經歷過連鎖超市行業(yè)的從小到大，也經歷過移動互聯網的從無到有，徐茂棟第三次被一個新興行業(yè)深深地吸引住了，那就是網絡團購。

　　在北京上地一幢落成不久的大廈里，上千名80后員工在緊張忙碌著。明眼人看到大廈樓下的公司水牌會會心一笑——窩窩團，又是一家團購公司吧?

　　團購，這個2010年紅得發(fā)紫的新名詞，在2011年依舊保持著非一般的發(fā)展速度。上至千人規(guī)模的“正規(guī)軍”，下至幾個人甚至一個人的草臺班子，中國大地上幾乎每天都在上演著“千團大戰(zhàn)”。作為北京窩窩團信息技術有限公司董事長兼CEO，這已經是徐茂棟第三次在一個全新行業(yè)開始自己的創(chuàng)業(yè)歷程——他曾一手創(chuàng)辦了山東省最大的齊魯超市，以及在移動互聯網廣告行業(yè)處于領先地位的百分通聯有限公司, 擁有十年線下及十年線上運營服務經驗。雖然徐茂棟自己認為做超市的經歷“都不如團購有價值”，但正是在傳統零售行業(yè)多年的浸淫，讓他能夠從另外一個角度審視團購這個新興業(yè)態(tài)。

　　沃爾瑪夢想

　　在山東寧靜美麗的小城日照，徐茂棟是個名人，現在30歲年紀以上的日照人都聽說過他的名字。20年前，他在日照一手創(chuàng)立的齊魯超市連鎖至今還是日照乃至山東零售行業(yè)的行業(yè)事實標準。

　　徐茂棟起家的大本營就在日照老城區(qū)的一幢3層小樓。1992年他包下了其中兩層，日照的第一家現代化超市——齊魯超市在此誕生。齊魯超市的對面就是日照市最豪華的6000平方米的商店，卻在很短的時間內被他460平方米、只賣食品和日用品的超市搞得門可羅雀。“我的商品價格更低，但提供的服務更優(yōu)秀、更便捷，其實這里面沒有什么秘訣，完全是先進的現代商超模式對傳統商業(yè)百貨的勝利。”徐茂棟說，過去日照商店的營業(yè)時間早7點至晚6點半，齊魯超市的營業(yè)時間則是早9點至晚9點，超市的營業(yè)時間比大部分人上下班的時間長，使人們下班后還可以購買生活用品;另外，超市的開架模式改變了原有的柜臺服務模式，讓顧客能夠自助挑選商品。這種新商業(yè)形式在日照很受歡迎，齊魯超市的日均銷售收入很快達到20萬元人民幣。

　　由于徐茂棟超市的商品價格比國營商店的同樣商品低很多，“齊魯超市賣假貨”的謠言開始不脛而走。徐茂棟的做法更絕：他把工商局和質檢總局的工作人員請到超市，現場檢驗供貨廠家的發(fā)票，并對外打出兩個口號——顧客在超市內發(fā)現假冒商品獎勵400元、超市員工與顧客頂撞爭吵補償400元，用徐茂棟的話就是“把服務做到極致”。為了讓顧客都來體驗超市的便利性，徐茂棟還開創(chuàng)了超市賣雞蛋的先例，他將促銷活動稱為“用雞蛋當子彈”：從養(yǎng)雞場直接進貨，進價多少售價同樣多少，超市一分錢不掙。促銷的火爆程度超出了所有人的想象：每天一大早在超市門口排隊搶購雞蛋的顧客將馬路完全堵死，交警隊只好專門設置一個臨時崗位來疏導交通。

　　到1997年，徐茂棟的齊魯超市在山東省擁有13家分店，成為 全省范圍內最大的連鎖超市之一。這個時候的徐茂棟正做著“中國沃爾瑪”的夢，希望通過快速復制和擴張來成就他的商超帝國。徐茂棟要求超市員工每天早上集體讀一篇老山姆的傳記，除此以外，他也學習沃爾瑪的商業(yè)分析方法，自建了整個超市的信息系統。“超市的數據挖掘能做到多細?我安排員工每天去統計，東門進來多少顧客?西門進來多少顧客?都是從哪個方向來的……通過自建的ERP和其它軟件，我能夠實時看見客流、價格變化對銷售的影響。”

