已近而立之年的任富佳，和他即將要掌管的老板電器年紀相仿。初上賽道，任富佳做卓越企業(yè)的欲望就已經(jīng)盡情顯現。

　　文 │ 本刊記者 俞越 攝 │ 魯統磊

　　“喜悅一下子就過(guò)去了?！?011年3月，就在老板電器 (002508)成功在中小板上市的四個(gè)月之后，老板電器副董事長(cháng)任富佳淡淡地說(shuō)。

　　盡管一早得知任富佳澳洲留學(xué)的經(jīng)歷，還是很難從眼前這個(gè)西裝筆挺、正襟危坐的男人身上嗅出一絲“洋味兒”。他拎來(lái)的一批拍照用的衣物，也盡是黑白兩色。

　　的確，在很多公開(kāi)場(chǎng)合見(jiàn)到的任富佳，幾乎都是禮貌性地微笑，顯得過(guò)于莊重了。

　　歷經(jīng)了上市輔導期的洗禮，任富佳看到了一個(gè)標準化、透明化的企業(yè)體系。站在這個(gè)嶄新的平臺上，他感受更多的是企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的壓力——未來(lái)幾年，老板電器要保證每年30%以上的利潤率增長(cháng)。

　　快到而立之年了，任富佳感覺(jué)到了肩上的壓力。

　　尋找新的增長(cháng)點(diǎn)、完善銷(xiāo)售渠道、保持產(chǎn)品在技術(shù)和品類(lèi)的更新、塑造全新高端品牌形象、健全客戶(hù)服務(wù)體系，都是擺在任富佳面前的現實(shí)問(wèn)題。

　　在任富佳的戰略版圖中，老板電器從產(chǎn)品、品牌、渠道的三駕馬車(chē)時(shí)代，進(jìn)入到產(chǎn)品、品牌、渠道、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的四輪驅動(dòng)發(fā)展的新時(shí)期。

　　聚焦戰略

　　“說(shuō)到pizza，你會(huì )想到什么？”

　　“必勝客?！?/p>

　　剛剛落座，《浙商》記者就接到了任富佳拋出的問(wèn)題。而他的“反客為主”恰恰很好地解釋了老板電器實(shí)行的全新品牌戰略。

　　必勝客投放的廣告幾乎全部集中在它的主打產(chǎn)品——pizza上。必勝客廣告營(yíng)銷(xiāo)的全部訴求就在于，讓消費者將必勝客和pizza兩者之間形成關(guān)聯(lián)記憶。提起pizza，自然就想到必勝客，pizza也就成為必勝客的品牌形象產(chǎn)品，構成了最主要的消費吸引力。事實(shí)上，消費者在pizza的“驅使”下來(lái)到必勝客，極大地帶動(dòng)了對其他產(chǎn)品的消費。

　　任富佳意識到，對老板電器而言，油煙機就是這個(gè)“pizza”。作為廚電中最重要的產(chǎn)品，油煙機堪稱(chēng)廚房電器的靈魂產(chǎn)品。老板電器是國內最早生產(chǎn)油煙機的企業(yè)，消費者對老板電器的記憶也大多集中在油煙機上，無(wú)疑，這是老板電器品牌認知最好的根基。

　　現實(shí)是最好的教科書(shū)，而歷史則是一面“鏡子”。

　　當年，國內一些家電企業(yè)憑借多元化，遍地開(kāi)花的產(chǎn)品策略風(fēng)光一時(shí)。后來(lái)者，格力電器則以它的品質(zhì)和專(zhuān)注取勝，不管是市場(chǎng)份額還是公司的利潤水平都明顯高于對手。任富佳認為，在市場(chǎng)的充分競爭階段，堅持專(zhuān)業(yè)化是電器企業(yè)常青的保障。

　　自2009年開(kāi)始實(shí)施聚焦戰略以來(lái)，市場(chǎng)和企業(yè)一起見(jiàn)證了聚焦的力量。目前，油煙機仍然是老板電器出貨量和銷(xiāo)售最大的品類(lèi)，占到了總額的40%以上。油煙機的銷(xiāo)量增加對其他品類(lèi)產(chǎn)品的帶動(dòng)作用也很驚人，現階段，公司每年新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)種類(lèi)在70款左右。

　　任富佳告訴《浙商》記者，廚房電器不同于傳統的大家電。大家電每開(kāi)發(fā)一套模具可以有數十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)臺的產(chǎn)量，而大多數的廚房電器都是不銹鋼一體成型的，所以要改變外觀(guān)的話(huà)整個(gè)模具都要重新開(kāi)過(guò)，成本高，時(shí)間也比較長(cháng)。但為了保持持久的競爭力，又必須加快產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度，所以對研發(fā)和生產(chǎn)的要求就很高。此輪上市首批募集的4億多元資金，也主要用于打破產(chǎn)能瓶頸和增強研發(fā)力量。目前，企業(yè)100萬(wàn)臺的年產(chǎn)量有望在新基地建成后翻倍。

