《創(chuàng )業(yè)邦》雜志 _文/丹·艾瑞里

　　Facebook攜其新功能“暗戀”殺入了在線(xiàn)約會(huì )市場(chǎng)，中國最大的婚戀網(wǎng)站世紀佳緣則開(kāi)啟了自己的IPO之旅。但是，這個(gè)一直被認為極具剛性需求的模式卻被一位經(jīng)濟學(xué)家視為“市場(chǎng)失靈”的典型代表。為什么？

　　幾個(gè)世紀之前，媒人在傳統社會(huì )中肩負著(zhù)非常重要的任務(wù)。為了減少客戶(hù)搜尋的時(shí)間和精力，媒人必須對適婚青年男女及其家庭情況了如指掌。她一旦找到了幾對條件相當的男女，就為他們牽線(xiàn)搭橋。媒人的生意既有效率又有可靠收入，她作為婚姻中介（用經(jīng)濟學(xué)術(shù)語(yǔ)說(shuō)就是“市場(chǎng)經(jīng)紀人”）提供服務(wù)，因而獲得報酬。 光陰似箭，轉眼來(lái)到20世紀90年代中期——專(zhuān)業(yè)媒人已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡（大多數西方社會(huì )里，包辦婚姻不復存在），但在線(xiàn)約會(huì )尚未興起。溫情浪漫和個(gè)人自由成為壓倒一切的擇偶理想，但是，擇友求偶在很大程度上只能靠本人的力量去努力奮斗。例如，我記得很清楚，我的一個(gè)朋友——這里我姑且把他叫做塞思，他為人聰明、滑稽，長(cháng)得也算不錯，是個(gè)新晉升的教授，他每天必須加班加點(diǎn)工作，以此證明他確實(shí)有學(xué)識、有才華，有希望得到終身教職。他很少晚上八九點(diǎn)以前離開(kāi)辦公室，并且多數周末也不休息（我了解，因為我的辦公室在他隔壁）。同時(shí)，他的母親每個(gè)周末都會(huì )打電話(huà)關(guān)心他?！昂⒆?，別累壞了?！崩咸偸钦f(shuō)，“你什么時(shí)候能抽出時(shí)間找個(gè)好女孩？再拖下去，我就抱不動(dòng)我的孫子、孫女啦！” 憑借塞思的聰明和才華，要達到職業(yè)目標并不困難。但他的戀愛(ài)目標卻遙不可及。他生就了學(xué)術(shù)型性格，不可能突然間做出改變，不可能經(jīng)常光顧酒吧。他覺(jué)得刊登和回應征婚廣告的做法太低俗。塞思最近搬入了大學(xué)城，那里的朋友不多，而且這些人都不善交際，他參加派對的機會(huì )也很少。學(xué)校里的女研究生不少，從她們巧笑倩兮的目光判斷，他們肯定樂(lè )于和他約會(huì )；不過(guò)假設他真的這樣做，肯定會(huì )招致校方的不滿(mǎn)（多數情況下，辦公室同事或者師生之間的浪漫事件是不受鼓勵的）。 塞思的艱難歷程發(fā)生在婚戀網(wǎng)站創(chuàng )建之前，婚戀網(wǎng)站是天大的好事，原則上這個(gè)市場(chǎng)確有必要。不過(guò)，仔細觀(guān)察這個(gè)現代版的媒人以前，我們先考慮一下市場(chǎng)一般是怎樣運作的。從根本上說(shuō)，市場(chǎng)是讓人們節省時(shí)間，并達成目標的協(xié)調機構。因為有必要，市場(chǎng)越來(lái)越集中，越來(lái)越有組織。想一想超級市場(chǎng)為什么“超級”：它省去了你步行或者開(kāi)車(chē)去面包店、肉店、蔬菜店、寵物用品店，還有藥店的麻煩，你可以把一個(gè)星期所需的物品很方便地從一個(gè)地方買(mǎi)回來(lái)。從更廣的意義上說(shuō)，市場(chǎng)已經(jīng)成為我們實(shí)惠不可或缺的重要組成部分，從日常生活到個(gè)人化的物品選擇。 