　　攤子越鋪越大，徐茂棟的壓力也越來越大。“每開一個店都要跟當地的各級領導喝酒，后來變成沒事就找你喝酒，派副總去他還覺得你架子大。我等于天天泡在酒里，很辛苦，當然利潤也很薄。”徐茂棟逐漸感覺到兩個無法逾越的瓶頸，讓自己的沃爾瑪夢想難以實現，“一是在中國國情下超市拷貝速度很慢，每復制到一個地方象人脈關系之類的都要重新開始;二是日照的硬件配套設施很難跟上，軟件方面的人才儲備更加難以為繼。當時我就想，不能繼續(xù)做商業(yè)了，必須尋找一個制高點的行業(yè)重新開始。”

　　再次創(chuàng)業(yè)

　　1999年，徐茂棟帶領團隊來到北京，在北大資源賓館租了一個辦公室，研究當時剛剛興起的互聯網。一個偶然的機會，徐茂棟得到移動短信功能即將商用的消息，立刻敏銳的察覺到手機短消息背后隱藏的巨大商業(yè)機會。2000年，徐茂棟創(chuàng)立了凱威點告，并于6年后憑借出眾的業(yè)績被分眾傳媒以3000萬美元收購，徐茂棟出任新成立的分眾無線CEO，之后的兩年多時間，分眾無線憑借“點告”、“直告”、WAP等新產品的不斷開發(fā)、效果付費模式的實施以及權威第三方監(jiān)測平臺的引入，迅速成為中國最大的無線廣告運營企業(yè)。“當初通過反復研究，在B2B和B2C中間選擇了B2B的模式。今天再看，幾乎所有做無線B2C業(yè)務的都淪為了SP(移動增值業(yè)務服務內容提供商)，我的選擇還是正確的。”讓徐茂棟沒有想到的是，中國移動互聯產業(yè)的市場如此巨大，道路卻又如此曲折。2008年離開分眾無線后，徐茂棟轉入幕后開始自己的天使投資生涯，相繼投資了30 多個國內的TMT項目。但在2010年投資窩窩團這個案子中，徐茂棟血液中再次創(chuàng)業(yè)的激情被激發(fā)了，他沒有如往常那樣隱身幕后，而是急切的走到前臺，親自操辦起白手起家的一切。

　　這種急切源于他對行業(yè)的獨特判斷：未來五年內，中國互聯網公司的TOP 5行列中，除了代表電子商務的阿里巴巴、代表IM的騰訊以及代表搜索的百度外，一定會增加團購網站的位置。“團購為用戶提供產品和服務，而這些產品和內容恰恰就是廣告——團購第一次將提供產品和提供廣告的兩種商業(yè)模式融為一體，這顛覆了傳統廣告業(yè)和服務業(yè)。你還能找出一模一樣的模式嗎?”徐茂棟說，團購跨行業(yè)的獨特屬性深深地吸引了他，從2009年上半年開始研究Groupon。“原來我都是做行業(yè)內第一個吃螃蟹的人，現在發(fā)現快半拍未必優(yōu)于慢半拍，所以一直在看。”徐茂棟不屑于簡單的模仿Groupon，在他的觀念中，抄襲不是創(chuàng)新，必須在模仿的基礎上進行自我創(chuàng)新，甚至顛覆。在中國取得巨大成功的互聯網公司，很多都超越了自己的“美國偶像”——百度顛覆了Google，QQ顛覆了ICQ，淘寶顛覆了eBay。同樣，在中國能夠成為行業(yè)領袖的團購公司一定在技術和服務體系上都具有核心競爭力，在Groupon的基礎上創(chuàng)新、超越，甚至顛覆。