　　多品牌戰略

　　老板廚電確實(shí)有點(diǎn)貴。

　　《浙商》記者在向任富佳傳達了身邊不少用戶(hù)的意見(jiàn)后，任富佳靦腆地一笑：“這個(gè)我承認?！?/p>

　　定價(jià)高于同行，從不進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)，所有渠道的價(jià)格由廠(chǎng)家嚴格控制，老板電器的高端定位始終如一。

　　“價(jià)格本身也是產(chǎn)品價(jià)值的體現方式之一?！比胃患呀忉屨f(shuō)，對普通的家用電器而言，價(jià)格主要由不斷推出新的功能決定。但廚房電器不一樣，功能相對單一，賣(mài)的主要還是品質(zhì)、工藝和核心技術(shù)，所以?xún)r(jià)格都是比較穩定的。其實(shí)廚電產(chǎn)品賣(mài)的就是品牌的定位。

　　在消費力強勁的一線(xiàn)城市，老板電器的高端定位效果明顯。而在三四線(xiàn)城市，老板電器開(kāi)設的專(zhuān)賣(mài)店竟然也有1000多家。高端策略在低端市場(chǎng)也能做成功？任富佳解釋說(shuō)，這得益于老板電器對于高端市場(chǎng)的定義——消費者購買(mǎi)和使用的滿(mǎn)足感、產(chǎn)品技術(shù)的獨創(chuàng )性、產(chǎn)品的附加值。通過(guò)精良的產(chǎn)品設計和技術(shù)的創(chuàng )新，超越消費者預期，讓消費者愿意花更多的錢(qián)購買(mǎi)老板的產(chǎn)品，消費者在購買(mǎi)和使用過(guò)程中得到滿(mǎn)足感，這就是老板與眾不同的高端市場(chǎng)。作為高端廚電行業(yè)的領(lǐng)導者，老板的市場(chǎng)定位始終快人一步。

　　“找到低端市場(chǎng)的高端消費群體?！比胃患岩徽Z(yǔ)道破，根據老板電器的經(jīng)驗，三四線(xiàn)城市的專(zhuān)賣(mài)店只要熬過(guò)最艱難的第一年，就一定能存活下來(lái)，而且會(huì )越來(lái)越好。

　　在不多的業(yè)余時(shí)間里，他會(huì )陪兒子玩樂(lè )高的拼插玩具和托馬斯小火車(chē)，或者在一些汽車(chē)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站流連，還會(huì )在網(wǎng)上淘一些藍光發(fā)燒碟回家折騰自己的影音設備。他沒(méi)有司機，只因為他更享受駕駛路虎帶來(lái)的輕松、愉樂(lè )的心情。跟普通的汽車(chē)發(fā)燒友不一樣，他更關(guān)心汽車(chē)企業(yè)的戰略變化和品牌發(fā)展。他認為經(jīng)過(guò)一百多年市場(chǎng)充分競爭的洗禮，汽車(chē)行業(yè)各企業(yè)的發(fā)展對很多國內的企業(yè)都很有借鑒價(jià)值。

　　只做高端，會(huì )影響市場(chǎng)的深度。任富佳明白，企業(yè)在經(jīng)歷了做強之后，還要做大。在老板電器未來(lái)的發(fā)展布局上，任富佳瞄準了汽車(chē)領(lǐng)域的集大成者——大眾汽車(chē)的平臺化布局。

　　大眾汽車(chē)為實(shí)現其成為全球最大的汽車(chē)供應商的宏偉目標，目前創(chuàng )立了近10個(gè)不同的品牌，以應對各個(gè)等級的市場(chǎng)需求。各品牌間獨立運作，但在底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機、變速箱三大主要技術(shù)上實(shí)行平臺共享。在保持了各自品牌個(gè)性的同時(shí)，實(shí)現了資源的集約化利用，分攤了研發(fā)核心技術(shù)巨大的投入，加快了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度，提高了各個(gè)品牌以及產(chǎn)品的利潤空間。

　　2013年之前，老板的市場(chǎng)目標還在于將老板品牌自身做強。對于未來(lái)做大的市場(chǎng)布局，任富佳認為如果要做深做透一個(gè)品類(lèi)，那么針對一個(gè)細分市場(chǎng)的一個(gè)品牌是不夠的。

