更熟悉本土企業(yè)，更善于同各利益群體交往，中信產(chǎn)業(yè)基金在強勢背景之外的上位攻略

　　一周起碼工作六天半，要與股東或者是潛在投資對象吃十幾頓飯，經(jīng)常是辦公室最后一個(gè)離開(kāi)的人。自?xún)赡甓嗲皳沃行女a(chǎn)業(yè)投資基金管理有限公司（下稱(chēng)“中信產(chǎn)業(yè)基金”）董事長(cháng)后，劉樂(lè )飛便始終保持著(zhù)這樣的工作節奏。

　　在同行眼中，他是國內少見(jiàn)的最勤奮的投資人之一，在同事眼中，他是不折不扣的“工作狂”，而在他的帶領(lǐng)下，中信產(chǎn)業(yè)基金已經(jīng)迅速從名不見(jiàn)經(jīng)傳的新基金成為國內最知名的新銳私募股權基金（PE）之一：掌管著(zhù)一支規模達90億元的產(chǎn)業(yè)基金；第一批拿到全國社?；疬@一“巨無(wú)霸”的投資；即便是在海外投資者眼里，這家公司也是最值得信賴(lài)的資金托管人。在短短兩年時(shí)間里，中信產(chǎn)業(yè)基金已大手筆投資了22個(gè)項目—其中既有西鳳酒和會(huì )稽山這種成名已久的中國品牌，也有如江河幕墻等在全球產(chǎn)業(yè)鏈中位居前列的隱形大佬。

　　不過(guò)走進(jìn)其位于北京金寶大廈的辦公室里，你卻很難將眼前的局促景象與這些聯(lián)系起來(lái)。不太大的前臺旁邊堆放著(zhù)不少雜物、狹窄的辦公區人來(lái)人往，早已過(guò)了六點(diǎn)鐘的下班時(shí)間，但整個(gè)公司卻幾乎沒(méi)有人離開(kāi)。“我們一般不下班，除了吃飯都在工作。”站在小小的辦公室里，中信產(chǎn)業(yè)基金總裁吳亦兵半開(kāi)玩笑半認真的對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　“中信產(chǎn)業(yè)基金是國內做的最好的新生代私募基金之一。”在國際知名私募股權基金KKR中國區總裁劉海峰看來(lái)，中信產(chǎn)業(yè)基金對行業(yè)非常了解，尋找項目的能力也很強。事實(shí)上，如果看看吳亦兵辦公室里的擺滿(mǎn)桌子和書(shū)架上的水晶牌便會(huì )相信來(lái)自這位中國PE界“元老”級人物的評價(jià)并不為過(guò)。

　　盡管有人認為，作為一家“紅色”背景的PE，中信產(chǎn)業(yè)基金獲此地位理所應當—其股東和38個(gè)出資人（LP）幾乎個(gè)個(gè)身家顯赫：最大的投資人為全國社?；?，大股東中信證券的背后是中信集團和中國人壽。但吳亦兵卻表示，中信產(chǎn)業(yè)基金對未來(lái)仍然“戰戰兢兢。”

　　PE的價(jià)值

　　去年春天，中信產(chǎn)業(yè)基金投資總監伍濱第一次來(lái)到浙江紹興會(huì )稽山酒業(yè)公司的時(shí)候，怎么也沒(méi)想到這里會(huì )成為中信投后團隊的另一個(gè)辦公室—自從中信產(chǎn)業(yè)基金入股后，中信團隊每周有一半的時(shí)間呆在這里，同會(huì )稽山總經(jīng)理傅祖康及其團隊一起對這家具有266年黃酒生產(chǎn)歷史的企業(yè)進(jìn)行提升。

　　中國有深厚的酒文化，但是多年以來(lái)黃酒一直處在被忽視的角落。會(huì )稽山是浙江省內市場(chǎng)份額最大的黃酒品牌，也是在江南地區有影響的紹興黃酒品牌。但是長(cháng)久以來(lái)，這家公司卻一直保持著(zhù)不溫不火的發(fā)展步伐。

　　與傳統白酒和在中國日益流行的紅酒不同，包括會(huì )稽山在內的黃酒企業(yè)在最近幾年中始終被這樣的難題困擾：消費群體年齡偏大、地域性過(guò)強、產(chǎn)品檔次不高、產(chǎn)品線(xiàn)復雜、營(yíng)銷(xiāo)戰線(xiàn)過(guò)長(cháng)等等，有些問(wèn)題甚至是整個(gè)行業(yè)面臨的共性問(wèn)題，改造起來(lái)非常困難。

　　不過(guò)，中信產(chǎn)業(yè)基金的出現，確實(shí)讓會(huì )稽山的管理層吃了一驚。一反大多數人的邏輯，中信產(chǎn)業(yè)基金入股后，第一件大事就是先大刀闊斧地為會(huì )稽山砍掉產(chǎn)品—過(guò)去，會(huì )稽山有800多個(gè)產(chǎn)品，而中信入資后，很快產(chǎn)品減少到了200多個(gè)。