除了食品、房屋、勞動(dòng)以及日用雜貨市場(chǎng)，另外還有金融市場(chǎng)。例如，銀行提供一個(gè)便于籌資、放貸，還有借貸的中心平臺。其他的市場(chǎng)參與者，例如房地產(chǎn)經(jīng)紀人，采取類(lèi)似媒人的方式去了解買(mǎi)賣(mài)雙方的需求，把雙方恰當地撮合到一起。即使是專(zhuān)門(mén)從事二手車(chē)估價(jià)的凱利藍皮書(shū)，也可以被認為是某種形式的市場(chǎng)中介，因為它給買(mǎi)賣(mài)雙方提供了進(jìn)行談判的起點(diǎn)?？傮w說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)是整個(gè)經(jīng)濟的重要組成部分，有著(zhù)難以置信的好處。 在線(xiàn)約會(huì )的有效性微乎其微 我一直為塞思和其他朋友的擇偶困難感到不安，直到出現了在線(xiàn)約會(huì )。聽(tīng)說(shuō)有了Match.Com、eHarmony和JDate等網(wǎng)站，我非常興奮?！斑@對于單身?yè)衽际袌?chǎng)將是個(gè)多么了不起的補充?！背鲇趯υ诰€(xiàn)交友過(guò)程的好奇，我馬上對在線(xiàn)約會(huì )網(wǎng)站進(jìn)行了探究。 這些網(wǎng)站都是怎樣運作的？我們先假想有個(gè)叫米歇爾的孤獨求偶者。她成為一家約會(huì )網(wǎng)站的會(huì )員并同意接受服務(wù)，填寫(xiě)了一份有關(guān)她個(gè)人情況及尋偶條件的問(wèn)卷表。每個(gè)這樣的網(wǎng)站都會(huì )有各自版本的問(wèn)卷，問(wèn)卷的共同之處就是基本的統計學(xué)信息（年齡、住址、收入等），以及有關(guān)米歇爾本人的價(jià)值觀(guān)、態(tài)度、生活方式等方面的取向程度。問(wèn)卷還詢(xún)問(wèn)了米歇爾的偏好：他尋求建立一種什么關(guān)系？她對未來(lái)伴侶有什么要求？米歇爾披露了她的年齡和體重。她把自己描述成容易相處的素食者，希望與一位高個(gè)子、有學(xué)歷、有錢(qián)的素食男士建立一種負責任的戀愛(ài)關(guān)系，她還把自己的情況寫(xiě)成一篇簡(jiǎn)介。最后米歇爾把自己的照片傳到網(wǎng)上，讓別人可以看見(jiàn)。 米歇爾完成了這幾步，就可以像逛商場(chǎng)一樣搜尋意中人了。她從網(wǎng)站系統提供的人選中挑出了幾個(gè)男人進(jìn)行進(jìn)一步的研究，閱讀他們的有關(guān)資料，查看他們的照片，如果有興趣，通過(guò)網(wǎng)站可以給他們發(fā)郵件。如果兩個(gè)人都有意，可以進(jìn)一步溝通。假如一切進(jìn)展順利，他們就可以約時(shí)間見(jiàn)面。（大家習慣使用的“在線(xiàn)約會(huì )”一詞容易產(chǎn)生誤解。不錯，人們通過(guò)網(wǎng)站介紹進(jìn)行選擇，并且收發(fā)電子郵件，但是真正面對面的約會(huì )還是會(huì )在現實(shí)中發(fā)生。在“線(xiàn)下”。） 我原來(lái)以為在線(xiàn)約會(huì )能夠成為有價(jià)值的市場(chǎng)中介，可是一旦明白它的操作過(guò)程，我的希望逐步轉為失望。盡管單身?yè)衽际袌?chǎng)亟待完善和補充，但是，在線(xiàn)約會(huì )對于這一問(wèn)題的處理方式似乎難以奏效。