　　渠道戰略

　　好的品牌擁有好的渠道，才能誕生成功的寵兒。

　　有了好產(chǎn)品的老板，正在逐漸成為擁有最全銷(xiāo)售渠道的廚房電器品牌。

　　老板電器率先與蘇寧、國美等渠道商展開(kāi)戰略合作，伴隨著(zhù)大型家電專(zhuān)業(yè)連鎖的高速成長(cháng)，老板取得廚房電器占有率第一的成績(jì)。任富佳說(shuō)，傳統銷(xiāo)售渠道相對穩定，也是目前的主要銷(xiāo)售渠道。這個(gè)領(lǐng)域只能通過(guò)與競爭對手搶量，才能基本實(shí)現30%的年增長(cháng)。

　　2010年，老板電器在杭州頂級商業(yè)中心武林廣場(chǎng)，開(kāi)設了自己的廚房電器體驗展示中心，進(jìn)行自己的品牌理念展示。

　　而自2008年開(kāi)始的“專(zhuān)賣(mài)店工程”，也實(shí)現了老板電器到鎮、到鄉的滲透，目前已開(kāi)設超過(guò)1000家專(zhuān)賣(mài)店。

　　傳統渠道步入正軌，目前牽扯任富佳最多精力的還是新興的電子商務(wù)渠道。

　　按照企業(yè)發(fā)展計劃，在2013年之前，已經(jīng)開(kāi)設的包括網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、電視購物、團購等渠道都將要實(shí)現每年翻番的增長(cháng)速度，這讓初上“賽道”的任富佳多少有些不適應。去年年初，他們專(zhuān)門(mén)設立了電子商務(wù)部，在現在國內所有的相關(guān)在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站都實(shí)現了在線(xiàn)銷(xiāo)售。另外，時(shí)下火熱的線(xiàn)上宣傳、線(xiàn)下銷(xiāo)售的團購、砍價(jià)團無(wú)一遺漏。

　　老板電器還是行業(yè)內最早進(jìn)軍電視購物的品牌，目前，老板在東方購物等電視頻道的年銷(xiāo)售額已經(jīng)高達數千萬(wàn)元。

　　另外，針對廚電產(chǎn)品“半建材”的屬性，老板電器大力開(kāi)展櫥柜渠道及精裝修樓盤(pán)的合作。目前，老板電器與恒大、雅居樂(lè )、招商地產(chǎn)、金融街等國內知名專(zhuān)業(yè)高端地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商均建立了戰略合作關(guān)系。盡管目前工程渠道的銷(xiāo)售額占比只有5%，但卻是任富佳最為看好的渠道之一。

　　消費者對廚電產(chǎn)品消費需求的多樣性決定了多元化的銷(xiāo)售渠道。對任富佳來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)，哪怕是微小的機會(huì )，老板都不容錯過(guò)。

　　文化戰略

　　什么是品牌？“品牌就是差異性的符碼，而文化就是詮釋這種差異化的最佳介質(zhì)。對廚電品牌來(lái)說(shuō)，中國近5000年人類(lèi)烹飪文化的發(fā)展史就是取之不竭的文化寶藏?！比胃患讶绱嗽忈屍放频膬群?。

　　今年2月，還是春寒料峭的季節，老板廚房電器在杭州良渚博物院召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì )，宣布將斥資3000萬(wàn)元，在中國建設第一個(gè)“廚房文化科技體驗館”。任富佳習慣將這個(gè)“科技館”稱(chēng)作“文化館”，他說(shuō)，這更多的是老板將自己的理念和大眾溝通、分享的渠道。任富佳最初的想法是參照韓國三星電子體驗館、日本大阪松下體驗館、日本豐田汽車(chē)展館、德國西門(mén)子體驗館等，反映企業(yè)科技和產(chǎn)品的更迭，建成各種“體驗館”。

　　中國有著(zhù)數千年的烹飪文化，卻一直沒(méi)有進(jìn)行全球性的宣傳和展示。作為第一個(gè)將油煙機帶入中國的企業(yè)，老板把打造一個(gè)集良渚文化和精湛廚電科技于一體的廚房文化館，傳播中國近5000年的烹飪文化看作是一種義務(wù)。

　　當然，他沒(méi)有否認，依托良渚文化的歷史，建設“廚房文化科技體驗館”，對提升老板品牌形象，夯實(shí)品牌文化無(wú)疑具有極大的推進(jìn)作用。

　　他說(shuō)，德國人的務(wù)實(shí)和嚴謹，造就了寶馬、奔馳的堅韌品質(zhì)；而奧地利居民的浪漫情懷，則造就了施華洛世奇的藝術(shù)靈感，這叫作地緣品牌營(yíng)銷(xiāo)。