　　這源于中信入股后針對會(huì )稽山的產(chǎn)品在全國范圍內做的一個(gè)詳細的市場(chǎng)調研，其中包括黃酒的消費習慣、各產(chǎn)品在各省份的銷(xiāo)售及利潤情況，按產(chǎn)品品類(lèi)排出一個(gè)詳細的損益表。結果出來(lái)后，會(huì )稽山的管理層才剛剛發(fā)現，原來(lái)其產(chǎn)品在很多地區的銷(xiāo)售看上去不錯，但實(shí)際上根本不賺錢(qián)。而之前他們從未進(jìn)行過(guò)如此詳細的市場(chǎng)調研，對于每個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售及利潤情況也沒(méi)有掌握到如此具體的程度。

　　而在中信產(chǎn)業(yè)基金入股后，會(huì )稽山的另一大變化便是重新進(jìn)行了品牌定位。過(guò)去，會(huì )稽山雖然銷(xiāo)量不錯，且在浙江附近地區有一定的影響力，但是消費群體明顯年齡偏大，其產(chǎn)品形象是親朋好友之間喝的酒，與時(shí)尚和身份無(wú)關(guān)。中信產(chǎn)業(yè)基金進(jìn)入后開(kāi)始通過(guò)宣傳和調整產(chǎn)品類(lèi)別改變這一形象，為此吳亦兵將在寶潔公司有10年供職經(jīng)歷的董祺派到了會(huì )稽山，在轉投PE之前，董祺在寶潔一直負責品牌營(yíng)銷(xiāo)。

　　同時(shí)，會(huì )稽山還聘請了專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)公司助其改變形象。到了2010，一系列以“會(huì )稽山，始于一七四三年；紹興人愛(ài)喝的紹興黃酒”為主題的形象在浙江、上海等其主要銷(xiāo)售區進(jìn)行推廣，強調正宗概念。同時(shí)，會(huì )稽山還彌補了針對消費能力旺盛的年輕人的產(chǎn)品空缺，通過(guò)改變定價(jià)和包裝賦予這些產(chǎn)品時(shí)尚、國際化的形象—其推出的純正五年紹興酒在市場(chǎng)上一亮相便吸引了不少消費者眼球。

　　除了實(shí)施新的品牌戰略，會(huì )稽山還在營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行了創(chuàng )新：首次在業(yè)界推出酒卡、酒莊營(yíng)銷(xiāo)，5000元一壇回購會(huì )稽山自產(chǎn)20年陳釀，并開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售黃酒，這在黃酒行業(yè)內并不多見(jiàn)。

　　此外，中信產(chǎn)業(yè)基金還幫助會(huì )稽山改造了采購流程，包括采購組織架構、考核方式；設計優(yōu)化了公司的運營(yíng)管理和決策體系，大幅提升運營(yíng)透明度，理順指揮體系。比如以前很難了解清楚的產(chǎn)品線(xiàn)盈利情況，現在基本可實(shí)現實(shí)時(shí)監控；其他的改進(jìn)還包括優(yōu)化公司的預算和考核機制，特別是針對銷(xiāo)售部門(mén)的目標考核機制，強化了對銷(xiāo)售利潤的考核。

　　這些都讓會(huì )稽山酒業(yè)的盈利能力有了大幅提升：2010年的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤是2009年的兩倍多，同時(shí)主營(yíng)利潤增長(cháng)率在行業(yè)橫向對標上躍居第一。“中信的入駐不僅僅是改變了企業(yè)的股東結構，更重要的是給企業(yè)帶來(lái)了理念上的突破和轉變。”會(huì )稽山董事長(cháng)金建順和總經(jīng)理傅祖康如是表示。
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　　標準化

　　不可否認，出身名門(mén)的中信產(chǎn)業(yè)基金有著(zhù)天然的品牌優(yōu)勢，在其同行還為知名度而奔波的時(shí)候，背靠中信集團的中信產(chǎn)業(yè)基金可以很容易讓出資人和企業(yè)打消最初的疑惑。“有中信這個(gè)品牌，我們找上門(mén)時(shí)，至少別人會(huì )跟我們談，而不是直接拒之門(mén)外。”吳亦兵承認，股東和投資人背景的確讓中信產(chǎn)業(yè)基金在找項目時(shí)具有較好的起點(diǎn)，但在此之后更能夠說(shuō)服企業(yè)的卻是中信產(chǎn)業(yè)基金的一套標準化做法。