這樣一些多種選擇題，填空答卷，固定標準怎么會(huì )準確地代表人類(lèi)的概念呢？歸根結底，我們并不僅僅是上述個(gè)別部分簡(jiǎn)單相加之和（當然會(huì )有個(gè)別例外）。身高、體重、宗教信仰和收入也絕不是我們的全部。別人依據我們的總體、我們的主觀(guān)和美學(xué)特質(zhì)為基礎來(lái)評價(jià)我們，例如，我們的說(shuō)話(huà)態(tài)度和幽默感。我們的特征還包括散發(fā)的氣味、閃動(dòng)的眼神、舉手投足、一顰一笑——這些難以描述的特性，無(wú)法簡(jiǎn)單地存入一個(gè)數據庫里。 在線(xiàn)約會(huì )網(wǎng)站最基本的問(wèn)題是他們把用戶(hù)當成可以搜索的商品，例如數碼相機，可以用幾個(gè)特征，諸如像素大小、鏡頭尺寸，以及存儲量大小加以充分描述。但是在現實(shí)中，即使戀愛(ài)對象可以作為“產(chǎn)品”來(lái)考慮，也只能接近于經(jīng)濟學(xué)家所說(shuō)的“體驗商品”。就像是就餐體驗、香水和藝術(shù)品一樣，不能采取這些網(wǎng)站認為的那種方式，把人進(jìn)行簡(jiǎn)單地、有效地歸類(lèi)。要想理解約會(huì )過(guò)程，而不充分考慮兩性相吸相戀的細微差別，基本上就像憑著(zhù)戰術(shù)圖解，分析雙方球員的站位和跑動(dòng)路線(xiàn)來(lái)了解美國足球，或者靠閱讀營(yíng)養成分表來(lái)了解某種點(diǎn)心的味道一樣。 那么，為什么在線(xiàn)約會(huì )網(wǎng)站要求人們對自己和理想對象有量化特點(diǎn)進(jìn)行描述呢？我猜他們采取這種特定方式的原因是，可以比較容易地把諸如“新教徒”、“自由主義”、“1.74米”、“健康”，以及“專(zhuān)業(yè)人員”等詞語(yǔ)轉化成可搜索的數據庫里。盡管出于這種考慮，在線(xiàn)約會(huì )網(wǎng)站迫切想把系統設置得容易與電腦兼容，把我們通常對理想伴侶的模糊概念勉強地與一套簡(jiǎn)單的參數相匹配——這樣一來(lái)，他們設計出的整個(gè)系統豈不是更不實(shí)用了？ 為了回答這些問(wèn)題，我和讓娜·弗羅斯特（原麻省理工學(xué)院傳媒實(shí)驗室博士生，現在是社會(huì )企業(yè)家）、依佐·錢(qián)斯（哈佛大學(xué)博士生），還有邁克爾·諾頓策劃了我們第一個(gè)在線(xiàn)約會(huì )研究。我們在一家約會(huì )網(wǎng)站上刊登了標題廣告——“點(diǎn)擊此處參與麻省理工學(xué)院關(guān)于約會(huì )的研究”。不久就有一大批人參與，給我們講述他們的約會(huì )經(jīng)歷?；卮鸬膯?wèn)題包括：他們花費多少時(shí)間搜尋約會(huì )對象的網(wǎng)上資料（他們使用的也是諸如身高和收入之類(lèi)的可搜索特點(diǎn)）、他們與自認為合適的約會(huì )對象互通電子郵件所用的時(shí)間、他們實(shí)際面對面（“線(xiàn)下”）見(jiàn)面有多少次，等等。 我們發(fā)現他們平均每周花費5.2個(gè)小時(shí)上網(wǎng)搜索資料，用6.7個(gè)小時(shí)與未來(lái)對象通郵件，兩項合計，每周僅用于篩選的時(shí)間就將近12個(gè)小時(shí)。你要問(wèn)，這樣做的回報如何？我們調查過(guò)的參與者平均每周只花1.8個(gè)小時(shí)來(lái)與可能的戀愛(ài)對象在現實(shí)生活中見(jiàn)面，其中多數僅見(jiàn)一面而已，雙方只是在沉悶的氣氛中喝杯咖啡。 