　　如果只有歷史的再現，而缺少了現代科技和設計的參與，它充其量只能叫博物館。

　　老板擁有一支成熟、年輕的原創(chuàng )工業(yè)設計團隊，其成員很多都是和任富佳一樣年輕的“80后”?！斑@些朝氣蓬勃的年輕人對中國人的烹飪習慣有很深入的研究，并結合先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，堅持原創(chuàng )的設計理念，頻頻在國內、國際上獲獎。我很看好他們?！比胃患颜f(shuō)。

　　完全依賴(lài)于外部的設計力量無(wú)法體現品牌的全部光澤。在任富佳的期望中，這個(gè)年輕的設計團隊承載著(zhù)老板品牌在設計上的發(fā)展軌跡，這是品牌文化的重要組成部分。

　　記者手記

　　這個(gè)二代不輕狂

　　和父親任建華一樣，任富佳也是個(gè)實(shí)干家。在任富佳的眼中，和父親的關(guān)系，除了濃濃的親情，還有合作伙伴一般的友誼。

　　文 │ 本刊記者 俞越

　　在任富佳眼里，老板電器不同于一般的民營(yíng)企業(yè)。

　　32年的孜孜以求，老板電器從當初的村辦集體企業(yè)脫胎，成長(cháng)為同時(shí)在商品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)遨游的公眾公司。

　　企業(yè)初創(chuàng )時(shí)，是為了村民致富；企業(yè)上市，則是為了實(shí)現老板更快的發(fā)展，也讓更多“老板人”實(shí)現富裕的愿景。

　　任富佳是“80后”，但《浙商》記者從他的身上，甚至眼神中，都很難覓得同齡人的影子。

　　這個(gè)二代不輕狂。

　　作為一名繼承者，任富佳更愿意自己是因為“愛(ài)”和“了解”加入這個(gè)團隊，而不是代替父輩成為新一代的掌門(mén)人。

　　2004年，海外學(xué)成歸國，二十出頭的任富佳選擇在老板電器當一名普通的營(yíng)銷(xiāo)員。7年的歷練和成長(cháng)，如今，任富佳站在副董事長(cháng)、副總裁的舞臺上，早已鎮定自若，信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

　　任富佳毫不諱言自己二代的身份，在不遠的將來(lái)，他希望在自己能力足以勝任的情況下成為企業(yè)新的舵手。同時(shí)，他也保有能者居之的胸懷，“能遇到更合適的管理精英是企業(yè)的幸事?！辈贿^(guò)，要比過(guò)這個(gè)“生于斯，長(cháng)于斯”，有著(zhù)絕對凝聚力的二代，顯然并非易事。事實(shí)上，他的每一段成長(cháng)，都已為接班做好了準備。

　　任富佳是老板電器唯一沒(méi)有專(zhuān)職司機的高管，除非公務(wù)出差，他都是自己開(kāi)車(chē)上下班。他解釋說(shuō)，這可不是為了獨樹(shù)一幟，他只是享受自駕的樂(lè )趣。越來(lái)越少的閑暇時(shí)候，他喜歡“倒騰”一些影音設備，在專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)網(wǎng)站一泡就是半天。喜歡收集歐美大片的藍光光碟，看到諸如《老男孩》這樣的作品，他也會(huì )感動(dòng)得落淚。

　　任富佳并不是二代中的“異類(lèi)”。他告訴《浙商》記者，他身邊有不少二代朋友，他們對父輩艱難創(chuàng )立的產(chǎn)業(yè)懷有敬畏之心。閑暇聚會(huì )的時(shí)候，他們互相交流經(jīng)驗，聽(tīng)取大家的意見(jiàn)和建議。他們當中有不少人已經(jīng)堪稱(chēng)行業(yè)內的精英，為企業(yè)注入了創(chuàng )新的活力。

　　和父親任建華一樣，任富佳也是個(gè)實(shí)干家。在任富佳的眼中，和父親的關(guān)系，除了濃濃的親情，還有合作伙伴一般的友誼。

　　小時(shí)候，家和工廠(chǎng)就隔著(zhù)一條馬路。父親話(huà)不多，又早出晚歸，父子間交流的機會(huì )不多。記憶中，任富佳每天都要走過(guò)那條馬路，喊父親回家吃飯。在家中，父子倆會(huì )像合作伙伴一樣，談起公司大大小小的事情。

　　工作的狀態(tài)，永遠是緊張多點(diǎn)。任富佳的時(shí)間表上，有80%都是這種讓他“緊張多點(diǎn)”的日程。也或許，新一代的浙商都要從這樣的“緊張多點(diǎn)”起步，才能完成這項商業(yè)文明的接力賽。