　　擁有十年線上及十年線下運營服務經驗的徐茂棟，對團購行業(yè)有著自己獨特的理解: “就像不能用傳統行業(yè)模式簡單去套電子商務，同樣不能用互聯網模式簡單去套網絡團購。一定要把團購從互聯網里摘出來才能看清楚。”徐茂棟所說的“摘出來”，是指團購在中國已經不再純屬于互聯網行業(yè)，而是跨越了傳統商業(yè)和互聯網兩個行業(yè);用戶的體驗不僅來自于線上的團購網站，同樣來自于線下在商家的體驗，二者缺一不可。“如果傳統零售是第一層次的話，互聯網是第二層次，團購則代表著二者之上的更高層次。”因此，窩窩團的定位不同于其他團購公司，它的外殼是互聯網，內核卻是大型商超。以傳統商超為內核，讓窩窩團在品控、物流、售后、成本運營等方面具有其它團購網站難以比擬的高水準。“我的沃爾瑪情節(jié)一直都在，總想圓這個夢。”徐茂棟笑著說。

　　縱觀目前“千團大戰(zhàn)”亂局，徐茂棟認為這只是一個開始，因為90%以上的互聯網用戶還沒有參與過團購，但最后的贏家一定會具備兩個鮮明的特征，“首先是以徹底的本土化為導向的顛覆性創(chuàng)新，而不是Groupon的中國抄襲者或者復制者。”就像QQ從來不是ICQ的山寨版，在發(fā)展過程中騰訊將一個IM進化為龐大的多維社交網絡;同樣的道理，團購在中國如果要發(fā)揚光大，必須洞察中國的國情和行業(yè)本質，在團購模式上進行根本性創(chuàng)新，其特征與定位一定與Groupon在美國不同，這其中的創(chuàng)新需要很多積累和沉淀，不是在中國開個分站，簡單復制就可以做到的。

　　徐茂棟心目中“團購中國造”的第二個成功特質出人意料，竟然是鮮明的企業(yè)文化。“團購網站需要大量的地面人員，幾千名甚至上萬名年輕人做銷售。沒有獨特的企業(yè)文化，如何凝聚這么多的80后甚至90后年輕人?”一方面人才是團購公司的核心競爭力，要將這么多的年輕員工凝聚在一起，并不是一件容易的事;另一方面，作為一種全新的商業(yè)模式，團購需要對線上的互聯網服務和線下的商品服務都有深入細致的研究，而這樣的復合型人才目前在市場上還幾乎是一個空白。

　　“我們開辦了業(yè)界首家針對團購行業(yè)的窩窩團購大學，來解決這一問題。”通過開辦面向內部員工的專業(yè)培訓機構——窩窩團購大學，借助“實用，實戰(zhàn)，實效”的教學特點，結合團購行業(yè)的發(fā)展趨勢和規(guī)律，窩窩團為自身的滾動發(fā)展培養(yǎng)和輸送優(yōu)秀的銷售和管理人才。學習是多層面的，不僅有課堂的培訓，還有讀書俱樂部，小組分享會，經理人論壇，網上課程，導師計劃，跟進項目等等。團購大學的講師除了行業(yè)內的專家學者外，絕大多數來自公司的中、高層管理者，在授課中，他們不僅可以幫助學員循序漸進地理解方法論，更可以直接將自己寶貴的經驗，鮮活的案例與學員分享，提高課程的實戰(zhàn)性和可操作性。“在學習過程中，我們不叫導師和學員，而是叫校長、教導主任、老師等等，希望通過這種形式，為初出校門的大學生們營造一個較為熟悉的氛圍，產生企業(yè)凝聚力。”(建議借此進一步渲染大學文化，運動會，文學社等)