說(shuō)到市場(chǎng)運作的失敗，6：1的成功率本身就說(shuō)明問(wèn)題?？梢韵胂衲汩_(kāi)了6個(gè)小時(shí)的車(chē)到海邊去和朋友（或者還更差，這個(gè)人你自己都說(shuō)不準是否會(huì )喜歡）約會(huì )1個(gè)小時(shí)。鑒于這樣的結果，很難解釋神志正常的人會(huì )花費時(shí)間到網(wǎng)上約會(huì )。 當然，你可能會(huì )爭辯說(shuō)在線(xiàn)約會(huì )本身就是一種享受——如同網(wǎng)上購物——于是我們決定也找人問(wèn)問(wèn)。我們請在線(xiàn)約會(huì )者把網(wǎng)上搜索、網(wǎng)下約會(huì )，以及干脆在家看電影這三種體驗做一番比較。參與者對網(wǎng)下約會(huì )的評價(jià)遠遠高于網(wǎng)上搜索。你能猜出他們對看電影的評價(jià)嗎？你可能猜對了——他們對在線(xiàn)約會(huì )已經(jīng)不再迷戀，覺(jué)得還不如蜷臥在自己家的沙發(fā)上看家庭電影，比如說(shuō)《電子情書(shū)》。 所以我們初步觀(guān)察的結果是，所謂“在線(xiàn)交友”并不像人們猜想的那么有意思。實(shí)際上，在線(xiàn)約會(huì )這個(gè)名稱(chēng)就是錯的。如果我們給這個(gè)活動(dòng)起個(gè)準確一點(diǎn)的名字，例如“網(wǎng)上搜索和胡吹亂寫(xiě)”，這倒是更名副其實(shí)，當之無(wú)愧。 我們的調查還沒(méi)有說(shuō)明，企圖把人性降低到可以搜索參數的做法是否就是問(wèn)題的起源。為了更直接地測試這一點(diǎn)，我們策劃了跟蹤研究。這一次，我們只是請在線(xiàn)約會(huì )者描述他們擇偶所看重的特點(diǎn)與品質(zhì)的標準。然后我們把特點(diǎn)要求列成表，交給了第三方的一些編碼人員（“編碼員”是研究助理，人物是按預先設定的標準進(jìn)行分類(lèi)）。我們要求編碼人員對每一個(gè)回答進(jìn)行分類(lèi)：回答中的特點(diǎn)是否容易用電腦算法測量和搜索（例如身高、體重、眼睛和頭發(fā)顏色、教育程度等）？或者屬于體驗性特點(diǎn)，而不容易搜索（例如喜愛(ài)蒙提·派森喜劇或者金毛獵犬）？結果表明有在線(xiàn)約會(huì )經(jīng)歷的參與者對體驗性特點(diǎn)的興趣比可搜索特點(diǎn)的興趣高出將近3倍，在那些尋求長(cháng)期穩定關(guān)系的人中間，這種傾向更為強烈。把上面兩種結果結合起來(lái)，我們的研究表明在線(xiàn)約會(huì )使用的可搜索特點(diǎn)的做法不近人情，即使經(jīng)常使用這種方法的人也有相同的感覺(jué)。 非常遺憾，我們的研究對在線(xiàn)約會(huì )不是個(gè)好兆頭。在線(xiàn)約會(huì )者對這一活動(dòng)并不十分熱心，他們認為搜索過(guò)程太困難，太費時(shí)間，還不直觀(guān)，獲得的信息有限。到頭來(lái)，他們還不知道手中的工具性能如何，卻在費著(zhù)九牛二虎之力試圖用它從事重要工程。 普通約會(huì )與在線(xiàn)約會(huì )的結合體——虛擬約會(huì ) 我們來(lái)想一下為什么傳統約會(huì )的做法行得通，答案非常清楚，它不單是兩個(gè)人坐在一起面對茫然一片的空間，只注視著(zhù)對方，或者同聲抱怨陰冷多雨的天氣。約會(huì )是一起體驗某些事物——兩人共同看電影、享受美食、在晚會(huì )上見(jiàn)面，或者一起逛博物館等。