　　或許與吳亦兵曾在麥肯錫任職多年的背景有關(guān)，他在公司內部十分強調“標準化”的流程。從找項目時(shí)開(kāi)始，中信產(chǎn)業(yè)基金就有一套標準的流程：首先是通過(guò)行業(yè)研究發(fā)現項目后與企業(yè)進(jìn)行初步的接觸，一旦有投資意向，就先做一個(gè)初步的盡職調查，然后開(kāi)第一次投委會(huì )，討論決定是否要進(jìn)行更深入的調查。第二步是進(jìn)行詳細的業(yè)務(wù)盡職調查。第三步是進(jìn)行法律和財務(wù)盡職調查。第四步是向企業(yè)出具管理建議書(shū)。而在很多情況下，這份管理建議書(shū)便成了打動(dòng)企業(yè)的“敲門(mén)磚”，有的企業(yè)負責人甚至對吳亦兵說(shuō)，這相當于“免費從中信產(chǎn)業(yè)基金得到了一份昂貴的咨詢(xún)報告”。

　　很多時(shí)候，這個(gè)過(guò)程走下來(lái)，即使最終沒(méi)能達成投資合同，中信產(chǎn)業(yè)基金也贏(yíng)得了企業(yè)的信任和贊賞。在簽訂投資合同成為股東之后，就會(huì )進(jìn)入實(shí)際的操作階段，這時(shí)，中信產(chǎn)業(yè)基金的投后管理團隊會(huì )介入企業(yè)，與其一起制定一個(gè)“投后管理計劃”，也就是用三個(gè)月的時(shí)間把最近三年要做的事進(jìn)行規劃，并以此制定考核標準。中信產(chǎn)業(yè)基金投資的每個(gè)項目都會(huì )有“百日計劃”，都會(huì )在董事會(huì )層面參與，每個(gè)季度，中信產(chǎn)業(yè)基金的相關(guān)團隊都要參加董事會(huì )議，每個(gè)月都要和管理團隊溝通。當然，并非每個(gè)項目都有同樣的投入，一般會(huì )分為重點(diǎn)項目和非重點(diǎn)項目，目前在其投資的22個(gè)項目中，重點(diǎn)項目有10個(gè)。

　　過(guò)去一年里，中信產(chǎn)業(yè)基金已建立了20多個(gè)企業(yè)管理流程和模板，涉及企業(yè)的各個(gè)方面。此外，中信產(chǎn)業(yè)基金還開(kāi)發(fā)了一個(gè)投資管理系統，讓很多客戶(hù)看后贊嘆不已，甚至有人問(wèn)是否可以賣(mài)給他。

　　與五年前所面臨的市場(chǎng)環(huán)境截然不同，如今在全民PE的熱潮中，無(wú)論是私募股權基金還是風(fēng)險投資，找項目的方式早已不復當初般簡(jiǎn)單。“那時(shí)候閉著(zhù)眼睛撒錢(qián)現在都能賺”，一位PE業(yè)內人士感慨，現在PE行業(yè)的競爭已經(jīng)讓搶項目成為行業(yè)慣例，有些基金為了搶到項目，匆匆忙忙便投資。

　　不得不承認，相比很多外資PE，中信產(chǎn)業(yè)基金更了解中國企業(yè)和政府的需求。“我們選擇企業(yè)的標準總體來(lái)說(shuō)與多數投資機構相差無(wú)幾，只是多了一條：有多大的提供增值服務(wù)的空間。”吳亦兵表示，在這22個(gè)項目中，中信都是作為小股東進(jìn)入的，其中一半是國企或者有政府作為股東的。在他看來(lái)，很多企業(yè)，尤其是國有企業(yè)并不缺錢(qián)，它們更希望的是引入一個(gè)有價(jià)值的股東幫助提升經(jīng)營(yíng)管理水平。

　　很多時(shí)候，中信產(chǎn)業(yè)基金的人去見(jiàn)地方政府的領(lǐng)導時(shí)，手里拿的小冊子上只有前面三四頁(yè)是其簡(jiǎn)介，后面的主要內容都是中信產(chǎn)業(yè)基金打算要做的事。“政府的訴求很簡(jiǎn)單：GDP、就業(yè)、稅收。”吳亦兵說(shuō)，如果他們把握不好政府的訴求，便不會(huì )輕易介入國企的項目。

　　分解

　　當然，中信產(chǎn)業(yè)基金之所以能在兩年內投資了20多個(gè)項目，也有“天時(shí)之利”。中信產(chǎn)業(yè)基金成立時(shí)，是金融危機爆發(fā)之后，當時(shí)證監會(huì )暫停了公司上市的審批，加上對于金融危機的恐慌，很多公司的估值都非常有吸引力，而在正常的情況下，這種速度并不大可能發(fā)生。

