù)計(jì)的的確有出入，他們很欣喜地發(fā)現(xiàn)客戶在以下三個(gè)方面對(duì)他們的品牌、對(duì)他們的產(chǎn)品是有所訴求的：

　　第一是必須是黃鳥雞?？蛻羝毡榉从乘麄冑I雞肉的時(shí)候特別喜歡買黃鳥雞，因?yàn)樗娜赓|(zhì)非常鮮嫩。鉑杜后來一直堅(jiān)持的王牌產(chǎn)品正是從這個(gè)調(diào)查開始的。他們特選的萬壽菊飼料，也保證了雞肉在鮮嫩之外還擁有迷人的金黃色。

　　針對(duì)這個(gè)要求，鉑杜決定從源頭開始把控。他們不僅對(duì)種雞和飼料有特別的要求，還在飼養(yǎng)過程中不斷追求技術(shù)創(chuàng)新，從而為生產(chǎn)最鮮嫩的雞不斷努力。而此時(shí)，一直青睞廣告推廣的弗蘭克也發(fā)現(xiàn)：在偌大的美國(guó)，有香煙的廣告也有口紅的廣告，但卻沒有一個(gè)關(guān)于雞肉的廣告。他決定打破這個(gè)空白，并最終從質(zhì)量入手開始大力推廣鉑杜雞品牌的運(yùn)作。經(jīng)過很多輪談判，在1971年他們簽約了一家專業(yè)廣告公司，并在電視上推出了一個(gè)劃時(shí)代的叫做“硬漢做嫩雞”的廣告，通過形象上的強(qiáng)烈對(duì)比，鮮明地傳達(dá)出黃鳥雞那種肉質(zhì)鮮嫩的感覺。

　　此處，筆者認(rèn)為有必要強(qiáng)調(diào)的是：質(zhì)量雖然從消費(fèi)需求出發(fā)，但最終會(huì)成為品牌塑造的主要支柱。品質(zhì)是產(chǎn)品的根本和內(nèi)核所在。因此我們應(yīng)該力求把客戶的需求和企業(yè)內(nèi)部的改進(jìn)以及營(yíng)銷傳播整合在一起。因?yàn)槠放贫际峭ㄟ^品質(zhì)塑造的，而不是孤立地去創(chuàng)一個(gè)所謂的品牌。企業(yè)應(yīng)該走一條從品質(zhì)到品牌的道路，而不是抽象地、干巴巴地畫出一種或者靠媒體“忽悠出”一種所謂的“名牌”來。

　　我們?cè)倩氐缴厦娴膯栴}，消費(fèi)者對(duì)鉑杜雞還有第二個(gè)訴求：骨頭小肉多。與之前的鮮嫩問題一樣，鉑杜也做了相應(yīng)的內(nèi)部調(diào)整，同時(shí)又完成了一個(gè)非常有創(chuàng)意的廣告，廣告文案——“買我們的雞肉吧，在我們的雞肉上面咬一口等于咬別人的三口！”一度大受歡迎，也使得鉑杜在消費(fèi)者心中建立了良好的形象。

　　如果說以上兩種需求是常規(guī)生產(chǎn)流程就可以馬上改進(jìn)的話，那么接下來的這條似乎就有點(diǎn)頗費(fèi)功夫了。且看消費(fèi)者的第三種需求是：鉑杜雞上面沒有幼毛，買回去就可以加工，不用再去花時(shí)間剃毛，很方便。這個(gè)要求現(xiàn)在聽起來其實(shí)蠻簡(jiǎn)單的，但當(dāng)時(shí)由于技術(shù)設(shè)備有限，人們買回雞常常還要進(jìn)行二次加工。針對(duì)這一條，鉑杜內(nèi)部馬上就開始組織改進(jìn)。其中，技術(shù)部門很快拿出方案建議說：“如果我們?cè)谀骋粋€(gè)工序上增加一個(gè)鼓風(fēng)機(jī)，就可以把幼毛徹底地去除干凈了。”此處我們可以先停一下。大家可以假設(shè)一下，假如在你們單位里落實(shí)這一建議，你們?cè)撊绾稳プ瞿兀繒?huì)不會(huì)交給采購部門去進(jìn)行比價(jià)采購呢？一家可能是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)的，要十幾萬元；另一家可能是合資企業(yè)產(chǎn)的，要五十多萬元；還有一家國(guó)企產(chǎn)的，要近三十萬元。最后，你可能買了三十萬元的，也許買了十幾萬元的，反正功能都能實(shí)現(xiàn)，財(cái)務(wù)上也比較經(jīng)濟(jì)。但毫無疑問，這樣沒有懸念的做法，當(dāng)然也很難成就鉑杜的美名了。

　　弗蘭克非常清楚，這個(gè)技術(shù)問題，其實(shí)也許正是一次期盼已久的良機(jī)。他已經(jīng)開始在心里盤算起來的，究竟是怎樣高明的策略？我們先在這里賣個(gè)關(guān)子，先來聽聽他對(duì)品牌塑造的獨(dú)特感悟。