換句話(huà)說(shuō)，約會(huì )是與另一個(gè)人一起體驗某種事物，周?chē)h(huán)境又能成為雙方互動(dòng)的催化劑。在藝術(shù)節開(kāi)幕式、體育賽場(chǎng)或者動(dòng)物園與另一個(gè)人見(jiàn)面，我們能看到那人如何與周?chē)沫h(huán)境互動(dòng)——他是否對服務(wù)員講禮貌，而且不付小費？是否和氣耐心地體諒別人？從我們的觀(guān)察中可以獲取有關(guān)信息，知道如果與對方在現實(shí)世界中共同生活，大體會(huì )怎么樣。 假定漸進(jìn)式約會(huì )的智慧含量比約會(huì )式網(wǎng)站編程人員的智慧更高，我們決定嘗試把現實(shí)世界約會(huì )的某些成分引入在線(xiàn)約會(huì )。我們希望模仿人們在現實(shí)世界生活中的互動(dòng)方式，于是就利用麻省理工學(xué)院傳媒實(shí)驗室的菲爾南達·維加斯和朱迪斯·多納特創(chuàng )建的名為“聊天園地”的虛擬環(huán)境，建立一個(gè)簡(jiǎn)單的虛擬約會(huì )網(wǎng)站。進(jìn)入該網(wǎng)站后，參與者需要挑選某個(gè)圖形（方形、三角形、圓形）和某種顏色（紅、綠、黃、藍、紫）。進(jìn)入虛擬空間，例如參與者需要移動(dòng)鼠標查看空間內的物體，物體包括人的形狀、物件（例如鞋子）、電影剪輯，還有某些抽象藝術(shù)品。參與者還能看到一些形狀，代表其他約會(huì )者。當代表人的形狀相互接近時(shí)，他們可以使用文字形式進(jìn)行對話(huà)。當然，這種形式還不能與真實(shí)環(huán)境里約會(huì )者的全方位感受相媲美，但我們想看一下，這種虛擬約會(huì )形式效果如何。我們希望登錄虛擬環(huán)境里的人利用仿真畫(huà)廊對話(huà)的內容，這不僅與他們本人有關(guān)，還會(huì )談到他們看到的其他形象的物體。 正如我們所預料的，這樣環(huán)境里的談話(huà)內容，與普通約會(huì )中相當接近。（“你喜歡那張畫(huà)嗎？”“不太喜歡，我喜歡馬蒂斯的?！保? 我們的主要目的是把我們的（有點(diǎn)簡(jiǎn)陋的）虛擬約會(huì )環(huán)境和標準的在線(xiàn)約會(huì )網(wǎng)站相比較。為了達到這個(gè)目的，我們請一組急于約會(huì )的參與者到一般約會(huì )網(wǎng)站上找一個(gè)人約會(huì )（整個(gè)過(guò)程包括閱讀對方典型的主要統計數據，回答關(guān)于建立何種關(guān)系的問(wèn)題，隨便寫(xiě)一篇個(gè)人情況簡(jiǎn)介，以及給對方寫(xiě)信）。我們還要求他（她）到我們的約會(huì )網(wǎng)站另找一個(gè)人進(jìn)行虛擬約會(huì )（要求約會(huì )者一起進(jìn)入我們設定的空間，看到不同的形象，使用文字進(jìn)行交談）。每個(gè)參與者通過(guò)普通在線(xiàn)約會(huì )程序和一個(gè)人約會(huì )，然后通過(guò)我們設定的環(huán)境與另一個(gè)人進(jìn)行虛擬約會(huì )之后，我們認為攤牌的時(shí)間到了。 為了給兩種不同的約會(huì )方式搭建競爭的舞臺，我們組織了一次閃約活動(dòng)。在我們的實(shí)驗性質(zhì)的閃約活動(dòng)中，參與者有機會(huì )面對面地分別見(jiàn)到他（她）在虛擬約會(huì )中“見(jiàn)過(guò)”的那個(gè)人，還有他（她）在普通約會(huì )網(wǎng)站上約會(huì )過(guò)的那一位見(jiàn)面者。