　　“我們還是戰戰兢兢的。”在談及未來(lái)時(shí)，吳亦兵說(shuō)自己最擔憂(yōu)的不是環(huán)境，而是“害怕被投企業(yè)出事，不只是在回報方面。”目前，中國經(jīng)濟狀況整體向上，PE行業(yè)還有良好的聲譽(yù)，但如果經(jīng)濟周期變化，那么情況可能完全不同。“我擔心企業(yè)是否會(huì )喪失核心競爭力？之前對他們的核心競爭力的判斷是否會(huì )失誤？行業(yè)的大趨勢變化后企業(yè)是否有抗風(fēng)險的能力？”

　　對于PE這樣一個(gè)高風(fēng)險行業(yè)來(lái)說(shuō)，這絕非杞人憂(yōu)天。在中國方興未艾的PE行業(yè)中，幾乎談不上有什么市場(chǎng)沉淀，只要稍微不慎，從云端滑落到谷底僅僅是轉瞬之間的事情—盡管如今PE市場(chǎng)形勢一片熱鬧，但早在2007年經(jīng)濟環(huán)境變化時(shí)，就曾經(jīng)倒下過(guò)一批PE。“強調短期暴利，一定會(huì )帶來(lái)不好的影響。”

　　在吳亦兵看來(lái)，如今在國內的PE行業(yè)中，各機構判斷項目的標準大同小異，都是基于同樣的投資公式，但是得出的結論卻不盡相同，其很大原因在于對于未來(lái)的判斷結論不同。因此，中信產(chǎn)業(yè)基金強調企業(yè)動(dòng)態(tài)估值，發(fā)掘利潤的增長(cháng)潛力，而PE要做的就是和企業(yè)一起提高利潤。

　　與很多外資基金在中國由幾個(gè)人管理數億乃至數十億美元的基金不同，中信產(chǎn)業(yè)基金有近百人的團隊，其管理的綿陽(yáng)科技城產(chǎn)業(yè)基金的存續期是12年，投資期為5到7年。為此，中信產(chǎn)業(yè)基金打造了一個(gè)多元化的團隊，其90多位員工來(lái)自30多個(gè)企業(yè)，覆蓋內外資多個(gè)行業(yè)。

　　其高管更是在國內具有豐富經(jīng)驗的投資人。董事長(cháng)劉樂(lè )飛自2006年7月起便擔任中國最大的保險公司中國人壽集團的首席投資官，當年，中國人壽進(jìn)軍國際資本市場(chǎng)的首次出手便是在VISA上市時(shí)，購買(mǎi)了這個(gè)全球最大的信用卡組織價(jià)值3億美元的股票，在最高峰時(shí)，人壽的浮盈收益翻倍。而總裁吳亦兵在麥肯錫、聯(lián)想控股都曾經(jīng)有驕人的業(yè)績(jì)。

　　充足的人力使得中信產(chǎn)業(yè)基金可以更加細化管理投資團隊，目前其內部劃分了四大行業(yè)：金融服務(wù)、消費、現代制造業(yè)、原材料和能源。同時(shí)還在四大行業(yè)之內又細分成多個(gè)行業(yè)，吳亦兵希望這種專(zhuān)業(yè)化分工，可以最大限度地深入了解各個(gè)行業(yè)，發(fā)現其中的交易機會(huì )。“過(guò)去一年，中信在人力上投入最大的就是做行業(yè)研究。”吳亦兵說(shuō)。

　　而在歐洲大型PE泰豐資本中國區總裁石博看來(lái)，中信產(chǎn)業(yè)基金走的是一條中國式的專(zhuān)業(yè)化分工道路：囿于國企對高管薪酬的限制，它無(wú)法走西方式的“高人均投入、高人均產(chǎn)出”的道路，而是通過(guò)招聘更多的人將復雜的工作拆解，從而以更細分的專(zhuān)業(yè)分工的方式創(chuàng )造高效的產(chǎn)出。“這種PE運作方式是符合中信實(shí)際情況的聰明做法。”石博對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　劉樂(lè )飛的志向，是將中信產(chǎn)業(yè)基金打造一個(gè)立足中國的世界級私募股權基金管理公司，并在更遠的將來(lái)，打造“世界級的另類(lèi)資產(chǎn)管理公司。”如今，中信產(chǎn)業(yè)基金的投資速度已經(jīng)開(kāi)始放緩，同時(shí)更注重企業(yè)的規模，而其新的美元基金的募集也基本完成。為了說(shuō)服投資者，吳亦兵在去年幾乎沒(méi)在北京的家里呆過(guò)幾天，僅在去年12月里，他就飛了15個(gè)國家去見(jiàn)投資者。為此，女兒在送他的生日賀卡上寫(xiě)下了“一邊去，忙著(zhù)呢”的祝詞—那是吳亦兵忙工作時(shí)經(jīng)常對女兒說(shuō)的話(huà)。“我們倡導的是創(chuàng )業(yè)文化。”吳亦兵說(shuō)。