　　此外，清華EMBA出身的徐茂棟更加篤信質量管理以及企業(yè)“內功”的修煉。作為團購行業(yè)首家通過ISO9001質量認證的企業(yè)，這意味著窩窩團是按照經過嚴格審核的國際標準化的質量體系進行品質管理，真正達到制度化、科學化的要求，是能夠穩(wěn)定地提供合格產品乃至優(yōu)秀產品的信得過企業(yè)。“一方面表明窩窩團有信心接受第三方權威機構對產品質量進行監(jiān)督，為消費者提供有品質保障的服務;另一方面，也為團購行業(yè)開辟了職業(yè)化、規(guī)范化的行業(yè)新標準。”

　　價值鏈定位

　　雖然紅紅火火熱鬧了一年，網絡團購目前在中國仍然屬于開局階段。第一輪的行業(yè)洗牌淘汰掉了一部分落后者，卻也帶來了更多的競爭者，這其中就包括騰訊、阿里巴巴等互聯網巨鱷，他們依托自己龐大的平臺效應和巨大的用戶基數，試圖在這個新興市場分得一杯羹。在徐茂棟看來，無論是獨立團購還是傳統互聯網公司分化出來的團購業(yè)務，絕大部分都沒有解決首要的一個問題——團購網站在整個服務鏈條中的價值定位。“團購必須為客戶提供附加價值，而不能僅僅是一個代理公司。如果團購網站只是簡單提供一個代理平臺，就難以形成電子商務的一個完整閉環(huán)，服務質量也難以保證。”

　　“團購網站應該擔負起后期的產品服務質量責任，而不是推給提供商品和服務的商家。也就是說，團購網站成為對用戶負責的唯一界面。”徐茂棟將這一模式稱為“團購的沃爾瑪模式，比如顧客在沃爾瑪購買了一瓶可口可樂，飲料出了問題后顧客不需要找可口可樂公司，只需要找沃爾瑪解決，責任的界限十分清晰。而今天的團購網站，所承擔的責任邊界模糊不清，發(fā)生糾紛時消費者往往面臨扯皮的尷尬境地，這也是目前團購投訴最集中的問題所在。進入2011年后，由于市場競爭的白熱化程度加深，多家團購網站相繼高調發(fā)布自己的電視廣告和戶外宣傳，一時間團購廣告鋪天蓋地?？梢哉f，團購網站在廣告投入上毫不吝惜，但就在其大張旗鼓地為自身服務機制叫好的同時，消費者所關注的服務問題似乎并無改善。

　　“需要有人站出來進行服務質量體系的管控和保障，甚至給大量的生活服務提供商背書。”在徐茂棟的藍圖中，窩窩團是中國對用戶端最有保障，服務最有保障的團購公司，根基就來自于窩窩團將生活服務類合作伙伴當做供應商來管理，就像沃爾瑪對其供應商采取的管理體系。窩窩團建立了自己的“雷達掃描”品控系統，售前派遣地面人員親自試驗團購的商品和服務，建立商家信譽系統。

　　“直接面對消費者的是窩窩團，不是商家，用戶在我們這里購買了產品或服務，我們將承擔一切，這是顛覆性的，也是我們與其他團購的重要區(qū)別。”窩窩團與中國消費者協會簽署協議，出資100萬元設立“窩窩團先行賠付保證金”，由中國消費者協會進行管理，對窩窩團的服務承諾進行見證并對窩窩團的執(zhí)行進行監(jiān)督。如果窩窩團沒有履行其服務承諾或者消費者對窩窩團的執(zhí)行不滿意，中國消費者協會作為保護消費者合法權益的最權威機構，將按照國家法律和窩窩團的承諾直接向消費者“先行賠付”。“窩窩團可以對消費者承諾，如果出現供貨方提供產品嚴重質量問題、承諾產品內容不符、快遞嚴重損失、消費券無法使用等等四項問題，窩窩團絕不讓任何一個消費者陷入售后的泥潭，并真正做到用戶投訴及時反饋，第一時間保證消費者利益。”徐茂棟說。