我們組織的閃約活動(dòng)與普通閃約活動(dòng)還有一個(gè)小小的區別。每對約會(huì )者在一張桌旁交流4分鐘以后，我們請參與者回答有關(guān)剛見(jiàn)過(guò)這個(gè)人的幾個(gè)問(wèn)題： 你認為剛見(jiàn)過(guò)的人怎么樣？ 你覺(jué)得自己和她（他）的想法相似嗎？ 你覺(jué)得和她（他）在一起高興嗎？ 你覺(jué)得和她（他）在一起舒服嗎？ 參與者回答上述問(wèn)題可以使用1～10的標尺，其中1代表“一點(diǎn)也不”，10代表“非?！?。與普通閃約活動(dòng)一樣，我們還問(wèn)他們將來(lái)是否愿意與這個(gè)人再次見(jiàn)面。 我們發(fā)現無(wú)論男女，如果先前在虛擬約會(huì )中相遇過(guò)，在閃約中相互傾慕的可能性更大。事實(shí)上，經(jīng)歷過(guò)虛擬約會(huì )躍入現實(shí)生活約會(huì )的概率，大約相當于經(jīng)歷普通在線(xiàn)約會(huì )概率的兩倍。 為什么虛擬約會(huì )的方式這樣成功？我猜測答案在于，虛擬約會(huì )世界的基本結構，與另一種更古老的結構——人類(lèi)大腦更加相似。在我們的虛擬世界里，人們對經(jīng)歷和人物做出的判斷與他們日常生活中所習慣的同類(lèi)判斷是一樣的。因為這些判斷過(guò)程與我們現實(shí)生活中自然處理信息的過(guò)程相同，虛擬的人際互動(dòng)更有效，提供的信息也就更多。 為了闡明這一點(diǎn)，假想你是位單身男人，愿意找一位女人建立長(cháng)期關(guān)系，你與一個(gè)叫詹妮特的女人共進(jìn)晚餐。她的身材小巧，褐色的頭發(fā)和眼睛，笑起來(lái)很好看，她會(huì )拉小提琴，喜歡看電影，說(shuō)話(huà)語(yǔ)氣輕柔；可能她的性格有點(diǎn)內向。你一邊小口地啜著(zhù)葡萄酒，一邊想：“我現在喜歡她到了什么程度呢？”你甚至可能問(wèn)自己：“我將來(lái)到底是想和她建立短期、中期，還是長(cháng)期的關(guān)系呢？” 后來(lái)，你又和另一個(gè)叫朱莉亞的女人約會(huì )。朱莉亞和詹妮特在許多方面都不同。朱莉亞比詹妮特個(gè)子高，性格也要外向一些，她是工商管理學(xué)碩士，笑起來(lái)很爽朗，喜歡帆船運動(dòng)。你能感覺(jué)出，你在兩人之間更喜歡詹妮特，愿意和她多相處，不過(guò)，要說(shuō)明這是為什么或者確切地指出你到底喜歡她哪里又很困難。她的體形，她的笑容，還是她的幽默感？你很難具體指出為什么喜歡詹妮特，但是你有這樣一種強烈的直覺(jué)。 所以，按照市場(chǎng)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，人類(lèi)就屬于體驗性商品。同樣的，花椰菜或者山核桃派的化學(xué)成分并不能幫助人們更好地了解食物的味道，把人們的各種特點(diǎn)分解列表并不能幫助我們了解是否能和他們相處或者共同生活。問(wèn)題的實(shí)質(zhì)就在于，某些市場(chǎng)里企圖把人轉化成各種特點(diǎn)組成的表格可供大家搜索。諸如“眼睛：棕色”寫(xiě)起來(lái)和搜索起來(lái)都很容易，但是，我們不會(huì )自然而然地這樣觀(guān)察和評價(jià)自己心目中的戀愛(ài)伴侶。這也正是人們注意到虛擬約會(huì )的優(yōu)越之處。