　　基于打品質(zhì)，借力打品牌

　　在弗蘭克看來，一只小小的蒼蠅，的確沒有什么戰(zhàn)斗力，即便扯破嗓門來呼叫，也沒什么人愿意聽它的嗡嗡聲，頂多一拍子下去就拍死了。可是，如果它交了好運(yùn)，一下子爬到了一頭大象的頭上，便可以向全世界自豪地宣布：“看啊！我多么地偉大??！”

　　商戰(zhàn)如戰(zhàn)場(chǎng)，此時(shí)的鉑杜在強(qiáng)手如林的美國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，弱小得就如同一只小小的蒼蠅。雖然有了一定的實(shí)力，但由于規(guī)模還太小，行業(yè)門檻又低，隨時(shí)可能面臨危機(jī)。要想獲得更大市場(chǎng)的認(rèn)可，現(xiàn)在最需要做的，就是尋找一頭“大象”，然后騎到它的頭上去，給自己一個(gè)嶄新的宣傳平臺(tái)。于是，弗蘭克開始在華爾街的藍(lán)籌股里面尋找自己的大象們，因?yàn)樗芮宄鳛椤翱?jī)優(yōu)股”企業(yè)，經(jīng)常會(huì)有《華爾街日?qǐng)?bào)》、《財(cái)富》等財(cái)經(jīng)報(bào)刊的記者到他們那里蹲點(diǎn)，向他們索要新聞。找上他們，就會(huì)直接幫助鉑杜獲得更多的關(guān)注。找來找去，弗里克找到勞斯萊斯，一頭專門做飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的“超級(jí)大象”。

　　有一天，一本財(cái)經(jīng)雜志的記者到了勞斯萊斯公司，問他們的公關(guān)人員：“今天有什么動(dòng)態(tài)新聞嗎？”他們說：“今天沒有什么，平安無事?！闭诹奶熘校蝗贿@位發(fā)言人說：“不對(duì)，好像有一件怪事?！庇浾叩暮闷嫘囊幌伦泳偷跗饋砹恕０l(fā)言人說：“我今天得到個(gè)消息，有一家養(yǎng)雞場(chǎng)竟然花巨款向我們訂購了一臺(tái)鼓風(fēng)機(jī)。我們都覺得很奇怪，不知道他們想干什么?！?/p>

　　記者的想像力被激發(fā)出來了：“養(yǎng)雞場(chǎng)買鼓風(fēng)機(jī)干什么呢？”于是就帶著強(qiáng)烈的好奇開始秘密地跟蹤鉑杜雞。消費(fèi)者們也被他們的系列“揭秘”式報(bào)道弄得充滿好奇，都在關(guān)心鉑杜公司，并希望看到最后的真相。最后真相大白：原來鉑杜這家小小的雞肉加工廠，沒有貪圖便宜隨便地去買一部鼓風(fēng)機(jī)，而是花巨款向勞斯萊斯公司買鼓風(fēng)機(jī)，目的就在于能夠使消費(fèi)者在吃雞肉的時(shí)候更加方便，不需要花精力去剃毛！

　　結(jié)果可想而知，這種迅速傳播的力量就一下子使得鉑杜雞的品牌形象得到了巨大的提升。同時(shí)，由于整個(gè)品牌的原作是基于品質(zhì)提升的內(nèi)部改進(jìn)流程完成的，鉑杜的品質(zhì)也大大高于了同行業(yè)的水平。經(jīng)過十多年的持續(xù)改進(jìn)，鉑杜農(nóng)場(chǎng)最終成為美國(guó)東部最大的雞肉提供商，在美國(guó)全國(guó)也排名第三。如今他們的產(chǎn)品已經(jīng)行銷全球110多個(gè)國(guó)家，每年銷售額超過40億美元。而這家已經(jīng)迎來90華誕的家族公司，如今也傳承到第三代。在弗蘭克晚年，有人曾經(jīng)問他鉑杜成功的奧秘，他的答案很簡(jiǎn)單：“質(zhì)量，這是我父親開始就關(guān)注的。只有質(zhì)量才是企業(yè)生存和壯大的根本！”

　　事實(shí)上，鉑杜公司的轉(zhuǎn)變和壯大，伴隨著其領(lǐng)導(dǎo)者弗蘭克對(duì)于品質(zhì)的執(zhí)著追求。而當(dāng)品質(zhì)成為競(jìng)爭(zhēng)的核心時(shí)，這樣的商戰(zhàn)才是對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都雙贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。鉑杜在品質(zhì)戰(zhàn)中獲得百年基業(yè)，給予我們的啟示也許不僅僅是一個(gè)企業(yè)成功的奧秘，而是一個(gè)品牌獲得發(fā)展的根本支柱來自何處！管理

　　(作者系克勞士比中國(guó)學(xué)院創(chuàng)始院長(zhǎng))