　　除此以外，窩窩團與中國人民財產保險股份有限公司達成合作，為每名在窩窩團消費的顧客額外加保一份財產險，如果消費者在團購過程中造成了重大財產損失，人保將作出最高10萬元的賠付。“給消費者增加保障，讓消費者的合法權益最大化，這既可以多角度真正免除消費者的后顧之憂，同時也給了企業(yè)自身更大的鞭策和壓力。”徐茂棟認為，沃爾瑪的商業(yè)模式看似簡單，其實并不是一個簡單代理，進入沃爾瑪的賣場這一行動本身就具有附加值，而且賣場有龐大的品控體系。目前窩窩團所作的“千人呼叫中心”、“無理由隨時退，不滿意先行賠付”，“過期退款”等都是在搭建自己的附加價值。

　　讓快銷變得更快

　　“團購網站的門檻很低，幾千塊錢買一個開源代碼，一個人也可以做團購。其實越是進入門檻低的行業(yè)競爭度就越是高。普通人都可以開小賣部，但要做到沃爾瑪的級別就難了。”徐茂棟說，這個行業(yè)最終會被最高端的占領者迅速洗牌，那些能夠對用戶提供保障體系，讓用戶感覺到放心的團購網站會成為行業(yè)的領頭羊。“就像傳統商貿沃爾瑪也有屈臣氏，網絡團購的行業(yè)細分肯定存在，到一定階段會觸發(fā)交易額，但過程需要多久不知道。今天中國團購用戶占互聯網用戶4.1%，當這個比例達到一個量級的時候，垂直的團購網站就有生存機會，就是一個普及率、滲透率的問題。”

　　對比互聯網上一波的投資熱潮——視頻網站，團購似乎難以形成視頻網站那樣呈現多家繁榮的局面，而迅速歸于寡頭壟斷。視頻網站的上游是影視公司，幾家大的影視公司壟斷了大部分的版權資源，下游的視頻網站爭奪資源;而為團購網站提供服務產品的上游供應商極度分散的，排名靠后、質量體系差的團購網站在商家沒有影響力，難以拿到好的單子，沒有用戶來，用戶不來在商家那里就更拿不到單子，形成惡性循環(huán)。“未來大量的團購公司會被淘汰，沒法生存，少有的幾家壟斷公司具備的一個特征，就是高度聚合。”團購導航為消費者提供了一個多樣性選擇，但它只是一個輕模式，而非一個完整電子商務過程。因此，對服務質量的把控難以形成完整閉環(huán)，不是用戶的第一選擇。

　　“作為團購企業(yè)，要想給用戶提供更好的服務，必須做到深度本地化，這要求我們要有能力幫助本地消費者發(fā)現驚喜。我們的團隊必須在本地，給本地消費者提供服務，我們的隊伍以及客服人員會親臨現場跟我們的客戶面對面接觸，提供零距離服務，同時有售前的預警系統，我們的人員還會在本地掃描窩窩團正在為其提供服務的商家，保證在‘售前’、‘售中’和‘售后’的服務品質都是可控的。”徐茂棟說，窩窩提供的“面對面服務”模式就和Groupon的電話營銷模式有很大不同;另外，窩窩團對商家提供顧問式營銷，人員細分到最末端，比如專門做火鍋的銷售可能去談100家火鍋店，最后成為這個行業(yè)的專家顧問，從客戶需求出發(fā)為客戶提供專業(yè)的全方位方案，團購前提供策劃，活動結束后提供效果報告：什么樣的用戶訂購服務;用戶的消費反饋;需要改進的地方等等。

　　在徐茂棟的計劃中，窩窩團今年會與一些國內的大品牌進行合作。合作的內容不僅是銷售，同時也有相應的營銷活動進行，比如新品推廣。“以前的新品推廣從品牌設計到地面配送，沒有6個月根本玩不轉;今天用團購一周時間就可以解決了，用戶意見迅速反饋上來，全是真實的點對點信息。這些品牌商不再需要用傳統方式在電視臺做廣告，線下派人配送，從生產到營銷流程大幅度變革，對整個生產企業(yè)的營銷和生產流程都會產生重大影響。”