它使人們更能察覺(jué)微妙差別和意義，讓我們用日常生活中同樣的形式作出判斷。 最后，我們的研究結果表明，構建在線(xiàn)單身?yè)衽际袌?chǎng)應該理解人們在自然狀態(tài)下能做什么，不能做什么。它對技術(shù)的使用應該采取與我們的自然長(cháng)處相一致的方式，對于我們先天不足的方面則加以彌補和幫助。 用行為經(jīng)濟學(xué)解釋擇偶市場(chǎng)失靈的問(wèn)題 盡管發(fā)明了在線(xiàn)約會(huì )網(wǎng)站，我認為單身?yè)衽际袌?chǎng)不斷出現的問(wèn)題也表明香味經(jīng)濟學(xué)的重要性。必須說(shuō)明，我對在線(xiàn)約會(huì )是完全支持的，我只是認為它應該采用更加人性化的方式。 考慮一下：人們設計的有型產(chǎn)品——鞋子、皮帶、褲子、杯子、椅子等——的時(shí)候，設計者能夠把人的身體局限考慮在內。他們明白人類(lèi)能做到什么，做不到什么，這樣他們制造出來(lái)的產(chǎn)品在我們的日常生活中都能使用（當然，也會(huì )有個(gè)別例外）。 但是，人們在設計無(wú)形產(chǎn)品，例如醫療保險、儲蓄計劃、退休養老計劃，甚至在線(xiàn)約會(huì )的時(shí)候，不知為什么就忘記了人類(lèi)與生俱來(lái)的局限?；蛟S這些設計者對于人們的能力過(guò)于樂(lè )觀(guān)；他們能夠把我們都假定成為《星球大戰》中超級理性的思博克博士。無(wú)形產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )造者們假定我們完全“了解自己的頭腦”，并且能正確計算一切，對所有可能進(jìn)行比較，永遠會(huì )選擇最佳、最合適的行動(dòng)路線(xiàn)。 不過(guò)，如果——如同行為經(jīng)濟學(xué)的一般表現，特別像我們在約會(huì )中表現的那樣——我們使用和理解信息的方式存在局限，那會(huì )怎么樣？如果我們不像思博克博士那樣，卻像那個(gè)容易犯錯誤、缺乏遠見(jiàn)、懷有報復心、喜怒無(wú)常、心存偏見(jiàn)的霍默·辛普森，那又會(huì )怎樣？這種想法不那么令人振奮，不過(guò)，如果我們理解并考慮到自己的局限，把改善信息為基礎的產(chǎn)品和服務(wù)，例如在線(xiàn)約會(huì )作為起點(diǎn)，就能夠規劃出一個(gè)更加美好的世界。 為完全理性的人們建立在線(xiàn)約會(huì )交友網(wǎng)站能夠成為有趣的智力鍛煉。不過(guò)，這些網(wǎng)站的設計者如果創(chuàng )造一些環(huán)節幫助普通——盡管有局限——的人們尋找配偶，他們首先應該設法理解人類(lèi)局限，并以此作為設計的起點(diǎn)。不管怎么說(shuō)，我們相當簡(jiǎn)化又倉促的虛擬約會(huì )環(huán)境就能使面對面約會(huì )的概率翻了一番，這向我表明同時(shí)考慮人類(lèi)的能力與弱點(diǎn)并不是件多么困難的事情。我敢打賭如果在線(xiàn)約會(huì )網(wǎng)站能夠進(jìn)行充分兼容的人性化設計，不僅會(huì )一炮走紅，而且還會(huì )幫助那些實(shí)實(shí)在在、有血有肉、情投意合的人們早日結成連理。 從廣義上來(lái)講，我們對在線(xiàn)約會(huì )的仔細觀(guān)察表明市場(chǎng)具有了不起的作用；不過(guò)要讓其充分發(fā)揮潛力，我們必須采取恰當的方式，把它建造得與人們相適應，并考慮到在自然狀態(tài)下憑人類(lèi)的能力能做到什么，做不到什么。 “那么，你說(shuō)的那些更好的約會(huì )網(wǎng)站出現之前，單身男女們怎么辦？” 提出這個(gè)問(wèn)題的是我的一個(gè)好朋友，他想幫助同辦公室工作的一位女士薩拉。我不是個(gè)合格的媒人，不過(guò)最后，我確實(shí)認為從我們的實(shí)驗里可以接受一些有用的教訓。 第一，鑒于我們虛擬約會(huì )相對成功的經(jīng)驗，薩拉應該努力使自己在在線(xiàn)約會(huì )中的互動(dòng)更接近現實(shí)生活中的約會(huì )。她可以與網(wǎng)上對象討論她喜歡看、喜歡做的事情；第二，她可以更進(jìn)一步，創(chuàng )建自己的虛擬約會(huì )形式，她可以對正在交談的網(wǎng)上對象提議兩個(gè)人一起去——一個(gè)與正約會(huì )相似的——有意思的網(wǎng)站。如果對方有意，她可以建議兩個(gè)人一起玩網(wǎng)上游戲，探索神奇王國、斬殺惡龍、探討解決方案。這些活動(dòng)可以讓他們更深入地了解和理解對方。重要的是，她努力與另一個(gè)單身人士一起做自己喜歡的事情，這樣就可以更多地了解他們的共同點(diǎn)。 在線(xiàn)約會(huì )市場(chǎng)的失敗對于其他市場(chǎng)的失敗現象還意味著(zhù)什么？從根本上來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)約會(huì )市場(chǎng)的失敗在于產(chǎn)品設計。 請讓我來(lái)解釋。如果某一產(chǎn)品賣(mài)得不好，基本上是因為它沒(méi)有達到預期的目標。在線(xiàn)約會(huì )網(wǎng)站盡力把人分解成一組詞語(yǔ)描述，這樣通常不會(huì )促成戀愛(ài)關(guān)系，同樣，公司企業(yè)失策在于他們沒(méi)有把我們的要求體現到他們賣(mài)給我們的產(chǎn)品中。拿電腦舉例，我們中的多數人只想買(mǎi)臺性能穩定、速度又快的電腦，以便幫助我們做想做的事情。我們并不很在意電腦儲存器的大小，處理器或者總線(xiàn)速度（當然也有人真正關(guān)心這些），但是生產(chǎn)商就是這樣描述產(chǎn)品的——根本不會(huì )從任何方面幫助我們了解使用這臺機器時(shí)的體驗。 那么，怎樣能使市場(chǎng)更高效、更有作用？有個(gè)社會(huì )貸款的例子：我們假設你需要凍結西湊買(mǎi)一輛車(chē)。很多公司現在有了社會(huì )貸款的構想，允許家庭和朋友之間相互借款，這樣就把中間人（銀行）排除在外，減少了欠債不還的現象，給借貸雙方都提供了比較好的利率。經(jīng)營(yíng)這種信貸公司沒(méi)有風(fēng)險，只是在幕后處理欠款的流動(dòng)。除了銀行以外，各方都是贏(yíng)家。 說(shuō)到底，如果市場(chǎng)不能滿(mǎn)足我們的要求，我們也不是毫無(wú)辦法。我們可以設法了解它為什么不能像預期設想來(lái)幫助我們解決問(wèn)題，找出辦法來(lái)緩和存在的問(wèn)題（自己制造虛擬約會(huì )體驗，把錢(qián)借給朋友）。我們還可以設法從更廣的范圍內解決問(wèn)題，把客戶(hù)的需要考慮在內，設計出新的產(chǎn)品。很可惜，但同時(shí)也很幸運的是，這樣改良、完善產(chǎn)品與服務(wù)的機會(huì )比比皆是，無(wú)處不在。 （本文摘自《怪誕行為學(xué)2：非理性的積極力量》，中信出版社2010年9月，譯者/趙德亮）